拆解淘宝营销资源.docx

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拆解淘宝营销资源

淘宝网店营销需要用到各种各样的营销资源，淘宝的营销资源多了，也让店长们眼花缭乱，不知道那种适合自己，总不能全部用过去，那么要找到适合自己的都不知道猴年马月了。

工欲善其事，必先利其器。

要想运用好淘宝网店的营销资源，首先要对这个营销资源有全面的了解，且让我们从是否付费、所属平台、操作方式三个维度来做一个概览。

按是否付费划分

是否付费，是很多商家尤其是中小商家在考察资源可利用性的一个重要因素。

免费资源如聚划算、天天特价、VIP、试用中心、积分兑换、类目活动、帮派、论坛、掌柜说、站外推广等都是大家耳熟能详的。

而付费资源虽然时常让卖家肉疼，但却是营销必不可少的利器。

除了直通车、淘客、钻展、硬广、淘代码，不少活动资源里也有一些付费的名额，比如超优汇、巨优惠等活动的付费位置，VIP频道的一些赞助资源至于什么时候玩“大”，什时候玩“小”，大家心里都有自己的一杆秤。

按所属平台划分

为了让大家一目了然，开淘网用下面这张图来展示：

从图中我们可以看到，主要的资源还是集中在淘宝网。

下面我们着重来看一下淘宝网的三大类资源服务与活动、手机淘宝、特色购物。

淘宝网的服务与活动（如图）基本属于长期稳定型资源，拥有相当可观的关注度和比较高的购买转化率。

随着手机硬件和无线技术的迅猛发展，手机淘宝占据的市场份额越来越大。

2011年双十一大促当天，手机淘宝销售额顺利破亿。

目前主要活动形式有公车秒杀、拇指斗价、码上奖、手机淘宝急速60秒、淘宝种子、开箱有礼等。

二维码的应用，也正在急速测试进行，不过最近运营调整，除拇指斗价和淘宝种子还在招商外其他已经停止招商。

下面是近期某女式短款白鸭绒羽绒服参加拇指斗价活动的案例：

羽绒服三小时卖出120件，手机流量PV11924,UV6550。

效果不错，不过做手机淘宝的活动要有一些准备。

首先本身要有一定的运营能力，产品品质也要好，不然退换货会很多，可能会吃不消，毕竟手机上看东西跟在电脑上还是有差距的。

另外，拍下不付款和退款比例会比较高，这也是要有心理准备的。

特色购物是淘宝提供的具有鲜明特性的购物平台，包括全球购、淘宝代购、游戏资源、淘满意、创意站、图想（目前只支持服装、鞋、箱包类目）、淘宝时装周（试衣间）、淘宝礼物（牵礼）、淘公仔等。

这些平台通常涵盖的商家范围较小，所以具有相关特色的店铺一定要好好利用。

除了淘宝网的资源，聚划算的城市生活团、商品团，淘宝商城的积分购物、周末购，支付宝的集分宝和微客，阿里云PHPwind团队的趣淘，与湖南卫视合作的嗨淘等也都是不错的资源。

按操作方式划分

第一种是在后台自己设置，可以随时进行调整的，如直通车、淘客、钻展、分销。

第二种是需要报名审核的，这类活动主要是淘宝官方组织，也有少部分是商家自行组织。

在运用过程中，我们需要特别注意特性资源。

特性资源是指针对的商家/产品或者消费者具有一定特殊性，卖家报名时需要提前知晓这些信息，以免浪费时间和精力。

例如：

VIP只有淘宝VIP用户才能下单购买；画报适合具有美好视觉性的产品；手机淘宝活动只有手机用户可以下单；创意站适合具有新鲜感、设计感的产品，且80%活动资源给中小卖家；壹报壹店（现已改为一城一馆）目前有16个地区的特色产品可以参加；天天特价主要针对中小卖家；淘宝时装周（试衣间）主要是服装类目；团购老大只有在押宝期间押对宝贝的用户才能参加团购；新品中心只有参加试用，产生过新品试用报告的商家才可报名。

