服务营销方案 方聪.docx
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服务营销方案方聪
目录
一、方案提要2
二、美特斯邦威目前状况与存在的问题2
三、美特斯邦威SWOT分析3
1、美特斯邦威的优势（S）3
2、美特斯邦威的劣势（W）3
3、美特斯邦威的机会（O）4
4、美特斯邦威的威胁（T）4
四、服务营销目标及财务目标4
五、营销战略5
1.有形展示5
2.商品咨询服务5
3.积分及VIP服务6
4.服务补救措施6
5.商品包装6
6.退换货服务6
六．方案实施6
1.有形展示6
2.商品咨询服务9
3.积分及VIP服务9
4.服务补救措施9
5.商品包装10
6.退换货服务10
七、财务预测10
八、过程控制11
1.店长培训11
2.员工管理11
3.顾客关系管理11
4.售后服务管理12
5.产品意见管理12
上海美特斯邦威股份有限公司服务营销方案
一、方案提要
随着网络市场日益发达，加之市场经济的竞争压力日益加大，公司服务也不能避免这种状况，为了是自身公司网站能鲜明的体现企业文化，争强消费者认同，最终提升自身企业收益，必定横扫不了针对公司进行的一个市场营销计划，介以达到以下几个目标：
1.提升服务质量水平
服务作为和公司的生命。
企业的目标之一就在于如何经进一步提高公司的服务质量。
2.分析市场需求
市场需求决定了公司的服务导向，公司的服务的开发与设计，都将以市场需求为导向。
3.明确公司营销战略
基于对市场的分析与对未来市场的预测，制定一个适合与本公司实情的发展战略。
4.开发竞争力
建立自身独特的竞争优势，竞争力的重点在于服务的周到，迎合顾客对于品位的个性化需求。
二、美特斯邦威目前状况与存在的问题
1.保持着良好的业绩。
2012年公司目上半年实现了营业收入35.42亿元，同比增长43.7%，实现了尽利润0.5亿元。
2.保持稳定上升将是最大概率的事件。
目前公司对成本的控制和盈利能力的提升是全方面的，除了每年产品的自然提价、以及产品结构调整带来的价格提升外，还有整合上游供应商，提高采购集中度以及未来战略上对产能的全球化资源配置都是公司目前在做或可能要做的部署。
3.美特斯邦威目前所面临的问题主要体现在库存方面：
（1） 目标不一致与隐蔽行动。
负责加盟商的销售员却只顾业绩指标，并不会过问加盟商的经营状况，亦不会将此信息反馈给总公司。
（2）信息传递以及沟通问题。
一方面由于美邦无法及时掌握店铺销售情况，不能对市场进行准确预测。
另一方面，加盟商因无法共享销售信息，造成在定购何种服装的问题上判断失误，最终造成卖的好的商品经常缺货，不畅销的商品却有很高的库存量。
（3）与加盟店之间的裂痕。
美邦将自己的成本降低或利润增加建立在损害加盟商的利益基础之上的行为是一种短视的利己主义，美邦的连锁店中80％是加盟店，随着它们的退出，美邦积压的商品难以销售出去。
（4）不合理的需求预测。
美邦一般先在自己内部的电子商务网上发布新产品信息，加盟商则从网上查看新货品的实物照片，然后快速订货。
最终美邦在追求规模效应扩大的同时，增加了大量前置性订单量，一旦销售预期出现问题，库存量就会大量增加。
三、美特斯邦威SWOT分析
1、美特斯邦威的优势（S）
（1）市场资源优势：
中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大，且中国是世界上人口最多的国家，这便为美特斯邦威提供了消费市场。
（2）品牌、服装质量：
在经营上利用品牌立效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。
（3）广告宣传：
在品牌宣传上美特斯邦威无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。
2、美特斯邦威的劣势（W）
（1）销售模式：
