市场营销技能.docx
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市场营销技能
湖南省高等职业院校学生专业技能
抽查考试标准
市场营销
2011年8月
一、适用专业……………………………………1
二、抽查对象…………………………………………………1
三、抽查目的…………………………………………2
四、抽查方式…………………………………………2
五、引用的技术标准或规范……………………………2
六、抽查内容与要求
模块一市场调研…………………………………………2
项目1：
设计调查方案………………………………………2
项目2：
撰写调研报告………………………………………4
模块二营销策划…………………………………………6
项目1：
制定新产品上市策划方案…………………………34
项目2：
制定公关活动策划方案……………………………36
项目3：
制定广告策划方案……………………………40
项目4：
制定促销活动策划方案………………………43
模块三商务谈判………………………………………25
模块四产品推销………………………………………43
七、评价标准…………………………………………………45
八、实施条件…………………………………………………45
九、附件…………………………………………………45
湖南省高等职业院校市场营销专业技能抽查标准
一、适用专业与培训对象
本标准适用于湖南省高等职业院校目前开设的市场营销（620401）、市场开发与营销（620402）等专业。
二、抽查对象
高等职业院校三年一期在校学生（全日制）
三、抽查目的
测试学生根据给定的背景资料进行调查方案设计与撰写调研报告的技能；测试学生依托给定的情景，根据商务谈判的流程，运用商务谈判的技巧与策略来实施商务谈判的技能；测试学生根据企业的背景资料按照营销策划流程，充分运用营销策略知识来策划并制定新产品上市推广、公关活动、广告、促销活动等方案的技能；测试学生按照营销从业人员的基本要求与规范，利用推销与沟通技巧熟练进行产品现场推销的技能。
在测试学生以上技能的同时对其在实际操作过程中所表现出来的职业素养进行综合评价。
四、抽查方式
“2选1（笔试）+2选1（面试）”方式，第一、二模块为笔试模块，被测试学生在一、二个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，在该模块下抽取一个项目作为测试项目，再抽取该项目下的一套试题进行笔试方式的测试；第三、四模块为面试模块，被测试学生在三、四个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，在该模块下抽取一个项目作为测试项目，再抽取该项目下的一套试题进行面试方式的测试；被测学生在规定的时间内独立完成两部分测试任务。
（详见表1）
表1抽查方式
序号
抽查项目
时间（分钟）
测试方式
说明
备注
1
市场调研
120
笔试
①制定调研方案
②撰写调研报告
以上两项任意抽取一项测试
两项任意抽取一项进行测试
2
营销策划
120
笔试
①制定新产品上市策划方案
②制定公关活动策划方案
③制定广告策划方案
④制定促销活动策划方案
以上四项任意抽取一项测试
3
商务谈判
30
面试
（现场模拟谈判）
10个模拟谈判情景任意抽取一个谈判
两项任意抽取一项进行测试
4
产品推销
5
面试
（现场推销）
30种商品任意抽取1种对模拟顾客进行现场推销。
五、引用的技术标准或规范
劳动与社会保障部《营销师国家职业标准》
六、抽查内容与要求
技能抽查内容包括市场调研、营销策划、商务谈判、产品推销四个基本模块，设计调查方案、撰写调研报告、制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案、制定促销活动策划方案、商务谈判、产品推销等8个典型工作项目。
要求学生能按照企业的操作规范独立完成，并体现良好的职业精神与职业素养。
模块一市场调研
市场调研模块包括设计调查方案、设计调查问卷与撰写调研报告3个抽查项目，主要用于考核学生对调查方案基本构成要素、调查问卷构成及撰写调研报告的注意事项等内容的掌握程度，检验学生撰写调查方案、设计调查问卷和撰写调研报告的基本技能。
项目1：
设计调查方案
1、任务描述
某快速消费品经营企业将根据市场状况进行一次有针对性的市场调查活动，请按照给定的企业及产品市场背景资料，并根据调研目的和要求对调研活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研方案。
其具体内容包括调研目的、调研对象、调研内容、调研项目、调研方法、调研经费、调研组织及人员、时间安排等几部分。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的信息收集与分析能力。
被测试学生能利用互联网进行相关信息的收集和整理，能对给定的背景资料以及搜集到的信息进行认真、细致的分析，并在此基础上确定调研目的和调研项目，明确调研事项和调研所需搜集的资料；
良好的方案设计能力。
被测试学生能针对给定的资料，能根据明确的调研项目来确定调研的总体范围和具体单位，确定调研对象；能根据调查项目的难易程度和调查的要求选择合适的调研方法和调研工具，能对调研做出合理的人员、经费、时间安排，并设计合理的抽样方案，明确具体调研对象；
良好的组织管理能力。
被测试学生能站在调研组长的角色来设置调研小组并对小组人员进行合理的分工与安排。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，制定一份格式规范，切实可行的调查方案。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
具有良好的职业道德，具有实事求是的精神，设计方案遵守营销与法律法规，认真负责，具有查阅文献资料以及分析商品特点与市场状况的能力，具有一定的调研方案写作能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目2：
设计调查问卷
1、任务描述
某快速消费品经营企业将根据市场状况进行一次有针对性的市场调查活动，请按照给定的企业及产品市场调研方案背景资料，按照选用的调研方法的要求，进行调研问卷的设计，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研问卷。
