X农产品批发市场招商营销策划方案.docx
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X农产品批发市场招商营销策划方案
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项目招商策划
专注农产品服务百姓
大纲目录
一、招商战略意义
二、招商项目定位
三、招商团队架构
四、招商整体思路
五、招商执行方案
六、招商规划设计
一、招商战略意义
招商战略意义
对于本项目，招商的重要性尤其重要，必须提高到开发战略的高度来对待，因为，本项目的招商与否及招商成功与否，直接关系到项目的经营、销售、竞争、信心等重大开发环节的成功与否。
招
商
为
经
营
对于如此大规模的项目——农产品蔬菜批发市场，招商可以说是后期经营的必要条件，也就是说，没有招商，无论销售好坏，都不可能形成后期的经营。
因此，从后期经营的角度来看，招商是一定的，不管是销售型招商还是服务性招商，不管销售前招商还是销售后招商，都要面对招商的现实。
招商战略意义
1
招
商
为
销售
2
招商战略意义
对于本项目如此大的规模和如此大的铺位面积，招商是销售的前提条件，也就是说，招商成功了可能销售不一定成功，但没有招商的成功，销售一定成功不了。
这是我们必须面对的现实，需要引起赛尔集团公司领导层的高度认可，任何时候都不能轻视招商对销售产生的战略意义。
招
商
为
竞争
3
招商战略意义
参考目前的合肥周谷堆农产品批发市场以及目前周边在建的几个项目，我们要有“招商为竞争”的竞争意识。
将本项目整体定位为：
集农产品展示、交易、零售、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通平台。
招
商
为
信心
4
招商战略意义
从整个项目的营销推广来看，“信心”将是本项目的第一营销战略。
而招商正是建立市场信心的决定性因素，首先是要通过招商建立众多商家对农产品批发市场的高度信任度和信心，然后通过招商树立项目在政府、市民心目中的“责任开发”形象，树立项目的公众美誉度。
此外，招商可以为我们的投资者树立信心，让他们清楚地看到我们对项目开发必胜付出的努力和自信。
二、招商项目定位
（一）、项目规划
项目规划用地位于亳州市谯城区二里铺，位于京九铁路以西，市五中以东，汤陵北路以北，江宁路以南，项目用地符合当地城市建设规划。
本项目建设规模较大，远景目标在于建立亳州市农产品销售终端的供应母体，并成为辐射周边100公里的区域大型农产品流通中心。
项目运营初期以建设亳州市菜篮子工程，保障亳州市40万市民农产品供应为基础，逐渐提升现有的农产品批发市场，加强本项目的批发交易市场的规模化，并进一步拓宽经营道路。
招商项目定位
招商项目定位
（二）、项目概况
1、项目名称：
安徽亳州农副产品综合批发市场；
2、项目内容：
农副产品综合型批发市场及综合配套；
3、项目主功能：
农产品展示、检测、加工、交易、冷藏、储存、物流等；
4、项目占地面积：
共510亩土地，一期310亩（110亩为原有市场、100亩作为新建市场用地、100亩作为拆迁安置及经营者之家）；二期约200亩（100亩作为新建市场用地、100亩作为拆迁安置及经营者之家）；
5、投资资金：
总投入41>.09亿元，一期为1.86亿元、二期为2.23亿元。
（二）、项目定位、建设规模和建设内容
项目定位
以建设亳州市菜篮子工程，保障亳州市40万市民农产品供应为首要任务，继而形成以亳州为中心周边100公里区域内，农副产品的集散、交易、价格形成与信息中心。
建设规模
根据对亳州市现有水果、水产等农产品批发市场的调查数据，结合对亳州农产品消费市场的预测，并考虑到本地农产品的生产发展等各种综合因素，项目建设规模拟定：
在原有110亩老市场的基础上改扩建总占地面积319亩，建筑面积319015㎡的新型农副产品综合批发市场。
招商项目定位
建设内容
1.交易区
蔬菜、水果、水产、肉类、冷冻品、粮油、农资、副食干货、花卉、综合交易大厅，建筑面积117000㎡。
