1中体奥林匹克花园AC地块市场定位及营销235421967.docx
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1中体奥林匹克花园AC地块市场定位及营销235421967
中体奥林匹克花园A/C地块市场定位及营销推广策划报告
目录
上册市场研究及背景分析
第一部分 总体市场研究
一、经济、房地产行业以及政策背景要素点评及对项目的影响
二、北京低密度别墅市场研究及2006年别墅市场预期
三、北京经济型别墅市场对比分析（竞争区域分析）
第二部分 区域市场研究
一、区域市场价值分析（板块发展、交通、配套、环境等要素）
二、区域房地产市场分析
1.区域房地产市场供应量分析
2.区域房地产市场供应格局
3.区域房地产市场价格走势分析
4.区域市场目标客群分析（客户深度访谈）
5.区域市场项目总体销售情况
三、区域项目深度竞争分析
1.总体规划对比分析额和
2.产品对比分析
3.价格对比分析
4.销售情况对比分析
5.广告推广思路对比分析
四、区域市场研究总结
下册项目定位、产品概念设计建议及营销推广策略
第三部分 项目本体条件分析
一、项目A、C地块区位及地块价值条件分析
二、项目SWOT分析及应对策略
第四部分 项目定位
一、项目A、C地块市场方向键以及发展战略
二、目标市场定位
三、目标客群定位
四、项目产品定位建议及概念性设计建议
五、A、C地块价格定位建议
第五部分 项目营销推广策略
一、项目市场价值及机会点挖掘
二、项目总体推盘思路
三、项目营销推广策略
四、项目广告推广策略
第一部分 总体市场研究
一、宏观市场背景要素点评及对项目的影响
（一）2005年宏观经济运行情况分析
根据国家统计局发布信息，2005年1-8月份，我国经济平稳运行，工业继续保持稳定增长态势，全社会固定资产投资快速增长，消费市场保持稳定，物价涨幅稳中趋降。
由于国家统计局没有公布2005年1-8月居民人均可支配收入的同期增长幅度，所以没有此指标走势图。
详细情况见下图。
[数据来源：
国家统计局]根据北京统计局发布信息，北京市1-8月份经济稳步增长，生产、投资、消费、居民收入和财政收入平稳增长，对外经济发展继续强势增长。
2005年1-9月全国宏观经济指标走势
宏观经济指标
增长幅度
工业增加值
16.3%
全社会固定资产投资
27.7%
房地产开发投资
23.6%
社会消费品总额
13.0%
（数据来源：
国家统计局）
[数据来源：
北京市统计局]与全国1-8月宏观经济指标的相对比，北京宏观经济有个明显的特征：
全社会固定资产投资和房地产开发投资增长的幅度远赶不上全国的增长幅度。
详细情况见下表。
（二）2005年宏观经行业市场发展状况
1、全国房地产市场发展状况
根据国家统计局发布的"国房景气指数报告"显示，1-8月全国房地产行业发展概况如下：
2005年1-8月全国房地产主要发展指标
指标
单位
全国
05年1-8月
与去年同比涨幅
土地开发
亿平方米
1.1
-2.3%
房地产开发投资
亿元
8920
22.3%
房屋施工面积
亿平方米
13.1
18.9%
本年资金来源
亿元
12712
22.8%
商品房空置面积
亿平方米
1.08
10.5%
（数据来源：
国家统计局）
（1）土地开发--1-8月份，全国完成土地开发面积1.1亿平方米，同比下降2.3%。
（2）房地产开发投资--1-8月份，全国完成房地产开发投资8920亿元，同比增长22.3%。
其中，完成商品住宅投资6010亿元，增长21.5%；完成经济适用住房投资315亿元，下降13.8%。
（3）房屋施工面积--1-8月份，全国累计完成房屋施工面积13.1亿平方米，同比增长18.9%。
其中，住宅施工面积10.15亿平方米，增长19.2%；办公楼施工面积5415万平方米，增长11%；商业营业用房施工面积1.67亿平方米，增长19.2%。