其具体内容包括问卷标题、问卷开头、正文（封闭问句和开放式问句）、结尾等几部分。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的分析与资料运用能力。
被测试学生对所提供的背景资料具有良好的敏感性，能从背景材料的分析中获取有益的信息，并据此来确定产品调研方案的目的、调研对象的特点以及调查方案的要求。
良好的逻辑思维与问题设置能力。
被测试学生能依据调研问卷与问题的类型，编写提问的问题和答案，明确各项指标的含义和统计方法；能按照问题的内容、类型、难易程度来安排调研问题的次序；提问方法符合调研目的和调研产品的特点，并注意提问技巧的运用。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的市场调查问卷文本。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
具有实事求是的精神，设计问卷遵守营销法律法规，具有高度责任心，认真负责，具有良好的提问技巧，具有设计与选择提问方法的能力，能合理安排提问的顺序，具有创新、完整问卷设计的能力。
能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目3：
撰写调研报告
1、任务描述
某企业为了了解现行市场的现状和趋势，增强企业的应变能力和竞争能力，进行了一次市场调研，现需根据调查所得的数据，按科学的方法对数据进行深入细致地整理、分析，透过数据揭示问题，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的市场调研报告。
其具体内容包括：
题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的处理信息能力。
被测试学生对所提供的背景资料及数据具有良好的敏感性，能客观认识调查中的实际数据资料及各方面背景材料，能对提供的信息进行理解、归纳、分类、批判、分析综合、抽象概括和表达。
良好的数据分析运用能力。
被测试学生能够对提供的调研数据进行细致分析、运用，能很好的鉴别、遴选数据，能灵活运用数据说明问题，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。
良好的市场报告撰写能力。
被测试学生的调研报告客观真实、实事求是；能以调研资料为依据；报告标题简洁、明了、富有吸引力并且能揭示调研主题的内容；调研报告主体各部分内容与主题能相互连贯；资料取舍合理；能对图表资料作充分的解释和分析；结论科学，论据确凿，所提建议可行；调研报告重点突出，顺序安排得当；所用语言简明、准确、易懂。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的市场调研报告文本。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
对给定企业的调研资料能灵活的判断分析，对市场动态、信息及数据具有良好的敏感度，能借助数据说明问题，方案中体现出一定的学习力和创新力；对背景资料及数据分析透彻、能从资料中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；对调研报告的格式安排合理，程式规范，体现营销从业者的文案策划及撰写能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
模块二商务谈判
商务谈判模块包括制定商务谈判计划、制定商务谈判方案以及拟定商务合同书3个抽查项目，此模块主要测试学生是否了解谈判的基本流程，是否能将谈判知识、策略和技巧在谈判计划和谈判方案的制定中加以综合运用，是否能根据谈判记录进行整理，拟定商务合同书等基本的技能。
项目1：
制定商务谈判计划
1、任务描述
根据给定企业商务谈判的背景资料，制定一份内容完整、表述清晰、切实可行的商务谈判计划。
其具体内容包括谈判小组组建、谈判小组人员分工、谈判目标确定、谈判地点选择和谈判进程安排等几方面。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的分析能力。
被测试学生能对给定的背景资料进行认真、细致的分析，确定谈判目标、并对目标进行可行性分析。
良好的信息收集能力。
被测试学生能利用互联网进行相关信息的收集和整理，为谈判进行充分的资料准备。
良好的组织管理能力。
被测试学生能根据谈判要求，建立谈判小组，并对小组人员进行合理分工，确定谈判的进程。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，制定一份格式规范，切实可行的商务谈判计划。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，能借助网络进行信息搜集，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目2：
制定商务谈判方案
1、任务描述
根据给定企业商务谈判的背景资料，制定一份流程清晰、策略和技巧运用恰当、表述流畅、既有创意又切实可行的商务谈判方案。
其具体内容必须包括开局、报价、磋商、僵局各阶段的策略和技巧的设计以及分析对手情况后的备选预案等几部分。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的方案设计能力。
被测试学生能针对给定的谈判资料，做好开局、报价、磋商和僵局的场景、时间、基本策略的设计和分析。
良好的策略和技巧运用能力。
被测试学生能为开局设计好开场白、报价、磋商和僵局各阶段可能运用的策略，针对谈判对手的对策。
良好的组织管理能力。
被测试学生能站在谈判组长的角色，设计谈判人物个性，对小组人员进行谈判中的角色分工。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，制定一份格式规范，既有创意又切实可行的商务谈判方案。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，能借助网络进行信息搜集，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目3：
制定商务合同书
1、任务描述
根据给定企业商务谈判的记录和结果背景资料，起草一份法律依据准确、条款齐全、格式规范的商务合同书。
其具体内容包括合同名称、当事人名称或者姓名和住所、标的、数量、质量要求、价金、履行期限、履行地点和方式、违约责任、解决争议的方法等主要条款。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的合同起草能力。
