度营销思路及部署.docx
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度营销思路及部署
帝景蓝湾
——四期誉城
2010年度营销思路及部署
2009年整体销售回顾；
●09年整体回笼资金：
约2.54亿元。
●总成交套数：
15、16-18-10-12座约431套
●住宅销售率：
100％
●成交均价：
4600（毛坯均价）
●有效推广时间按10个月计算，平均每月约43套
2010年货量盘点：
●四期总套数为705套（706套）
●年度推货计划总量约为428套
四期总货量
705套
2010年
1-5座及15-22座总货量为428套
2011年
6-14座总货量为：
276套
四期总面积约为：
81949方
2010年
1-5座及15-22座总49543方
2011年
6-14总面积约为：
32406方
四期总金额约为：
4.1亿元
2010年
1-5座及15-22座预计总金额为：
2.5亿
2011年
6-14座预计总金额为：
1.6亿
●车位：
800，按80000每个，总金额约为6400万。
地上：
264个
地下：
536个
●商铺：
5174方，按20000元每方，总金额约为1.08亿
其中15-22座上铺约为：
6200万，12-14座商铺约为：
4600万
注：
上述数据详见《2010年整体推广计划及比例》表格数据统计
总结：
●针对上述情况四期誉城将如何部署、根据进度控制节奏？
●承载2009年的使命、目标、任务？
●超越2010年的成绩、及预期目标？
一、现阶段情况
三期数据：
按剩余货量统计
、住宅：
3套（10-202、10-103、12-1501）
商铺：
共14套——其中一期10套、二期4套
车位：
●二期产权车位剩余33个。
●三期剩余；负一层产权车位5个、负二产权车位8个、负二层人防45个：
1、三期基本售謦
2、产品市场定位准确，主要以中端客户为主目标，为此该群体购买行为上看，面积越少单价越受该客户群青睐，。
观点：
09年整体销售情况从年初3280以来一直稳步上升，且在同区域竞对所带来的直接冲击不大。
大部分成交客户均为具有实际居住需求的置业投资者——直接收政策经济和市场影响的因素较大。
二、宏观经济的冲击
（一）、政策消息面（09年——2010年1月）
●2月——物管新条例、房地产落选十大产业振兴。
●3月——广东15项楼市新政、珠三角八市公积金异地互贷、省国土厅对土地闲置费减半或放宽、保资允许投资不动产。
●4月——严打人为抢购哄抬高价房、国土资源部部署“保增长保红线运动”确保扩大内需用地几时提供、车位销售必须完成确权
●5、6月——国务院文件表示，研究开征物业税。
《物权法》六大新规、查处小产权房违章建筑。
●7、8月——中央打击捂盘、银监强调严格执行“二套房贷”政策、国税总局下发文件要求“加强房市税征管”
●9月——国土部下发地方政府勿纵容囤地、严查房企违规收取购房诚意金。
●10月——银监会再次强调严格执行“二套房贷”政策
●12月——《进一步加强土地出让收支管理的通知》地价款项原则上不得超过一年，特殊约定两年内全部缴清，首缴不少于50％、住房转让营业税征免时限恢复到5年、国四条促进房地产市场四大措施遏制房价过快上涨。
●2010年1月——多家银行暂停审批二套房贷、存款准备金19个月来首次上调
观点：
●经历08年楼市低谷楼市从09年年初小阳春中率先突破，年中量价齐涨年底一、二、三级市场出现历史高峰、量价齐涨
●“V”形反转，8月转入景气阶段，销售畅旺所带来的开工、投资及国房景气指数推新高，各区房价持续上涨，10月全国销售面积突破6.6亿平米，同比增48.4％
思考：
经历楼市寒冬、低谷、翻转、政策市对南庄、佛山、乃至全国起关键作用。
2010年预期经济政策外宽内紧，维持宽松货币政策，针对房地产行业将会缩紧。
