大客户营销综合实训手册复习进程.docx

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大客户营销综合实训手册复习进程

大客户营销综合实训手册

（ERP行业）

目　　　录

课前阅读与作业说明

本次《大客户营销综合实训（ERP行业）》是一个为期7天的综合实训与实战演练课程。

为了便于你了解本次课程背景、架构、内容，顺利、高效的掌握课程所必须掌握的相关专业知识内容，请务必在正式开课前，认真阅读本材料内容，并按照要求做好课前思考和作业，否则将严重影响你在本课程中的团队研讨、实战演练与最终成绩。

这一课前预习作业将帮助你做好准备。

它包括许多不同的准备活动，应当花你大约完整3天的时间。

⏹课程背景

《大客户营销综合实训》是对世界级营销研究机构和世界500强企业的营销能力模型研究的总结。

它帮助你正确认知什么是销售？

在当今激励的市场环境下，企业需要什么样的专业化销售人才？

销售如何在客户采购过程体现价值？

⏹课程内容

重点训练策略方法、沟通技巧，同时演练解决方案撰写与演讲呈现、招投标流程、商务谈判与成交技巧。

策略方法：

销售中的客户、项目形势、竞争策略分析与拜访计划制定，重点是如何判断形势、排兵布阵、调兵遣将，强调谋定而后动，解决“为什么”的问题。

沟通技巧：

销售中的拜访技巧，重点是讲如何擦枪磨刀、瞄准射击、匍匐前进，解决“怎么做”的问题。

⏹案例背景

本课程通过三组乙方竞争一个甲方ERP大项目采购合同，对抗性实战演练，全真模拟企业真实ERP大项目销售过程。

你必须提前认真阅读案例背景和完成课前作业，我们将在课堂团队研讨和实战拜访沟通中频繁调用课前作业中所涉及的各项知识。

它主要包括：

营销与销售的职业认知、制造型企业常见的经营管理问题、各企业关键岗位的职责与挑战，ERP行业知识、ERP产品（财务管理系统+供应链管理系统）知识。

⏹课前作业

需要在课前思考并作业，并在开课前将此课前作业提交给授课老师，考核结果作为你的成绩评价的重要凭据之一。

课程背景介绍

这是一门什么课程？

你将如何从中受益？

一、定位于复杂销售（大客户销售/大项目/大订单）

几乎所有的销售模式和方法都是从销售低值产品和一个电话就可以搞定的小订单简单销售中开发出来的。

E.K.Strong在20世纪20年代进行了一项关于小订单销售的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：

特征和收益、收场白技巧、异议处理技巧、开放型问题和封闭型问题等。

多年来，这些概念被复制、采纳、重新提炼，而这一切都假设它们应该适用于任何规模的订单销售。

甚至有销售专家想给规模大一点的订单提供一些建议，也只是在那些老的销售模式上略加翻新而已。

这太遗憾了，因为传统的销售战略不能在飞速发展且环境日趋复杂的现代大订单中发挥太多的作用。

事实恰恰相反，许多在小订单销售中帮助你的东西，随着订单规模不断扩大，会对你的成功造成伤害。

而复杂销售（大客户销售/大项目/大订单）需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，本课程是面向培养复杂销售人才的实战对抗演练课程，服务于立志成为顶尖销售的人员，他们把销售看作是一种高水准的职业。

二、什么是复杂销售（大客户销售/大项目/大订单）

复杂销售即B2B（Business-To-Buiness企业对企业）销售。

因为涉及角色多、销售周期长、决策流程复杂，使复杂销售具有独特的魅力。

同时，当今经济环境风起云涌，市场竞争日益激烈，营销环境越来越复杂，特别是大客户营销，产品本身差异越来越小，买方客户越来越成熟，客户需求越来越复杂化和个性化，客户内部管理制度和采购流程越来越标准复杂，传统的营销方式和关系营销手段已很难适应如此复杂的环境，如何靠专业化销售赢得客户的长期战略合作，成为摆在高级营销人员和营销管理者的困惑和挑战。

