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营销渠道资产价值计量的实证分析

学号：

1049721200779

营销渠道资产价值计量的实证分析

课程名称：

营销渠道管理

学生姓名：

孙志平

专业班级：

工商管理管研1201

任课教师：

刘明菲

2013年06月20日

目录

摘要2

1营销渠道资产的概念及内涵3

1.1营销渠道资产的概念3

1.2营销渠道资产的内涵4

2营销渠道资产的价值分析5

2.1效果价值5

2.2运营价值5

2.3战略价值6

3营销渠道资产的价值评估方法7

3.1渠道资产价值计量模型的建立7

3.2指标的确定和求解思路8

4案例分析11

5分析与展望13

参考文献:

13

营销渠道资产价值计量的实证分析

摘要

随着企业管理实践的不断深入和发展，拥有着庞大客户资源的营销渠道已成为企业有价值的战略性资源。

营销渠道地位的提升使企业所有者和管理者开始关注营销渠道的价值。

营销渠道已不仅是企业开展营销活动的主要对象之一，也是企业需要培育的无形资产。

自从中国加入WTO以来，以营销渠道为目的的并购行为频繁发生，如何衡量渠道的价值成为以渠道为基础的并购运营方式的核心问题。

本文试图建立“渠道资产”定价路径的系统理论。

以会计学和经济学关于资产的理论为依据，论述和界定了“渠道资产”的概念；从收益折现法出发，兼顾渠道历史、现在和未来，建立了“渠道资产”价值计量模型；在模型的求解方法中，借鉴人寿保险精算学生存曲线理论、关系营销价值理论及微积分思想来求取渠道平均寿命周期；运用因素分析法建立组合无形资产结构图；借鉴运筹学多目标决策层次分析理论剥离出“渠道资产”价值；根据风险资产定价理论，确立了资本化率的计算模式。

