杭州城市品牌建设考察报告.doc

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杭州城市品牌建设学习考察报告

赴杭州学习考察组

为加快推进天心区城市品牌建设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推进天心区城市品牌“八个一工程”建设，4月22日-24日，由区相关领导带队，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位相关负责人赴杭州进行城市品牌建设与旅游推广专题学习考察。

现将学习考察情况报告如下：

一、杭州打造“生活品质之城”城市品牌概况

杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。

近10年来，杭州围绕“东方休闲之都，品质生活之城”主题，走出了一条具有杭州特色的城市品牌发展之路。

先后赢得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最佳旅游城市”、“中国（大陆）国际形象最佳城市”等荣誉称号，并连续多年被评为中国十佳旅游城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是唯一一个获“国际旅游联合会”颁给“国际旅游金星奖”的中国城市。

回顾杭州城市品牌定位与发展之路，我们可以看到一条清晰的渐进脉络：

1999年提出“游、学、住、创业在杭州”，2002年提出“构筑大都市，建设新天堂”发展战略，2004年确立了休闲城市的品牌定位。

当年8月，杭州市推进旅游国际化动员大会明确提出建设“东方休闲之都”的目标。

2006年世界休闲组织正式授予杭州这个称号。

2007年1月，历经接近半年的研讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌—生活品质之城。

当年的杭州第十次党代会作出共建共享“生活品质之城”的重大决策。

2012年杭州第十一次党代会提出“打造东方品质之城”的发展定位。

10年来，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发展，走出了一条独具特色的科学发展之路。

“品质”已成为新时期杭州发展的鲜明特征、强大动力和核心竞争力，休闲产业成为杭州新的经济增长点。

2011年，杭州接待游客数量达7100万，其中包括306万境外游客。

旅游业实现1000亿元总收入，旅游外汇收入达到20亿美元，旅游产业收入占GDP接近6%。

二、杭州打造“生活品质之城”城市品牌的做法和经验

（一）强化顶层设计，规划引领城市品牌建设。

城市品牌是城市的最大资源。

为加强对城市品牌研究、建设、推广和管理，杭州市委、市政府强调顶层设计、系统推进，建立了城市品牌研究推广和管理工作指导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，市有关部门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调；各区县均成立了品牌建设工作领导小组，负责落实城市品牌建设工作，确保从上而下、高层高效推进。

杭州市委、市政府先后制定了《关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见》、《杭州打造“生活品质之城”城市品牌行动计划》等系列文件，明确用“生活品质之城”城市品牌统领工作，贯穿经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行业品牌、企业品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力。

（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建设。

杭州每一项重大战略决策的执行、每一个重点项目的落实，都采用政府主导力、企业主体力和市场配置力“三力合一”，政府主导、企业主体、市场配置“三位一体”的体制机制在城市品牌建设中释放出持续不断的强大动力。

如在品牌定位研究推广中，杭州始终注重引智借脑，积极联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联等高校和机构的专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅游、文化娱乐等行业界的代表，形成党政、知识、媒体、行业企业“四界联动”，共同就城市品牌的培育与管理等内容进行深化研究，有效解决城市研究和策划营销等难题，为科学决策提供有效的智力支持和技术支撑。

在城市品牌重点项目的推进上，杭州“不差钱”的背后，体现的同样是经营城市的技巧与市场化操作的娴熟。

从总投入达1亿元扶持“十大特潜产业”，成立运河集团运作200亿推进京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览城等新城建设、统筹城乡一体化建设，建设10大文化创意产业园区、打造塞博工场等创业园区，都是“三力合一”的结晶，实现了“政府推动发展，企业扩大市场，百姓得到实惠”共赢目标。

（三）突出品牌联动，全面推进城市品牌建设。

品牌战略是城市品牌、行业品牌、企业品牌的紧密结合。

行业品牌是城市品牌、企业品牌的重要联结点，也是打响城市品牌、企业品牌的主平台。

在城市品牌建设中，杭州充分发挥行业品牌作为呼应城市品牌、辐射企业品牌的平台作用，各个行业主动呼应城市品牌，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”，高新产业打“天堂硅谷，品质生活”，会展业打“西湖博览会，品质生活城”，居住行业打“和谐人居，品质杭州”，餐饮业打“天堂美食，生活品质”等等，通过打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。

同时，积极实施名企、名品、名人战略，提升企业创业品质，夯实行业品牌的微观基础，展示城市品牌的丰富内涵。

如在文化领域借鉴新加坡经验实施了“杭州新文学艺术家发现计划”，财政每年专门拨款3000万元经费，专门用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视等领域的文艺人才和动漫游戏、文化会展等艺术创意人才；设立400万丝绸与女装产业发展基金用于设计师的培养、发现和引进；通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，鼓励名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活动，发挥“名人效应”。

如在西溪湿地综合保护二期工程中，杭州主打“创意牌”，政府拿出几十幢房子来吸引国内乃至全区顶尖级大师入驻西溪，使之成为这些大师作品的创作室、展示室、营销室，形成文化创作、文化产业“前店后室”的新模式。

目前已有被誉为“世界创意产业之父”的约翰•霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯等10多位名人签约入驻。

（四）注重产业支撑，持续深化城市品牌建设。

城市产业和企业是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。

杭州在产业发展中，始终强调产业外部效应与城市品牌同频共振，通过大力培育发展发展美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十大特色潜力行业，加大“东方休闲之都，品质生活之城”城市品牌与城市产业的关联度，使城市品牌根植于产业优势，推动城市品牌持续发展，探索走出了一条发展休闲产业的独创之路。

