公共关系学复习笔记第二章_精品文档.doc
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第二章公共关系的要素和程序
★公共关系的三大基本要素是：
主体、客体和中介。
它们是开展公共关系活动必不可少的三个重要的组成部分。
一、考核知识点
（一）公共关系的主体
1、识记：
（1）社会组织（即广义的公共关系主体）（P22-23）
社会组织是人们为实现某种特定的目标，按照一定的原则、程序和制度建立起来的社会群体。
社会组织一般由以下几大要素构成：
明确的目标和使命；维持组织存在的规章、制度；人员和物质条件；健全的组织活动。
（2）狭义公共关系主体（P22）
狭义的公共关系主体是指具体执行公共关系工作职能的机构及其工作人员。
（3）公关社团组织（P31-32）
公关社团组织是指成员自发组织起来的，不以营利为目的的从事公共关系相关领域的理论研究、实务活动和行业交流的社团组织。
常见的公关组织有：
公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会等组织。
公关社团的特征有：
自愿性、非营利性、组织性。
2、领会：
（1）公关职能部门的设置原则（P28）
各个组织在设置公关职能部门时要充分考虑本组织的具体情况，不能盲目跟风，机构的设置要从长远的组织发展的角度进行考查，基本的设置原则如下：
一致性原则。
在设置公关职能部门时，要和组织的长远发展战略和中短期发展规划相一致，部门设置能够在公共关系领域对组织的发展有连贯性的促进和推动作用。
赋权原则。
设置公共关系职能部门，要给予部门负责人充分的信任和权力，能够参与组织的决策层，对组织的重要决定有发表意见和建议的权力，而不是将公共关系部门仅当作为一个参谋部或者咨询、研究部门。
协调原则。
公关职能部门和其他部门之间的职责分工要协调一致，公共关系部门内部的专业人员和其他部门的工作人员之间要协调一致。
这样，公共关系部门才能发挥专业职能，为组织树立起良好的形象。
（2）公共关系从业人员的基本素质（P33-34）
职业道德修养。
①实事求是，正确传播；②平等待人，热情诚恳；③客观公正，正直无私；④宽容大度，谦和不骄。
专业知识能力。
专业知识能力是指公共关系人员运用科学的公共关系技巧和方法发现问题和解决问题的能力。
首先，表现在熟练掌握公共关系专业的基础理论知识及实务方法，并加以灵活运用的能力。
其次，表现在掌握相关学科领域的基本知识并加以灵活运用的能力。
最后，专业知识的能力还体现在学习能力上。
人际沟通能力。
人际沟通能力是公共关系从业人员的基本素质之一。
首先
组织协调能力。
3、应用：
（1）公关职能部门的基本工作内容（P28-29）
组织信息情报的收集与分析。
信息收集有3方面的内容：
①社会形势分析与预测②组织形象资料收集③组织竞争对手情况分析。
组织的宣传和信息沟通。
增强组织成员的公关意识。
（2）组织内公关职能部门的优势和劣势（P30-31）
优势：
熟悉组织情况，容易抓住问题症结。
工作的连续性能得到保证。
公共关系工作的全面性。
符合组织所处待业的特点，熟悉本待业公共关系工作的流程。
劣势：
公关职能部门过多注重于本组织的利益。
公共关系专业性的广度和深度不足。
公关职能部门容易受到非专业因素的影响。
（二）公共关系的客体
1、识记：
公众的涵义（P35）
公众是公共关系传播对象的总称，是与公共关系主体（即社会组织）发生相互影响的个人、群体或组织的总称。
2、领会：
（1）公众的特征（P35-36）
共同性。
公众是由面临相同问题的人、群体或组织组成的。
一个社会组织的公众共同面临一个涉及该组织的有待解决的问题，
多样性。
变异性。
公众的结构是不断变化的。
一方面，随着公众关注问题的不断变化，公众的类型在不断变化；另方面，关注某一个问题的公众内部成员也不断地变化。
心理性。
（2）公众的类型（P36-39）
A、根据组织的内外两种职能，可分为内部公众和外部公众两类。
内部公众主要由组织本身的成员组成，其余的公众便是组织的外部公众。
B、按公众的一般形成过程，可分四类：
（1）非公众：
指那些在一定时空条件下不可能与组织发生联系的社会单位；
（2）潜在公众：
由尚未意识到已经客观存在了的某个共同问题的那些个人或组织构成；（3）知晓公众：
虽然意识到了面临的共同问题，但尚未与组织发生联系以求问题解决；（4）行动公众：
不仅意识到面临的共同问题，而且已经开始采取行动以求得共同问题的解决。
C、按照对组织的稳定性程度可以将公众分为临时性公众、周期性公众以及稳定性公众。
临时性公众即是指因为某一事件而临时聚集起来的公众。
周期性公众是指那些按照一定的时间和周期，定期出现的、聚集在一起的公众。
稳定性公众则是指和组织具有长期的稳定联系的公众。
D、根据对组织生存发展的重要性，可将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众三类。
决定组织生存和发展的公众称为首要公众；对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众称次要公众；边缘公众是仅仅与组织有关联的公众，他们对组织的生存和发展几乎不产生影响。
（三）公共关系的程序
1、识记：
公共关系的四步工作法：
公共关系调查、公共关系计划制定、公共关系实施、公共关系评估。
2、领会：
（1）公共关系调查（P40-44）
²公共关系调查的方法：
公共关系调查常用的方法有文献研究、民意测验。
文献研究是查询研究已经发表的有关资料，分析其中的事实和观点，以获取公共关系信息的一种方法。
民意测验是运用一定的技术和手段了解公众的意见和态度的一种社会调查方法。
其调查过程一般经过五个步骤：
1.确定调查内容
2.调查准备工作，包括：
①确定调查总体
②问卷设计
③抽样设计
3.实地调查。
实地调查的主要方式有：
①访谈调查
②信函调查
③电话调查
4.整理分析调查资料
5.撰写调查报告
（2）公共关系计划制定（P44-48）
经过调查分析之后，弄清了组织面临的公共关系问题和形象差距，公关人员就应着手制定公共关系计划。
²确定公共关系目标
“有效形象”的原则、目标一致性原则、目标可行性原则、目标具体性原则、集中性原则
²制定公共关系计划
制定公共关系具体行动计划方案，实际上是要在众多的可行方案中进行评价和比较，最后选择一个最有利于目标形象的树立、经济效益最高的方案。
每一个公共关系活动的可行性方案，都应包括项目、策略和时机等三个方面的因素。
²编制预算。
就是将公共关系计划具体化的过程。
（3）公共关系实施（P48-51）
公共关系计划实施是通过选择恰当的公共关系关系工具，运用各种传播手段和传播媒介，与组织的对象公众进行沟通，创造有利于组织形象的具体活动。
计划实施是公共关系工作程序中最重要、最关键的一环。
（4）公共关系评估（P51-56）
公共关系评估是公共关系工作程序的最后一个步骤，公共关系评估是指对公共关系活动的工作效果进行质量上的衡量评价。
公共关系评估在公共关系活动的程序中起着承上启下的作用，既是已有公共关系活动的总结，又是未来公共关系活动开展的依据。
公共关系评估主要包括以下四个方面的内容：
²评估公共关系的工作效果。
具体方法有：
①个人观察反馈法②目标管理法③舆论调查法④内部及外部监察法
²公共关系评估的工作程序。
一般有7条。
²公共关系活动评估报告。
分非正式报告与正式报告两种。
正式报告又可分：
①定期备忘和报告②小组或委员会议③汇报会④年度报告
²评估结果的解释与利用。
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