经济成功保8％、未来预期存加息的可能。
结论：
从年底政策的颁布中看出政府已对未来的资产泡沫产生警惕，但并没有明确的打压倾向，因目前泡沫仍然在可承受范围，二来猛政会令市场波动过大，伤害经济，因此出台这种不会很快改变市场大局，但长久、严格地执行会逐渐发酵，令楼市大局有所改变的措施。
另外也渗透出政策的主基调仍然没有变，以保持政策连续性和稳定性为重点，适度宽松的信贷政策为主，目前抱得是不打压，需防范的态度，政策的收紧仅是房地产行政管理的一次“轮回”，这种短期的调整是针对2010年市场极度供不因求的市场而作的一次校正，像07年打压式的政策则较难推出。
（二）、同区竞对：
万科城
位置
禅城区西樵山下，北江、吉利河畔、顺德水道，三江汇聚处
产品
联排别院、独立别院、望江高层
户型面积
5.1推出联排别墅
10月推出81-120平米的四栋高层洋房
价格
5.1推出350—480方联排别墅，价格为400万-500万
10月推出中等户型均价6500-7500元/平米
销售状况
5.1日按万科的销售习惯，估计将于2月对外发布联排咨询信息或优惠登记信息
客户特征
南庄镇区的生意人为主，从其他镇区前来购买的人群非常少
促销手段
——
预计推货时间：
联排估计于2010年2月—3月初入市（具体视预售证时间）
入市产品情况：
联排别墅
结论；
1.区别于09年，与万科的产品竞争属不同类型的产品竞争，客户可供选择帝景四期的机会比以前增加了。
2.高层洋房发售前暂未属最直接的竞争：
同区竞对：
港宏世家
●项目名称：
港宏世家
●发展商：
南庄镇南庄集团有限公司
●奠基：
2009年10月28日
●位置：
南庄镇紫洞南路南庄村委北侧
●总用地面积：
140460平方米，建筑面积30多万平方米。
首期开发10万方。
●分南北两地开发：
南地规划未联排别墅，北地小高层、高层洋房、公寓及商业
●项目性质：
“三旧”改造项目
结论：
市场——空白、南庄没房买（2010年上半年缺紧凑型三房及小户型）。
思考：
市场空白、政策预期我们如何呢？
？
？
（三）、四期进度及前期准备工作
三区——四期工程进度计划及销售计划
批次
座号
层数
工程进度
销售计划
产品情况
达到预售条件
预售证计划
诚意（咨询）登记阶段
开盘节点阶段
套数
第三批
1＃
16F（两梯三户）
2010.7.31
8.15（10工作天）
8.15-8.31
9.1
47
2＃
16F（两梯三户）
2010.7.31
47
3＃
16F（两梯三户）
2010.7.31
48
第四批
4＃
16F（两梯三户）
2010.8.30
9.10（10工作天）
9.10-9.21
9.22中秋节（9.13佛山房博会、带板房）
47
5＃
16F（两梯三户）
2010.8.30
47
第五批
6＃
16F（两梯三户）
2010.9.28
10.8（10工作天）
——
保留
48
7＃
16F（两梯三户）
2010.9.28
42
8＃
16F（两梯三户）
2010.9.28
48
第六批
9＃
9F（1梯3户）
2010.9.29
10.9（10工作天）
——
保留
24
10＃
9F（1梯3户）
2010.9.29
25
11＃
9F（1梯3户）
2010.9.29
26
第五批
12＃
8F（1梯3户）
2010.9.28
10.8（10工作天）
——
保留
21
13＃
8F（1梯3户）
2010.9.28
21
14＃
8F（1梯3户）
2010.9.28
21
第四批
15＃
9F（1梯3户）
2010.8.30
9.10（10工作天）
9.10-9.21
9.22中秋节（9.13佛山房博会、带板房）
24
16＃
9F（1梯3户）
2010.8.30
24
17＃
9F（1梯3户）
2010.8.30
24
第二批
18＃
9F（1梯3户）
2010.4.25
5.05（10工作天）
5.7-5.10（咨询）