2.物流区
包括大型冷库、仓储加工配送区、物流区、大小停车场，建筑面积32000㎡,其中停车场面积15000㎡。
3.配套区
包括金融、通信、餐饮、住宿、购物及其他沿街商业房，建筑面积151775㎡。
4.公共设施
包括办公行政综合楼（含办公、安全监控、检验检测、电子结算等）、垃圾处理中心、公共厕所，建筑面积18240㎡。
招商项目定位
（三）项目运营分析
1、市场运营战略
1）市场运营任务
A、“产地市场”。
依托亳州当地粮食、蔬菜、畜牧三大农业产业基础和中华药都香调料集散地优势，充分发挥市场功能，促使生产与流通相互推动、良好发展格局的形成；促使当地粮食、蔬菜、畜牧三大农业产业进一步深化发展；促使当地农业增效、农民增收。
B、作为亳州市及周边四省区域“菜篮子工程”，形成“销地市场”，并同时保障亳州百姓吃上“安全、新鲜、丰富、便利”的农副产品。
2、市场运营目标
到2012年底建成功能完善、设施先进、管理科学的现代化大型产销结合型的农产品综合批发市场。
到2013年，拥有固定商户1500户，实现交易量295多万吨，交易额70亿元。
招商项目定位
3、项目运营实施
1）市场举办主体升级
首先完成现有市场主体升级，通过亳州新农市场置业有限公司收购亳州蔬菜批发市场，建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代化新型企业制度，真正建立企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、组织管理制度和科学领导体制的亳州农产品批发市场主体。
2）市场硬件升级
作为首批“农业部定点市场”的亳州蔬菜批发市场，于1997年建立，占地8万平方米，蔬菜为主打经营品种。
在保障城市菜篮子供应、推动农业结构调整和增加农民收入等方面作出了重要贡献。
由于市场建立时间较早，现有场地与相关配套硬件设施都已严重滞后于市场的经营发展，硬件等设施亟待改造升级。
在新型企业制度下，我公司将投资4.09亿元，用于老市场向东边及北边进行扩建，全力打造占地510亩，上规模、上档次的现代化农副产品综合批发市场，从而完成市场硬件上的改造提升，进而为农副产品提供展示、检测、加工、交易、冷藏、储存、物流等专业、系统的服务。
3）市场业态升级
在硬件升级的基础上，将原市场单一的经营模式，扩充为集蔬菜、水果、水产、花卉、粮油、副食品、调味品、干货、农资等综合性农副产品批发市场，配有万吨冷库等相关配套设施的现代化农批市场。
发展电子商务、拍卖、期货等多元化交易模式。
在依托当地蔬菜、畜牧、香调料三大产业基础上，做好产地市场的同时，积极形成全国性的销地市场的大流通格局。
招商项目定位
招商项目定位
本项目具有一定的市场后发优势。
首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能性；其次，本项目将跳跃过农产品批零市场发展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术和管理技能，使农产品交易流通市场的功能更完备多样：
如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务、无公害检测等功能；同时采用先进的专业化经营，例如发展物流配送、连锁经营、展会经营等，并开辟超市型零售专区及配套特色餐饮，这些都将变成一定的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。
三、招商团队架构
招商团队架构
从以上分析来看，招商是整个项目开发成功与否的“引擎”、“发动机”，也是“牵一发而动全身”的“一发”，其重要性不言而喻！
招商团队架构
从目前的市场来看，专业的招商公司还很少见，鉴于我们项目的特殊性和招商的四大战略意义，在没有找到合适的招商公司合作之前，我们有必要组建自己的招商部门，可称为“招商营销中心”，简称“招商中心”。
成立招商中心刻不容缓，不容置疑。