（4）本年资金来源--1-8月份，全国房地产开发企业到位资金12712亿元，同比增长22.8%。
其中，国内贷款2374亿元，增长10.9%；企业自筹资金4374亿元，增长38.8%；利用外资165亿元，增长26.8%。
（5）商品房空置面积--到8月末，全国商品房空置面积1.08亿平方米，同比增长10.5%。
其中，商品住宅空置面积0.60亿平方米，增长3.8%。
（6）商品房销售价格--1-8月份，全国新建商品住宅平均销售价格为2996元/平方米，办公楼平均销售价格为6786元/平方米，商业营业用房平均销售价格为5223元/平方米。
2、北京房地产市场发展状况
根据北京市建委发布的2005年1-8月北京房地产市场信息显示，北京房地产行业的发展概况如下：
2005年1-8月北京房地产主要发展指标
指标
单位
北京
05年1-8月
与去年同比涨幅
房地产开发投资
亿元
785
7%
开放当年资金到位
亿元
1535.5
13.4%
商品房施工面积
万平方米
8503.6
7.6%
商品期房供应面积
万平方米
1882.4
-20.9%
商品房空置面积
万平方米
385.4
23.7%
预售商品房买卖价格
元/平方米
7283
22.7%
（数据来源：
北京市建委）
（1）房地产投资开发--1-8月，全市房地产开发投资完成785亿元，同比增长7%，低于上年同期13.8个百分点；其中，商品住宅开发投资完成392.1亿元，同比下降1.3%。
（2）开发当年资金到位--1-8月，全市房地产开发当年到位资金1535.5亿元，同比增长13.4%；其中国内贷款同比增长8.2%，外资同比下降47.3%。
（3）商品房施工、新开工情况--1-8月，全市商品房施工面积为8503.6万平方米，同比增长7.6%，增幅比上年同期低4.7个百分点。
其中，商品住宅施工面积为5851.2万平方米，同比增长6.7%，增幅比上年同期低2.4个百分点。
1-8月，全市商品房新开工面积1581.9万平方米，同比下降4.7%。
其中，商品住宅新开工面积1079万平方米，同比下降15.1%。
（4）商品期房供求情况--1-8月，全市期房批准预售面积1882.4万平方米，同比下降20.9%，预售成交面积1473.4万平方米，同比下降20.2%。
商品期房预售成交面积为当期批准预售面积的78.3%，比上年同期高0.6个百分点。
其中商品住宅期房批准预售面积1488.4万平方米，同比下降25.1%，预售成交面积1339.1万平方米，同比下降22.7%。
（5）商品房空置面积情况--截至8月底，全市空置一年以上（下同）商品房面积385.4万平方米，同比增长23.7%，增幅比上年同期高30.8个百分点。
其中，商品住宅空置面积为266.3万平方米，涨幅为9%，占商品房空置面积的69.1%。
（6）预售商品房买卖价格--1-8月，全市商品期房买卖平均价格7283元/平方米，同比上涨了1345元/平方米，涨幅为22.7%。
其中，商品住宅期房买卖价格为6625元/平方米，同比上涨了1027元/平方米，涨幅为18.4%；其中8月份，全市商品住宅期房预售均价6820元/平方米，比7月份低237元/平方米，环比降幅为3.4%;全市房价在3月份走高以来，4-8月，全市商品住宅期房每平方米平均售价在6805元至7136元之间波动，波幅在340元以内，全市商品住宅期房预售价格总体保持平稳。
根据北京市建委、市统计局公布的数据，北京房地产市场的开发投资、本年资金来源、施工面积均有较大幅度的下降；1-8月，北京住宅市场吸纳率为72.7%，住宅市场的空置率5%。
二、2005年北京别墅市场研究及06年别墅市场发展预期
（一）、北京低密度住宅市场发展回顾
Ø1990-1995年：
外销大幕开启但好景不长