关键词：

渠道资产；无形资产；计量模型

1营销渠道资产的概念及内涵

1.1营销渠道资产的概念

在“渠道为王”的时代，4Ps中的产品、价格和促销逐渐缺乏张力——持续竞争力，难以成为企业持续竞争优势的源泉。

而企业的营销渠道盟友对顾客这一稀缺资源的拥有，使营销渠道关系网络成为企业极具价值的战略性资源。

企业可以利用各种渠道资源拓展市场，提高营销绩效，挖掘营销机会，获取更多的销售额和利润。

因此，建立渠道优势并培育营销渠道资产已成为现代企业提升利润力的重要途径。

营销渠道资产建立在渠道关系基础之上，与品牌资产、顾客资产等同属于无形的战略资产，经验、知识等组织间关系要素在构建渠道资产理论中起到重要作用。

营销渠道资产反映的是企业及其主要营销渠道伙伴之间长期的商业关系，是关系类资产，而知识获取在渠道资产培育过程中具有重要作用。

从长远角度，营销渠道资产能为企业带来巨大的经济利益。

企业培养和维持与特定渠道成员之间的关系，在关系生命周期内营销渠道资产能够为企业带来未来经济利益的无形经济资源。

企业投资渠道联盟关系以培育营销渠道资产，其目的是为了提升利润力。

利润池是指在行业价值链上各个环节所赚取的利润总和。

利润池的划分和挖掘能够帮助企业识别新的利润来源，从而培育企业的利润力。

企业能够以最低成本、在最短时间内获取利润的能力，则为利润力。

企业利润力是建立在资源整合与优化的基础之上。

综上所述，本文认为营销渠道资产是指在动态竞争环境下，企业有效利用与特定营销渠道成员之间的战略联盟关系而产生的、能为企业带来长期利益的外部性战略联盟资产。

它属于典型的非金融契约资产，对这一资产进行有效管理的终极目标是培育企业利润力。

1.2营销渠道资产的内涵

（1）营销渠道资产属于企业的非金融契约资产

在网络经济时代，营销渠道资产属于无形资产范畴。

企业的非金融契约资产包括权力、关系网、社会地位等契约结构。

营销渠道资产属于关系网契约结构范畴，是无形资产中的非金融契约资产。

营销渠道资产为企业带来的经济利益表现在两个方面：

一是企业的营销渠道合作伙伴对顾客购买行为产生积极影响所带来的直接经济利益；二是企业利用营销渠道关系网络创造市场机会所带来的间接经济利益。

（2）营销渠道资产是企业外部的战略联盟资产

在4Ps中，各相互独立的组织构成统一的营销渠道系统，使营销渠道成为企业外部资源变量。

下游的营销渠道合作伙伴在企业及其顾客之间形成了至关重要的联系纽带，帮助企业为顾客传递价值。

但是，这些营销渠道伙伴也有可能成为其竞争对手的渠道资源。

因此，企业若想创造优于竞争对手的竞争优势，必须对营销渠道联盟关系进行长期投入与培育，将其转化为由企业控制和驾驭的营销渠道资产。

因此，营销渠道关系网络才具有排外性和稀缺性，能够给顾客传递并创造卓越的价值，并实现渠道网络系统的价值共享。

（3）培育营销渠道资产的终极目标在于提升企业利润力

企业培育营销渠道资产的根本动力源自顾客在购买过程中追求让渡价值的最大化。

营销渠道伙伴能够帮助企业为顾客提供主要的服务，而顾客满意更多的来自顾客与企业营销渠道伙伴的关系互动。

营销渠道资产具有竞争导向性，良好而牢固的营销渠道联盟关系足以支撑企业赢得和把握市场营销机会，为顾客提供具有比竞争对手更大让渡价值的产品或服务，实现销售增长和利润提升。

因此，营销渠道资产的培育能够使企业更好地满足顾客对自身效用最大化的追求，实现提升企业利润力的目标。

2营销渠道资产的价值分析

企业的利润力建立在对整体资源的获取、整合、学习和转换基础之上，其战略目标是构建企业的持续竞争优势。

动态竞争环境下，企业对各种资源的整合和转换能力是其综合实力的体现，尤其是对于企业外部资源而言，营销渠道战略联盟关系的维护，以及关系资源的获取能够扩大企业的影响力，提升营销渠道网络整体的持续竞争优势。

在利润力的牵引下，关系资源能够为企业带来价值，并产生竞争优势。

因此，基于资产属性，营销渠道成员、渠道战略联盟和关系资源作为影响营销渠道资产价值的三个关键因素，为企业带来的经济收益在价值层面体现为效果价值、运营价值和战略价值。

2.1效果价值

效果价值是营销渠道资产为企业带来的直接经济收益，主要体现在成本控制和效益提升等方面。

随着企业开发资源的成本越来越高，对稀缺资源的争夺和竞争愈发激烈，最大化现有资源的价值是一种低成本获取竞争优势的有效途径。

营销渠道联盟关系的培育和优质渠道资源的获取，能够使企业对市场变化和顾客需求的反应更为灵敏和快速，对顾客产生正向影响力和感知力，从而为企业赢得更多的销售额和市场机会。

