饮料新品上市策划案例.docx

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饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市筹划案例

——利用断货契机进展坎级促销

　　新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态打破，市场份额重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵抗、通路拒绝、消费者不认同等各方面考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来标志。

因此，对于一个筹划新产品上市产品经理来说，筹划案周密性、全局性及各类活动安排巧妙性、有序性是非常重要。

　　康师傅瓶装清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕上市筹划案，借助于竞品统一〔编者注：

统一品牌是台湾统一企业产品品牌，也是顶新集团产品品牌康师傅最大竞争对手〕。

所布建好通路，利用统一新品断货契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

该案例作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用营销战术，如“坎级促销〞等。

这些战术在传统营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值成分。

另外，筹划案中一系列营销手法，如对延伸包装形象分析，促销构思等都非常值得市场一线人员借鉴学习。

请看本期“康师傅饮料新品上市筹划案例〞。

　　一背景

　　TP250与CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行与趋势化包装形式，但是康师傅这种包装吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

　　★康师傅清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕原有两种包装形式：

TP250〔纸包装250毫升〕与CAN340〔听装340毫升〕，TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手〞；但随着市场开展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量促销费用来维护固有市场份额，对上市新品低价倾销策略予以还击。

在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降情况下，必然要考虑产品何去何从问题：

是继续在这个成熟市场中，停留在过去成绩上，只是适时地针对竞品各种策略制定相应对策，从而维持原有市场份额与有限利润空间？

还是跳出过去成功光环，通过新产品研发去开拓新市场领域﹖康师傅采用了“继承开展〞方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新包装形式来适应与开拓市场。

　　★在选择什么样包装形式上，厂商也是颇费心思。

选择什么样包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？

依照日本与台湾最新研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行与趋势化包装形式，这种包装以大包装〔490ml、500ml〕、透明化〔使消费者对瓶内饮料一目了然〕、物美价廉、易于携带特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵TP纸费用，在利润上也是一个突破。

　　★对新产品进展准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进展改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。

而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主原那么，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多市场份额与市场认同度，追随者要想取代领导品牌，那么需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品偏爱。

　　★作为康师傅最大竞争品牌——统一，对国内饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原那么，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目是延伸其TP375系列包装形式，占领更多市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反响冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅产品策略不谋而合。

这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反响一般。

但统一毕竟是统一，有着较强市场企图心与雄厚资金做后盾，经过其一系列通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开场启动。

然而市场一经启动，统一立即处于一种为难局面，其产能缺乏，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一这种为难却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好上市契机。

★康师傅势在必行包装替代、竞品统一费尽心机布建好市场以及统一因产能缺乏而断货良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列〔康师傅柠檬茶、酸梅汤〕，事后回想，当时推出新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正丑小鸭，但市场时机难得，也只好借此一搏了。

　　二　实战

　　电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。

为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销〞策略。

大型商场与批发市场促销各有特点。

　　★康师傅PET上市时间：

1999年5月20日

　　★上市区域：

以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古局部地区。

　　★宣传

　　1．电视广告

　　电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它〞主题广告，以省台＋市台投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

　　因消费品尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货方式来提升零售店铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场根底之上推出电视广告，就会使看到广告消费者很方便地买到广告诉求中产品，而正是这小小细节，却是许多厂商在投入昂贵广告费时却常常忽略细节。

　　2．宣传品

　　从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化张贴位置，有很强视觉冲击力，从而提升了公司品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它〞商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

　　3．电台

　　为配合“清凉一夏只爱它〞商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它〞活动主题RD播送稿。

　　4．为弥补局部地区电视广告投放缺乏，用公车广告来进展补强。

　　★通路

　　1．经销商

　　主导思想：

由于康师傅瓶装清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕上市时间相对较晚，在行销资源有限情况下，单纯依照厂商力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商资金及库存将产品推向市场方式进展促销活动，具体如下：

　　活动前奏——经销商联谊会

　　此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进展颁奖，实际上是通过联谊会来进展新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停滚动，在北京区销售协理极具煽动性演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急经销商要在与会现场签单。