美特斯邦威特许连锁操作的专业化程度较高，只能部分用特许连锁管理体系中较专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，从而导致终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低，卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形象维护等环节。
（2）人力资源管理和组织文化：
美邦自创建开始采取多种经营模式，由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定性较差。
（3）营销方式：
品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。
3、美特斯邦威的机会（O）
（1）消费者：
追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。
加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。
（2）对外贸易：
中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。
4、美特斯邦威的威胁（T）
（1）生活方式：
大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，国际品牌不断进入中国市场，导致竞争加大，市场分额减少。
（2）品牌运作：
与国外成功运作的品牌相比，美邦虚拟经营的这种成功，依然难以掩盖与国外品牌的巨大差距。
四、服务营销目标及财务目标
1.以优质、个性化产品设计服务顾客期望
基于饰品服装的特殊性，其服务的性质一部分集中于优质、个性化产品。
优质的衣服可以作为一个好的载体来体现理念，而个性化的产品则是对自身价值观需求的体现。
2.为顾客提供更懂，更完善，更及时的服务信息。
就目前服装行业的发展趋势而言，服装饰品的流行款式，元素，材料更新的更加频繁。
因此，服务营销就应该要加强为顾客提供更多，更完善，更及时的服装时尚信息，吸引顾客的注意。
3.提升公司形象
优质的公司形象可为公司赢得更多的顾客，因此，提升公司形象以及品味也要作为服务营销的一个目标之一
4.强化售后服务
由于口碑效应，不好的售后服务对于公司的形象会大打折扣，因此售后服务也要作为一响重要的服务内容。
5.财务目标
营销计划的实施离不开财务的支持，同时也是以实现一定的财务目标的目的而展开的
计划期内的财务目标包括。
（1）利润额
计划期内利润额要求相较上期利润额增长8%及以上
（2）销售额
计划期内销售额要求较上期销售额增长8%及以上
（3）占有率
计划期内公司的市场占有率要求增长2%
（4）收益率
计划期内公司投资收益率要求达到11%及以上
五、营销战略
1.有形展示
有形展示，特别是在服务层面，能够对顾客体验产生深远的影响。
在所有情形下，服务的有形展示将会体验的传递，各科将赋予有形展示的意义，各科的满意感以及他们与公司之间的感情联系。
而顾客在购买服装时，公司提供的环境是可能影响消费者购买欲望和心情的，因此，优质的有形展示是重要的，也是必须的
2.商品咨询服务
商品咨询有利于顾客更好地了解本公司的产品，以及文化。
增强他们对公司的满意度以及对企业文化的认同感
3.积分及VIP服务
VIP客户的特殊性，对企业在针对VIP开发营销活动时提出了更高的要求，包括从VIP营销的理念、内容、形式、渠道等都要体现出与针对普通客户营销的差异，要凸显人性化、体贴感、价值感、尊贵感.因此积分以及VIP服务有利于提升消费者的忠诚度
4.服务补救措施
尽管全面质量管理倡导所谓的“零缺陷”和“第一次就把事情做对”,但在现实中,服务提供者很难达到如此高的期望。