企业合理运用营销渠道的隐蔽性和渠道构建的长期性，形成竞争对手短期内难以知晓和模仿的竞争差异，促进经营效益的提升和企业的健康成长，可实现营销渠道资产的效果价值。

2.2运营价值

营销渠道资产的运营价值主要由营销渠道中的活动或职能的流动所产生，包括八项基本的渠道流：

实物流、所有权流、促销流、谈判流、融资流、风险流、订单流、付款流。

在复杂的市场竞争环境下，企业需要依托营销渠道伙伴强大的执行力，实现控制渠道流成本的目的，同时提高渠道合作伙伴在渠道流中创造的绩效。

营销渠道关系伙伴的执行力越强，企业获取利润力的动能越大，营销渠道资产所产生的运营价值越高（见图2-1）。

营销渠道是连接企业与顾客的桥梁，其独特地位与功能能够使产品和服务顺利地流向顾客，实现产品所有权的转移。

企业关注营销渠道资产的价值，构建营销渠道战略联盟，维持营销渠道价值链的完整性，保证了渠道伙伴的相关利益。

这种联盟关系降低了对渠道政策、价格、付款方式等谈判的成本，使各盟友主动承担对顾客促销的责任，并积极地将顾客信息、竞争对手的信息和市场信息反馈给企业。

同时，渠道成员间共担风险，获取融资机会，相互提供货币与非货币支持，使企业能够顺利赢得订单，增加生产企业、中间商和顾客三个主体的价值。

营销渠道战略联盟强化了营销渠道网络体系整体的执行力，提升营销渠道成员组织在渠道流中的运营管理水平与能力，为企业创造营销渠道资产的运营价值。

2.3战略价值

营销渠道资产对企业产生的战略价值主要源于对关系资源的获取与利用，以及对知识资源的学习与转换。

关系资源的获取需要关系双方持续不断的交易互动。

在营销渠道网络体系中，企业必须与其主要的营销渠道伙伴建立长期而有效的战略联盟关系，利用关系双方所共有的营销渠道关系资源创造关系收益。

企业通过对营销渠道联盟关系的维护为其盟友提供价值，作为对关系价值的积极回报，其合作伙伴以关系双方的共同利益为基础对顾客产生正向影响力，提升顾客的满意度和忠诚度，以此促进顾客购买行为的发生。

企业在营销渠道网络体系中学习和转换知识的能力体现在战略层面。

企业通过嵌入社会结构不断延伸和拓展良好的营销渠道关系，形成营销渠道网络体系。

营销渠道关系网络是市场与企业相结合的产物，在社会网络层面上使企业更好的适应动态的市场竞争环境，获取范围经济的优势。

在营销渠道网络体系中，营销渠道成员通过组织间学习与知识转换，充分开发成员组织的隐性知识并将其显性化和社会化，获取完全由企业拥有的知识资源。

这种知识资源能够帮助企业有效地挖掘和优化实物资产、金融资产的价值，并与之产生协同效应和互补效应，提高营销渠道网络整体的知识水平与能力，为企业创造良好的知识绩效，提升营销渠道资产的战略价值。

3营销渠道资产的价值评估方法

3.1渠道资产价值计量模型的建立　　

（1）价值计量方法的选择。

无形资产评估不外乎成本法、市场交易法、收益折现法三种方法。

成本法是按照资产的投资成本或者重置成本来衡量无形资产现值的方法，它只考虑投入要素，会低估渠道资产的价值。

市场交易法是根据公开市场上该种无形资产的转让价格来衡量资产现值的方法，其评估的目的是资产的价格，如果有可靠的交易显示市场中的价值模型或趋势，市场途径就可以应用于评估各类无形资产。

由于我国还没有形成无形资产市场交易的基础条件，公开市场上找不到完全相同的渠道关系，渠道资产交易活动有限，市场狭窄，信息匮乏，交易案例很难找到，加上渠道资产具有非标准性和异质性，难于确定评估时参考的调整差异事项，运用市场法对渠道资产进行评估也不合适。

采用收益法主要是根据“渠道资产”未来有效生命周期内为企业创造的超额收益折现来计量，它比较好地兼顾了过去、现在和未来，是一种最为恰当的选择。

事实上，在商标、专利等无形资产的评估实践中也广泛采用该方法。

（2）评估模型的建立。

采用未来收益法综合考虑过去、现在和未来，于是有公式

（1）（可以称之为母公式）来表示渠道资产现时的价值：

（1）

公式

（1）表示在渠道资产剩余有效生命周期n年内渠道资产各年创造的超额收益，其值等于渠道资产各年创造的超额收益的现值，Ft表示各第t期超额收益，I为折现率。

　　可将渠道资产的价值P看成是一个自变量为Ft、n、I、e的函数：

　　P=f（Ft，n，I，e）

（2）

　　其中e表示影响渠道资产价值的其他因素，包括企业的行业特征、企业的规模因素等，不同的行业、不同的企业规模对渠道资产创造价值的活动都会产生直接的影响，从而影响渠道资产价值的存量。