5.1五一黄金周及5.9母亲节
24
19＃
9F（1梯3户）
2010.4.25
24
第一批
20＃
9F（1梯3户）
2010.4.25
5.05（10工作天）
5.1-5.7（咨询）
5.1五一黄金周及5.9母亲节
24
21＃
9F（1梯3户）
2010.4.25
24
22＃
9F（1梯3户）
2010.4.25
24
总套数
704
2010年计划所推总套数
428
保留2011年总套数
276
帝景蓝湾四期誉城2010年推货计划（初定）
9.22
9.1
5.7
5.1
10月、11月
15-17座
18座、19座
4、5座
1-3座
20-22座
推货组合
面积组合
80㎡\100㎡
80㎡\100㎡
110㎡\120㎡\140㎡
110㎡\120㎡\140㎡
80㎡\100㎡
户型组合
两方两厅
三房两厅
两方两厅
三房两厅
三房两厅
四房两厅
三房两厅
四方两厅
两方两厅
三房两厅
景观座向
路边园景单位
中心楼王，湖景单位
路边园景单位
路边园景单位
双园景单位
推货量
72套
94套
142套
48套
72套
总结：
●1-8座户型主流为3房单位及四房单位（5套顶层复式），面积110－160方之间。
●12－22座户型主流为2房单位及3房单位，面积约80-95方之间。
●车位销售将受政策因素的影响，暂未能于销售阶段签约备案。
结论：
按三期成交客户及三期销售情况分析将成为主流的消费群体及最受追捧的产品。
忧虑：
纵观整个四期的进度、首批产品货量、后续供应量、以及市场宏观环境的政策和地产市场变化。
我们不担心首批产品20-22座的消化，怕的是政策的适度从紧及银行上调整利率等政策所带来的市场观望气氛。
三、纵观帝景自身的产品情况和对手市场的供需情况，帝景自有的应变策略简述如下几大要点：
1、尽快预告4期“誉城”信息：
现阶段区域市场依然存在供货稀缺。
争取这一时机，抢南庄市场空白，抢政策加息。
2、比较
——
万科城
帝景蓝湾
优点
三江汇聚
配套成熟
交通
——
一环双出口
物管
优
——
业主
——
优（1800户）
交楼时间
优
——
配套
——
优
品牌力
优
——
产品
两房——80方
三房——100方、120方
两房、三房——80-95方及110—160方
价格
——
初拟5000
标准
——
毛坯
综上比较：
●传播策略方面配套及交通将是我们从策略角度与万科错位的一种营销手段。
●业主环节则成为我们这阶段最为凸出的营销渠道突破口。
一直以来所取得得收效最为突出
3、规避政策车位销售计划
根据09年新政规定。
房地产开发企业出售或者出租车位、车库前，需经初始登记确认权属，并将出售或出租方案报房地产行政主管部门备案。
（备注：
四期车位情况
●预计四期车位将于2012年年底确定确权达到预售条件，届时预计四期基本销售完毕
●产权车位不足每户一套，故销售时每户业主只能限购一个。
建议：
目前结合本项目的情况，可采取以下方式：
采取阶段性以配送车位销售
考虑到项目车位的销售问题，可以考虑阶段性的促销优惠，以购房配送车位的方式进行车位的促销。
数量
价格（/个）
总费用（万元）
签约方式
备注
地上264
255
65000
1657.5
签署使用权的合同方式
配售12-22座
9
65000
58.5
签署使用权的合同方式
配售9-11座
地下536
67
80000
536
临时合同
配售9-11座
374
80000
2992
临时合同
配售1－8座，并计算入楼价
95
108000
1026
临时合同
独立销售
说明：
●两房单位建议不采取硬性配售的方式销售，客户可选择单独购房或配售车位，但若选前者则只能免去配售价格的车位40000元。
●签署临时合同的客户需于2012年年底，车位正式确权后补签车位的正式合同。
●临时合同范本需另附文件呈上由律师审核，并参考了解其他房地产项目的车位销售方式.