　　阶段性快速行销策略——坎级促销

　　饮品相对应于其他商品，属毛利率较低产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅销售渠道、相对稳定市场价格对产品本身销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进展各项活动前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同利润，这样，销货能力强、资金雄厚客户为了获取高额让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为适宜出货价格来进展销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格不统一就会使零售商接货方产生一种疑心态度，对厂商价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑与观望态度对厂商市场推进活动却极其不利。

　　但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐企图心，借助于经销商庞大销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。

无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新赢利点出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存阶段，所以从经商根本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，

有可能就会严格按照厂商规定经销商出货政策〔价格〕来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销这个切入点，充分利用统一布建好市场与断货契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕推向市场，5月底已差不多进入饮品销售旺季，在市场先机已丧失情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

　　坎级第一阶段：

1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度提升会走由城区向外埠扩散形式，在上市初期应广泛照顾到小客户利益，而小客户多分布在城区。

　　坎级第二阶段：

1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大局部精力，或者放弃其他品牌销售专做康师傅才能顺利到达所想要返利。

在推出第二阶段时，因为市场需求急剧扩大与PET装热销，康师傅与统一都处于断货状况，但因为康师傅华北区生产线在天津，统一生产线在昆山，相比拟来讲，康师傅生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量囤货，经销商囤货与厂商断货共存情况下，奇货可居又必然会影响到价盘稳定，所以在推出该阶段促销政策同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停顿供货，这项措施稳定了市场价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳担忧。

　　第三阶段——区域销售竞赛：

1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进展区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金利诱极大调动了客户积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季尾声，淡季到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户囤货来打淡季仗。

销售竞赛完满进展，为本次上市方案画上精彩句号。

　　2．零售点

　　主导思想：

尽可能提高铺货率，增加产品曝光度，具体如下：

　　于1999年5月20日至6月30日针对零售店进展返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反响一般，但由于受经销商宣传及市场承受度不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕承受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率到达70％。

　　于1999年7月至9月推出“财神专案〞，即规定奖励条件，到达奖励条件每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店一致认同，“财神专案〞连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

　　财神专案其目在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度与铺货率，因为对饮品这类随机购置类产品，消费者在口渴情况下会去最近零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到有限产品，即使他有打算购置某种产品，如果零售点没有他想要产品，他会迅速地找出替代产品来完成购置行为，所以方便地使顾客购置到产品或者说提升零售点铺货率对这种随机购置型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念情况下出台，是厂商有意识引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

　　3．批市摊床

　　主导思想：

扩大声势，提升批市产品铺货率及曝光度，具体如下：

　　批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进展造势活动，主要是使用锣鼓队〔舞龙队〕配合横幅、DM单及现场“幸运转转转〞活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

　　批市有奖陈列：

即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市铺货率，吸引有进货需求人关注。

　　4．消费者促销

　　主导思想：

通过消费者促销活动，提升产品口味承受度及知名度，扩大消费群。

　　K／A〔大型商场〕割箱陈列：

在各大型K／A进展割箱陈列活动，增加产品曝光度。

　　“清凉一夏只爱它〞商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成局部，清凉感十足，在众多促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD播送，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏〞方式来进展，现场用“探宝游戏〞、“套圈游戏〞来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集人气来到达促销效果。

三、效果

　　无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

　　★销售额追踪：

PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

　　★各项指标追踪：

零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一市场占比为73。

　　★市场状况追踪：

有效实现了由TP包装向PET包装成功转换，奠定了PET清凉系列市场主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好根底，也为茶系列即乌龙茶、绿茶市场推广打下良好根底。

　　四　总结　“PET清凉系列上市筹划案〞大局部沿袭了食品业传统通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