尽管在1992年之前的80年代末就已经有了自称为“别墅”的产品，但这些都是“土房子”，坡地、水景等设计都还没有引入。
从全国而言，别墅最初进入市场时受到追捧，主要是因为在上个世纪90年代中国市场经济快速发展，一批先富起来的人有了对别墅产品的需求，而外籍置业者也开始关注丽京花园、御京、明珠园、嘉林等老牌项目。
经过一段时间的市场消化后，别墅市场开始萎缩，业界认为其主要原因是市场份额小和产品的跟风，一些匆匆上马的项目从产品形态上完全失去了市场方向。
由于没有形成专业的设计师和建筑材料的缺乏，当时的产品开发比较粗糙，有一部分被人们比喻为“宾馆”。
种种原因造成大量积压和一部分项目的停工、烂尾，爆破别墅成为人们比较常见的事情。
Ø1996-1999年：
过度开发后徘徊不前
在北京别墅产品发展史上，1996-1999年几乎是一片空白。
由于此前高档物业的过度开发，1995年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批，别墅市场开始处于徘徊不前的状况。
从此，高档别墅在供应上出现了断档，大约在亚北出现了一些中档的别墅在延续，如王府花园、蓬莱别墅、八仙别墅等，在市场上还可以看见。
供应市场的别墅主要是一二年前开工，或者因总体市场下滑而推迟入市的烂尾项目或已经推出项目后期工程支撑着市场，而产品的设计创新也基本处于停滞不前的状态。
Ø2.1.32000-2005年：
政策高压下市场开始回暖
2000年之后，别墅市场越来越活跃，出现了一批较好的项目，北京别墅市场开始渐有起色，这期间政府连续针对别墅市场出台多项限制性措施，但由于需求的增加，各个区域别墅市场仍然在逐步扩大。
一些“亚别墅”类产品如叠拼式、错层式别墅、联排式别墅等开始出现于市场以一种新的形式功能和产品设计提高了性价比，扩大了别墅的消费层次，如康城等项目一直持续开发到目前。
目前，北京别墅主要分布在东北四环——顺义机场路沿线的东北地区、亚北往昌平扩伸带、海淀区及上地的京城北部地区。
别墅产品的内部结构和功能分区上更加合理，与普通住宅拉开了越来越大的差距，反映在户型设计上，针对不同收入层次的消费者很多项目的后续开发户型设计都做了较大调整。
按照业界的基本判断，别墅市场的消费心理分界以总价300万元以上、100万－300万元之间和低于100万元分为三个明显的消费群体。
相应的户型分布大约是300平方米以上、200－300平方米和低于200平方米，高端产品多为大户型。
（二）.2005年上半年北京别墅市场回顾
2005年上半年，共推出容积率1.3以下项目28个（包括已上市项目新开二期或三期），新上市的别墅面积在100万平方米以上。
其中57%分布于京城东北、北部及西北，32%分布于东部及东南，而西南方向仅推出3个项目，西部及南部均无新项目推出。
从别墅项目所在区县来看，朝阳占8个，昌平区6个，占新开别墅的半壁江山；顺义、海淀、大兴别墅继续发力，分别有3个项目推向市场。
从别墅项目所在片区来看，东部泛CBD别墅区、亚奥京北别墅区分别达到7个和6个，占据新增别墅供应的头两把交椅，而西山别墅区也释放出巨大能量，新开别墅项目达到4个。
2005年上半年新推低密度住宅中，容积率0.5以下的项目占到总数的43%，可见随着住宅郊区化及产品设计的不断提高，纯别墅项目正在成为主流，例如龙湾别墅的北美小独栋及优山美地C区的中式住宅都代表了人们对于产品及密度的追求。
可以看出，未来以独栋、双拼形式为主的纯别墅项目供应量增长更为迅速。
根据北京房地产信息网统计，2005年上半年与2004年同期相比，别墅及高档公寓销售套数略有减少，但销售价格略有提高，供需平衡，市场相对稳定。
北京低密度住宅随着市场需求多元化、郊区化居住理念的发展等各项因素的影响，已经成为2005年上半年住宅供应的主流。
