梦幻西游营销策划.docx
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梦幻西游营销策划
《梦幻西游》营销策划
目录
1．公司背景…………………………………………………
二．产品简介…………………………………………………
三．市场研究…………………………………………………
（一）自身研究………………………………………………
（二）竞争者研究……………………………………………
（三）消费者研究……………………………………………
（四）营销环境分析…………………………………………
4．战略决策…………………………………………………
（一）SWOT分析………………………………………………
（二）目标市场………………………………………………
（三）营销战略………………………………………………
第一部分目标与确定
公司背景
网易公司（NASDAQ:
NTES），是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。
网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。
自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。
目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。
2001年12月网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》，2002年8月，在原作的基础上开发了《大话西游OnlineII》，成为国内第一个成功运营的国产网络游戏。
2003年11月，推出大型Q版网络游戏《梦幻西游Online》。
截止到2010年8月《大话西游Online》在线人数目前已近九十万。
《梦幻西游Online》在线人数目前已达到惊人的260万。
2006年5月31日，网易自主研发的2.5D游戏《大唐豪侠》正式公测，公测初期便创下公测同时在线人数17万的纪录；2007年第一季度，全3D游戏《天下贰》出击国
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内网游市场；《大话西游OnlineII》的升级版《大话西游3》已于2007年5月20日进入内测阶段（8月15日公测），其他新游戏产品也将陆续推上运营日程。
目前，网易多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。
目前，网易游戏已占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。
产品简介
《梦幻西游》是一款由中国网易公司自行开发并营运的网络游戏。
游戏以著名的章回小说《西游记》故事为背景，透过Q版的人物，试图营造出浪漫的网络游戏风格。
《梦幻西游》拥有注册用户超过2.5亿，一共开设收费服务器达472组，最高同时在线人数达260万（2010年7月4日14时50分），是中国大陆同时在线人数最高的网络游戏。
此外，还有由网易携手上海漫唐堂文化传播有限公司倾力打造的漫画版。
《梦幻西游》将中国古典建筑的凝厚与Q版的意趣风格糅合在一起，将游戏场景打造成一幅“游戏画卷”。
游戏中所有人物的3D造型都显得异常的圆润。
相比起韩国网络游戏惯用的场景贴图手法而造成的视觉单调而言，《梦幻西游》中所有场景都由美工手绘完成。
无论是干涩少雨的沙漠，还是湿润凝重的绿洲，在游戏中都栩栩如生。
市场确认
自2002年初以来，网络游戏业发展得很快，仅从运营来讲，从刚开始的几家大的游戏运营商分割市场，到现在的由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营也可谓是百家争鸣。
这种爆发式的增长使得总的比较稳定的持续上升状态。
很多新产品上市的时候，用户都能获得比较快速的增长。
不过新品的上市对同类竞争产品带来的影响并不大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。
