蜂鸟社区营销方案.docx

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蜂鸟社区营销方案

“蜂鸟社区”项目营销方案

1.营销策划

1.1卖点策划

1.2营销策略

1.3销售形式

1.4付款方式

1.5促销手段

2.营销计划

2.1营销渠道选择

2.2营销计划安排

3.现场布置

3.1销售现场的布置

3.2工地现场的布置

4.营销费用安排

4.1主要推案手段

4.2筹备工作

5．附:

项目的主要技术指标

“蜂鸟社区”项目营销方案

1.营销策划

1.1卖点策划

1.1-1项目规模不大，占地2.88公顷，规划总建筑面积79670平方米，属于市区中等偏小社区，但项目所处的整体区位环境非常理想：

⏹      中关村的绿肺：

项目位于成熟的“万柳”大社区的中心地段，距西北三环苏州桥直线距离仅1000米左右。

“万柳”做为北京市开发较早的高尚生活区，以优质的自然环境（昆玉河、绿化、西山等）以及中关村的一线生活地带，吸纳了以中关村区域为核心的大量“有产”阶级，是公认的“富人区”之一。

⏹      中国的“硅谷”：

项目处在中关村一线生活区，除自然环境优异外，更有中关村大市场环境的支持。

（中关村自1978年以来，先后经历了“电子一条街”、“北京高新技术产业开发试验区”和“中关村科技园区”等几个发展阶段。

预计到2005年，中关村科技园区全员劳动生产率将达到每人年均10万美元，园区总产值达到全市总产值的1/3，园区将成为从生产、流通、销售到消费“零污染”的生态科技园，世界500强入园达到100家。

从今年至2010年，中关村科技园区的GDP年增长率要超过20％。

做为大陆最大的IT产业基地，中关村代表了新经济或者说知识经济的发展方向。

）

庞大的IT经济平台，大量的中资、外资企业，带动了区域经济的持续发展；高度频繁的商务活动，同时也衍生出大量的住房消费需求。

从中关村房地产市场的供求关系上可以看出，由于海淀区政府在2000年前后就出台了限制批复住宅类项目开发的土地政策，在有效需求不断增长的前提下，中关村的住宅项目供应量趋缓特别是针对年轻工作族的住宅类产品更显稀缺（数据显示万柳地区50M2以下小户型供应量不足5.6%），项目正是依托于中关村良好的大区域背景环境而产生的。

1.1-2项目虽然近距中关村，但是周边没有城市主干道，且处在“万柳”生活区的中心区位，典型的闹中取静的优势环境；并且规划中的隔防噪音问题基本上无需过分考虑。

1.1-3社区依托于万柳的整体绿化，同时考虑通过内部绿化来改善空气质量。

通过规划设计，将创造更多的环境优势吸引更多喜好环境及懂得享受生活的年轻业主：

社区规划有近万平方米的中心园林主题绿化，设计有青年文化主题、青年运动主题、青年休闲主题三大组团，动静分区，各成系统而又彼此协调，能够保证向业主提供更多的、更纯粹化的户外活动空间。

1.1-4由于处在成熟的“万柳”生活区中心，周边地段都是非常成熟的居住区（如光大花园，金色世纪嘉园、锦绣大地公寓），各种生活配套设施完善。

但考虑到业主组成结构中年轻工作群体占主体，生活节奏过快，为方便和丰富业主生活，项目考虑提供3000平米的配套公建设施，增加青年主题的生活配套设施，如将引入快餐店、酒巴、洗衣店等，让生活更自如。

1.1-5提供按揭付款或者分期付款。

考虑到项目的市场定位为青年社区，年轻工作族占绝大多数，由于工作时间短，目标客户的支付能力有限。

为降低购房门槛，方便这些月薪收入较高而且稳定、但暂时没有较多储蓄的年轻人购房，项目实行按揭付款或者分期付款。

1.1-6向消费者承诺－不满意者可退可换，善意对待消费者的不满，协调好与业主关系。

对于现在的房地产市场竞争的日益激烈，房地产市场已经从卖方市场转入买方市场，人们对住房的选择变得越来越理性，同时也变得越来越“挑剔”，因此，如果本身的质量不过关，则势必在中处于颓势。

服务理念也是质量的重要组成部分，对于该楼盘，首先强调的就是提高整体素质，不怕消费者挑剔，勇于接受消费者的批评和纠正缺点。

1.1-7智能化青年社区。

京城写字楼市场的网络化、数码化的发展趋势已经很明显，但住宅市场的智能化稍嫌滞后。

做为中关村的青年社区，目标客户群体使用网络和电子产品的几率是很高的，基于这点考虑，项目将秉承“建立一个信息智能化青年社区”的设计理念。

社区信息化的设计模式将是通过建立社区交流电子屏，将多元信息服务、物业管理、青年文化以及生活全程服务集成一体，为住宅的服务与管理提供高科技得力智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管理，营造安全舒适的家具环境。