为了分析和计算的简便，忽略e的直接影响，在资本化率I中充分考虑风险因素，因此渠道资产价值P可以看成三个自变量Ft、n、I的函数。

于是由

（2）式得到新的函数式：

　　P=f（Ft，n，I）（3）

　　这一模型中，渠道资产评估的难点和重点在于Ft、n、I三个指标的确定，能否找到一套恰当的方法关系到对渠道资产定价的成功与否，关系到计量结果的科学性。

3.2指标的确定和求解思路

（1）收益期限n的确定。

一般无形资产收益年限只能以剩余经济寿命周期来衡量。

一个营销渠道周期包括四个阶段：

萌芽期、成长期、成熟期和衰退期，在任何一个时点，不断地有渠道处于衰退期也有渠道处于快速成长期，彼此之间刚好形成互补，所以渠道收益期限应当以平均寿命周期来计量，而决不能像技术、专利等无形资产那样以剩余经济寿命周期来计算。

　本文引入人寿保险学精算学的生存曲线来求解渠道资产平均寿命。

生存曲线的实质就是死亡率曲线，是对人类死亡率的预测，本文借用其预测渠道资产个体单位的生存率。

根据特定销售个体服务期限的历史资料估算寿命特征，共分四个步骤进一步推算平均使用寿命。

应收集的数据。

运用生存曲线分析法应收集目标渠道的历史信息：

在评估基准日所有活跃的渠道资产个体单位的服务年龄；所有已退废的销售单位个体的服务年限（在退废时）；所有已退废的销售单位个体开始使用的日期。

残段生存曲线的构建。

构建目标渠道资产的生存曲线，首先要根据企业相关的渠道资产历史数据信息，确定销售个体的退废率及生存率，然后根据估计的退废率构建相似目标渠道资产未来的生存曲线（见图1）。

其计算公式为：

退废率=　　

根据退废率可计算出生存率。

每年的生存率计算公式为：

生存率=1-退废率。

根据历史资料推算出的生存率个数毕竟有限，所以画出的生存曲线也是不完整的，并没有与横轴相交，我们称之为残段生存曲线。

生存曲线是在上一个年龄段内仍然活跃的销售个体单位的累计率，所以构建生存曲线在零年龄点时的生存率为100%。

完整生存曲线的求取。

因为残段曲线未达到零生存点，根据残段生存曲线估计出无偏差的渠道资产平均寿命是不太可能的。

根据所分析的年限和寿命数据，残存曲线可能终止于1%~99%之间的任何一点。

在统计学上已有成熟的统计软件包方便构建全新的生存曲线。

图1为一条从出生龄到最大寿命之间不同年龄点仍在服务的渠道资产百分比的生存曲线。

其中，横坐标T轴表示自评估基准日计算起，基期面临退废的全部活跃销售人力至全部退出这段服务年限；纵坐标Y轴表示不同时期活跃销售人力的单位个体生存率的变化；坐标原点为渠道资产过去有效期内任何一时点。

图1　残段生存曲线示意　　图2　渠道资产生存曲线分析之一

生存曲线分析与平均寿命周期（ASL）的求取。

引入生存曲线的最终目的是要求取渠道资产平均经济寿命，它在数值上等于完整生存曲线下所包含的面积与年龄为零时销售单位个数之商，即有：

所以，完整生存曲线下的面积的求取是基础和关键，有两种方法可供选择。

一是使用积分法。

如图2所示，估算用于定义生存曲线的数学函数并在零年龄及最大年龄之间对其求积分。

完整的生存曲线下的面积=生存曲线，于是有：

图2中阴影部分矩形的面积表示渠道资产的平均寿命周期。

（2）超额收益Ft的确定。

超额收益与渠道资产价值之间成正比关系，（P）/Ft>0，Ft越大（或∑Ft的现值越大），则P就越大。

无形资产收益在许多情况下，是由若干种无形资产协同作用共同带来的。

因此，不能将其他无形资产的收益误算到渠道资产的收益中去，应该在组合无形资产形成的价值中，正确界定各种无形资产的价值，这就是所谓的组合无形资产的分割问题。

本文以运筹学系统分析方法中的层次分析法（AHP法）应用于组合无形资产的分割，理论上较合理，操作也较容易。

为减少计算工作量，本文采用利用历史资料趋势预测未来各年的无形资产总收益，折现之后一次性分割。

组合无形资产分割中引入AHP法，总是可以评估出组合无形资产的价值（组合无形资产超额收益的折现），关键是找出组合中不同类无形资产带来的超额收益在总组合无形资产价值中的贡献，即比重。