同时，他们都认为自己的销售队伍表现不佳，招聘不到表现俱佳的销售人员。

三、以世界级研究成果和实践为基础

基于以上背景，以及全球TOP20权威营销行为研究机构的理论研究成果、世界500强企业的营销能力模型、A公司集团25余年与近三万家客户的销售实例和销售人才培养经验，提炼全球顶尖销售的成功行为标准，研发此实训课程，供高等院校实训体验，也可用于企业营销人才培训。

四、你将如何从中受益

本实训课程设计全真模拟B2B销售实战案例，贯通甲方企业采购和乙方供应商销售全流程，参训学员将分别担任甲乙双方各种采购、销售角色，包括甲方采购企业方的总经理、采购经理、信息经理、销售经理、生产经理、财务经理、企管经理等，乙方销售公司方的营销总监、销售经理、客户经理、售前经理、财务顾问、供应链顾问、咨询顾问等，并且由多家乙方销售公司同时共同参与单一项目型采购，在相互竞争关系中，完成向甲方企业项目的销售过程。

本课程综合集成销售工具、销售技巧、产品知识及行业知识，帮助销售人员在销售机会来临时，识别潜在客户的业务问题，然后综合运用对客户的了解和对自身能力的了解，引导客户分析问题、得出结论，协助客户找到真正的解决方案。

本实训课程学习目标是，提供体系、流程、知识、沟通技巧和销售策略、拜访计划制定工具，以辅导你：

1、了解甲方企业采购流程和乙方销售流程，感知销售典型任务；

2、认知销售为甲乙双方企业创造价值的过程，体验销售职业的乐趣、价值与魅力；

3、能运用销售沟通、策略制定的方法和工具，具备基本销售技能与素质要求。

课程内容

本课根据世界级营销研究机构和世界500强企业的营销能力模型，将复杂大项目销售人才的培养路径拆分成8个任务大类、24典型任务、32情境、48知识点。

学习流程：

序号

任务大类

流程

一

职业认知

1、团队组建2、认知所在公司3、认知所在行业

4、认知营销5、认知销售职业

二

认知客户

6、认知客户

三

认知产品

7、认知产品（财务系统+供应链系统）

四

销售准备

8、商机挖掘和分析

9、拜访准备

五

销售沟通

10、了解客户概念（第一轮拜访沟通演练）

11、呈现优势（第二轮拜访沟通演练）

12、获得承诺（第三轮拜访沟通演练）

13、拜访总结与评估

14、关键人拜访（第四、五轮拜访沟通演练）

六

解决方案制作与呈现

15、需求汇总与分析16、解决方案撰写

17、方案呈现准备18、解决方案呈现

七

招标与投标

19、制定标准参数20、发标与应标21、投标与评标

八

商务谈判与成交

22、谈判准备23、商务谈判24、完成交易

通过训练，完整构建和训练你下页图所示的销售知识与技能：

本课程结束时，你将能够或被要求做到以下各项，并将考核结果作为你的成绩评价的重要凭据之一：

1、阐述对销售职业和B2B复杂销售的认知，列举B2B复杂销售的特征，优秀销售的必备素质；

2、阐述客户需求和认知思维形成过程，列举以客户为中心的销售理念在销售行为上的具体表现；

3、阐述甲方企业采购流程和乙方销售流程。

甲方案例背景

甲方名称：

宝乐童车制造有限公司

本次课堂演练岗位角色（7个）：

总经理、企管经理（行政+人事）、信息经理、财务经理、采购经理、生产经理、销售经理。

企业概况：

宝乐童车制造有限公司是天都省龙头企业之一，是国内知名生产中高端童车的民营企业，拥有国内最先进的年生产能力60万台的童车生产线，员工800人，其中全国管理层80人、销售人员120人。