发挥社区整体信息交流平台的作用，实现从人员交流到电子信息的循环过程，从而达到社区的智能化。

而安装智能化设施所需的成本并不会大幅度增加――每平方米大约增加15～50元。

这样看来，用智能化包装项目，既不会过于家中成本负担，又可以大大提高项目的科技含量。

1.1-8物业管理的前期介入。

优质的物业管理服务是项目立足于竞争日益激烈的房地产市场的必要条件，而物业公司的前期介入，可以大大增加买家的购买信心；更重要的是物业管理公司的前期介入能为本项目的规划设计等工作提供专业的指导，这更利于本项目的销售和管理。

1.1-9营造独特的社区文化。

在前面已经提到，由于项目力求建成中关村首家优秀的青年社区，因此在整体设计的时候，强调了建筑景观与园林景观的青年文化式主题，强调户型设计、配套设施的与青年业主生活的适应性。

同时通过物业管理公司的协调，将社区不同的功能组团有效形成一种“团结互助”青年生活气息。

然后，也是通过物业管理公司的桥梁作用，多搞一些社区性的活动，加强整个社区青年业主的联系，以达到整个社区充满“活力、动感、青春”的生活氛围。

1.1-10稀缺性条件下的强投资性。

中关村以及周边大量的高校，产生出对于一居室房屋租赁的大量需求，从目前来看，受供应量限制，小户型住房的稀缺性明显。

中关村造就的稀缺，必将由中关村自身的供给来调剂。

蜂鸟社区也是对于租赁需求的满足，表现在销售上将是投资客的大量增多，因为稀缺直接导致了较高的投资回报率（以目前市场行情估算，蜂鸟社区的投资回报率将高达15%左右）。

1.2营销策略

从销售管理角度，以开盘日期（8月底）、封顶日期（12月底）为项目销售分期的划分座标，依据不同的销售期间将分别实施不同的营销策略。

主销售期暂定半年，销售目标在85-90%区间，坚持以快打慢，保证3个季度内迅速清盘。

详情如下：

1.2-1市场预热期的营销策略（正式开盘前）

⏹      目标：

纯粹的市场造势阶段，工作目标在于为开盘积累有效客户

⏹      推案策略：

预热期是“铺”的过程。

期间以中关村青年的生活方式、低总价双重诉求强力推向市场，同时以户外、报纸、网络三类媒体出口为传播渠道打开局面，强调品牌的视觉感召，形象传播与理性传播并重。

从而吸引更多的受众观注度，迅速汇聚人气，树立品牌知名度，为正式开盘销售打下坚实的基础。

1.2-2开盘期-强销的营销策略

⏹      目标：

直接与秋季国贸房展会结合，制造至少持续两周的第一轮销售高潮。

⏹      推案策略-A：

在正式开盘的前3-4周，逐步扩大在预热期内三类主要媒体的广告发布量，广泛采用如DM直邮广告等有效的辅助媒体策略，并同时接受内部认购，到正式公开发售前，给市场造成悬念，保证大量积累有效客户以向正式开盘冲刺。

若能有效地和现场人气的积聚配合起来，相信会取得更好的效果。

⏹      推案策略-B：

在国贸秋季房展会期间，制造展会现场与售楼现场的双重热度。

制造旺销抢购氛围，这里涉及一些销控的手法：

a销售控表上的包装，把销控表填充的满一些，让客户感觉销售良好，并产生抢购的紧迫感；

b在接待中心不断地播放广告，制造气氛；

c请来合同公证、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公，使现场气氛变得更热闹；

d样板房的设置一定要舒适别致，给人以回家的感觉，室内设计时要注意设计风格体现智能化潮流化；

e在促销的过程中，给出一些噱头来吸引消费者，例如内部期间认购九九折，前三十名买家，免收五年物业管理费等促销优惠政策；

f现场互动式活动的开展。

⏹      推案策略-C：

“传统营销推广模式+直复式营销传播模式”的持续展开，即“广告+促销+宣传推广”手段的组合使用，保证做到在传播过程中强势的时期更强，弱势的时期不弱，即产生强势传播的持续效应。

1.2-3清盘期的营销策略

⏹      利用之前的人气，营造良好的社区环境，并对目标客户开放园林示范区以及现楼示范单位，让客户亲身感受楼盘的社区环境及工程品质。

⏹      旧业主介绍的新业主购房，可获现金奖或等值管理费。

⏹      清盘期的营销策略，更多的是参照之前的策略，而且更重要的是根据之前的销售情况再具体确定。

1.3销售形式

以现场坐销为主要手段，同时配以现场外的行销策略，如在中关村地区的主要的商场（如当代商城、双安商场等）、写字楼（如北京科技会展中心、四通大厦等）设立简易售楼处或接待台，设置1-2名销售人员针对特定人群进行讲解说明。