〔详见招商中心架构及职责制定〕
由于招商的重要性,建议首先成立招商营销中心,招聘招商项目总监,下设招商项目经理和招商策划经理,由其对招聘的人员进行培训和进行招商方案制定及执行。
兼于本项目的招商仅为销售服务，这决定了前期阶段招商以主力店、品牌店为主，由于项目以农产品交易批发为主题,也就决定了区域当以亳州当地和周边城市为主[相对其他类型的品牌更具营销影响力]。
随着项目临近建设[项目的外立面展现为界]，招商工作立足亳州本地的商家，以满铺开业为主。
期间招商重点的变化，也必然影响招商部门的工作人员之工作分工、部门架构有一定的变化。
招商团队架构
架
构
思
路
1
人
员
配
备
2
招商团队架构
本着“既分工又协作”“有德有才破格重用、有德缺才培养使用、无德有才限制使用、无德无才坚决不用”的用人原则，本方案采取难易搭配，时间交错，以此分设2个小组，每组设主任1名，代表５名。
参见以下销售招商队伍架构图：
部
门
架
构
建
议
3
前期阶段
招商团队架构
项目经理
项目策划经理
租售1组
司机、文员
租售2组
主任1名
代表5名
主任1名
代表5名
项目总监
1、向总经理负责；
2、总领招商的具体工作，包括拟定招商及租赁、合作方案，主持、组织、策划商业招商的开展与执行，确保完成招商指标；
3、协同销售部掌握市场行情，制定并执行相应的招商策略、计划、方案；
4、挖掘新的主力店、品牌店、经营商家来源、跟踪潜在商家，并对商家资料进行整理归档；
5、与新旧商家保持良好关系，协助商家解决在招商、销售过程中的问题；
6、负责办理招商过程中的各项手续，做好配套服务工作；
A、招商部职能
5
组织相关职能
招商团队架构
A、招商部职能
7、统筹或主持本部门的人事招聘、培训及考核等工作，提名本部门人员的聘任、辞退、升职，经人事部，报总经理批准；
8、负责抓好部门员工的思想动态、精神文明、道德教育及职业操守工作，稳定和提高本部门员工队伍素质等企业文件建设工作；
9、负责招商部门的考核、薪酬发放评定、部门的财、物的管理工作；
10、监控本部门的招商费用；
11、负责召集招商会议及业务培训工作；
12、负责招商合同的签定，协助财务部门追收商家的保证金、履约金；
13、负责招商合同、协议的管理、归类、汇编工作；
14、配合其他部门做好客户服务工作。
招商团队架构
B、招商策划副经理职能
1、对招商经理、招商副总负责；
2、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度招商策划方案，呈报招商经理、招商副总；
3、负责整理、汇编招商主管提交的商家信息，深入了解项目的经营特色和区域经营情况，制订相应的招商策划方案，配合招商工作开展；
4、定期收集各行业信息，不断推出各种招商促销手段和措施；
5、根据公司有关招商工作的要求，实施各项推广方案及措施；
6、负责项目招商的公关活动的组织、策划、实施工作；
7、负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度。
招商团队架构
C、招商主管职能
1、负责对应区域或行业的招商业务及管理工作；
2、负责指导本组的招商资料的登记、保管、整理、存档等管理工作；
3、负责本组人员的岗位培训，提高招商顾问的营销技巧；
4、了解市场及周边铺位、商户信息状况，获取最新市场行业信息，为招商策划提供可靠信息和依据；
5、编制本组月、季、年度招商、租赁计划和工作总结，确保完成部门下达的各项任务；
6、负责主动寻求各部门对招商的配合，并将信息反馈给相关部门；
7、妥善处理客户投诉；协助经理妥善处理部门内外的联系与沟通与工作；
8、搜集和整理客户的租售资料，并妥善分类、保管和存档，每月编写统计及分析报表，呈送有关部门经理和招商策划经理；
9、督促本组人员妥善做好档案资料管理；
10、积极完成上司临时安排的工作任务。
招商团队架构
D、招商顾问
1、协助主管做好招商工作，完成上级交付的招商工作任务；
2、及时提交工作计划及总结；
3、负责与客户沟通联系，为客户解决困难，但不准有超越权限的承诺；
