某地产三盘联动营销策略方案.ppt

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海伦堡地产三盘联动营销策略方案,汇报说明本案以全方位打造海伦堡地产企业品牌，丰富海伦堡地产在中山、珠海区域的市场印象，提升海伦堡品牌的市场号召力的同时，实现三盘联动，创造12个月15个亿营销收入。

报告内容,页码,核心问题的提出,Part1,问题界定,项目目标,业绩要求,市场情况,得出矛盾,发现问题,问题思考,核心问题的提出,本次报告的最终解决思路,项目目标,目标,业绩目标,企业目标,三个项目全年实现销售收入人民币15亿元；,巩固、提升海伦堡的市场形象和地位：

1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中山海伦堡项目,1月,10月,完成销售业绩7亿元,实现销售套数900套,7月,12月,同胜村项目,完成销售业绩6亿元,实现销售套数1100套,9月,1月,完成销售业绩2亿元,实现销售套数350套,目标分解,三个项目累计需完成销售套数2350套,需完成全年销售业绩的46.7%；,海伦堡项目,永二村项目,需完成全年销售业绩的40.0%；,永二村项目,需完成全年销售业绩的13.3%；,同胜村项目,市场对比,销售套数2010,1,销售总额2010,2,销售套数2011,3,销售总额2011,4,全年完成销售总额8.34亿元；其中洋房完成约7.74亿元；其中别墅完成约0.60亿元,全年完成洋房销售约1200套；全年完成别墅销售19套；,全年需完成销售总额15亿元；其中洋房需完成约13亿元；其中别墅需完成约2亿元；,全年需完成洋房销售约2350套；全年需完成别墅销售60套；,集团对中山区域销售业绩以倍数增长的要求考验的是项目对地域的突破，对客群的突破，对价格的突破！

市场对比,市场占有率（套数占坦洲比）2010,1,市场占有率（面积占坦洲比）2010,2,市场占有率（套数占坦洲比）2011,3,市场占有率（面积占坦洲比）2011,4,珠海主城区全年完成洋房销售面积约210万；坦洲全年销售面积约60万；海伦堡市场占有率15.3%；,坦洲镇全年洋房销售约7200套；市场占有率约16.7%；,全年需完成销售面积约25万；市场占有率约41.6%（以2010成交面积计）；,全年需完成洋房销售约2300套；市场占有率将达到31.94%（以2010成交量计算）；,市场占有率的大幅度提升，给了三个项目挑战市场的机会！

突破坦洲、突破珠海、甚至突破港澳，将更加考验项目在市场的突围能力！

矛盾的提出,矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客户容量的激烈争夺，客户的寻找将成为项目所面临的重要问题？

矛盾二，市场占有率的提高必然挤占其他项目的市场空间，欲想在坦洲的市场占有率得到提升，市场扩容将是面临的重要问题？

项目目标与现实情况的矛盾意味着,项目需要从新的视角找寻可支撑的依托，需要跳出单个项目，跳出坦洲、甚至跳出珠海寻求问题的解决！

首先，项目数年积累的品牌形象是支撑另外两个项目的开发的基点！

其次，海伦堡的旧客户将成为新项目的宝贵的客群来源基础！

核心问题的思考,核心问题的提出,问题一,问题二,怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，在三个项目热销的同时，进一步巩固、发展、提升企业品牌形象？

怎样在中山海伦堡项目的影响和带动下，实现其他两个项目共同达成销售业绩的目标？

品牌策略的建构,Part2,品牌架构,子品牌2,永二村项目,子品牌1,中山海伦堡,子品牌3,同胜村项目,海伦堡,输出海伦堡品牌,发展丰富海伦堡品牌,延续原有品牌印象,反哺巩固海伦堡品牌,同时支撑，架构海伦堡形象,项目组认为，基于中山海伦堡对另两个项目的品牌支持，在三个项目的营销过程当中，应注重三个项目的互动合作，以品牌的总体力量贯穿，拉动三个项目的营销进程。

一个城区洋房均价超过15000元/的地方,一个承接珠海高房价压力下挤出客群的小镇,中山海伦堡,永二村项目,同胜村项目,海伦堡集团的主打产品，在坦洲市场形成高端洋房的市场印象。

