广播电视大学市场营销学教学大纲.docx
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广播电视大学市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲
(2001年09月04日)
第一部分大纲说明
一、课程的性质和任务
《市场营销学》是广播电视大学经济管理类的专业基础课,它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。
本学科20世纪初发源于美国,它主要研究市场营销活动及其规律性,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。
课程的核心内容,就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发,制订企业发展战略,组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下,使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课,要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法,使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地组织企业的经营活动,使企业以市场为导向,进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动,提高企业经营管理水平,从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
二、课程的教学对象
本课为工商管理专业(专科)的必修课(包括开放教育试点、成招、普招),开放教育试点金融学、会计学专业(本科)以及广告等专业的选修课。
二、与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科,它是工商管理类各专业的专业基础课,以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。
三、课程教学的基本要求
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
四、教学方法与教学形式建议
市场营销学是应用性学科,是一门引进课程。
因此在教学中应当注意:
1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务,在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际,使之既忠实于学科原貌,又通俗易懂,不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照;
2、增加案例教学的比重,文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。
同时安排必要的作业和实验,给学生接触实际、动手分析的机会;
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
建议布置三次作业,以综合练习和案例分析的形式为主,必要时,可编入学习指导书中。
五、课程教学要求的层次
教学要求中,按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。
“了解”即要明白、懂得有关内容,一般以填空、选择、判断的题型进行考核;
“熟悉”即要十分清楚有关内容,一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核;
“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用,一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。
第二部分多媒体教材一体化总体设计方案
一、课程的基本结构
本课设五篇十二个专题,具体如下:
第一篇绪论
一、市场营销导论
二、企业战略及营销管理过程
第二篇市场分析
三、市场营销环境分析
四、购买行为研究
五、市场营销调研与需求测量
第三篇市场策略
六、市场竞争策略
七、目标市场营销
第四篇市场营销组合的规划与执行
八、产品策略
九、定价策略
十、分销策略
十一、促销策略
第五篇市场营销计划的实施与控制
十二、市场营销的计划、组织、实施与控制
二、课程的基本结构与学时分配比例
本课程5学分,建议电视授课9学时(含两节复习课)(25分钟标准带18盘),实验9学时,作业36学时。
学时分配如下表:
序号
内容
电视学时
文字主教材字数(万字)
1
市场营销导论
1
2
2
企业战略和营销管理过程
2
3
市场营销环境分析
1.5
4
购买行为研究
2
5
市场营销调研与需求测量
1.5
6
市场竞争策略
1
2
7
目标市场营销
2
2
8
产品策略
1
2.5
9
定价策略
2
10
分销策略
1
2
11
促销策略
1
2
12
市场营销计划、组织、实施与控制
1.5
13
复习
2
14
合计
9
24
二、多种媒体的教材
1、文字教材
包括主教材和辅助教材。
主教材是教学的基本依据,其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。
要求教材体系完整,文字简洁,概念准确,论证清楚,案例应用恰当,适合成人自学为主的需求,体现电大教学的规律和特点。
辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料,它有三个功能:
(1)是学习主教材的向导;
(2)是连接主教材和录像教材的媒介;(3)是自学和复习的必要补充,包括作业、案例分析、复习指导等。
教材形式可采取分立型(即主教材和辅助教材分立),也可以采用合一型(即主教材与辅助教材合为一体)。
2、录像教材
9学时(含复习课),是文字教材的导读、拓展、深化和补充。
拟采用专题与案例讲授模式,以篇为单位,在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等,每篇各自独立,可分可合。
要求在现有条件下,努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁,利于提高学生学习效果。
3、其他教学手段
主要是期刊辅导,以帮助学生自学为目的,指出学习要求和重点内容,适当阐释难点问题,提供必要的练习思考题。
如需要可不定期发布教学信息、作业等。
三、教学环节
1、电视课
是广播电视大学的重要教学环节。
以精讲课程中重要知识点为主,并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。
要求学生必须认真收看。
2、自学
自学是学员重要的学习手段,以文字教材为主要学习对象,学员应注意自学能力的培养,保证必要的自学时间。
3、面授辅导