预计利弊问题；
●配售车位的方式有可能触及房价的豪宅标准。
房价超过7000元，该房契税将按3点计算。
●公司预期将多交营业税。
4、发动旧业主带新业主的主动营销策略，形式有以下几类；
方案一：
旧业主成功介绍新业主双免相同价值的物业管理费。
方案二：
双方各赠送价值1500左右的旅游套餐
方案三：
制定购房卡作为公关活动的礼品赠送，建议金额控制在3000－5000之间，设定时间或产品使用的范围，于购房时于楼价中扣除。
方案四：
或以具体一定金额赠送双方新旧业主。
建议：
旧业主带动新业主之策略必须配合公关活动作为奖品形式或抽奖形式赠于新旧业主，所发生之费用于楼价中体现（具体操作形式另呈建议方案。
）
四、整体营销铺排及推广策略计划
（一）、整体营销策略示意图
根据本阶段的营销总体思路，营销工作主要是分阶段推售四期新货，拟按三个进程进行营销部署：
蓄客阶段、开盘及加推热销阶段、强销期推售阶段；这四个方面进行分解营销工作内容。
并分别从推货组合节奏、活动安排、现场包装布置、宣传推广配合各个阶段的进程推进。
蓄客阶段开盘阶段及加推热销阶段强销期新货推售阶段
11月12月
9月．10月
3．15
5.1
5．7
清水板房开放
第二批产品
加推（48套）：
，18、19座
第三批及第四产品
1、1－3座142套
2、4、5座（94套）及15-17座（72套）
第四批继续推售第四批产品
第一批产品
开盘（72套）：
20-22座，
推货组合
1、十一黄金周“欧洲嘉年华巡游”活动
2、图片展
3、佛山房展会
4、利用庞大的人气进行新闻炒作
1名车接送买楼
2中秋营销活动
3欧洲嘉年华之旅
1）5.1黄金周气氛包装
2）活动布置
楼盘新闻发布会路桥完工典礼
开盘情景活动：
活动安排
情景活动
看楼通道维护更新
样板房、看楼通道及工地现场包装完成。
销售中心包装完成
现场包装、布置
场地准备及现场气氛包装
开盘气氛布置
宣传推广
电视+报纸+宣传单张（夹投、街派）+短信+客户拓展（立体式高密度轰炸）
开盘信息发布
5.1黄金周加推靓景单位及营销活动信息
房展10.1黄金周热销及加推信息发布
样板房开放信息及开盘信息
开盘热销信息+加推信息
Ø第一阶段：
蓄客冲刺阶段
1.营销重点工作
●开盘操作方案及销售资料准备/培训
●开盘推货/价格方案
●清水板房开放活动筹备及举行
●销售物料制作（户型图、礼品等）
●媒体广告发布（单张、报广、电视、短信等）形象宣传及板房开放、开售信息发布
●开售现场包装（样板房大堂装修、看楼通道包装、展示面围板，工地形象改善）
●咨询及意向调研——建议执行优惠登记（3月呈上具体销售执行方案）
2．阶段推广主要内容
a.样板房5月中旬开放，b.即将盛大发售,请抓紧最后认购机会！
3．各类产品推售
A．开盘推货：
借前期积累的人气消化货量，余客转为下阶段认购并享受优先选购权。
B．开始吸纳下阶段认购客户，增加客户储备量。
Ø第二阶段：
开盘及加推热销阶段
5.1开盘20-22
5．7加推18、19
1.营销重点工作：
⏹加推货量组合及价格
⏹开盘现场气氛包装/情景活动
⏹媒体广告发布
2.阶段推广主要内容：
开盘期销售火爆，开盘当日即售95%以上。
现正加推18、19座
3.各类产品推售：
首批单位：
20-22座
加推：
18、19座
Ø第三阶段：
强销期新货推售阶段
10月加推4.5座
9月房展新货单位（1-3）
1.营销工作重点:
⏹黄金周加推货量组合/价格
⏹黄金周活动
⏹销售现场气氛包装
2.阶段推广主要内容:
a.“隆重加推”！
首批推售单位基本售完,现推出第二批靓户型靓景单位。
b.黄金周加推湖景单位。
3.各类产品推售：
A.1-3座142套。
B.4、5座94套。
市场攻击术：
节点铺排示图
五、线下重点布置
针对帝景蓝湾的楼盘卖点及市场需求情况，根据目标消费者的消费需求，以小众传播传达项目诉求卖点，以体验式的小众公关活动体现项目的尊贵服务和居住特色。
因此，在制定推广环节中，我们将以“小众活动带动分众营销”，最终形成良好口碑传播和销售效果。
（一）、媒体传播（容后呈上下阶段媒体推广具体执行工作计划）
针对以上系列的线下公关活动，结合我们的销售节点，于传播上以线上线下“双腿走路”控制节奏，形成良好的媒体组合推广方案。
因此，结合有效的媒体组合，在推出以上活动的同时，将在后续的媒体进行相关的配合推广方见成效：
（二）、参考的公关活动形式
能起活动效应及业主关注度，及渲染现场气氛之活动参考建议。
●顶级红酒雪茄鉴赏会
●一唱千金
●亮相
●掌门人（相关活动）
●一掷千金
●中秋明清服装嘉年华暨烟花汇演
以上总体思路妥否？
请领导批示！
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