这样，可以将确定不同类无形资产在组合无形资产价值中的权重分析作为AHP法的总目标，其中各种不同类型的无形资产应作为方案层的各个不同要素。

由于各种类型无形资产对超额收益产生的作用不同，而且贡献大小不一样，因此将超额收益产生的各种原因作为准则层的诸元素。

分清了AHP法的三个层次，就可以在相邻层次各要素间建立联系。

这一点可以依据一般经济活动的逻辑规律或高级管理人员做到。

下一层次对上一层次某一因素，即各种类型无形资产对超额收益产生的原因，有贡献的用连线联结起来，无贡献的不划线。

至此，完成了AHP法层次递阶结构模型的构造，即组合无形资产的分析结构图。

模型完成后，设计出反映层次间各要素相互关系的比较判断矩阵调查表，邀请有关专家和企业不同管理部门的高级管理人员（包含技术、销售、财务、生产部门负责人及全面掌握情况的厂级领导），向他们讲述调查意图及标度方法，并给予示范。

请他们根据历史业绩、现行结构、未来预期的各种因素，凭自己的经验和判断填写调查表。

调查表收回后由有经验评估人员综合整理出符合要求的比较判断矩阵。

　　层次单排序、总排序计算等所有计算都要进行一致性检验，若均得到通过，得到的方案层总排序权值即为各种不同无形资产在组合无形资产总价值中的权重数，用组合无形资产去乘以权重数，即得到各种不同无形资产的评估价值，完成了组合无形资产的价值分割，从而得到渠道资产的子价值。

（3）（收益）折现率I的确定。

营销渠道资产的未来收益只是对未来的一种预测，必然伴随着风险。

风险与伴随的收益或损失成正比。

收益的折现率，即将渠道资产预期变化的未来超额收益折算成现值的比率，其本质是渠道资产的投资回报率。

在未来预期收益确定的情况下，渠道资产价值与收益折现率反方向变化，（P）/I<0，I越大，P就越小。

资本资产定价模型（CAPM）理论认为：

资本品的回报等于无风险利率加风险溢价，其计量模型应用到渠道资产中就有：

渠道资产折现率=无风险利率+渠道资产风险报酬率，也即：

E（R）=Rf+β（Rm-Rf）

其中：

E（R）为渠道资产折现率；Rm为社会平均收益率；Rf为无风险报酬率，视为常量；β为被评估企业所在行业的β系数，它反映渠道资产收益率变动随市场收益变动的相关度。

β值大意味着系统风险大，从而期望收益率也高；反之，系统风险小，期望收益率也低。

β在数值上等于行业平均风险与社会平均风险之比。

也即：

β=行业平均风险/社会平均风险。

无风险利率可以选择银行存款利率，也可以选择政府债券利率。

在美国无形资产未来收益折现一般以三月期国库券利率作为无风险利率（国内一般选择1年期）。

风险报酬率的确定则要受许多因素的影响，包括渠道资产本身的情况和运用渠道资产的外部环境（如企业的整体素质和管理水平，企业所处行业、市场因素及政策因素等），需要具体问题具体分析。

4案例分析

现有一家以生产和销售“滤清器”为主的汽车配件企业“HQ集团公司”，产品销售渠道网络遍及全国，打算以渠道网络关系作价与一家外资大型企业合资成立一家新的股份制子公司，目的是提升其在国内市场的地位，同时还可以有机会向国外同行学习，为将来国际化发展作准备，因此现在需要对其长期来形成的渠道资产进行一个合理评估。

本文以此实例来阐释求解的思路。

（1）收益期限n的确定。

以2005年1月1日为评估基准日，从HQ公司的销售个体和有契约关系的代理商、经销商历史数据进行整理，并以过去10年的历史数据为依据，对未来10年进行预测，经过整理划出销售人员生存曲线（图略）。