第三种就是广告，包括淘宝硬广和站外的一些广告形式。

第四种需要商家花较多时间去维护，如淘宝论坛、帮派、掌柜说、微博、论坛、SNS社区、QQ群、旺旺群等交流互动营销平台。

另外，营销资源本身并不是一成不变的。

我们需要实时关注这些资源的调整，同时留意新开放的营销资源。

对商家运作有影响的营销资源变化通常有以下几类：

1.活动流量变化

由多到少：

如快乐岛主大转盘。

2010下半年如日中天，效果不逊于聚划算。

2011年初开始调整，形式改为快乐捕鱼，但效果寥寥。

由少到多：

如聚划算。

聚划算的发展迅猛异常，2011年上半年开始，简直出现了“销量不过万，枉上聚划算”的现象。

2.招商范围变化

如天天特价。

之前是全网招商，现在重点在于扶植中小卖家,商城店已经不能报名。

3.活动规则变化

如淘金币报名需要先通过店铺审核，然后才能提交产品。

剑握在手如何出招

营销资源千千万，但商家如果一味追求全面撒网，可能收效甚微，倒不如根据店铺的发展，不同阶段运用不同资源，用精用透，这才是王道。

我们把店铺的发展大致分为5个阶段（如图）：

孕育期、成长期、成熟期、维持期、瓶颈突破期。

1.孕育期吸引人气，建立信誉

我们把店铺从建立到初步成长的阶段称为孕育期。

这个阶段店铺可能是默默无闻的，我们需要不断让人知道店铺的存在。

这个时期我们的工作重点是吸引人气，建立信誉。

建议使用营销资源：

淘金币、试用中心、超优汇、创意站、团购老大、我爱淘折、淘客、直通车、游戏活动。

当然，这个阶段努力最重要，在帮派、论坛、微博、掌柜说、蘑菇街等免费窗口多多耕耘，可以积攒初步的人气。

2.成长期快速积累人气，培养稳定客户群

我们把店铺从有一定基础到拥有一定数量的稳定客户群、稳定流量和可观销量的阶段，称为成长期。

这个时期工作重点是快速积累人气，培养稳定客户群。

建议使用营销资源：

天天特价、手机淘宝活动、类目活动、跟随购、金牌秒杀、独畅团、促销频道、淘满意、周末购。

这个阶段可适当加大直通车和淘客的投入，同时注意一定要在店铺发展过程中，打造一两个爆款出来，爆款对于店铺的作用是不言而喻的。

3.成熟期增强老客户粘度，快速拓展新客户

我们把店铺从良好运行状态到即便不做任何特别推广也能拥有稳定大量的流量、充盈的销售额、超高的转化率阶段称为成熟期。

这个阶段工作重点在于增强老客户粘度、快速扩展新客户。

建议使用营销资源：

聚划算、淘宝VIP、店铺VIP、集分宝、积分兑换、天天特价、硬广、钻展。

这个阶段可以适当多参加聚划算、淘宝VIP这类流量狂大的活动，同时配合适当的硬广和钻展投放。

活动和广告相得益彰，可以取得更好的宣传效果。

4.维持期维持店铺热度，树立品牌价值

我们把店铺成熟之后，平稳发展的一个阶段称为维持期。

这个阶段的工作重点在于维持店铺热度，树立品牌价值。

建议使用营销资源：

聚划算、淘宝VIP、店铺VIP、钻展、硬广、店铺街、新品中心、淘满意、跟随购、商城精选、明星店铺、《卖家》杂志、站外广告等。

这个阶段在参加聚划算等促进销售额活动的基础上，要注意品牌投入，做好广告投放计划，要在店铺街、商城精选这类凸显产品和店铺档次的地方多“露脸”。

5.瓶颈突破期突破重围，鉴定品牌地位

店铺发展到一定程度，会遭遇瓶颈，面临停滞甚至是下滑的情况，我们把这个阶段称为瓶颈突破期。

这个阶段的工作重点是突破重围，坚定品牌地位。

建议使用营销资源：

聚划算、淘宝VIP、站内外广告投入、淘宝专题大型活动（如双十一大促）。

这个时期可考虑做聚划算专场活动，在淘宝大型活动中争取较多的资源，并通过站外和线下渠道，扩大品牌影响力。

最后需要说明的是，对于店铺阶段的划分以及各个阶段资源的整合应用，需要根据店铺情况进行实际的分析，不能一概而论。

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