4、协助主管、经理处理投诉问题的落实、解决；
5、及时汇报工作的实际执行情况；
6、及时向上级反映商家、行业、区域、经营等市场信息；
7、做好对外公关工作；
8、积极完成上级临时安排的工作。
招商团队架构
三、招商整体思路
（一）前期阶段
前期招商部门架构和职能需明晰、招商人员必须熟悉项目的核心卖点、熟悉本地市场的业种业态特征、数量、租金、分布状况和经营状况，以及消费者特征等基础。
前期的招商以落实前期的主力店为主,拓展小主力店和品牌店为辅。
前期招商核心主力店签订《协议书》为主，确定租金、位置、面积等，中小主力店签订意向书为主，不确定租金、位置、面积等。
（注：
此阶段可按照主力店要求确定自留物业部分）
前期的招商以联合销售共同拓展市场为主，单独的招商次之。
前期的招商以亳州本地商家为主，其他区域次之。
招商整体思路
（一）前期阶段
前期的异地招商以政府关系行业协会招商为主，本地招商以登门拜访举办座谈会为主。
前期的招商以蔬菜、水果、粮油商铺主题业态为主，其他花卉、粮油、副食品、调味品、干货商铺为辅，并兼顾餐饮娱乐休闲业态：
餐饮业态（高级酒店、特色餐馆、茶馆、咖啡吧）、休闲业态（洗浴、按摩、美容美发、SPA、健身美体）、娱乐业态（KTV量贩、迪士高、演艺吧），尽量保证有一些不同业态的品牌进驻。
本阶段的招商以引导商家进驻项目建成东边片区为主，面积愈大愈佳，北边未建部分作为储备区，招而不进。
本阶段的招商以招商对象的质量为主。
本阶段招商的商家数量以确定主力商家20—30家、次主力商家30—50家为宜，不确定商家200家为宜。
招商整体思路
由于本项目的商业规模较大，客户对各片区的认同感较为悬殊，这必然导致弱势片区的销售需要借助主力店或类主力店的影响力。
作为领军行业的主力店的租金远远低于物业正常的回报率，若以项目可实现利润最大化为出发点，必然导致尽量减少主力店的面积、且主力店的位置尽量安排在一、二层，尽量在不同的区域都有涉及。
然而，主力店在各自的行业中往往是强势方，对城市的介入、具体位置、租金水平、优惠措施、技术对接要求也往往较高；这已决定了主力店的招商难度非常。
相对而言，小主力店和品牌店则相对可行性高得多，此外，由于项目返租至今没有确定，依据商业街商铺的特点及国家增值税政策的落实，商铺返租的可能性较小，除非到了万不得已的地步，而购买商铺客户的纯投资比例较高[经营者不投资，投资者不经营]，为客户展开服务性招商是其中一个较为有效的方式。
但散户商家的招商真正产生作用的时段主要集中在交付前4个月左右，或者说，目前项目的散户招商只是一个意向而已，届时的变数很大。
以上已足以说明本阶段的招商工作以主力店和品牌店为主，主要是为销售服务。
招商整体思路
（二）后期阶段
后期阶段（交付前6个月）的招商以亳州为主，周边地市为辅，其他区域次之。
后期阶段的招商以拓展以市场的散户商家为主，落实中小主力店和品牌店为辅。
后期阶段的招商以报纸宣传和投资说明会招商为主，结合扫街式小散户，DM宣传、访问式次之。
后期阶段的招商以分次举行单行业招商为宜，如按餐饮行业、娱乐行业、休闲行业等配套性行业等，是一个由招商容易、商家数量多的行业向招商难度大的过程。
后期阶段的招商以引导商家进驻项目门面位置为先，非门面和二层以上的位置次之。
后期阶段的招商以租金增加弹性和租金折扣，以保证满铺经营为主。
后期阶段的招商以招商对象的数量为主，开业满铺经营为主。
招商整体思路
四、招商执行方案
招商执行方案
现代步行街区和购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，集中到一个相对统一的经营主题和信息平台之上。
即“统一管理,分散经营”的管理模式。
其中“招商管理”又是统一管理的基础和起源。
这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期步行街区和购物中心的营销、商业运营能否成功。
按照本项目的特点，项目招商有以下几部分组成：
招商策略，招商渠道、租金设定，招商推广等。