这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕在扩容。
据统计，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过两个小时，而玩游戏，最少的停留时间是3.5小时，5-6个小时的比较常见，玩7-8个小时的也不少，甚至达到10个小时以上的玩家也正在增多。
2011年中国客户端网游市场规模达370.6亿，环比增长放缓至18.15%。
我们的目标
《梦幻西游》以其独特的魅力吸引着众多的玩家，创造出了一个又一个同时在线记录，我们有理由相信，在未来的时间里，梦幻依旧可以保持自己的特色，继续保持着自己的霸主地位。
第二部分市场研究
1.自身研究
游戏名称：
梦幻西游
开发公司：
网易
游戏类型：
2DQ版游戏
官方网站：
背景介绍：
话说五百年前，紫霞仙子私下凡尘，邂逅妖猴孙悟空，展开了一段凄绝美绝的旷世奇情。
不想妖仙之恋为天道所不容，天庭为了维护神仙至高无上的尊严宣布要荡平魔界，而孙悟空因紫霞仙子之死而疯狂，率领群妖对抗天庭。
人类为求自保，或投身于两方之一，或自成一伍，一场人、仙、魔三界混战就此拉开帷幕，三界间战火屠天，秩序不复存在。
战争终以天界击败孙悟空而终，令其堕入轮回思过。
时至大唐贞观年间。
三界大战已平息五百余载，世间重又恢复了安宁与繁荣。
当世分为四大部洲，众生善恶不一。
东胜神洲居生奇兽灵仙，汲日月精华，敬天地礼法，心爽气平；北俱芦洲为蛮族所踞，多生凶禽猛兽，异常凶险；西牛贺洲多隐庭道馆，习阴阳之术，养气潜灵人人固寿；而南瞻部洲独为人世红尘之所，亦为人、魔、仙三族混居之地。
天地间芸芸众生分为人、仙、魔三大种族，各族天赋不同，自有所长。
超脱而飘逸的仙族能够掌握天地之灵气，并能将他们转化成为百变神通；从阴暗中走出的魔族崇武好杀，他们也往往拥有超强的战斗力和抵抗力；看似平凡的人类在战火中习得阴阳五行之理，演化为玄妙的法术和武学。
并尝试挖掘自己强大的心灵力量，立身于三界之间。
三族均各自创立四大门派，以广纳门徒，传授技艺，壮大声威。
观音大士观众生相，三界大战之后，心魔肆虐，尘世中人性的莲花已经枯萎。
邪恶与欲望逐渐滋长，吞噬了心灵间的良善，将巨大的潜力引入无边的黑暗，而佛主如来处有三藏真经，可以劝人为善，待要送上东土，只怕众生愚昧，毁谤真言，故决定广募与佛有缘之人，遍大义于天下，寻找五个天命取经人。
《梦幻西游》的故事由此展开，玩家将在经历一段际遇后得到金莲花，成为有佛缘之人，接受寻找天命取经人，帮助他们拂开尘眼，见性归真的使命。
这五个天命取经人中，有佛祖座下被贬下凡尘的金蝉法师；有调戏嫦娥犯了天条，被打入人间投了猪胎的天蓬元帅；有失手打碎琉璃盏惹怒王母，被罚下人间受苦的卷帘大将；有受冤背屈的神龙之子小白龙；更有五百年前大闹天宫，令各路神仙闻风丧胆的妖猴孙悟空转世。
这五人或有凄凉身世，或有无限心结，更或全忘前世因果，变得愚钝不可教化。
四海之大，该向何方寻找，该如何劝服他们甘愿苦历千山，远经万水，到佛祖处求取真经，劝化众生，化解千年冤戾。
一切都是未知，都等待着玩家的探寻。
游戏画面：
《梦幻西游》将中国古典建筑的凝厚和Q版的意趣风格糅合在一起，将游戏场景打造成一幅“游戏画卷”。
游戏中的人物圆润饱满，令人眼前一新，梦幻西游中所有的场景都由美工手绘完成。
无论是干涩少雨的沙漠，还是湿润凝重的绿洲，在游戏中都栩栩如生。
地图十分庞大，一共4个州，五个迷宫供十二个门派的玩家来探险，每一个地方都独具特色。
有一望无际的沙漠，盛世长安，终年冰冻的北俱芦洲，阴森诡异的阴曹地府，海底世界的东海龙宫等，各个地方的建筑都独具特色，并且都有不同的韵味。
门派系统：
梦幻西游一共有三个种族即仙，魔，人，组成了十二个门派，每个门派都有自己独特的技能，但是为了不失去平衡，《梦幻西游》中首次鲜明地引入了门派克制系统，三个种族相互克制，每个门派都有一招必杀计来克制另一个门派，环环相扣，成为了一个结构严谨的“门派克制链”，从根本上杜绝了一个门派过于壮大的可能性，这也使得《梦幻西游？
能够始终保持着自己的独特吸引力。
婚姻系统：
游戏中尚未结婚的一对男女玩家；需要双方互为好友；需要相互友好度≥1000；双方人物等级≥30级；能够支付50万两的结婚费用；有一方拥有一间已经入住的房屋。