宝乐童车拥有是自主研发设计的童车品牌两个：

“宝贝”牌婴儿推车、“天使”牌儿童电动车。

总计20大类60款车型，现年销售量25万台，年销售收入30亿元，利润3亿元。

其中“宝贝”系列产品10大类25款车型，“天使”系列产品10大类35款车型。

最为畅销的主打产品为“宝贝”系列婴儿推车的P1、P2、P3，占销售收入的45%，以及“天使”系列电动汽车P4、P5、P6，占销售收入的35%。

宝乐童车主要是研发设计整车、生产儿童车身主轴及部分关键零部件，车身及主轴生产

用原材料（各种钢材、铝材、塑料型材等）、其他零配件均采购或外部供应商协助生产，最后由宝乐统一装配成整车。

为了保障生产进度及时供货，宝乐童车的各类供应商有2000余家，采购品种100多种，同样的原材料、零配件、外协生产件有多家供应商供货。

其中核心供应商有鸿飞童车零部件公司、远大童车零部件公司、天工童车零部件公司。

宝乐公司对研发设计很重视，三年前及引入CAD、CAPP、PDM、PLM等研发设计软件，而其他业务部门在信息化管理方面一直没有投入。

这一日，宝乐公司董事长召开了未来三年的战略发展目标发布会，与会的有总经理沈临风、企管部经理魏建华、生产部经理刘亚东、采购部经理赵国强、财务部经理田淑华、销售部经理陶大勇和信息部经理宋永春。

会议上提出，他刚参加了一个信息化管理大会，感触很深，期望充分利用现有研发设计信息化软件，提高研发水平，加大具有市场竞争力的新产品研发力度，调研引入信息化管理软件，充分有效利用先进的生产线产能、降低生产经营成本，提高人均单产，提高销售收入和利润率，并在未来三年要实现年销售50万台，销售收入达到50亿元，利润10亿元，成为国内行业最具有影响力的集团企业。

目前宝乐公司在全国有直属25家销售分公司、800个专柜、20多个专卖店，分销商300多个，分销8000个销售网点。

同时，也形成了一个由28个服务保障中心、125个联保服务站组成的消费者服务网络。

采购及时到货率为75%，及时交货率为85%，资金周转率30%，库存资金占有率60%。

董事长要求会有总经理组织各业务部门研讨制定出部门级的战略分解绩效目标，既要考虑如何“开源”，也要思考如何“节流”。

乙方案例背景

乙方名称：

宏创科技有限公司、佳信科技有限公司、聚灵科技有限公司。

（A公司软件的三个代理经销商，各自有独立的营销团队和实施团队）

要求：

在实训过程中，三家乙方进行对抗性竞争，与宝乐童车公司ERP项目组沟通，最终只有一家能够赢得合同。

本次课堂演练岗位角色（5个）：

营销总监、销售经理、客户经理、售前技术顾问、实施顾问（财务+供应链）。

背景：

经过一周的培训，小张终于正式入职上班，成为销售部的一名负责大客户项目销售的客户经理。

正式上班的第一天他就迫不及待的在网上搜索着目标客户，寻找商机……

小张刚进公司，客户都在老销售手上，也碰不得，手上没有客户，只能百无聊赖的在网上查找着新的客户。

在强大的互联网的帮助下，小张搜索到宝乐公司的公司网址。

通过查找相关资料了解到宝乐童车制造有限公司是天都省龙头企业之一，是国内知名生产中高端童车的民营企业，拥有国内最先进的年生产能力60万台的童车生产线，员工800人。

