报刊广告营销策划及营销模式创新.docx

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报刊广告营销策划及营销模式创新

报刊广告营销策划及营销模式创新

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一、报刊广告营销传播面临新的环境

随着中国经济的迅猛发展，中国传媒业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。

在传媒业

的不断发展中，传播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬉变。

受众分众化。

市场经济条件下，中国经济的快速发展，利益主体不断多元化，导致了社会的分层明显，出现了众多新的社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实，中国社科院社会学专家陆学艺的〈〈当代中国社会各阶层研究报告》，将当代中国划分为十大社会阶层，比较契合中国的国情。

对传媒业而言，社会阶层的分化必然导致受众群体的分化，也就是我们常说的分众化趋势。

十大社会阶层中，每个阶层代表着不同的利益需求，这种利益需求决定着他们有着不同的信息需

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求，作为传媒业的受众群体，差异化的信息需求必然带来分众化的结果。

在传播过程中，受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位，他们的信息需求决定着传媒的性质和内容，因而，在分众化背景下，传媒业必须适应这种态势，以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。

在分众化趋势面前，作为大众化传媒的报刊业,面临着严峻的挑战。

相对来说，期刊业的受众群体本身是分众化的，受大众化趋势的影响和冲击较小；而报纸则是大众化、综合性的信息提供者,面临着更大的挑战。

传媒渠道多元化。

传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势，是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。

这是个去中心化的时代，传媒的话语权正在悄然向下转移

"我们的媒体”正在让位于"我的媒体"，受众

的个性化信息需求愈益受到重视，这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。

与此同时，新传媒科技正在改变着传播形态，催生着新的渠道诞生,像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷，传媒渠道越来越多元化了。

传媒渠道的多元化令广告主无所适从，带来了选择的困境，更重要的是：

广告主要想达到同样的传播效果，就必须选择更多的传播渠道，结果造成宣传成本上升。

传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大，主要表现在:

传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分，传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传媒业经营利润的微利化，甚至产生了

“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。

传媒营销理念不断演化。

受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的营销理念不断演进。

目前，传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念，那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时，而重视传媒产品的策划创新，提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时，同时，众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设，比如〈〈广州日报》和〈〈太河报》的列车冠名活动，〈〈解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”

升入太空，成为人类历史上第一张进入太空的报纸，这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。

面对营销观念的更新，传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段，以提升自身的影响力和传媒形象，以应对市场激烈竞争的挑战。

二、新环境下报刊业的营销模式转型

新的营销环境，为报刊营销提出了新的问题，原有的营销模式已经不能适应时代的发展，而在

原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。

营销组合由4P向4C转型，即:

由企业为中心转变为以消费者（读者和广告主）为中心。

传统的产品、价格、渠道和促销（4P）营销组合理论的主要特点就是以企业为中心，围绕企业的产品来向他们展开营销，主要目标是赢得消费者的认同，而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。

而

4C营销组合则不同，它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面，每一个方面都包含了其对消费者的重视，消费者在企业的营销中居于主导地位，决定着产品的生产和销售。

在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者（读者和广告主）成了众多报刊争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断提升，他们的需求得到了越来越多的重视，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。

作为报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”，研究、发现并满足读者的信息需求,提升自身信息产品的影响力和读者满意度，与此同时，重视报刊广告主的投放诉求，了解他们的宣传目的，创造出不同的产品形式和信息手段，满足广告主广告宣传的需求。

大众营销向分众营销转型。

报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体，他们面对社会公众为他们提供大众化信息，特别是报纸，这方面的特

征更加明显。

然而，随着传媒业的发展，报刊业的读者群体日益出现分化，不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移，因而，报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。

这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构，打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块，进行更加精细化、专业化的内容结构编排，力求针对性更强，以适应分众化的市场需求。

从经济学角度讲，报刊业广告由大众营销向分众化营销转型，也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。

在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，报刊经营成本的压力空前增加利润空间缩小，原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本规模经济优势已经渐行消退。

而在报刊读者群体分化的情况下，报刊业立足于自身的核心优势资源，针对特定群体的读者需求，开发新的传播领域和平台，形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。

为此，报纸应该从了解特定群体的读者需求人手，为他们开辟新的传播渠道，实行多元化营销开发战略，满足小众化的信息需求，这样可以延伸报刊的价值链，拓宽营销传播的行业和领域,带来经济效益最大化。

单一手段营销向综合手段整合营销转变。

随着市场经济的飞速发展，传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场，传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战，然而，报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加，要想在市场洪流中保持原有的优势地位，就只能不断加大营销创新的力度，提高风险应对能力。

报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段，价格战的最终结果是两败俱伤，整体行业利润摊薄，伤人害己。

而吸纳整合营销理念，综合各种营销策略手段，全方位出击，提升自身的影响力和知名度，已经成为市场的必然选择。

为此，报刊广告除了价格促销这一单一手段之外，应该以提升广告服务水平为重点，以服务和质量求生存，同时，创新营销策略手段，运用形象广告推介自身产品，巧妙利用时机进行广告销售促进,通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象，并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等，通过这些综合性手段来进行整合营销传播，维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。