被测试学生能根据给定的商务谈判的记录和结果，拟定格式规范、条款齐全，具有法律效力的商务合同书。
良好的法律应用能力。
被测试学生拟定的合同条款必须严格遵守经济合同法，能将所学经济合同法的知识运用到商务合同书的制定中。
良好的分析与整理能力。
被测试学生能对给定的谈判记录进行全面深入分析，将谈判结果进行归纳整理，形成合同条款。
良好的文字表达能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，制定一份格式规范，表达谈判双方一致意见的合同文本。
（2）素养要求
良好的职业道德。
测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
良好的职业能力。
对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，能借助网络进行信息搜集，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
模块三营销策划
营销策划模块包括制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案以及促销活动策划方案4个抽查项目，此模块主要是考核学生是否掌握了新产品、品牌商标策划、产品定位、价格制定、渠道建设、促销方案的策划等基本技能。
项目1：
新产品上市策划
1、任务描述
某企业根据市场经营和竞争需要，开发出了一种新产品，需要面向市场进行推广，请根据给定的企业现状及市场背景资料，按照新产品上市推广策划的方法和流程进行分析策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、操作性强的新产品上市策划方案。
具体内容包括前言（简要说明策划目的、原因、策划书概要）、市场分析（宏观、行业环境、消费者分析、竞争产品分析）、产品核心利益点分析、新产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略（广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择）、经费预算、效果评估等几个方面。
2、测试要求
（1）技能要求
能根据题目提供的背景资料进行比较深入分析；能根据分析结论，提炼出明确的新产品上市策划目标；能运用多种方法形成新产品开发上市策划构思和创意;能将新产品开发上市的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的新产品开发上市策划方案。
（2）素养要求
①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律；
②全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
③方案不违背职业道德与营销伦理；
④对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；
⑤对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；
⑥能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；
⑦能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目2：
公关活动策划
1、任务描述
某公司为了提高本企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，或者避免社会负面舆论对企业发展的不利影响，决定进行一次公关活动策划。
请根据给定的该企业公关形象的现状及市场背景资料，按照公关活动策划方法和要求，进行公关活动策划分析，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、创意独特、操作性强的公关活动策划方案。
其具体内容包括前言（简要说明公关策划目的、原因、策划书的主要内容等）、活动背景、活动目标、活动主题、活动地点、活动时间、活动对象、活动项目、活动宣传方式、经费预算（活动经费的预算与分配表）、活动安排进度表、活动所需的物品及场地、效果评估等几个方面。
2、测试要求
（1）技能要求
①能根据题目提供的背景资料对企业的公关现状进行比较深入的分析，明确企业面临的主要问题；
②能根据分析结论，提炼出明确的公关活动目标；
③能根据公关的目标与企业所面临的公关问题确立公关活动的公众对象以及公关模式；
④能依据公关模式来确定公关活动恰当的时机与地点；
⑤能依据公关活动目标、模式、对象等内容，运用多种方法对公关活动项目及其流程进行构思与创意；
⑥能对公关活动的配套的媒介宣传活动进行设计与安排；
⑦能对公关活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估；
⑧能将公关活动策划的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。
（2）素养要求
①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律；
②全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
③方案不违背职业道德与营销伦理；
④对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；
⑤对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；
⑥能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；
⑦能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目3：
制定广告策划方案
1、任务描述
某生产或经营企业为了配合新产品上市，在开拓某一区域市场的过程中造成强大的气势或者在产品进入成熟期后为了稳固市场地位等目的需要策划一套产品或企业、品牌的广告方案。
请按照给定的企业及市场背景资料根据广告方案策划的流程对广告进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的广告策划方案。