为此，杭州先后出台了杭州十大特色潜力行业发展规划、行动计划、政策意见和行业协会发展指导性意见4个重要文件，3年内共安排9000万元专项资金，重点用于对项目的扶持、行业协会的建设以及特色潜力行业转化为旅游产品的包装和推广。

此外，还实施了一系列产品包装和推广活动，如评选特色潜力行业200强、推出150个“首批杭州休闲生活体验点”、举办“杭州十大特色潜力行业发展成果展暨2010杭州休闲生活体验节”等，充分发挥了十大特色潜力行业的规模效应与集聚效应。

目前，这些行业已走上杭州市旅游业跨越前行的创新之路，吸引近9万家企业参与，实现年营业额958亿元，并提供了72.5万个就业岗位，得到了800万市民和6000万中外游客的高度赞赏。

培育十大特色潜力行业,助推了杭州从“旅游城市”向“城市旅游”转型升级，使杭州休闲产业有了更加坚实的基础，为杭州打造“品质生活之城”提供了有力支持。

（五）强调立体营销，促进城市品牌展示推广。

酒香也怕巷子深，城市品牌建设必须配以全方位的形象推广。

在品牌经济时代，要敢于、善于宣传展示自己的城市品牌。

杭州通过开展立体营销，让“品质生活之城”的品牌越擦越亮，越叫越响。

一是实施城市CI工程。

通过设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用城市CI，进一步从形象、色彩、质感等维度体现“生活品质之城”城市品牌。

二是培育特色标志区块。

按照休闲、文化、创业有机结合，生产生活生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街、丝绸特色街区、“西湖创意设计谷”、“和谐杭州示范区”等一批特色区块的品位，展示“生活品质之城”城市品牌。

三是建立展示体验基地。

建设“杭州品牌展示中心”，构建“生活品质之城”城市品牌的展示平台。

设立“杭州生活品质展示点”，对生活品质示范产品、企业和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业品牌的特色旅游线路。

四是加强整体宣传营销。

在国内外电视、报纸、网络等各类媒体，通过丰富多彩的形式传播推广城市品牌。

整合政府、行业、企业资源，开展城市品牌的宣传交流活动。

每年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方位的宣传。

2012年，杭州推出全球旅游营销计划“无与伦比的美丽——中国杭州”在伦敦投放，伦敦街头150辆出租车和3辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“Wellcometohangzhou（杭州欢迎你）”这句热情好客的欢迎词，穿梭在大街小巷中，成为大家关注的焦点。

此外，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金钥匙。

《非诚勿扰》火了杭州，西溪成为西湖之外的又一张杭州名片。

乌镇则因《似水年华》一度跃居“一生不可不去的中国九个迷人小镇”的榜首。

三、杭州城市品牌建设对天心发展的启示与借鉴

1、建设城市品牌已势在必行。

经营土地等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“城市品牌”这一无形资产，其潜力和作用是无限的。

品牌对城市来说，是城市发展的标杆和旗帜。

巴黎的“时尚之都”、香港的“动感之都”、维也纳的“音乐之都”、斯德哥尔摩的“梦幻之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。

杭州城市品牌，为杭州赢得了注意力，杭州城市发展从中获益匪浅。

在知识经济、注意力经济时代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。

培育和提升品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种迫切的时代呼唤。

城市品牌塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益，提升城市的知名度和美誉度，吸引投资、吸引人才、吸引旅游者，提高城市竞争力，推进城市经济振兴和社会发展，亦有利于增强干部群众的自信心和自豪感。

当前，各个城市都在“亮剑”，都在打造自己独有的城市“名片”并强势推广。

天心要在激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须导入全新的发展理念，从战略高度分析并整合自己的资源优势，全方位、多视角塑造统一、鲜明、独特的城区品牌，多层次、立体式宣传营销城区形象，提升核心竞争力，提高对各种资源的吸引力和聚集力，增强发展的实力和潜力，从而推动经济社会加快发展、科学发展、又好又快发展。

2、建设城市品牌应系统谋划。

无论是旅游还是城市品牌的创建，都需要建立在科学规划的基础上，从杭州的经验可以看出，系统谋划和长远规划对于未来城市品牌建设和推广乃至产业发展的重要性。

在天心区的未来实践中，应致力将规划放在第一位，多做前期研究，细做系统规划，以一省、一市的视野做一区的规划，以10年、20年眼光做1年或3年的事务。

在规划中，一是内容上要体现系统性。

认真研究制定城市形象品牌打造的实施方案，在此基础上，经过专业策划和提炼提升，形成天心城市形象品牌定位、天心城市形象识别系统、天心城市形象传播创意、天心城市形象营销机制。

二是形式上要突出综合性。

综合运用多种传播途径，用媒体造势、活动助推、广告投放和网络互动进行城市形象品牌营销。

如杭州的城市形象体系十分规范，城市标志及主题口号运用十分广泛，形成一个完成的城市形象视觉系统，而这一系统又能充分和旅游、商贸、生活紧密结合，连政府部门的电话都是悦耳的“东方休闲之都、品质生活之城”铃声，整个城市就是一个美仑美奂的人间天堂。

三是时间上保持连续性。

“八个一”工程是我们经营城市的第一步，未来，在“八个一”基础上，我们还需围绕打响天心城市形象品牌，有计划、分步骤连续开展，从局部到整体，把城市品牌落实到城市发展实践中，落实到城市的工作、产品（服务）中，体现在城市标识、物产文化、行为规范、政府服务、市民素养等各个方面，全方位推进城市形象品牌打造工作。

3、建设城市品牌需创新理念。

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