营销师.docx
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营销师
第一章市场分析
第一节市场调研
一、做出市场预测决策
管理者在面对几种解决问题的方案时，不应凭直觉草率开展市场调研，应做出是否进行市场调研，以及何时、何地对何种产品进行市场调研的决策。
首先应分析以下几种情况：
1、是否有足够的资源
2、能否把握市场时机
3、制定决策所需信息是否存在
4、调研能否带来收益是否进行市场调研的决策
市场规模
低边际利润
高边际利润
小
成本可能大于收益，例如，修眼镜的螺丝刀、轮胎阀的延伸等，不需要做营销调研
收益可能大于成本，例如，十分昂贵的运动服装、大型专业化工业化设备等，可以实施市场调研
大
收益可能大于成本，例如，Stouffers冷冻食品，佳洁士牙垢控制牙刷等，可以实施市场研制
收益极可能大于承办，例如，医疗设备像CAT扫描仪、东芝高清电视等，可以实施市场调研
二、制定市场预测步骤（大题）
市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断
确定预测目标
搜集/整理资料
选择预测方法
建立预测模型
利用模型进行预测
分析预测结果
编写预测报告
输出预测结果
图1-1市场预测的步骤
1、确定预测目标
进行一项预测，首先必须明确预测的内容或项目，预测的目标关系到预测的一系列问题，搜集什么资料、怎么搜集资料，以及采用什么预测方法等。
只有目标明确，才能使预测结论符合决策要求。
2、搜集、整理资料
资料是预测的基础，必须做好资料的搜集工作。
搜集什么资料，是由预测的目标所决定的。
3、选择预测方法
（1）预测的目的
（2）预测时间的长短。
（3）占有历史统计资料的多少及完整程度。
中、长期预测一般要有3年以上的统计资料。
（4）产品寿命周期。
产品寿命周期的不同阶段，有不同的市场特性，市场经营决
策的目标也不同。
因此，要采用不同的预测方法。
如家用电器的市场需求量，再产品的投入市场阶段、成长阶段、成熟阶段，其市场需求趋势很不相同。
产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。
因此，要分析产品寿命周期和更新换代的转折点，从而选择不同的预测方法。
4、建立预测模型
数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式，如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律等。
5、评估模型
6、利用模型进行预测
7、分析预测结
果
要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：
（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。
（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。
（3）预测环境活影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
（4）预测人员的经验，分析判断能力的局限性。
8、编写预测报告
预测报告是对预测工作的总结。
9、输出预测结果
三、进行市场预测
（一）定性预测法
1、购买者意向调查法（大题）
市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，既要调查购买者。
在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
（1）购买者的购买意向是明确清晰的。
（2）这种意向会转化为顾客购买行动。
（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要更高。
2、销售人员综合意见法
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
销售人员综合意见法的主要优点是：
销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
通过这种方法，也可以获得按产品区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1）销售人员的判断中会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端
2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。
3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
3、专家意见法
企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
专家意见法的主要优点是：
（必考）
预测过程迅速，成本较低。
在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以掉和。
如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
专家意见未必能反映客观现实。
责任较为分散、估计值的权数相同
。
一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
4、市场试销法
市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。
5、市场因子推演法（大题）
市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜力，即推算某类产品的最大市场总需求量。
例题1：
某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场中梅100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。
根据调查当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜力为：
Y=Q*N
式中，Y是预测期商品市场潜力，Q是相关的单位市场因子购买商品量，N是预测期相关的市场因子总数量。
由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇购买家用电器的数量为30/100=0.3套。
这样，利用市场因子推演法预测的下半年度家用电器市场潜力为：
Y=0.3*10000=3000（套）
（二）定量预测法
1、回归分析法
回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。
例如：
消费品需求量与居民人均收入之间、劳动生产率与产品成本之间、施肥量与农作物产量之间均存在着这种因果关系。
根据自变量多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。
2、时间序列分析法
时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。
时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。
因此，时间序列分析法也叫历史延伸法或外推法。
这些因素造成的时间序列数据的变动可分为4种类型：
（1）长期趋势变动
（2）季节性变动
（3）周期性变动
（4）不规则变动
3直线趋势法
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
4统计需求分析法（大题）
时间序列分析法把过去和未来的销售部看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。
然而，任何产品的销售部要受到很多现实因素的影响。
统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小
。
在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：
（1）观察值过少。
（2）各变量之间高度相关。
（3）变量与销售量之间的因果关系不清。
（4）未考虑到新变量的出现。
需要说明的是，需求预测是一项十分复杂的工作。
实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。