由于服务具有无形性,使得其不可能制定出像实体产品一样精确的质量标准,服务提供者在操作过程中随意性较大,质量不稳定;服务的差异性决定了服务质量在不同时间、地点,不同服务提供者之间存在波动性;而生产与消费的同一性,使得服务质量不仅取决于服务提供者,同时也取决于顾客参与的有效性;服务质量评价主体的主观性,则决定了同样的服务在面对不同的消费者时,质量评价也是不一样的,因为不同的顾客对于服务的期望是有差异的。
因此采取服务补救措施是十分有必要地
5.商品包装
俗话说“人靠衣装，马靠鞍”好的产品也需要好的外包装来展现。
在商品同质化日趋严重的今天，包装作为开拓市场和占领市场的重要手段之一，包装设计也应当被放在重要的市场战略位置。
在相同质量的前提下，那些内在质量好，包装好的商品，更具有市场竞争了，也更能赢得消费者的喜爱和青睐
6.退换货服务
提供退换货服务更能体现公司对消费者的诚意，并且有利于避免一些矛盾纷争
六．方案实施
1.有形展示
（1）灯光
灯光设计主要以暖色灯以及白炽灯交替为主，给人营造一种时尚。
舒适的感觉。
灯光的效果应当比较柔和，要避免强烈的照明，但又必须让顾客能看清每个角落成列的物品。
公司可聘请专门的装修设计公司
（2）色调
整体色调以黑白为主，适当加入些显眼的颜色，给人一种潮流，青春，活力的感受。
整个色调要给消费者贴心，轻松的感觉，并且选用的材质也要尽可能贴合环保和低碳
（3）导购员服饰
在各大加盟店内的员工上班服饰都穿成该季度流行的一款，统一着装，让消费者感受到公司的管理制度的规范性，同时突出公司在服饰上紧跟潮流，体现出一种乐观积极的导购体验。
⑷商品展示布置
商品展示架是有形展示中最重要的一个部分，商品展示架的设计材料，设计风格，高度，排列等因素的合理与否直接影响到顾客的在进行选购商品时的心情以及对于公司评价。
各大加盟商店面根据实际情况设计，基本上布置保持如下图：
紧急出口
展区
洗手间
展区
顾客休息点
资讯展示
展区
入口
展区
前台服务
顾客休息点
资讯
（5）收银服务
收银员在给顾客结账时，时刻保持微笑，并提供pos机结账服务，方便一些大消费者结账，在结账前必须确定好顾客够买的数量的价格，并且温馨的提示顾客具体价格和一些优惠政策，最后用欢送语祝福顾客。
（6）顾客休息区
在店内提供一个或者几个专门给顾客休息的沙发，方便一些消费者的朋友在旁边等待，这样能够让顾客花更多的时间在店内逛，也给消费者带来了一种轻松愉快的购物体验。
（7）促销海报
每个季度都有不同的活动，公司也会相应的给每个加盟店提供活动海报，每个加盟店都应该把海报贴在店内显眼的橱窗内，这样能够让顾客一看即知，同时增强顾客的购买欲望。
2.商品咨询服务
在各大加盟店内的前台服务摆放一个咨询服务的吊牌，相应的放有每个季度的新款商品书籍，书籍上涵盖了本季度的所有新款商品和相应的价格，同时店长也应该对商品了如手掌，一旦有顾客询问立即为他们解答。
3.积分及VIP服务
对于持有公司VIP的客户，每次消费可享受全场8.8折优惠。
如果在其生日来购买本公司的商品，即送一份精美礼品，让顾客感受到公司一种人性化服务理念。
同时推出积分政策，当积分到2000积分的时候（1元1积分），消费者可以享受8.5折的优惠，同时在特殊节日享受折上折的优惠，提高顾客对公司的忠诚度。
4.服务补救措施
对于顾客在购买商品过程当中，以及购买之后的所出现的一些服务失误，包括商品质量问题，进行补救。
⑴即时热情的回应顾客的投诉与抱怨，这项职能由售后加盟店负责，在接到顾客投诉是立即表示歉意，争取顾客谅解。
⑵对顾客抱怨做出肯定并且有说服性的承诺，对顾客抱怨虚心接纳，并对避免以后出现类似事件作出承诺进行实质性改变。
⑶对顾客抱怨作补偿。
为满足顾客心理期望，对顾客因服务差距而产生的不满情绪进行利益与心理补偿，补偿途径有以下几种：
①下次购物时享受8.8折优惠；②送出一份精美礼品；③将顾客消费积分翻倍
⑷总结失误，立即由店长对导购员开会，并将此次失误记录在案，坚决避免类似事件再次发生，对于员工再出现同样失误实行惩罚制度，相应的采取一些措施。