双方组队到长安城的鸳鸯祠找到越老申请结婚，还有喜轿游长安的特色，根据不同的花轿，收取不同的费用。
整个过程中，有些仪仗会伴随着烟花燃放和喜乐播放效果。
喜轿绕长安城巡游一圈后，落在洞房前，整个过程结束。
结婚后，可以养育自己的小宝宝，子女有相应的属性，技能。
法宝系统：
法宝的种类众多，用途各异。
法宝的来源很广泛，部分为天地间自然所生，更多的是人为锻造。
法宝具有灵性，并非普通神兵利器，能随主人心意而动。
有一些法宝，乃是天地所出，属于无主之物，一旦出世，便是各方争夺的对象。
这些法宝原本只是凡物，只是跟随一些法力高深的修仙之士或妖魔日子久了，可以汲取他们的灵性。
除了这类法宝之外，其余大部分法宝皆是修仙者与妖魔用物炼化而生，正道修仙者多半以天地间某些稀有灵物为基，炼出法宝；而魔道妖魔则大走旁门偏径。
法宝都可以修炼，加强法宝与自身的联系。
法宝都有灵性，修炼就类似于让法宝认同修炼者，这样就能更好的发挥法宝本身性能。
副本及任务系统：
副本段小故事，由一环或多环任务组成的连续剧情，不同的副本由10—30人组队完成。
（要求玩家等级≥50级）由某个玩家发起，在长安城副本官员（64，229）处花费一定金钱报名发起一个团队进行某个副本剧情的体验，预定第一环任务开始时间，然后等待别的玩家响应。
完成副本任务后会有相应的积分及物品奖励。
剧情系统也是梦幻西游的一大特色，不同的等级有不同的剧情任务，达到一定的等级之后，系统会有相应的提示进行当前等级的剧情任务，完成任务后会有相应的经验，物品奖励，还会获得一定的剧情技能点，可以学习剧情技能。
周末活动，节日活动是每个梦幻西游玩家的最爱，因为这种活动中会有很高的几率获得物品奖励，经验奖励也很可观，独具特色的节日活动也是让梦幻西游保持活力的亮点之一。
收费介绍：
《梦幻西游》以网易充值一卡通的方式支付游戏费用，收费方式以点计算进行，每小时4点（1点=0.1元），每15分钟计算一次，计算时间精确到秒，在线时间不足15分钟的部分本次登录不扣点，消费时间将累积到下一次游戏时间上。
每个角色在10级以下的时候是不计费的，当角色达到10级以后自动进入计费状态。
欠点后将进入体验状态，最多可以欠到300点。
1.游戏中点数不足的玩家将收到提示信息并进入体验状态，同时游戏界面中的法术快捷栏上方将显示体验状态按钮。
处于体验状态的角色充值后在游戏中点击图标手动解除体验状态（无论成功失败都扣除2W梦幻币）或者重新登录亦可解除体验状态。
欠点达到300点的角色，进入游戏后将只能进行取款和游戏内购卡的原地操作。
2.处于体验状态下的玩家无法在公共频道发言。
无法将身上的物资转移给他人，但可以接受他人的物资，≥49级的角色无法组队。
3.处于体验状态下的玩家可以在系统出售的店铺内购买物品，但无法向玩家开设的店铺、摊位购买出售物资，无法参与系统举办的拍卖会。
配置说明：
操作系统：
MicrosoftWindows98/ME/2000/XP/vista/7简体中文版
推荐系统：
MicrosoftWindows/2000/XP/vista/7简体中文版
最低配置：
CPUP4-1.6G
512M内存
64K调制解调器
2G硬盘空间
分辨率16bit800×600
鼠标、键盘
推荐配置：
128K/bps以上的上网环境
CPUP4-3G以上
1G内存以上
4G以上硬盘空间
分辨率16bit800×600
支持DX9.0C64M显存独立显卡
支持DirectSound声卡
鼠标、键盘
2.竞争者研究：
目前在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大等书十大专业运营网络游戏运营商，新浪，搜狐，腾讯等网站也纷纷赴韩国以合资、代理行使推出了自己的网络游戏。
电信运营商各地方公司也因其拥有丰富的网络资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜的作用。
有广电背景的中广亚、资金充沛的上市公司如赵华数码和有海外风险投资背景的炎黄新星等新的企业的加入使得整个市场呈现书群雄割据的产业格局。
在目前市场上的2DQ版风格的网络游戏中，《梦幻西游》可以说是占据了很大的市场份额。