大致分为两类，一为郊区别墅，二为城市低密度住宅，开发商在低密度产品的打造上更加的用心，以满足不同人群对于居住品质的需要。
亚北、中央别墅区依然是北京低密度住宅的主要集中地。
而北京东部区域经过长时间的沉默后，上半年推出了中海安德鲁斯庄园、尚东庭、水郡长安、珠江国际城"叠墅"、PekingHouse等众多低密度项目，面向CBD高端人群，成为主要的集中区域。
远郊区县的低密度项目作为第二居所，也正在为人们所接受，但上半年无大的供应量投入市场，部分开发商持观望态度。
从产品形式上看，2004年中式别墅成为低密度产品中新的亮点，2005年上半年又新推出了优山美地C区、东方太阳城等新的中式项目。
从各板块区域新开盘项目来看，大致情况如下：
亚北区域2005年上半年主要推出楼盘有壹千栋、紫庐、亚运新新家园二期等项目，开发商颇具实力，其中壹千栋项目规划1302套独栋别墅，成为京城规模最大的独栋别墅区。
中央别墅区上半年共推出新盘2个，龙湾别墅小独栋和优山美地C区中式别墅，两项目产品都具有一定的特色，在区域内形成差异化，避免竞争，对客户群体进行了很好的细分。
东部及东南部上半年开盘项目较多，共9个低密度项目，为近年来开盘量最多的一次。
其中，中档楼盘主要为尚东庭、样本等项目，高档楼盘主要为PekingHouse、中海安德鲁斯庄园等城市低密度项目。
此次不同类型、不同价位的低密度项目面市，意味着京城东部低密度住宅已经正式崛起，围绕着北京东扩等城市规划的展开，房地产开发的脚步已然开始跟进。
然而，东部区域由于周边自然环境的限制，不易做出十分高档的低密度住宅，而主要以联排及叠拼等密度稍高的产品居多。
东南亦庄区域开发项目经过去年、前年的消化，多数低密度项目已经结案，样本情境洋房的出现带有稀缺性。
怀柔、密云远郊区域上半年仅有鸿福天地开盘面市，市场变化不大。
远郊低密度项目多数作为第二居所，正在被人们逐渐认同，良好的自然环境成为老年人养老的好去处，未来京承高速的开通，将很大程度促进该区域的热销。
（三）2005年下半年别墅市场新增供应分析
2005年下半年，北京新开34个别墅项目，其中有9个项目为老项目的后期产品，新上市的别墅面积在315万平方米以上。
从别墅项目所在区县来看，昌平区9个，顺义、朝阳占4个，占新开别墅的半壁江山；海淀、丰台别墅继续发力，分别有3个项目推向市场。
从别墅项目所在片区来看，八达岭昌平别墅区达到8个，占据新增别墅供应的头把交椅，而东部泛CBD别墅区和城南别墅区继续释放出巨大能量，新开别墅项目分别各达到4个。
Ø新开别墅区域分析
从新开别墅的区县分布来看，新开别墅集中在昌平、朝阳、大兴、海淀、顺义、怀柔、通州、密云等8个区。
昌平、朝阳、顺义占据新开别墅的半壁江山，共17个项目（昌平9个，朝阳和顺义各4个），海淀、通州、丰台分别以3个项目尾随其后，怀柔、密云、房山也有各2个项目推出，大兴、石景山区也各有1个项目入市。
从新开别墅的板块分布来看，八达岭昌平别墅区、东部泛CBD别墅区领跑各片区。
八达岭昌平别墅区新开别墅8个，其中雪梨澳乡4期、Other.villa渡上2期、北一街8号2期等3项目为老项目的后期产品，华源静林湾等4项目为全新推出的别墅项目。
东部泛CBD别墅区新开别墅5个，其中有3个新项目。
城南别墅区有中体奥林匹克花园等4个别墅项目上市，西山别墅区中央别墅区、亚奥京北别墅区各有3个别墅项目上市。
潮白河别墅区有2个项目入市。
怀柔、密云、房山等远郊别墅区有6个项目入市。
Ø新开别墅产品结构分析
从容积率来看，容积率在0.4以上的别墅项目占到七成以上。
在新开盘的别墅中，容积率在0.4以下的项目为11个，0.4-0.8的项目为15个，0.8-1.4的项目为8个。
容积率0.4以下的项目主要集中在八达岭昌平别墅区和中央别墅区；价格也相对较高，这两个别墅区内容积率0.4以下的项目均价在6500以上。