同时拟考虑采用电话直销的形式。

1.4付款方式

一次性

特惠按揭

轻松按揭

免息分期

折扣

98%

100%

99%

原价

定金

10000元

签约（下定10天内）

20%

10%

10%和另70%

10%

签约后一个月内

40%

20%和其余

70%同时办理

银行按揭

85%分20个月，每月付4.25%

签约后两个月内

30%

发出收楼通知书后三天内

5%

20%

办理产权证后七天内

5%

5%

1.5促销手段

1.5-1广告

⏹      广告媒体

a选择《北京青年报》作为主要的报纸媒介，配以中关村地区的杂志为辅助媒体，广告画面力求简洁吸引、即展现青春气息，又不乏中关村的社区形象，广告文案要形象生动，语言生动活泼，使人看后难以忘怀；

b在中关村地区树立大量的户外广告——路牌、灯箱或者是中关村地区的干线巴士车体广告，广告牌均以醒目的标语，青春文化符号向消费者展示项目的重要卖点；

c选择“新浪”网为主打，从预热期直至清盘期开始前，持续、不间断地发布不同形式及内容的网络广告，兼顾形象广告与反应性广告；

d制作一系列的FLASH动画广告，力求其广告在形象上逼真生动，内容上突出项目的优势，反映项目的青年社区生活主题；

e为扩大宣传效果，拟直接选择中关村的酒巴、快餐厅、咖啡馆等直效通路，将在该类场所设置项目的精美宣传品和小礼品，供消费者自取。

⏹      广告语：

SLOGAN暂定为“蜂鸟社区—给中关村一点颜色”，以一种青年文化狂飙激时式的广告口号，彻底颠覆中关村缺乏活力，没有青年社区的历史，强调传播的轰动效应，强调对于目标人群的针对性。

1.5-2售楼书

售楼书是有关物业的较为详细的介绍材料。

在项目未完成前，消费者如要了解物业情况，很大程度上需要依靠楼书，而售楼书本身亦是给客户的第一印象，所以包装设计及质素都很重要。

但做为中关村的青年社区，楼书用不着过分追求高档次，应注重其说服力——准确打动青年工作族的观点诉求。

因此，我们考虑制作社区文化读本，产品、消费者、中关村三位一体，形成一本文化认同感很强的青年手册，附加给项目以更深刻的文化内涵，使项目的基本客户利益从社区本身提高到文化的层面。

1.5-3房展会

项目首先在现场设立售楼部：

其次，充分得用国贸秋季房展期间，两点的双重辐射效应。

并且我们将制作一部反映目标客户群体生存现状和工作状态的趣味性很强的FLASH，在房展会现场轮播，以最大限度地引起关注，除了介绍项目的发展外，同时使投资者对本项目有更深入的认识。

这样做也会增加现场的热闹程度，加快销售人员的讲解过程。

1.5-4楼盘正式推出仪式

我们将采取多重组合式的推盘模式，以媒体广告持续集中发布开盘信息；以新闻炒作配合制造声势；以开盘期间的促销优惠政策制造热度；以开盘当日销售现场活动制造气氛。

同时，由于有预热期内的传播累积效应，预计开盘后一个月内有望消化掉全部40-50%的体量。

1.5-5样板房展示

样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望具有很强的示范作用。

同时，做为中关村地区的首家小户型青年社区，样板房对于项目的销售作用尤为重要。

我们在设计样板房的过程中慎重地研究了目标客户的需求心理，制定了有针对性的样板房，细到布局、质量、装饰、外观、设备以及色彩等。

在突出其优点的同时，我们也考虑到适当改善其中某些结构上的不足。

1.5-6促销方法

做为中关村首家纯小户型青年社区，低的总价直接决定了目标客户易于接受，因此，我们无须再降低门槛，即不会提供折上折等促销手段（即使采用类似手法也仅限于某一特定时期或某一特定户型），我们仅须提供适当的促销刺激，比如处理尾盘采用一口价方式等，抓消费者消费心理的某一空白点，制造销售奇迹。

另外，由于本项目的开发经营年限大约较短，销售务求短、平、快，半年的主销售期应保证传播上的高举高打，营销策略上坚定以快打慢，保证以高品质形象拉动快速清盘，短期内也不宜给消费者以打折、赠送等概念，以免使消费者产生负面误解。