（一）、招商策略
招商执行方案
1、先形象，后拓展
在招商工作的筹备阶段，应着重于本项目整体形象的宣传使商家及目标市场市民对农产品综合批发市场的形象有一个清晰而深刻的印象，在公开招商工作进行时，重点向商家宣传项目所在的城市—亳州的发展前景、城市地位、功能规划，使商家认同本项目的农产品批发为主题定位，奠定项目在商家心目中“一站式、垄断性、唯一性、超前性”的“农产品产销结合”的形象与其发展前景。
2、先主力/核心，后散户
招商执行方案
核心租户→品牌租户→商业租户→散户
在各版块的功能依据“群概念/组团概念”的功能划分后，应先将各目标行业具有号召力的品牌商户核心，商户引入本项目，将核心租户和品牌分散安排在销售区的端点，商业租户放在专设位置，散户租户放在两端点区的中端，对非散户部分商户尽量将租金放宽，让其落实进场意向，从而逐渐使本项目最终得到旺场。
按照本项目的定位，主力核心商家就是蔬菜水果各大省级经销商。
3、先收紧，后放松
招商执行方案
在遵循“高品位，低门槛”等的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但对核心店适当放松，而到了开业前则应当对所有商户适当放松，力求在开业能达到商户满场的效果，开业一段时间后逐步淘汰不大适合在项目经营的商户。
4、先需要，后保证
在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们
的经营前景，作为店面出租的指导。
招商执行方案
5、先打压，后拉拢
招商执行方案
由于项目的特殊性，必须用“一站式、垄断性、唯一性、超前性”来打压目前的正在经营的商家和正在出售的商业项目，首先做到主题消费的NO·1，然后做到主题消费Only·1。
6、先“暗”，后“明”
招商执行方案
招商执行方案
由于项目前期的宣传重点是整体形象的传递和销售，并且此时的招商主要是主力店招商，因此，前阶段的招商不易明目张胆，要以人海战术为策略，通过各种关系渠道而招商，而到了后期，快开业的阶段，销售接近尾声，为了满场经营，需要广告公关促销等整合营销的大力招商。
（二）招商渠道
招商执行方案
亳州境外招商不同于在境内举办的各种招商活动，它是一种跨地域、跨经济形态、跨文化的传播和沟通，涉及经济、文化领域，前往地区的对外投资条例、投资习性、营商习惯乃至地区商会的支持程度都将对举办招商活动产生直接的影响。
本项目的招商要根据项目拟引进的商家（主力店、次主力店、普通散户商家）情况，选择恰当的招商渠道。
根据本项目的规模和铺型特点，建议本项目的招商渠道可从以下方面入手：
主力店：
项目洽谈会招商发布会连锁加盟见面会行业协会推荐
次主力店：
发布会技术合作交流会招商说明会经营研讨会
散户商家：
招商说明会投资研讨会招商座谈会媒体广告登门拜访
（三）、对主力/品牌店的招商步骤和技巧
招商执行方案
招商执行方案
A:
对主力店的招商步骤和技巧
第一步：
按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。
通过相关网站、招商会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三大区域目标群。
第一区域：
2X家；
第二区域：
3X家；
第三区域：
2X家
X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开。
第二步：
召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。
召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。
当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。
第三步：
视招商恳谈会的情况，会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔一周沟通一次的跟踪办法专人跟进。
