市场营销观念有四个主要支柱.docx

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市场营销观念有四个主要支柱

现代营销活动的主要环节和管理流程

营销信息系统:

调研、预测

营销环境分析：

微观：

消费者购置行为分析、宏观：

竞争分析与战略

营销战略：

目标、方案

目标市场：

细分、选择、定位

营销组合4Ps：

产品:

新产品、生命周期、品牌包装、效劳营销

订价：

订价、修订、变动、

渠道：

建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、

促销：

广告、人员销售、销售促进、公共关系

市场营销的根本构成:

分析市场时机:

1市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购置行为分析4产业市场购置行为分析5产业与竞争者分析

研究和选择目标市场:

1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场

制定市场营销战略:

1产品差异化与产品定位2开发、测试和推出新产品与效劳3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略

规划市场营销方案:

1产品线、品牌与包装管理2效劳市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理

市场营销组织、执行与控制:

1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作

营销管理

营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换时机的过程。

实质：

需求管理

负需求

1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。

2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

营销方式：

改变营销使之变成正需求

无需求:

1指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

2通常，市场对以下产品无需求：

无价值的废旧物资

一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西

新产品或者消费者平常不熟悉的物品等

3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。

营销方式：

刺激营销使之变成有需求

潜在需求:

指相当一局部消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或效劳又无法满足的一种需求状态。

（市场营销的任务是：

开发市场、开发营销，开展市场研究和潜在市场范围的测量，进行开发有效的物品和效劳来满足这些需求，将潜在需求转变为现实需求）。

需求状态及营销管理任务

市场营销管理哲学

一：

市场营销管理哲学：

就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

1生产观念是最古老的市场观念

生产观念认为：

消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低本钱，并增加销售覆盖面。

实质：

卖方导向的观念

生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。

以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么〞。

生产观念：

致力于提高产量-----增加销售覆盖面——提高生产率——降低本钱--降低价格

2产品观念：

1产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。

在技术的开展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济开展的主要原因。

2但产品与需求脱节

3消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。

故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

3推销／销售观念：

1消费者在无外力的影响下，都不会购置足够的本企业的产品。

所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。

2推销观念的最大缺乏是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。

从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。

它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。

4营销观念：

现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。

营销解决三个根本问题

1如何寻找并发现顾客？

如何吸引并拥有顾客？

如何长期、大量、持续拥有顾客？

2如何比对手更快的寻找并发现顾客？

如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？

如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？

市场营销观念有四个主要支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

四、顾客价值与顾客满意

顾客价值：

顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益构成顾客的总价值。

顾客本钱：

顾客在评估、获得和使用产品和效劳时预计会发生的一系列消耗即为顾客本钱。

顾客让渡价值：

顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的本钱差额。

顾客让渡价值分为：

1、顾客价值〔产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值〕

2、顾客本钱〔货币价格、时间本钱、精力本钱、体力本钱〕

【产品价值：

由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。

是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。

效劳价值：

指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加效劳。

人员价值：

指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

形象价值：

企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

时间本钱：

在顾客购置总价值与其他本钱一样的情况下，时间本钱越低，顾客购置的总成本越小，从而顾客感知价值越大。

精力本钱：

〔精力与体力本钱〕指顾客购置产品时，在精神体力方面的消耗与支出。

】

顾客满意：

指顾客通过对一个产品的可感知绩效〔或结果〕与他的预期绩效比拟后所形成的感觉状态。

顾客的可感知绩效：

购置和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。

顾客的预期绩效：

在购置产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。

〔显然，顾客满意是顾客的可感知绩效与顾客的预期绩效的函数。

〕

可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：

①相对降低消费者对产品的“预期绩效〞。

②与购置者保持经常的售后沟通。

③向顾客及时地传达有利的产品信息。

④增加顾客对产品〞可见绩效〞识别的容易性。

4Ps与4Cs的关系

产品=?

顾客需要和欲望价格=?

顾客本钱地点=?

方便性促销=?

沟通

从生产者的角度箭头左边从顾客的角度箭头右边

〔美国营销学家罗伯特·劳特恩提出了4Cs，国内有人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！

因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4Ps来传送和实现的〕

五、全面质量管理

质量是一项产品或效劳有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。

〔这是顾客导向的质量定义〕

全面质量营销的内涵：

　　全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和效劳质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理（即营销全面质量管理）；而且要关注产品（包含效劳，下同）自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。

一方面，要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。

当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。

全面质量营销战略的主要内容为：

1.质量的好与坏应该是顾客说了算。

2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。

3.质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。

只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和效劳。

4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。

5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。

6.质量可以不断改进和提高。

即没有最好只有更好。

7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。

8.提高质量并不意味着提高本钱。

9.高质量是必须的，但还不是足够的。

企业如何实施全面质量营销：

1、合理的市场定位。

2、差异化的质量定位。

3、及时的外部沟通4、和谐的内部沟通5、营销过程的质量控制

第五章消费者购置行为分析

第一节消费者需求的主要特征

1、六大特征：

多样性和差异性、开展性、层次性、伸缩性、可诱导性、关联性和替代性。

不同消费者的需求千差万别；同一消费者的需求多种多样。

需求的伸缩性

内因——消费者的个性特征、购置能力、生活方式等。

外因——市场产品的供给、价格、宣传、促销等。

正是消费者需求的可引导性，为企业进行有效地营销提供了根底。

企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。

2、消费者购置行为的内容：

企业营销人员要弄清7个W:

【Who谁是购置者】、【What购置什么】、【Why为什么购置】、【Who谁参与购置】、【How怎样购置】、【When何时购置】、【Where在哪里购置】。

不同的人会有不同的期望值，但是你在推荐的过程中，你必须要知道哪些是客户能够接受的，哪些是客户不能够接受的，这样你的推荐才会有效，你才能够说服客户。

第二节：

消费者购置行为模式：

消费者购置行为是指消费者为满足自身需要而发生的购置和使用商品的行为活动。

“刺激→反响〞模式

外部刺激因素

营销

其他

产品

价格

地点

促销

经济

技术

政治

文化

购置者反响

产品选择

品牌选择

经销商选择

购置时机选择

购置数量选择

购置者“黑箱〞

购置者行为特征

购置者决策过程

黑箱〔BlackBoxorClosedBox〕是一个“控制论〞术语。

所谓“黑箱〞，就是指那些既不能翻开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比方人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数。

“黑箱〞的研究方法的出发点在于：

自然界中没有孤立的事物，任何事物间都是相互联系，相互作用的，所以，即使我们不清楚“黑箱〞的内部结构，仅注意到它对于信息刺激作出如何的反响，注意到它的输入—输出关系，就可对它作出研究。

消费者购置行为模式的典型形式:

理智型、冲动型、习惯型、经济型、情感型、不定型、疑虑型。

消费者购置行为的主要影响因素

文化因素：

文化　亚文化　社会阶层

社会因素：

参考群体　家庭　社会角色与地位

个人因素：

年龄与生命周期　职业　个人生活方式　经济环境　个性与自我概念

心里因素：

动机　知觉　学习　信念与态度

“王老吉〞引出文化：

商业成功背后的真正动力，文化气氛是一切消费行为的隐形施动者。

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差异上。

社会阶层:

在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

金钱的意义:

金钱是与社会阶层有关的重要概念。

不同阶层对金钱的意义的理解是不同的。

由此导致与之相适应的消费行为。

社会阶层具有的特点：

第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。

第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的上下地位。

第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。

第四，一个人能够在其一生中改变自己所处的社会阶层。

但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。

参考群体:

一个人的参考群体是指