在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的不稳定的。
需求越不稳定，就越需要精确的预测。
这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存活不足，从而使销售额下降以至中断等不良后果。
在预测需求的过程中，所涉及到的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是市场营销经理应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。
第二节国际市场分析
一、分析宏观经济与产业政策
宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：
经济发展阶段和经济形式。
1、经济发展阶段
2、经济形势
二、分析国际营销环境
（一）国际经济环境
1、经济制度；2、经济发展水平；3、经济特征
收入因素，国家的收入标志着国家的经济实力和发展水平；个人的收入则构成消费的基础。
收入指标中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。
4、自然资源；5、基础设施；6、外汇汇率
（二）国际政治法律环境
1、政治的稳定性；
2、对国际贸易和国际投资的态度；
3、贸易壁垒；
4、专利与商标保护商标是一种工业产权；
5.价格控制；
6反垄断法和防止不公平竞争法；
反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西方国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的，主要体现在一下几点：
（1）禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议。
（2）反对大企业公开形成垄断地位
（3）反对企业在市场上占据控制地位
（4）设置反垄断执行机构
7、行政效率；
8、关税政策；
9、国有化政策
（三）国际社会文化环境
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，这也是国际市场营销中最棘手的问题之一，它包括一下因素：
1教育水平、2语言、3宗教、4民族、5风俗习惯一般来说，风俗是指世代沿袭固化而成的一种风尚。
习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。
6、价值观念
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团选择行为方法和行为目的的基本理念，价值观念是一种信仰，它阐释什么是正确的，什么是错误的。
7、审美观念；8、社会组织
第二章营销策划
第一节制定影响规划
一、分析现有业务
只有在对企业现有的业务进行了全面正确的分析之后，才能制定出符合市场实际的营销计划。
（一）识别战略经营单位
战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
战略经营单位通常具有如下一些特征：
（1）有自己的业务；
（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
（二）规划投资组合
规划投资组合方面：
1波士顿咨询公司法（“市场增长率/市场占有率”矩阵法）这个方法的目的是规划投资组合
该矩阵有4个象限，经营单位因而可规划为4个不同类型：
（1）问号类。
有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（2）明星类。
市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益。
它们是企业未来的“财源”。
（3）奶牛类。
明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
（4）瘦狗类。
瘦狗类单位是市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
一般难以再度成为“财源”。
2通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法）
企业对每个战略业务单位都应从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。
多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为9个区域。
它们组成了3种战略地带：
（1）绿色地带。
由左上角的大强、大中、中强3个区域组成。
这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。
（2）黄色地带。
由左下角至右上角对角线贯穿的3个区域，即由小强、中中、大弱组成。
对这个地带的经营单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。
（3）红色地带。
由右下角的小弱、小中、中弱3个区域组成。
这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争力偏弱。
企业多是“开红灯”，即采用收割或放弃战略。
二、编制新业务计划
（一）分析外部环境
环境机会又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。
但环境机会不等于企业机会，只有符合企业目标任务，对企业营销具有吸引力，企业又具备利用该机会的竞争优势时，市场机会才成为企业机会。
环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。
（二）分析内部环境；（三）制定目标；
（四）制定竞争战略
1、成本领先
成本领先战略的要点在于力求将生产和营销成本降到最低，以便能在同等定价水平获取最大利润，或降低定价，获更高市场占有率。
2、别具一格
3、集中一点
（五）计划；（六）实施与控制；
（七）市场营销计划的内容
1、提要提要是市场营销计划的开端，提要是整个市场营销计划的精神所在。
2、背景或现状；3、机会与问题分析；4、明确目标；
5、制定营销战略
市场营销战略主要由3部分组成:
（1）目标市场战略；
（2）市场营销组合战略；（3）
市场营销预算
6、确定战术；7损益预测；
8营销计划控制营销计划控制是市场营销计划的最后一部门，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
三、设计市场营销组织
（一）市场营销组织设计的程序
企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。
1、分析组织环境
市场状况对企业营销组织的影响主要来源3个方面：
（1）市场产品结构
（2）产品生命周期
通常，在介绍期，企业冒着很大的风险向市场投放产品，往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为作为反应。
（3）购买行为类型。
不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。
2、确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有两种类型：
一种是职能性活动，另一种是管理性活动。
3、确立组织职位
企业在建立组织职位时应考虑3个要素，即职位类型、职位层次和职位数量，从而弄清楚各个职位的权利、责任及其在组织中的相互关系。
（1）职位类型。
每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。
对职位类型的划分有3种方法：
一是划分为直线型和参谋型；另一种方法是把职位划分为专业型和协调型；还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。
（2）职位层次。
职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。
（3）职位数量。
职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。
建立组织职位时必须以市场营销组织活动为基础。
企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动3种。
确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。