其具体内容必须包括前言（简要说明广告策划的背景、目的、策划书的主要内容等）、市场分析（企业的宏观环境以及行业分析、消费者分析、竞争对手定位以及以往广告分析、产品的特点分析）、市场策略分析（营销目标、产品定位、广告目标）、广告表现策略（广告诉求对象、广告主题、广告创意）、广告媒介策略（媒介组合与策略）、广告预算（广告活动经费的预算与分配表）、广告效果的评估（阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标）等方面。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的市场分析能力。
被测试学生能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业产品及广告现状、消费者情况等营销信息进行进行细致、深入分析并能据此来确定明确、具体广告目标以及广告策划思路；
良好的方案策划能力。
被测试学生能针对市场分析结论，判断企业市场方向，明确广告产品与竞争对手相比所具备的优点与缺点，指出消费者的爱好与偏向，进而确定广告目标、广告诉求对象、广告主题、广告创意、广告媒介安排、广告预算分配等方面，能综合以上内容形成一套具有一定可行性的广告策划方案。
良好知识运用能力。
被测试学生能综合运用市场分析、消费者行为分析、产品定位、广告创意、广告表现设计、媒体方式选择、成本预算、应用文写作、计算机应用等多方面的知识，并能将知识在策划方案中深度融入。
良好的创意能力。
被测试学生能够在方案中针对具体的问题提出与众不同的新颖而有效的解决问题的思维方式，并能将思维转化为具体的方案。
良好的成本预算与控制能力。
被测试学生能根据提供的企业背景资料以及广告目标对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。
良好的文字表达与处理能力。
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、逻辑清晰、资料充分、突出观点、格式规范、易于阅读的广告策划方案文本。
（2）素养要求
①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律；
②全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
③方案不违背职业道德与营销伦理；
④对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；
⑤对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；⑥能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；
⑦能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
项目4：
制定促销活动策划方案
1、任务描述
某商业企业在某一段时间将开展大型的宣传促销活动，请按照给定的企业及市场背景资料根据促销方案策划的流程对促销活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的促销方案。
其具体内容必须包括活动背景及活动目标、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果评估等方面。
2、测试要求
（1）技能要求
良好的市场分析能力。
被测试学生能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业的产品组合、消费者特点、促销习惯等营销信息进行细致、深入分析并据此来确定明确、具体、有针对性的促销活动目标以及有吸引力的活动主题；
良好的方案策划能力。
被测试学生能针对市场分析结论准确描述促销对象的具体特征，确定合适的参与促销商品、合作伙伴、时间、地点等要素；结合企业促销目标选择刺激程度适当、与费用相匹配的促销方式与工具；能选择符合促销目标以及促销对象的媒体习惯的广告配合方式与媒体；预算符合企业的背景与目标要求的促销费用，严格控制成本；能对活动过程中可能发生的意外问题提出处理的预案；能预测促销活动将会出现的效果；
良好的成本预算与控制能力。
被测试学生能根据提供的企业背景资料以及促销目标对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。
良好的文字表达能力：
被测试学生能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的促销方案文本。
（2）素养要求
①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律；
②全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为；
③方案不违背职业道德与营销伦理；
④对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；
⑤对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；
⑥能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；
⑦能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。
（3）测试时间：
120分钟
模块四现场推销
本模块采取现场抽取一种商品（快速消费品）在规定时间内进行模拟推销的方式进行测试，包括推销的开场白、推销过程及推销结束三个环节。
此模块主要是考核学生是否掌握了推销的基本礼仪、推销方法的选择；观察判断能力、沟通协调能力；推销的基本技巧及推销策略的运用等基本技能。
1、任务描述
某快速消费品经营企业有一批产品需要面对最终消费者进行推销，请运用推销技巧在规定的时间内将该产品进行现场推销。
任务要求：
推销开场白做到与众不同，用新颖出其不意语言吸引顾客，开场白的内容包括口头语言和体态语。
针对推销品的不同特点选择恰当的推销方法；针对不同顾客的反映及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客兴趣。
推销过程能恰当的介绍商品，有效地处理顾客的异议；把握成交机
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