网络广告知识汇总.docx
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网络广告知识汇总
网络广告知识大全
一、什么是网络广告
通俗的讲，网络广告是指广告主付出一定的成本，利用一些受众密集或有特征的摆放商业信息，并设置到某目的网页的过程。
二、网络广告的主要形式
网络广告的主要形式有：
网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页多用来表现广告容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
文本广告
文本广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。
有时候，最简单的广告形式效果却最好。
电子广告
电子广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告容不受限制。
特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
赞助
赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。
与容相结合
广告与容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的容而并非广告。
在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。
插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。
RichMedia（富媒体）
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。
一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告容。
其它新型广告
视频广告
路演广告
巨幅连播广告
翻页广告
祝贺广告
三、网络广告效果评估
说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。
的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。
广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。
所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。
同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。
网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。
比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：
没注意，浏览但不点击，点击。
网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。
四、网络广告效果测定的标准
被动浏览
主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。
主动点击
这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。
交互
交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。
该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。
销售收入
广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。
问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。
因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。
所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。
一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。
即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。
所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。
每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。
试验是尤其重要的手段。
比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面容的相关性的关系是非常有意义的。
五、网络广告效果测定的方法与网络广告的计费模式
点击率=看到广告并点击的数量
交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量
网络广告的计价模式
CPM,
其含义是：
广告显示1000次所应付的费用。
它所反映的定价原则是：
按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。
CPC
CPC是“CostPerClick”的英文缩写。
在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
CPA
CPA（每行动成本，CostPerAction）的含义是按照用户的每一交互行为收费。
按位置、时段和广告形式的综合计费
目前中国互联网广告的主要计价模式。
它是以广告在中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。
这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。
在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。
六、互联网广告的优势
中国互联网广告的受众极具价值：
７９５０万活跃的城市消费群体传播围最广，网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
交互性强
交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，旅游企业也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
针对性强
根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
实时、灵活、成本低
在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在1nternet上做广告能按照需要及时变更广告容。
这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
强烈的感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。
体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。
互联网广告发展速度迅猛
中国每年网络用户的增长速度惊人，据中国互联网信息中心统计，中国每半年的互联网用户以200%的速度增长，目前为止已经达到9800万人。
七、互联网广告与传统广告的比较
八、网络广告策划过程
网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。
如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。
因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：
1、确定网络广告的目标：
广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。
在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。
AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
（1）、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
（2）、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。