永二村项目走年轻化路线，针对初次置业客群提供中低端个性化产品。

同胜村项目沿袭中山海伦堡风格，为市场提供首置或首改中端型产品。

珠海,坦洲,产品占位分析,我们的客群主要来源于珠海；我们有着丰富的产品线，从公寓，到洋房，到别墅；我们有着相对较低的房价，我们为珠海人提供性价比超高的置业之所；我们立足珠海，海伦堡地产将为珠海的人居生活提供最为优质的产品！

从形象目标树立的角度来看，我们需要做到如下几点：

我们在实现业绩目标的同时，要使海伦堡品牌得到进一步提升！

我们所面对的客群是多样性的；,我们需要在珠海这个区域亮出我自己；,品牌推广基调：

2011年，为你在珠海北安一个家,推广基调,海伦堡地产耗资50亿，为你在珠海北安一个家,永二村项目,同胜村项目,中山海伦堡,关注你的未来,关注你的另一半,关注你的家庭,项目,项目形象阐释,主题,推广表达,项目形象与推广表达,1、关注未来成长计划；2、青年置业补助计划；3、青年创业奖励计划；,1、幸福置业奖励计划；2、优家行动特惠活动；3、宝宝新生置业计划；,1、全家福置业奖励计划；2、升级置业补偿计划；3、子女成才激励计划；,项目联动,引进泛珠海区域首个海伦堡地产三盘联展移动展厅,项目组建议，于珠海或澳门设立三盘联展移动展厅，建议与内部设计三个项目的微缩沙盘，及壁挂户型模型，以新颖独特的方式，在宣传海伦堡品牌的同时，为项目储备客源。

数字投影沙盘,建议于珠海展厅或6期销售中心设置数字投影沙盘，其中明确表明海伦堡坦洲三盘所处位置。

头等舱环幕影院,配合数字投影沙盘的设置，建议设置头等舱环幕影院，从珠三角的销售中心智能化趋势来看，投影沙盘已不是新鲜事物。

体验式定制参观建议设置于珠海展厅或6期新销售中心!

项目联动,概念楼书+产品说明书,建议印制一本三盘联动的产品说明书，以涵括三个项目的做法，告知及宣传项目在坦洲的产品层次及产品特点。

形象展示+说明牌,于海伦堡销售中心设置关于其他两个项目的信息展板，以海伦堡为切入点，推广另外两个项目。

网上售楼处,设置海伦堡地产坦洲三盘的联动网站，利用自身的力量，在丰富产品形象的同时。

起到信息传播和储备客源的目的。

项目联动,22,我们需要做的只是通过品牌的精神层面的传导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买。

品牌策略,在从8亿到15亿的市场争夺战中，项目组希望能充分利用品牌，以品牌推动置业动机的向前推进，最终实现海伦堡品牌市场占有率的增加。

品牌总策略：

项目组希望使海伦堡的品牌始终贯穿在三个项目的开发过程当中，以品牌的逐渐成熟，拉动项目营销活动的进行。

竞争力,1,3,2,话题,话语,品牌,感受,力量,产品体验,价格,培训,开盘,标准,引爆,营销体验,服务体验,高度,形象,关联,认知,定性,营销脉络,营销策略,品牌策略,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,话题,话语,品牌,感受,力量,线上推广：

立足品牌层面，率先确立“为你在珠海北安一个家的基调,影响力：

跳出产品，针对泛珠海区域的客户群体进行精神层面宣导，同时利用2010年度三个坦洲项目形象的有效组合，建立海伦堡品牌影响力。

渠道选择：

关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道进行整合推广,品牌嫁接：

借势知名媒体或载体，提升项目档次,媒体炒作：

以“精神诉求”为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力,品牌影响下的项目营销策略,竞争力,1,3,2,产品体验,营销体验,服务体验,竞争力：

通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过工程样板房展示体现项目精装修品质,*精细化服务体验,客户识别信息搜集,客户接待流程,客户接待流程,营销中心尊贵体验,敏感点展示策略,客户回访流程,*营销动线体验,沙盘停留时间控制,园林参观动线,湖边参观动线,样板间参观内部动线,*产品体验,工程样板房：