面授辅导由地方电大辅导教师担任,不少于27学时,各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材,熟悉并掌握课程内容,认真备课。
辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据,采用讲解、分析、作业讲评等方式,提示学习思路与方法,讲解重难点问题,解答作业,指导实验,并适当组织讨论,培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。
4、作业
作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段,建议不少于三次作业,在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题,由辅导教师编配布置,学员认真完成,辅导员教师进行讲评。
5、实习
本课安排9学时实习课,各地可安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或营销策划。
6、考核
是对学习效果的检查和验收。
考核以基本概念、基本原理和方法为主,考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。
考试由中央电大统一命题,试题难度和题量按教学层次要求安排。
统一评分标准、统一考试时间。
上述教学环节紧密衔接、环环相扣,不得脱节。
第三部分教学内容和教学要求
第一篇绪论
一、导论
教学内容:
1、市场营销学的产生与发展
初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销及相关概念与基本内容
(1)市场营销的及相关概念
(2)市场营销学的研究对象与基本内容
3、企业市场观念及发展
(1)生产观念
(2)产品观念
(3)销售观念
(4)市场营销观念
(5)社会营销观念。
4、市场营销观念的贯彻与实施
(1)使“全员具有市场营销观念
(2)全面理解满足需求
(3)树立长期利润观点
(4)改革企业内部的管理结构
(5)建立科学的营销管理程序
教学重点:
市场营销的含义,市场营销学的性质和研究对象,市场营销观念及其发展。
教学要求:
1、了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销学的性质和研究对象。
2、掌握市场营销及相关概念的含义。
3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别,掌握现代营销观念。
二、企业战略及营销管理过程
教学内容:
1、企业战略的含义及重要意义
(1)企业战略的含义
(2)企业战略的重要性
2、企业战略规划程序及内容
(1)规定企业任务
(2)确定企业目标
(3)鉴别和评价战略方案
(4)确定企业战略
3、市场营销管理过程
(1)分析市场机会
(2)研究与选择目标市场
(3)制定战略性营销规划
(4)规划与执行市场营销策略
(5)实施市场营销控制
教学重点:
企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
教学要求:
1、了解战略战术的含义,掌握企业战略的含义,熟悉企业战略的重要作用。
2、掌握企业战略的基本内容和步骤。
3、掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念,了解这一过程的主要内容。
第二篇市场分析
三、市场营销环境
教学内容:
1、企业与市场营销环境
(1)企业──市场营销活动的主体
(2)市场营销环境──企业赖以生存的条件
(3)企业与市场营销环境的关系
2、市场营销环境研究的内容
(1)总体环境:
政治、经济、社会文化、法律与科技等。
(2)个体环境:
供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、企业对环境影响的对策
教学重点:
企业与市场营销环境的关系,总体环境和个体环境的主要内容,企业对环境影响的对策。
教学要求:
1、正确认识企业与市场营销环境的关系
2、掌握市场营销环境的含义和特点,了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势
3、掌握企业对市场营销环境变化的对策
四、购买行为研究
教学内容:
1、购买行为模式
(1)不同学科的购买行为模式
(2)暗箱理论
(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2、消费者购买行为分析
(1)影响消费者行为的内在因素
(2)影响消费者行为的外在因素
(3)消费者的购买决策过程:
消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。
3、生产者购买行为分析
(1)生产资料购买者行为的特征
(2)生产者购买行为的类型
(3)生产者购买决策过程
教学重点:
购买行为模式理论,影响消费者行为的主要因素,消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
生产者购买行为的特征,生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
教学要求:
1、了解不同学科的购买行为模式
2、掌握“暗箱”理论的基本内容
3、掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念,了解这些因素的影响作用
3、熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策
4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策
5、了解生产者购买行为的主要类型,熟悉生产者购买决策的主要影响因素
6、熟悉生产者购买决策过程的主要步骤
五、市场营销调研与需求测量
教学内容:
1、市场营销信息系统
(1)市场营销信息系统的构成
(2)市场营销信息的来源
(3)现代信息技术与市场营销信息
2、市场营销调研过程
(1)市场营销调研的含义和类型
(2)市场营销调研的程序
(3)市场营销调研方法
3、需求测量
(1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义。
(2)估计目前市场需求:
总市场潜量的含义;连锁比率法的概念及其应用;估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。
(3)市场需求预测方法:
购买者意向调查法;销售人员综合意见法;专家意见法;市场实验法;时间序列分析法;统计需求分析法。
教学重点:
市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法;市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。
教学要求:
1、掌握市场营销信息系统的构成,了解市场营销信息的来源。
2、掌握市场营销调研的含义,了解市场营销调研的类型、作用和方法,熟悉市场营销调研过程。
3、了解市场需求测量的含义和方法。