网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
（3）、第三个字母D是“欲望”（Desire）。
感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
（4）、第四个字母A是“行动”（Action）。
最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
2、确定网络广告的目标群体：
简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。
只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。
3、进行网络广告创意及策略选择：
（1）、要有明确有力的标题：
广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。
（2）、简洁的广告信息；
（3）、发展互动性：
如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；
（4）、合理安排网络广告发布的时间因素：
网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。
它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。
时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。
频率即在一定时间广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。
时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。
发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。
根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
（5）、正确确定网络广告费用预算：
公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。
整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。
而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。
量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。
销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。
目标任务法的步骤：
①明确地确定广告目标；
②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；
③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
九、网络广告经营
网络广告由五大要素组成，这五大要素缺一不可，少了任何一个方面都不能构成网络广告。
1、广告主
广告主是指广告的所有者，广告的发布者。
在网络时代，任何人在法律允许的围都可以在网上发布消息，网友既是网络受众又是网络的信息源。
广告作为一种信息传播活动也不例外，所以网络广告主既可以是企业、事业单位也可以是个人。
由此可见，网络广告主比传统广告主的围更加广泛。
2、广告容
广告的传播必须是信息的传播，没有无传播容的广告。
广告传播的信息可以是有关商品的信息，也可以是有关服务的信息，还可以有关观念的信息，如公益广告等。
传统的广告由于受到的版面、时间、空间和广告主的经济实力等多种因素的限制，所以广告的容也受到极大的限制，不能详细的表达广告主想要表达的信息，只能选取最主要的部分进行传播。
然而在网络广告则不受时间和空间的限制。
每天中的任何时候广告受众都可以浏览网上信息，同时由于网络空间的无限性也使网络广告所含的信息量极大的增加，网页信息采用非线性文本方式，通过方式将不同的网页相互连接起来。
一般而言，一个下面会有数十乃至数百个网页，通过连接使广告信息组成一个有机的整体，如此使广告信息的无限大成为可能。
最重要的是网络广告的收看权掌握在受众手中，网络受众想看就看，想什么时候看就什么时候看，想看哪个就看哪个，想看多长时间就看多长时间，想看几次就看几次，完全不受任何限制。
还有，随着新媒体技术的运用，网络广告的表达手段越来越多，网络容可以是文字、图画，也可以是声音、图象，其艺术性和表现力，对受众视觉的冲击力，对受众记忆的影响力，都将远远超出传统媒体的广告。
3、广告载体
毫无疑问，网络广告的载体就是国际互联网络。
作为网络广告载体的国际互联网是世界围的，在世界上任何一个角落，只要拥有一台电脑就可拥有整个世界。
由于网络广告的传播围是全球性的，所以能够拥有更多的受众，在网上进行广告宣传不仅能在国树立品牌形象，而且还能在国际市场上树立良好的企业形象，从而取得比传统媒体更好的宣传效果。
4、广告受众
广告受众是广告传播的最终目的地，任何广告传播活动都是为了将自己的广告信息传到受众那里，只有传播者没有接受者的广告是十分失败的广告。
广告受众是指广告信息的接受者，信息传播的目的地。
5、广告费
广告活动作为企业的一种市场营销活动是商业行为，需要广告主付出一定的资金投入。
除了特殊情况外，从来都没有免费的广告。
相比较传统的广告而言网络广告的费用对于广告主来说是十分划算的，有的甚至免费为广告主刊登广告。
但是我们应该看到从来都没有“免费的午餐”，对于网络广告受众来说每一次浏览广告都需要付出一定的费用，主要是交给提供上网服务的IP服务商的服务费和交给电信局的费。
而且，在我国目前的消费水平下，这样一笔费用对网络广告受众来说不算是小数目。
十、网络广告的特点
1、信息交流的互动性
互动性是网络广告的最大特点，也是到目前为止所有传统所不具有的优势之一。
网络媒体优于传统媒体的一个很大的方面就是网络改变了传统的信息交流模式，变单向的信息传播为双向传播。
网络广告与传统广告最大的不同也是网络广告广告主与网络广告受众之间的信息传播是互动的。
传统的广告虽然通过各广告公司的调查，也能够了解到一些关于受众的情况，但是从来没有一种媒体能象网络这样既方便又及时。
用户只需轻轻点击一下鼠标，就能够把自己的意见反馈到广告主那里，非常方便，而且不用象问卷调查那样花费大量的金钱。
更重要的是，在网上信息的传送是在瞬间完成的。
所以从广告的发放到受众意见的返回，中间的时间差是很短的。
这样，广告主就会有足够的时间根据受众意见对广告进行修改，使广告更能被消费者接受，从而取得良好的宣传效果。
2、信息传送的非强制性
网络时代是一个崇尚个性与自由的时代。
传统广告中的报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都是强制性的广告。
在传统广告中媒体很少考虑消费者的意愿，不管消费者愿不愿意一律强行灌输。
如果说，在传统广告时代是广告主在寻找消费者，在网络时代则是消费者寻找广告。
大量的各式各样的广告信息按照分类挂在网上，如果消费者感兴趣，可以轻启鼠标进行浏览；如果不喜欢，那就不理它，没有谁来强迫网民。
即使是以广告主意志为转移的电子广告，如果消费者不喜欢，照样可以不看而直接将其删除。
所以广告主对广告受众的控制力在逐渐减弱。
3、信息传送的定向性
美国著名的百货公司老板Wanamaker如果生活在网络广告时代他就不会再抱怨不知道一半广告费浪费到哪里去了。
（Wanamaker曾经说过“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，后来这句话成了广告教科书用来描述广告媒体策略时的一句经典）。
任何一件产品都不是生产给所有人的，同样广告也不是做给所有人看的。
任何一个广告都有其特定的传播对象，或者是小孩，或者是老人，或是女士，或是先生。
定向性是所有从事广告传播的媒体一直努力的目标。
但是，在传统媒体时代，这种定向性只能从广告容上来加以辨别，而没有硬性的指标来认定。
网络广告的产生很好的解决了这个问题。
网络广告的定向性是指广告主能够根据不同消费群体的特点和产品的属性，给不同的消费者阅读不同的广告容，从而增大广告传播的围，提高广告的传播效果。
在目前网络条件下，网络广告的定向性主要表现在以下几个方面：
地域的定向性。
由于网络用户大多数是通过固定的ISP拨号上网的，所以每个用户的IP地址是相对稳定的。
这样通过用户的IP地址就能判断广告受众所在的区域，从而大体判断，广告受众的基本类别，如是国受众还是国外受众，是南方人还是北方人等等。
时间的定向性。