以精工品质展示加强客户对精装品质的体验,竞争力,价格,培训,开盘,标准,引爆,执行力：

对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客户，引爆销售,市场静态比准,市场走势指导,推售策略指导,准客户指导,价格策略,客户梳理策略,开盘策略,执行力,营销目标的分解,Part3,中山海伦堡项目,Part3.1,对价值的首肯是海伦堡置业者对项目的一致认同,高端,客户置业意图解析,看中坦洲升值潜力的本外地投资置业群体,珠海高房价挤压出的置业群体,自身经济实力稍逊；接受并认同郊区（坦洲）生活；接受海伦堡作为坦洲最具价值楼盘的地位；,熟悉坦洲及珠海市场；认为坦洲房地产的未来充满希望；认同海伦堡是坦洲价值楼盘的佼佼者；,【客群】是项目营销的“最关键”,关注家庭,营销关键点确立,感受的提升,提升海伦堡价值,品质关注,激励的提升,海伦堡激励手段,附加关注,渠道的提升,提升海伦堡渠道措施,附属关注,1,策略一：

品牌影响力,高调制造话题,1、寻找你生活下一站全城炒作媒体：

网络、报广、电视,将根据3项目拧在一起，高度制造话题，产生市场共鸣,2、下一站成功人士揭幕全城炒作媒体：

网络、报广、电视,3、我想有个家，全明星表演全城炒作媒体：

网络、报广、电视,目的：

制造市场热议话题，吸引客群关注，形成目标群体的共鸣，先入海伦堡，然后借海伦堡之势，推介其它两个项目，以达到市场“高度的影响”,为你在珠海北安一个家,将“寻找你生活的一站”活动制作节目进行电视、网络全面直播，作为“寻找你的下一站”海选活动，通过在比赛环节中融入项目推介、样板房设置等元素，全方位传播项目的信息，并借此形成轰动的市场效应，吸引全国人们对项目的关注，制造市场话题，让项目人尽皆知。

2,策略二：

竞争力,展示提升,A,B,C,项目的竞争力在于项目在于以关注家庭为契机，进行价值提升,关注家庭,硬件价值提升,激励价值提升,A,渠道价值提升,B,A,营销动线体验,精细化服务体验,子女成才激励计划,全家福置业奖励计划,渠道拓展,河涌、商铺展示面欠佳,1、加强商铺管理，解决人行道乱堆乱放问题，保持整体卫生及美观。

2、道路沿河边树木包装金布，并密集布置花架，改善沿河景观视觉。

3、更换看楼路线，严格按照从售楼部一期入口园林水景沿岸五期出口的动线执行。

重要,展示提升品质提升,A,河涌展示,一、硬件价值提升,交通便利性不足,看楼巴士,公交巴士,增加巴士班次及停靠站点；将巴士班次及路线进行公示及宣传。

在条件允许的前提下，将海伦堡作为11、39、42路公车的停靠站点；与家乐福、万佳或信禾公司协商，将海伦堡作为固定停靠点。

重要,展示提升品质提升,A,交通问题,一、硬件价值提升,项目目前售楼部与六期形象吻合度不足，且偶有虫鼠出没，影响客户感官及项目形象。

售楼部条件优化,建议一：

完善现有售楼部,建议二：

6期设置第二售楼部,建议三：

园林体验式售楼模式,长期鲜花布置，增设企业文化展板、活动宣传展板、楼市利好信息展板、公车路线公示展板等；增设VIP洽谈室，对意向明显或购买力较强的客户进行专门服务及洗脑。

于6期会所处增设第二售楼部，展示风格按照6期风格打造；第二售楼部可作为临时售楼部设置，仅作为客户洽谈及征信查询用途，签约及相关手续办理可到现有售楼部进行。

在一至五期园林合适位置设置桌椅，作为客户洽谈用途，通过对园林现场感受及生活场景模拟，增加客户购买欲望；客户洽谈主要在园林处进行，实际签约及相关手续办理回到现有售楼部进行。

重要,展示的提升体验提升,A,售楼处优化,一、硬件价值提升,拱北地下商场商铺卡位（珠海常年展厅）,媒体选择,费用预算,约60万，可作为3个项目同时使用,辅助安排,在节假日定期安排人员到附近派单、其他项目同时宣传,重要,展厅增设,展示的提升,A,一、硬件价值提升,多选择看楼渠道，既满足客户需求，且可结合项目资源形成多角度景观的不同视野,高尔夫电瓶车,欧式马车,展示的提示体验提升,A,一、硬件价值提升,利用细部的创新及文化气息，从细处衬托项目形象及价值,石材漆工艺外墙,草坪标志墙,LOGO小品,马队巡逻,休息驿站,展示提升场景提升,A,一、硬件价值提