第三篇市场策略
六、市场竞争策略
教学内容:
1、市场竞争的基本概念
(1)市场竞争是市场经济的基本特征
(2)市场竞争的主要形式
2、市场竞争者分析
(1)发现竞争者
(2)对竞争者策略的分析
(3)竞争者的优势与劣势
(4)竞争者的市场反应
3、市场竞争的基本对策
(1)市场领先者策略
扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。
(2)市场挑战者策略
确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。
(3)市场跟随者策略
紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
(4)市场补缺者策略
补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略
教学重点:
分析竞争者的步骤和方法,各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
教学要求:
1、市场竞争的概念及其主要形式
2、掌握竞争者分析的步骤
3、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
七、目标市场营销
教学内容:
1、市场细分
(1)市场细分的基本概念
(2)市场细分的作用
(3)有效市场细分
2、市场细分的标准和方法
(1)细分市场的一般原理
(2)消费者市场的细分
(3)生产者市场的细分
3、目标市场选择
(1)评估细分市场
(2)目标市场策略
4、市场定位
(1)市场定位的含义
(2)市场定位的策略
教学重点:
市场细分的一般原理与方法,目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。
教学要求:
1、熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用
2、掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件
3、掌握消费者市场和生产者市场的细分依据
4、掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择
5、掌握市场定位的含义、策略
第四篇市场营销组合的规划与执行
八、产品策略
教学内容:
1、产品与产品组合
(1)现代营销产品概念
(2)产品组合
2、产品生命周期原理
(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
(2)判定企业产品经济生命周期的方法
3、新产品开发
(1)新产品开发的概念
(2)新产品的发展趋向
(3)新产品开发的程序
(4)新产品推广
4、商标和商标策略
(1)商标的概念与商标的作用
(2)商标的种类
(3)对商标设计的要求
(4)企业的商标策略
5、包装和包装策略
(1)包装的作用
(2)包装策略
教学重点:
产品的整体概念,产品组合的基本概念,产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义,企业对该原理的应用;新产品开发的重要性及新产品开发的程序,商标和商标策略,包装与包装策略。
教学要求:
(1)掌握产品整体概念的内容与作用
(2)掌握产品组合概念和原理
(3)掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
(4)熟悉新产品开发的重要性,掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程
(5)掌握商标和商标策略的主要内容
(6)掌握包装和包装策略的主要内容
九、定价策略
教学内容:
1、影响企业定价的主要因素
(1)企业的定价依据
(2)企业定价的影响因素
2、企业定价方法
(1)定价方法
(2)企业定价程序
3、定价策略
(1)新产品定价策略
(2)商品阶段定价策略
(3)折扣定价策略
(4)心理定价策略
(5)相关商品价格策略
(6)地理定价策略
教学重点:
影响定价的主要因素;企业的定价方法和定价策略。
教学要求:
1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义
2、熟悉企业定价的程序
3、掌握定价的基本方法和策略
十、分销策略
教学内容:
1、分销渠道的作用和类型
(1)分销渠道的概念和特征
(2)分销渠道结构
2、分销渠道的设计与选择
(1)分销渠道的设计
(2)分销渠道的管理
3、中间商的类型
(1)批发的概念、作用和类型
(2)零售的概念、作用与类型
(3)中国批发业与零售业的发展趋势
教学重点:
分销渠道的概念和作用,企业的分销渠道策略,中间商的类型。
教学要求:
1、掌握分销渠道的概念和作用,了解分销渠道的类型。
2、掌握影响分销渠道的因素及其设计,了解分销渠道的管理和组织。
3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
了解批发与零售企业的类型。
十一、促销策略
教学内容:
1、促销与促销组合
(1)促销与促销组合的概念
(2)信息沟通的过程
(3)进行有效沟通的步骤
(4)影响促销组合决策的因素
2、广告策略
3、公共关系策略
4、人员推销策略
教学重点:
影响促销组合的因素,四种促销手段的含义与特点,几种促销策略的主要内容。
教学要求:
1、掌握促销与促销组合的含义
2、熟悉沟通的过程与沟通的步骤
3、掌握影响促销组合决策的主要因素。
2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。
第五篇营销控制管理
十二、市场营销的计划、组织、实施与控制
教学内容:
1、市场营销计划
(1)市场营销计划的演变
(2)市场营销计划的内容
2、市场营销组织
(1)市场营销部门的演变
(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)
(3)市场营销部门与其它部门的关系
3、市场营销实施
(1)市场营销实施中的问题与原因
(2)市场营销实施过程
4、市场营销控制
(1)年度控制(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)
(2)赢利能力控制
(3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)
(4)战略控制
(5)市场营销审计
教学重点:
市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式,以及市场营销实施和控制的过程。
教学要求:
(1)了解市场营销计划的演化,熟悉市场营销计划的内容。
(2)了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系,掌握四种组织形式的特点。
(3)了解市场营销的实施过程。
(4)了解市场营销的控制过程,掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。