　　★本案例时机点主要有两点：

第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身自然与安康特性，PET清凉饮品系列中酸梅汤有解暑去火之成效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上那么是世界普遍认可一种口味，新品大包装PET出现，延续了原品功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带产品包装特性；另一个时机点那么是竞品统一所给予康师傅一个时机，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段市场培养，市场已有了接纳该包装形式市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场先行者而是跟随者，有一定市场经历来借鉴，但更重要是统一产能完全缺乏，它只有一条PET生产线来供给全国市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

　　★本案例创新在于勇敢地推出“坎级促销〞，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高返利，调动经销商积极性，借助经销商力量来实现促销目。

但坎级促销有一定利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多返利，会积极启动其自有销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格稳定性。

所以在推出坎级促销后，对其弊一面进展弥补，用通报形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象产品来讲对经销商有一定威慑力，但对小品牌却未必有效。

推出之后对康师傅价格稳定起了一定作用，所以管控有效性对促销活动执行成败具有一定影响力。

　　★本案创新性还在于“清凉一夏只爱它〞差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐促销活动及现场有竞争力价格或有吸引力促销赠品来进展宣导。

“清凉一夏只爱它〞促销活动外表上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成探宝游戏，精巧小赠品组成套圈游戏吸引了大量观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。

与别促销活动不同是参加游戏是需要买“门票〞，“门票〞即购置PET清凉饮品系列任意两瓶小票，即可参加两个游戏，有好玩奖品送给你。

但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大局部商场是不具备，为弥补这方面缺乏，特选定几家能举办活动商场，在两个月内每个周六、日持续进展活动，并用RD播送来广为告知。

　　★本案例成功关键点在于促销活动展开有序性、连贯性及面面俱到营销方式组合。

有序性、连贯性即从1999年4月份开场全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进展沟通活动，与此同时张贴大量POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进展上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商坎级促销与针对零售点返箱皮促销相结合，保证通路畅通性；通路铺货到达一定水平后即展开大型商场促销活动，使推力与拉力相结合，稳固前期促销成效。

面面俱到营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面需求；通过筹划此次上市活动，深切体会到一次成功上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

　　★本案例成功另外一点就是随时根据市场状况进展策略调整，如第一波段坎级推出之后，市场认同由城区批发商〔小批发商〕向外延伸〔大批发商开场介入〕，零售店也逐步认同，销量开场放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力〔此标准来源于对市场以往销售数据分析〕，但此时最重要是保证市场价格稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否那么予以断货；而最后一波段坎级那么考虑季节性因素影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品销售，与此同时，明令公司限价政策，预防价盘混乱。

综上所述，一次成功筹划案，不仅仅在于筹划案本身创新，还应在于前期准备工作充足性、各项活动安排有序性、活动进展过程中有效掌控以及活动进展中对筹划案修正、活动完毕时对筹划案客观评判以及经历总结。

　　露出“软肋〞正好扎

　　张辉

　　在中国市场，康师傅与统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。

统一主打产品是“干脆面〞，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面〞；同样，康师傅初期主打市场“红烧牛肉面〞，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一“红烧牛肉面〞居然也成了市场上“敲门砖〞。

两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化〞程度。

比方1994年统一“红烧牛肉面〞中调料袋边缘没有锯齿形状〔这样会使出差在外消费者不好翻开调料袋〕，市场份额提高就一直受到制约。

统一“满汉大餐〞大包装牛肉面由于抢在了康师傅前面而长期变成统一“王牌产品〞。

　　本案例中描述PET之战是康师傅与统一在饮料市场上一场有趣竞争，两家企业对产品换代看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取是跟随策略，在营销实战中，该筹划案产品经理看到了统一“软肋〞所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用“坎级促销〞战略，最终到达了抢占市场目。

案例中营销手法使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：

价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略〔开发出比市场领导者品质更优产品〕、产品繁衍策略〔提供不同款式，让消费者增加选择〕、产品革新策略、改良效劳策略、分销效劳策略、降低生产本钱策略、密集广告促销策略等。

本案例特别值得借鉴是：

提出相关策略〔如“坎级促销〞〕后，及时作别补充方案进展缺陷弥补。

　　感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。