精品毕业论文设计网络时代的消费特征及营销对策研究.docx

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毕业论文

网络时代的消费特征及营销对策研究

网络时代的消费特征及营销对策研究

摘要

随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。

网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。

消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。

群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。

时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。

针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。

关键词：

互联网；网络消费；网络营销

目录

1绪论………………………..……………………………….………………………….4

1.1研究背景……………………………………………………………………………4

1.2研究目的……………………………………………………………………………5

2网络时代的来临…………………………………………………………………………5

2.1我国互联网的发展……………………………………………………………………5

2.2网络时代的特征………………………………………………………………………6

3网络时代的消费………………………………………………………………………8

3.1网络对消费的影响……………………………………………………………………8

3.2网络消费的特征……………………………………………………………..............10

3.3网络消费者的消费心理分析………………………………………………………11

4网络时代的营销…………………………………………………………………………13

4.1现有的市场营销理论………………………………………………………………..13

4.2网络营销的特征……………………………………………………………………..13

4.3网络营销策略研究………………………………………………………………..…15

4.3.1品牌策略............................................................................................................15

4.3.2推广策略............................................................................................................15

4.3.3产品策略…………………………………………………………………...…15

4.3.4价格策略……………………………………………………………………16

4.3.5促销策略……………………………………………………………………16

4.3.6渠道策略……………………………………………………………………17

4.3.7服务策略……………………………………………………………175网络营销弊端…………………………………………………………………18

6结论……………………………………………………………………………………..19

参考文献……………………………………………………………………………….……..20

1绪论

随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。

一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。

互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。

实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。

从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。

1.1研究背景

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。

其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。

目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。

中国网络购物的潜力还远未被释放。

此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。

在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。

1.2研究目的

本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。

群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。

但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。

本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。

2网络时代的来临

随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。

网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，个方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。

2.1我国互联网的发展

互联网最早于1969年起源于美国，可以说互联网是20世纪最伟大的发明之一。

时至今日，信息化浪潮正席卷全球，方兴未艾。

互联网已成为信息化的重要平台、信息化的重要工具和信息化的重要组成部分，互联网已经与信息化分不开，而且相互促进。

中国正式接入互联网是在1994年。

显然，中国互联网的起步晚了许多。

但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了多年的发展，已经走过了导入期，走上了快速发展的道路。

可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。

中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。

中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。

不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉，不断有互联网企业的上市在震撼着全球投资者的眼球，使他们不得不重新认识中国互联网的力量。

与此同时，互联网的快速发展，也快速推动了我国信息化的发展。

截至2011年6月底，我国网民总数为4.85亿，家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿，手机网民达3.18亿。

尽管网民规模仍然保持增长，但是增长速度明显减缓。

2011年上半年新增网民为2770万，增长率为6.1%，是近年来最低水平.我国有74%的网民使用台式电脑上网，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为65.5%和46.2%。

有91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33%和14.8%。

我国网民平均每周上网时长为18.7个小时.

互联网的迅速发展也为病毒制作者的生存和“发展”提供了广阔空间。

在强大的杀毒软件夹击之下，病毒集团非但没有被消灭，反而变本加厉，花样百出。

2010年以来，计算机病毒从过去的以恶作剧、仇视破坏为主，逐步向以获取经济利益为目的而转变，各种网络钓鱼、欺诈交易、网银盗取等攻击成为主流。

当今的病毒已经互联网化。

从挖掘漏洞、制造病毒、传播病毒到出售账号获利，形成了一个完整的黑色产业链，黑客可以选择自己擅长的环节互相合作，从而使得病毒产业链的运作效率更高。

病毒的大量出现促使反病毒手段必须有所转变。

传统的单机杀毒已经远无法遏制病毒的浪潮。

“云技术”使得互联网本身成为了一个巨大的杀毒软件。

杀毒软件可以利用互联网强大的网络支持，通过因特网实时监控用户的主机，在用户即将访问有害网页前提醒用户，做到防患于未然，从服务器、路由器到用户的上网电脑，“云安全”渗透到了互联网的每个角落。

当然，“云安全”技术也并非是完美无缺的，要想建立高效的“云安全”系统，仍有网络环境问题、专业的反病毒技术和经验、建立统一标准等诸多问题亟待解决。

2.2网络时代的特征

从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大不相同的新特征：

（1）网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。

对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。

在网络时代，信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖的综合性要素、无形资产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。

网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。

这就给人类社会政治、经济、文化等各个方面都带来新的深刻的变化。

更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。

信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，打破了信息垄断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源，改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。

（2）网络社会成为现代社会的新形态。

其一，网络改变着现实社会结构。

网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社会具有了实体社会的功能。

其二，网络改变了社会阶层形态。

由于网络虚拟社会的出现，人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层，信息穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积累和政治话语权。

其三，网络改变了人与社会的关系。

网民较之现实社会公民身份具有更大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我表现机会。

其四，网络改变了人们之间的交往方式和人际关系。

通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域，人们的生活方式出现了崭新的形式。

网络使人与人之间的沟通更加方便，使人与人之间的关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。

虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。

（3）网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。

互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体，催生了网络文化这一新的文化形态。

网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造，它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其他任何文化形式都难以比拟的。

网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，