宝乐童车现有自主研发设计的童车品牌两个：

“宝贝”牌婴儿推车、“天使”牌儿童电动车。

总计20大类60款车型，现年销售量25万台，年销售收入30亿元，利润3亿元。

目前宝乐公司在全国有25家销售分公司、800个专柜、20多个专卖店、300多个分销商和8000个销售网点。

同时，也形成了一个由28个服务保障中心、125个联保服务站组成的消费者服务网络。

宝乐公司召开了战略发布会，与会的有总经理沈临风、企管部经理魏建华、生产部经理刘亚东、采购部经理赵国强、财务部经理田淑华、销售部经理陶大勇和信息部经理宋永春。

会上发布了集团未来三年的战略发展目标：

期望充分利用现有研发设计信息化软件，提高研发水平，加大具有市场竞争力的新产品研发力度，充分有效利用先进的生产线产能、降低生产经营成本，提高人均单产，提高销售收入和利润率，并在未来三年要实现年销售50万台，销售收入达到50亿元，利润10亿元，成为行业内最具有影响力的集团企业。

小张琢磨着：

“宝乐公司是不是理想目标客户呢？

是否具有商机？

他们会买ERP软件吗……”

课前作业

以下内容，需要在课前思考并作业，并在开课前将此课前作业提交给授课老师，考核结果作为你的成绩评价的重要凭据之一：

一、请做一次“关于营销与销售”的思考

1、企业都有哪些商业模式和营销模式？

2、营销与销售的区别？

3、你认为什么是销售？

销售与推销有区别吗？

为什么？

4、销售类型分类有哪些？

B2B销售为什么又被称之为复杂销售？

5、作为一名B2B销售精英，需要掌握哪些知识和技能？

具备哪些素质？

二、你期望通过本次实训得到哪些收获？

三、关于团队

1、在你的认知中，什么是团队？

1、你认为一个优秀的团队具备哪些特征？

3、如何组建一个优秀的团队？

四、关于A公司集团（网络查询，以获得相关问题答案）

1、公司历史

2、主营业务/产品

3、竞争地位

4、目标客户群

5、理念文化

6、战略目标

7、典型样本客户（至少列举三家）

8、如果需要面向客户介绍A公司集团，客户可能关心哪些方面的信息？

在日常销售过程，还有哪些方面的公司情况对我们在与客户的沟通和销售过程中有用？

五、关于ERP行业

1、ERP定义及演变历史

2、ERP对企业的价值

3、行业/市场发展现状及趋势

4、产品技术应用趋势

5、企业应用现状及挑战

6、竞争环境及主要供应商

六、关于财务管理系统

1、财务管理系统有哪些子功能模块？

2、财务管理系统能够帮助制造企业解决哪些经营管理问题？

七、关于供应链管理系统

1、供应链管理系统有哪些子功能模块？

2、供应链管理系统能够帮助制造企业解决哪些经营管理问题？

八、请提前了解童车制造行业发展现状与趋势知识，各岗位角色在企业中的职责与挑战，并思考如下问题——

1、总经理：

实现年销售50万台，销售收入达到50亿元，利润10亿元，目前有哪些差距？

各部门如何通力协作？

2、销售经理：

为了实现销量50万台，有哪些方式和手段可以提高销量？

3、采购经理：

如何降低采购成本，配合生产及时交货需要，保障供货及时率？

供货及时率提高到多少。

4、生产经理：

如何保证产量提升与及时交货？

及时交货率提高到多少？

5、企管经理：

如何在日常生产经营中及时发现问题，有效执行控制，合理配置公司生产资源，产品结构是否需要调整？

提高人均单产，降低成本，提高利润？

6、财务经理：

如何控制生产经营成本？

资金周转率提高到多少？

7、信息经理:

可以借助哪些信息化手段辅助实现？

九、请提前了解童车制造行业发展现状与趋势知识，本次课堂演练的甲方各关键岗位角色在企业中的职责与挑战，并思考如下问题——

1、什么是理想目标客户？

宝乐公司是否是理想目标客户？

2、什么是商机？

什么是销售机会？

商机与销售机会的区别？

3、还有哪些渠道和方式可以挖掘到商机？

哪种商机挖掘方式最有效？

4、如果要实现第一次拜访宝乐童车，你将拜访谁？

拜访目的是什么？

如何邀约而不会被拒绝？

在拜访前，你需要做哪些准备工作？

具体内容是什么？