从物业结构来看，联排成为新开别墅的主流。
虽然新开别墅以联排为主的项目只有4个，占新开盘总数的11.76%；但是在19混合型开发的别墅中有10个联排占有较大比例。
其次为独栋，以独栋为主的项目达到10个，占新开盘总数的29.41%，且集中在金碧湖畔、中海瓦尔登湖别墅、无双等几个项目。
以叠拼项目为主的很少，主要是在混合型开发别墅中占有一小部分的比例。
Ø新开别墅价格分析
每平方米10000元以下的项目占据市场主流，达到72%。
在新开的31个别墅中，单价每平方米在6000元以下的别墅为9个，6000-10000元的14个，10000-15000的5个，15000以上的3个。
单价在每平方米10000元以下的别墅分布相对分散，遍布各大别墅区域，尤以南部的东部泛CBD别墅区、城南别墅区、亦庄经济开发区别墅区和远郊的怀柔、密云等别墅区域为多。
每平方米10000元以上的别墅分布较为集中，主要在八达岭昌平别墅区、西山别墅区和中央别墅区，中海瓦尔登湖、庐师山庄、御墅临枫等是这些高价位别墅的典型代表。
（四）、2005年下半年北京别墅市场交易情况分析
关于北京低密度住宅市场的交易情况，我们结合北京市房地产信息网所发布的数据进行分析；同时鉴于相关部门信息发布的滞后性，重点分析了第三季度的交易情况，使用环比的方法力求展现出整体低密度住宅市场的发展走势。
至于进入第四季度的两个月来的交易情况，我们会根据市场研究部检测的结果予以补充分析。
1、总体销售情况
2005年第三季度北京低密度住宅市场整体销售情况
类别
销售套数
销售面积（平米）
销售金额（元）
预售
1858
338764
4000308500
过户
534
97167
704111200
总计
2387
435931
4704419700
环比增长（%）
-13.76%
-11.89%
-25.95%
根据北京市房地产信息网，北京市2005年第三季度低密度住宅销售（预售和过户）套数为2387套，环比增长-13.76%,;销售面积为435931平米，环比增长-11.89%；销售金额约为47亿元，环比增长-25.95%。
本季度各种销售数据都有一定幅度的下跌，其中销售套数和销售面积的降幅比较均衡，表明市场波动较为平缓。
Ø销售套数分析
2005年第三季度北京低密度住宅市场销售套数
类别
销售套数
环比增长（%）
预售
1858
-23.36%
过户
534
50.85%
总计
2387
-13.76%
根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售套数为1858套，环比增长-23.36%；过户套数为534套，环比增长50.85%；北京市低密度住宅整体销售为2387套，环比增长-13.76%。
Ø销售面积分析
2005年第三季度北京低密度住宅市场销售面积
类别
销售面积（平米）
环比增长（%）
预售
338764
-23.13%
过户
97167
79.58%
总计
435931
-11.89%
根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售面积为33.88万平米，环比增长-23.13%；过户面积为9.71万平米，环比增长79.58%。
总体来看，第三季度北京市低密度住宅整体销售面积为43.59万平米，环比增长-11.89%。
在销售面积构成上，预售占77.71%，过户占22.29%。
预售的平均每套销售面积为182.33平米，过户的平均每套销售面积为181.96平米；与第二季度相比，预售客户平均成交面积无明显变化，而过户客户的平均成交面积增长了约19%。
Ø销售总金额分析
2005年第三季度北京低密度住宅市场销售总金额
类别
销售面积（元）
环比增长（%）
预售
4000308500
-31.89%
过户
704111200