网络广告可以根据广告主的要求在指定的时间发布。
例如，是在夜间发布，还是在白天发布；是在上班时间发布，还是在假期发布；这些都可以根
据广告主的意志进行不断的变化。
传统广告则做不到这一点。
电视和广播广告必须确定在每天的固定时间段里，一旦确定就不能更改，或者更改时必须另行收费；报纸广告的发布时间则只能是报纸的出版时间，一旦出版不能进行任何修改。
域名定向性。
域名定向主要集中在.com和.edu上，通过域名可以判断用户是商务人士，还是在校学生，从而确定发布什么样的广告容。
4、信息传送的灵活性
信息传送的灵活性主要表现为传送时间的灵活性、传送方式的灵活性、传送容的灵活性、传送区域的灵活性以及传送不传送的灵活性等。
网络广告可以在任何时间发布，一天24小时，广告主根据需要随便在哪个时间发布均可，不受任何限制。
这一点传统无法相比。
网络广告可以选择各种传送方式，电子形式、网幅广告形式、电子刊物形式或者直接参与现场讨论等等，广告主可根据自己产品和消费群体的特点选择最适合的传播方式。
在传统媒体上广告容一旦确定，在一段时间之不会变动。
如果市场发生了变化也只能等到广告合同期满后才能改变。
所以传统广告相对于瞬息万变的市场显得变化太慢，不适应现代商业的形势。
而网络广告通过与消费者的交流和市场调查之后，可以相应的调整广告容，紧跟市场，及时为消费者服务。
网络广告可以通过技术措施控制广告的传送围。
针对外国用户的广告可只在国外传播，针对国消费者的可只在国传播，这样极降低了广告成本。
最后，一旦发现网络广告出现错误，可以及时停止广告的发送，挽回损失。
对于传统来说，则只能等到下一次刊登或者播发勘误声明了。
5、数据统计的精确性
网络广告发布后，通过在Internet上访客流量统计系统能够精确统计出每个广告被多少受众浏览过，以及这些受众浏览的时间和地域，从而有助于广告主正确评估广告效果，拟定广告投放策略。
利用传统媒体做广告，则很难准确地知道有多少人接受到广告信息。
以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是报纸读者却不一定是广告的读者。
至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。
这样就会带有很大的误差，给广告主的广告策略的调整带来影响。
6、信息传送的实时性
信息传送的实时性包括两个方面的含义：
一是广告主发布广告信息的实时性；二是受众反馈的实时性。
在传统媒体上做广告发版后很难更改，既使可改动往往也需付出很大的经济代价。
而在国际互联网上做广告则能按照需要及时变更广告容，当然包括改正错误。
这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
7、传播围的全球性
网络广告是通过国际互联网络将广告信息传播出去的，围广泛。
可以全天候24小时不间断地传播到世界各地。
据CNNIC的调查显示，截止四月底，中国约有7950万网民，人数仅次于美国，全球网民已超过5亿多，这些网民一般文化层次较高，具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方上网随时随意浏览广告信息。
这些效果，传统媒体是无法达到的。
十一、网络广告策划
1、网络广告策划的概念
网络广告策划是网络广告经营中的首要环节，它是对网络广告活动的全面运筹和总体规划。
网络广告策划的科学与否，关系到整个网络广告活动的效果。
网络广告策划的直接目的就是网络广告计划的产生。
2、网络广告策划的原则
由于网络广告是不同于传统广告的一种广告形式，针对网络自身具有的特点，应该采取不同于传统广告的策划原则。
具体如下：
（1）、真实第一的原则
网络信息的泛滥，网民发布信息的随意性大大降低了网络作为一种媒体所应具有的权威性,尤其是各种虚假广告的充斥，更增加了人们对网络广告真实性的怀疑。
这对于网络广告的策划者来说是一个必须考虑的问题。
无论做什么主题什么容的广告必须坚持真实第一，不能欺骗消费者，这是一个企业树立自身形象最起码的要求。
（2）、针对性原则
广告不是做给所有人看的，是面对特定的目标消费者的，这是任何广告都必须考虑的问题。
但对于网络广告来说显得更为重要。
因为网络广告受众的数量本来就少，要是想要任何人都看就是不想让每个人看。
没有针对性的广告是没有人喜欢看的。
网络广告是交互性的广告，应通过网民的反映不断调整网络广告的容，使其具有最强的针对性。
3、经济性原则
任何一项经营活动，都是以营利为目的的，所以就必须考虑活动的成本。
网络广告策划也不例外。
以最小的支出获得最大的收益是广告策划的一个重要原则。
十二、如何让你的网络广告更有效，网络广告策划策略
广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。
这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。
可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。
如何让你的网络广告更为有效？
这可能是广告主和代理商共同关心的问题。
高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划，作到让合适的网络广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏览，并参与你的广告信息活动。
所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。
只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥。
网络媒体的特性决定了网络广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。
网络广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。
当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。
如的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。
决定受众选择的因素还有信息容的有效性与趣味性。
受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。
另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性的信息，这一点可能成为上网者调节性的选择。
这些都是网络广告策划时应考虑的对象。
那么如何策划才能让更多的实效广告对象去点击或浏览你的网络广告呢？
这应从网络广告的策划流程来策略性思考，这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。
但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。
总体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。
１、建立资讯平台
在进行网络广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为网络广告最后的创意、表现、制作及选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。
网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面容：
（1）、明确的广告目标资讯。
广告目标指引着广告的方向，这一点在网络广告中也同样成立。
随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。
只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定网络广告的容、形式、创意，甚至包括的选择、广告对象的确定。
例如，你的网络广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。
这时你的网络广告形式以条幅或旗帜居多，广告对象的选择面要相对延展，同时也可能选择一个知名度较大的。
网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种。
一是推销品牌，象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。
第二种网络广告目标是获得受众的直接反应。
这是网络广告与传统媒体广告所能达
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