4、设计组织结构（权利的分配）
一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。
5、配备组织人员
6、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：
（1）外部环境的变化
（2）组织主管人员的变动
（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
（4）组织内部主管人员之间的矛盾也可以通过改组来解决。
（三）市场营销组织的主要类型
1、专业化组织
（1）职能性组织。
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。
随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。
（2）产品型组织。
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能性组织的部门冲突。
产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；但在产品型组织形式中总会缺乏整体观念。
在这种组织类型中还会存在部门冲突。
（3）市场型组织。
当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
（4）地理型组织。
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
2、结构性组织
（1）金字塔型。
这是一种较为常见的组织结构形式。
其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。
（2）矩阵型。
矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。
四、进行市场营销控制
所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
企业市场营销控制的主要内容主要有：
年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
1、销售分析
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。
（1）销售差异分析。
销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。
（2）微观销售分析。
微观销售分析可以决定未能达到语气销售额的特定产品、地区等。
2、市场占有率分析
（1）全部市场占有率。
可用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
（2）服务市场占有率（目标市场）可用其销售额占企业所服务市场的总销售额的百分比来表示。
企业所服务的市场是指所有能够并愿意购买本企业产品的购买者。
企业的服务市场占有率往往要大于它的全部市场占有率。
一个企业能够获取100%的服务市场，但只能在全部市场中占有较小的比例。
（3）相对3个最大竞争者的市场占有率。
在一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为ishi强势的。
（4）相对于市场领导竞争者的市场占有率。
3、市场营销费用对销售额比率分析
市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。
市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。
4、财务分析
市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，并获得盈利。
尤其是利用财务分析来判断影响企业资本净值收益率的各种因素。
5、顾客态度追踪
企业一般主要利用一下系统来追踪顾客的态度。
（1）报怨和建议系统；
（2）固定顾客样本；（3）顾客调查
（二）盈利能力控制
1、市场营销成本
企业的营销成本一般来说是由以下项目构成，直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；运输费用，包括托运费用等。
如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。
2、战略利润模型
企业的财务状况不能由单一指标来衡量，必须由财务指标组合来衡量。
财务指标组合包括以下4个方面：
流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。
总资产周转率=销货收入/总资产
资产收益率=净收益/中资产
净利率=净收益/销货收入
杠杆比率=资产总额/资产净值
投资收益率=净利润/资产净值
流动比率=流动资产/流动负债
速动比率=（流动资产-存货）/流动负债
（2）资产效率比率
（3）获利能力比率
净利率=非常项目净收益/销货收入
（三）效率控制
1、销售人员效率控制；2、广告效率控制；3、促销效率控制注意做好如下统计：
由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠劵收回的百分比；因示范而引起询问的次数。
4、分销效率
（四）战略控制
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计，市场营销战略审计，市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。
（1）市场营销环境审计。
（2）市场营销战略审计。
（3）市场营销组织审计。
市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。
（4）市场营销系统审计。
企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。
（5）市场营销盈利能力审计。
（6）市场营销职能审计
第二节产品策划
一、区分品牌与商标
（一）品牌的含义
所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符合、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。
品牌的整体含义可以分为一下6个层次：
1属性、2利益、3价值、4文化、5个性、6用户
（二）商标的含义
商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
二、进行品牌设计
（一）品牌设计的原则
品牌设计应遵循如下原则：
（1）简洁醒目，易读易懂；
（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空
三、商标管理
（一）中国企业在商标管理上存在的问题
1、商标命名缺乏个性；2、不注重商标注册；3、商标注册范围过于狭窄；4、不重视商标宣传；5、商标不续展；6、不珍惜商标权
（二）企业的商标防御战略
所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。
四、制定并实施品牌策略
1、品牌有无策略
好处：
（1）便于管理订货；
（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠实者；（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
2、品牌使用者策略
企业有3种可供选择的策略，即企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
（1）使用中间商品牌的利弊。
（2）品牌战
（3）品牌阶梯与品牌均势
3、品牌统分策略
（1）个别品牌。
个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
（2）统一品牌。
（3）分类品牌。
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子
（4）企业名称加个别品牌
4、品牌延伸策略
5、多品牌策略
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
（1）多种不同的品牌只要是零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌
升级会员 