而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。
招商执行方案
招商执行方案
B、对品牌店的招商技巧：
品牌店本质是对主力店的强化和补充。
一方面要依托主力店的客源分流，另一方面也能营造自有的客源。
数个核心主力店适合分散放在经营轴线的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
品牌店则应相对分散错落在各核心主力店的周围，形成人流动线的均好性。
品牌店的招商与主力店大致相同，但需要在确定主力店后在进行为宜。
招商执行方案
（四）租金设定
租金设定根据招商的不同阶段和业态的不同变动性很大，一
般来说，制定租金政策根据招商先后阶段划分有以下策略：
A、招商先期：
主力店：
可以签订招商协议书，具备法律效力，内容涉及进驻范围、经营内容、商铺面积、经营年限、经营租金等。
一般的大主力店租金在10年——20年之间，具体租金范围根据商家和当前项目周边商家经营现状推导而定。
品牌店：
主要是签订招商意向协议书，不具备法律效力，里面主要涉及商家名字、商家意向面积、经营范围等，加盖公章。
此时的协议书只是一种客户资源的搜集而已，由于没有租金及招商政策的明确制定，因此不具备实质性意义，未来的变动性很大。
招商执行方案
B、招商后期：
品牌店：
租金高于主力店租金，略低于散户的租金。
建议租金设置可采用免租期长高租金定价策略，以突出商铺的升值价值。
散户：
租金明确制定，建议租金在30—60元之间·平米/月。
具体根据周边商家实际情况及项目的未来发展优势加权制定。
招商执行方案
（五）招商推广建议
1、招商口号：
为经营者创造价值
为了使我们的招商不偏离方向，必须制定出我们招商的一
个响亮而且明确的口号，经过对项目面对商家的把握和理
解，建议提出：
“为经营者创造价值”的服务理念，也可以
叫做“为商家而战”。
从这一原则出发，我们的所有的招商推广都要围绕“为经营
者创造价值”这个理念而科学制定，任何有悖于这个招商理
念的活动或广告都要坚决制止，决不多花一分钱冤枉钱。
招商执行方案
2、招商活动：
活动决定广告发布
招商执行方案
可以说，农产品综合批发市场的整个招商过程就是不断宣传、教育、培训、引导商家的资源过程。
为了秉承“为经营者创造价值”的招商理念，我们通过对亳州市场的了解和把握，并结合成功大型农批市场的招商经验，建议采用以下招商活动作为整个招商营销的主线。
（1）、为经销商寻找消费者
活动主题：
与各地商会、行业协会、连锁经营协会沟通，获取商家客户资源；
（2）、为经销商寻找供货商
活动主题：
寻找客户资源〔提供最佳的供货平台〕
（3）、为经销商提供行业支持
活动主题：
农产品批发市场成立新闻发布会〔强大的抗风险能力和影响力〕
招商执行方案
（5）、为经销商寻求政策支持
活动主题：
农产品批发市场管理委员会成立〔为商家寻求政府保护〕农产品批发市场招商政策征求意见见面会〔人性化制定政策，不盲目〕
（6）、为经销商寻求品牌加盟
活动主题：
农产品批发市场品牌连锁加盟供求见面会〔建立对接的桥梁，培养商家〕
（7）、为经销商进行培训教育
活动主题：
农产品批发市场经营投资报告会〔专家口吻，告知这里的经营价值〕农产品批发市场招商签约说明会〔现场说法，促进旁观商家加速签约进驻〕
招商执行方案
注：
以上活动的时间、地点、参加人员、事前宣传、事后报
道、媒体选择等均根据项目的销售阶段和工程进度以及市场
实际情况而定，具体计划待定。
招商执行方案
3、招商道具
小报＋折页＋手册
招商执行方案
A、招商小报
报名：
《农产品综合批发市场经营报》
发行范围：
业内发行，主要是面对我们所找的商家进行派送
发放方式：
邮局配送、招商人员派送、每次活动顺便发放
发行周期：
一月一次
纸张：
建议采用双胶纸，对开。
印制数量：
５—１０万份
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