三、报刊广告的营销模式创新

报刊广告营销有其自身的特点，从根本上讲,它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。

报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程。

首先，报刊生产出包含大量有用信息的内容产品，并把它推介给读者，吸引众多读者的注意力这属于第一次营销过程。

其次，报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销，吸引广告投放，即第二次营销过程。

在这两次营销中，第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力，提升影响力，为第二次营销提供基础和铺垫；而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入，为第一次营销提供经济支撑和回报，两次营销密切配合，缺一不可，共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展，是决定报纸成长和壮大的关键。

报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点，其广告营销创新必须在此基础上进行，而不能背离这一特点，否则就要背离基本的经营规律，出现错误。

在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下，报刊广告营销只有创新才能制胜，具体来讲，报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行：

经营推广手段创新。

目前，众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营，其实，报刊广告经营推广手段应该多样化，包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等，要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。

在这儿介绍一下〈〈大河报》广告经营手段推广方面的经验。

〈〈大河报》在报刊创刊初期，由于自身市场力量薄弱，这时的广告经营采用广告公司买断经营，利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场，实现双赢。

而随着〈〈大河报》的逐步成长壮大，买断代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市场开发激励，已经不能适应市场发展的要求，这时〈〈大河报》取消买断代理模式，实行广告自营模式，开拓了业务范围，使广告收入激增了7倍多。

之后，随着〈〈大河报》的发展、成熟，又创造性地推出了广告授权代理体制,把代理公司分为两类，一类是授权代理公司可以享受月度结款、季度奖励等；另一类是刊前付款的普通代理公司，合理拉开档次，授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠，在广告公司中形成激励机制。

随着市场的发展，〈〈大河报》的授权代理模式不断地创新完善，推出分级授权代理制模式，即一级、二级和三级授权代理公司，各类广告公司根据其信誉度和业务量等，向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金，然后享受不同的月结、返利等优惠政策。

这样就降低了合作门槛，把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台，形成了广告公司的激励制约机制，鼓励广告公司良性竞争，做大做强,从而实现媒企双赢。

同时，〈〈大河报》也有众多自营业务，主要体现在分类信息广告方面。

目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信

息广告服务网络，日出信息类广告专版平均在10个版以上，年度营业额高达7000万元。

这样，既有多层次分级多层次授权代理，又有良好的信息广告自营网络，〈〈大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略，共同

促进了〈〈大河报》广告经营的井喷式增长。

进行活动营销。

市场营销中有句话：

广告第二，活动第一。

这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置，在报刊业中，活动营销也日渐受到重视，它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用，我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。

报刊之所以开始重视活动营销。

主要原因在于，报刊盈利模式单一，广告收入几乎是其唯一的收入来源，这实质上是存在很大风险的，因此必须开辟新的盈利点，而活动营销则成为非常好的选择。

报刊做活动营销有其非常好的便利条件，首先是宣传优势，其次是资源优势。

企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣

传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。

〈〈大河报》历年来的活动营销做得红红火火，推出了众多营销活动，其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有：

中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等，这些活动不仅有效提升了〈〈大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。

比如,2007年6月的“第七届中原住交会”,参展企业达300多家,有效参观人数18万人次,意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元,为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，经济效益巨大。

采编经营良性互动，专刊化营销。

报刊的两次营销需要相互配合、良性互动，但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”，在此背景下，如何实现两次营销的良性互动，共同促进报刊的持续发展，是“两分开”条件下要解决的问题，而报刊推行专刊化营销，则有效整合了报刊的采编和经营资源，实现了两者的良性互动。

报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业，成立相应的专刊工作室，有效整合采编和经营资源。

〈〈大河报》先后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。

专刊工作室的职责，一方面要进行日常的行业新闻采编工作,另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。

这样，报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台，吸纳特定信息需求的读者阅读，同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。

报刊的专刊化经营，使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主，也

可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。

搭建营销情报系统，及时发现并把握营销机会，不断策划创新。

当今的社会是一个以信息为基础的社会，任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设，它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样，为报纸经营提供路况信息、危险情报，并为报刊发现新的营销机会，如果没有信息这样的照明系统，报纸这辆汽车必将到处碰壁，危机四伏，就不可能把握市场营销机会、策划创新。

为此，〈〈大河报》2004年成立了这一营销情报机构，进行多层次的市场监测研究，提供信息情报，为经营决策指路。

营销信息情报系统的职能有两个，第一个是提供报纸自身情况的信息，就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究，为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持，第二个是提供外部市场变化的信息，主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析，使报社能够及时应对市场变化，从而规避市场风险，促进报纸经营工作的顺利开展。

报刊有了营销情报系统，就可以及时发现市场机遇，从而为把握新的营销机遇，进行策划创新提供有效信息的支撑。

〈〈大河报》〈〈大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇，并把握机遇进行策划创新的典范。

近几年来，郑州各大卖场广告需求量增加比较快,但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态，这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播，不

仅浪费了大量广告费用，而且广告效果也很差，关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。

据此，〈〈大河报〉〉2005年策划推出了〈〈大河卖场》专刊这一传播平台，定位于“信息集纳、导购专家"，集纳各大卖场。

服务于郑州各大型卖场。

它容纳了卖场各种各样的市场信息，包括

商品报价、优惠促销活动、打折信息等，对读者而言都是事关切身利益的重要信息，消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠，

实现不出门就可以货比三家的目的，真正成为了消费者的"导购专家”。

〈〈大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力，同时也为报社带来了非常好的经济效益。