5.商品包装
为了迎合全国环保意识，公司的所有包装袋都采用纸质手提式包装，主要用于展示和便于顾客携带。
包装印刷结合美特斯邦威服务经营理念，采用牛仔蓝的色素，同时样式设计上突出潮流、青春活力的特点。
6.退换货服务
对于购买本公司商品的顾客所有因质量问题而要求退货或者换货，一律在一周之可以实现退还货服务，并且马上处理好，如果商品使用过并且影响二次销售的不能退货。
七、财务预测
根据财务目标，2013年公司将不断的融资，全国各地三线城市以下扩增加盟店，公司税前利润同比2012年将增长25%，净利润同比增长17%，加权平均净资产收益率为33%，扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率为31%，净资产收益率将比2012年度提高11%。
（1）主营业务毛利持续快速增长：
2013年将实现主营业务毛利增长29%。
（2）2013年费用增幅将明显放缓，占比继续下降，报告期内公司期间费用同比增长19%
，远低于主营业务收入和毛利的增长率，2013年费用率较上一年度将下降3%。
销售费用同比将增长16%，主要是销售规模的快速扩张带来的销售费用自然增长，同时2013年公司将会通过融资的方式新增直营店铺以中小型店铺和专柜居多，新增租金支出相对较小、新增人力成本可控性较高，因而销售费用增长得到了较好的控制。
（3） 管理费用同比增长5%，远低于收入和总体费用增长率。
财务费用将同比增长135%，主要是由于2012年下半年开始集团为满足营运资金需求加大了信贷规模，有息负债总额增长较快， 虽然2012年内公司通过优化资金计划逐步压缩了部分贷款，但为保障实现销售规模持续快速增长，本年度内公司仍维持了一定的融资规模。
（4）所得税同比将增长34%：
主要是由于利润的增长和所得税率将会上升所致。
八、过程控制
1.店长培训
公司每年将派发全国各地区域经理对所管辖的加盟商进行几次考察，并且用更加专业的水准对店长进行培训，完善加盟商的管理制度。
同时邀请优秀的店长参加每年的公司大会，让店长吸收公司的先进元素，了解公司的发展进度。
2.员工管理
对于公司一线员工的挑选，公司一线员工在顾客心中直接代表着公司的形象，要求的员工要掌握好关于产品的专业知识，以及过硬的沟通能力。
因此，对于公司员工定时定期的进行培训，并抽查培训效果，对于抽查不及格的员工给予经济处罚。
3.顾客关系管理
⑴吸引目标顾客，以产品和服务特色，以及价格优惠来吸引目标顾客，在市场中引起目标顾客的注意，使其知晓服务的存在，并且能够清晰的辨别出同类服务。
⑵保留目标客户，以VIP服务为途径，满足顾客的心理需求，并且借助节假日或者其他具有纪念意义的时间给顾客以人性关怀，使顾客感觉到公司对顾客的尊重。
同时，也可以以促销活动来体现公司对目标顾客的特殊待遇，加深同顾客之间的联系。
⑶发送关心短信，对于一些留有手机号码的顾客，在特殊节日或者气候变幻无穷的时候，发送短信给他们，让他们感受到公司的体贴，同时也提高了顾客对公司的忠诚度。
4.售后服务管理
售后服务部专职处理售后事宜，每个月定期向公司报告相关情况。
在接到顾客投诉一周之内必须给予答复，树立公司高效形象。
5.产品意见管理
对于顾客提出的产品问题，加盟商立即虚心接受顾客的投诉，同时给顾客一个满意的答复。
接着加盟商把顾客反馈的意见传达给公司，公司将通过采取改进措施对其解决。
具体分工
班级：
营销1023班
姓名学号：
方聪（100222158）：
二、美特斯邦威目前状况与存在的问题
三、美特斯邦威SWOT分析
六、方案实施
八、过程控制
毛琨（100222150）：
一、方案提要
四、服务营销目标及财务目标
五、营销战略
王范（100222139）：
七、财务预测
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