46.67%
总计
4704419700
-25.95%
根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售金额为40亿元，环比增长-31.89%；过户金额为7亿元，环比增长46.67%；总体来看，第三季度北京市低密度住宅整体销售金额为47亿元，环比增长-25.95%。
Ø整体成交均价分析
2005年第三季度北京低密度住宅市场成交均价
类别
成交均价（元/平米）
环比增长（%）
预售
11808
-11.40%
过户
7246
-18.33%
总计
19054
-14.17%
根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售均价为11808元/平米，环比增长-16.22%；过户金额为7246元/平米，环比增长-18.33%；总体来看，第三季度北京市低密度住宅整体销售均价为19054平米/元，环比增长-14.17%。
2、各区县销售情况
由于北京市房地产交易网把销售分为预售和过户两种，所以，我们在分析各区销售情况时，从预售和过户两个方面来论述详情。
Ø各区县预售分析
2005年3季度北京市各区县低密度住宅预售情况
区县/统计
销售套数
销售面积（平米）
销售金额（元）
朝阳区
1050
183366
2492867700
海淀区
254
35918
344857700
丰台区
181
22886
150643400
通州区
16
2079
11648200
顺义区
70
31078
319412300
大兴区
57
15283
97137000
昌平区
66
26235
324688600
合计
1694
316845
3741254900
根据北京市房地产信息网，2005年第三季度北京市各区县预售详情如上表。
朝阳区和海淀区仍然是低密度住宅预售成交热点区域，丰台和大兴区预售情况环比增长很大，增幅分别为4500%和185%。
其他区域的市场表现相对稳定，变化幅度不大。
Ø各区县过户分析
2005年3季度北京市各区县低密度住宅过户情况
区县/统计
销售套数
销售面积（平米）
销售金额（元）
朝阳区
250
43589
348942500
海淀区
90
16826
136289600
丰台区
30
4603
25874500
通州区
27
5716
18172100
顺义区
3
544
7124600
大兴区
9
977
2654400
昌平区
72
16320
90903700
延庆县
12
3165
7271200
合计
493
91740
637232600
根据北京市房地产信息网，朝阳区和海淀区在低密度住宅过户情况依然占头两把交椅，昌平区跃居第三位。
丰台区在过户情况的环比增幅为650%，可见丰台区的低密度住宅市场进入下半年以来交易非常活跃。
3、客户群构成分析
由于北京市房地产交易网把销售分为预售和过户两种，所以，我们在分析客户群构成情况时，从预售和过户两个方面来详细论述。
Ø别墅预售客户群分析
根据北京市房地产信息网，2005年第三季度北京低密度住宅预售客户群，按照预售面积排名前三是：
外省个人、本市城镇居民、华侨及港澳台同胞；预售均价前三名的客群分别是：
外国行政企业经济组织、华侨及港澳台同胞、外省市个人。
2005年3季度北京市低密度住宅预售统计-买方性质
买方性质/统计
销售套数
销售面积（平米）
销售金额（元）
本市城镇居民购买
599
105389
1146330000
本市农民购买
3
398
2906900
外省市个人购买
607
98499
1178853900
军人购买
2
201
1837200
华侨、港澳台同胞购买
238
46871
657924300
外国个人购买
233
52628
615478500
国内行政、事业单位购买
9
升级会员 