2.营销计划

2.1营销渠道选择

对于本项目，可选择以代理销售为主、自行销售为辅的渠道。

考虑到本项目总体量不大，以企业自身人力、物力去进行能够省去与代理商的中间沟通与衔接环节。

并且我公司具有丰富的楼盘推销经验，一直负责整个销售策划过程，对于塑造项目乃至企业形象上都是有利的，有助于销售收到更好的效果。

2.2营销计划安排

2.2-1项目的销售工作将和主体工程同步进行，这对于资金回笼可能会造成一定的障碍，但是在实际销售过程中，往往会令我们的销售业绩大大提高。

原因在于：

⏹      随着工程推进，愈是趋于现楼越容易增强消费者对楼盘质量和发展商实力的信心，而且示范作用日渐增强；

⏹      若广告宣传效果如预期，则会使楼盘知名度提高，来访客户增加；

⏹      楼盘现场施工环境井然有序，利于保持项目良好的市场形象；

⏹      据中关村区域市场的发展趋势，本项目将是中关村近期上市的第一家纯小户型青年社区；其他类似项目还在酝酿之中，领先同类产品至少半年。

2.2-2为了更好的开展销售工作，必需做好销售前准备工作。

⏹      首先，做好销售现场的场地布置，人员安排以及现场管理，每一项工作都作得井井有条，让来访客户感到我们是正规的销售队伍，感受到我们的热情周到的服务。

⏹      其次，投放广告的频率要适中，同时根据销售反馈效果做态动态的调整，让消费者深知项目的优势以及发展商的实力不凡。

3.现场布置

场地的布置包括：

销售现场、工地现场的布置。

3.1销售现场的布置

销售现场内的布置主色调应以视觉美术效果为前提，更多用青年文化式的符号，如电影海报等来装饰。

由于销售场地较大，拟将现场进行功能分区，分开展示区、洽谈区，目的是维持场地的秩序，更好地安排参观人群和购买人群。

展示区内有社区各类型的模型，社区的介绍，大屏幕FLASH动漫，热情的销售人员介绍讲解等；洽谈区与展示区之间由通道作不明显的分隔，避免将展示区人们的热闹带到销售区，影响购买者的深思熟虑，务求令客户感觉到舒适。

另外，考虑到目标客户普遍趋于年轻化，将设置咖啡机、小吧台等设备，制造与青年人心理上的0距离。

3.2工地现场的布置

由于本项目不分期开发，同时工地范围不会太大，工地外围将筑起围墙，减少与外界的相互干扰，做到“文明施工”。

在保证工程质量、工程进度的同时，要保证施工安全、施工环境的整洁。

施工场地内应有足够的指示牌，各种原材料应该分门别类进行堆放，易损耗的材料要修筑一定的临时维护结构进行保护，场地道路要保持清洁。

由于销售后期客户还会进入施工现场看楼，他们所看到的情况，将会阻碍他们所做出的买楼决定，也会影响到开发商的形象，所以在这特别地指出，监理公司应贯彻好此类工作。

4.营销费用安排

4.1主要推案手段

4.1-1户外媒体

⏹      形式：

擎天柱（西北三环、四通桥沿线）

⏹      周期：

8个月

⏹      预算：

1200000.00

4.1-2报纸媒体

⏹      形式：

《北京青年报》

⏹      周期：

8个月

⏹      预算：

3200000.00

4.1-3网络媒体

⏹      形式：

“新浪”

⏹      周期：

7个月

⏹      预算：

900000.00

4.1-4广播媒体

⏹      形式：

北京交通台FM103.9

⏹      周期：

1个月

⏹      预算：

200000.00

4.1-5杂志媒体

⏹      形式：

《IT经理世界》、《三联生活周刊》、《计算机世界》

⏹      周期：

8周

⏹      预算：

800000.00

4.1-6直投类

⏹      形式：

销售海报投递、“新浪”直邮、蜂鸟读本派发

⏹      周期：

5个月

⏹      预算：

400000.00

4.1-7软宣

⏹      形式：

《北京青年报》软宣、网站新闻发布

⏹      周期：

3个月

⏹      预算：

200000.00

4.1-8SP活动

⏹      形式：

联谊性活动、广告特制品派发

⏹      周期：

8个月

⏹      预算：

1050000.00

4.2筹备工作

4.2-1售楼处土建及包装

⏹      执行项：

售楼处土建、装修、样板间

⏹      预算：

3000000.00

4.2-2引导系统

⏹      执行项：

围墙、罗马旗

⏹      预算：

450000.00

4.2-3销售工具

⏹      执行项：

沙盘、户型单页、展板、背板、销售折页、海报、蜂鸟读本（楼书）

⏹      预算：

350000.00

4.2-4VIS执行

⏹      执行项：

LOGO、名片、胸卡、服装、纸杯、手提袋、信函

⏹      预算：

100000.00

4.2-5其他类

⏹      执行项：

FLASH动漫、网站建设

⏹      预算：

50000.00

5.附:

项目的主要技术指标

总用地面积

2.88公顷

总建筑面积

79670M2

地上建面

71070M2

地下建面

8600M2

居住户数

1408

居住人数

14493

绿化率

31%

集中绿地

10000M2

机动车位

760辆

使用率

80%