建立目标渠道资产生存曲线后，就可以明确未来服务年限（和未来各年中起作用的渠道资产销售个体数量），为估算未来各年的收益打下基础。

　　渠道资产寿命应是特定销售个体“关系寿命”的均值，也就是：

=（180+150+120+96+77+62+49+39+32+25+20+16+13+10+8+7+5+4+3+3）×1/188=4.89年　　

因此本文将渠道资产平均寿命周期定为5年，即未来收益期为5年。

（2）（收益）折现率I的确定。

本文经过对HQ公司拥有技术状况、国内外市场环境、同行竞争及未来经营风险的分析，确定渠道资产经营风险为一般，预计未来5年之内不会出现大的波折。

为了简化计算，折现率的确定采用累加法，即无风险报酬率加上行业平均风险报酬率，再加上企业自身特有的风险报酬率。

无风险报酬率取一年期国库券利率确定为9.64%（按中国惯例），经测算风险报酬率为12.56%。

折现率=安全利率+风险报酬率=9.64%+12.56%=22.2%　　

折现系数：

（1+i）-t（t=1，2，…，5），见表1。

表1　预测期内折现系数

年份

2005

2006

2007

2008

2009

折现系数

0.8183

0.6697

0.5480

0.4485

0.3670

（3）超额收益Ft的确定。

经过计算和调查分析，认为采用超额收益法计算的无形资产的组合价值为8868.67万元（过程略），详见表2。

表2　超额利润预测表金额单位：

万元

年份

2005

2006

2007

2008

2009

税后利润

2546.76

967.94

4736.65

5204.03

6290.29

社会平均利润

723.87

886.80

1135.26

1515.45

1669.16

超额收益

1822.89

3081.14

3601.39

3665.64

4621.13

折现系数

0.8183

0.6697

0.5480

0.4485

0.3670

收益现值

1491.67

2063.44

1973.56

1644.04

1695.96

超额收益现值合计

8868.67

评估过程中，通过高层管理人员多次座谈，进行业绩及结构分析，确定带来超额收益的无形资产有5种，它们分别是：

商标、渠道资产、专利技术、营销技巧、管理水平。

同时通过调查发现，能够带来超额收益的直接原因是：

产品价格高于其他同类产品（有垄断加价的因素），同时销量增幅不断扩大，竞争力逐年提高，而企业内部生产成本却逐年降低。

在当今汽配行业已度过了曾经的“暴利时期”，而HQ公司依然能够生存下来并且还有增幅较大的超额利润，主要是这5种无形资产组合发挥的效用。

在此基础上设计出无形资产因素分析调查表，邀请企业外部有关专家和企业内部生产、销售、财务、技术、经营各部门的高级管理人员参与（调查表略），对其讲解填表意图及要求，然后发放调查表调查。

调查表收集后，经对每一表格的标度作“平均处理”，得到判断矩阵的上三角矩阵。

根据判断矩阵的对称性补充完整，即得到比较判断矩阵，并运用“方根法”进行组合计算，结果表明，在无形资产超额收益中商标、渠道资产、营销技巧、专利技术、管理水平占的权重分别为：

0.494、0.203、0.140、0.060、0.103，那么渠道资产评估值应为：

P=8868.67×0.203=1800（万元）。

同时可得：

商标评估值为：

8868.67×0.494=4381（万元）；专利技术评估值为：

8868.67×0.060=480（万元）；营销技巧评估值为：

8868.67×0.140=1242（万元）；管理水平评估值为：

8868.67×0.103=913（万元）。

以上对HQ公司渠道资产价值所作的计量，经企业管理人员分析认为此结果比较科学，符合实际。

5分析与展望

总的来说，渠道资产概念的提出为渠道管理的理论研究和实践提供了新思路。

加入WTO以来，面对竞争压力，我国企业不断加强与国外企业的合作，国内企业之间也不断出现以渠道为基础的购并、参股等运营方式，这要求对各自渠道作一个合理的评估，而目前营销实务中还没有一个得到公认的合理计量工具，大多是基于企业决策者的经验估计，可以说，业界广泛存在着渠道价值计量研究的需要；在企业内部，渠道作为一种专门的资产，可以明确一个管理经理来负责。

还可以从资本运营的视角来考虑渠道资产管理专业化（创建、积累、扩张和收缩）的路径模式。

参考文献

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华夏出版社,1997.1:

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