在目前鱼龙混杂的游戏市场中，《梦幻西游》的主要竞争对手还是像盛大这样的专门从事网络游戏运营的企业，这类企业有着雄厚的资金，先进的技术，能够自己独立研发，运营庞大的网络游戏系统，有着先进的管理团队进行管理。
对手优势：
有专门的管理团队负责管理、调配内部资源。
有独立研发能力，游戏运营经验丰富
已经建成了一个全国性的销售和收费网络
已经建立了一个遍布全国的服务器网络
拥有一个较为完善的客户服务体系。
对手劣势：
缺乏自主研发产权和核心技术
游戏产品外挂私服泛滥，导致和韩国合作公司不合
核心产品老化，而新产品在市场上不够突出。
3.消费者研究
任何一个产品都的它的市场所在，网游产品也不例外。
所以，能准确找准梦幻网游产品的市场所在是营销策划的根本。
结合我玩梦幻5年的经历，在对游戏有深刻了解和分析的基础上，我认为本游戏产品市场在如下几个方面：
1.从区域市场来分析：
梦幻玩家由主要由国内组成，国外玩家之占有总人数的很少一部分，所以，我考虑市场主要对准国内。
2.从玩家的年龄来分析：
主要集中在15岁－30岁之间，其中20岁以下的人数占总玩家人数的85％，20岁－30占10％，30岁以上的占5％；
3.从职业来看：
学生46％，上班族34％，高级白领和企事业管理人员8％，其他13％；
4.玩家收入来看：
50％以上的玩家无正常收入，只要40％的玩家有工资等收入；
5.从玩家学历来看，86％高中以下文化程度，其中21％为初中文化水平，只有14％为大学及大学以上学历；
小结：
综合以上所看：
我们的市场主要集中在年轻一族，而且实际年龄偏小，这也是我们此游戏设计与推广比较失败的一方面，史玉柱等国内几家网游公司这方面明显做的比我们好些；玩家年龄偏小，导致最终的结果是只是玩不消费，或者消费很少，由此可见，今后开发设计方面重点多考虑，白领等高收入阶层之爱好习惯很有必要，而且维护大多数长期消费者（比喻说服站或者155玩家）之利益是以后营销策划的重中之重点。
4.营销环境分析
4.1网络游戏发展状况
谈及迅猛发展的网络游戏，其实在国内的发展才刚刚起步，不过在短短几年已经达到数十亿元的大市场，而且这个数字还在成倍的增长。
2001年堪称是中国网络游戏的一个纪元。
在2001年下半年到2002年掀起了一个发展高潮，国内网络游戏开始走向大众化，短短一两年之内，网络游戏的迅速崛起，成为互联网中的大热门。
目前，游戏的收入已经超过电影产业。
一网络游戏为例，根据IDC提供的数据，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，2002年则达到了9.1亿元人民币，比上年增长187.6%。
而电信业务由网络游戏所产生的直接收入达到了68.3亿元；IT行业因网络游戏而产生的PC、服务器、网络及存储产品、软件及服务等直接收入达到了32.8亿元；出版和媒体行业因网络游戏而带来的直接收入达到18.2亿元（不包括有关游戏而产生的广告收入）。
这只是初期的发展状况，如今，电脑的普及，网络技术的发展更加促进了网络游戏的发展。
网络游戏带来的相关产业的产值不断的增加。
4.2网络游戏风险分析
百家争鸣的竞争态势下，市场被分割的越来越细，越来越碎，但是绝大部分的利润还是集中在比较大型的企业中，剩下的小公司因为产品，运营经验等原因，基本上处于勉强维持甚至亏损的局面。
竞争最激烈的当属游戏运营商。
随着游戏总量不断的增加，运营商的数量也以同样的速度在增加几百家的游戏运营商分割着这个市场，在加上开发商和渠道商，这个行业的新进入者在以爆发式的迅猛速度在发展，而这种发展带来的直接后果就是对市场和资源的拼抢，甚至引发恶劣竞争。
如果说行业内竞争及本行业的竞争是任何一个行业都必须要直面的风险与压力的话，那么，网络游戏因其游戏特质而带来的娱乐性，正面临着很大的社会风险。
据统计，现有的网络游戏玩家的年龄基本上都在30岁以下。
基于这样的判断，青少年因玩网络游戏而耽误功课和工作成为网络游戏面对的最多的指责。
“玩物丧志”几乎成为悬在网络游戏头上的炸药包，时时困扰着从业者。
这严重影响了网络游戏产业的发展。
第三部分战略决策
1.SWOT分析
优势：
作为首先涉足游戏行业的门户网站，网易有着庞大的网络受众群，有着自己先进的技术，优秀的人才。
这款游戏有着记好的画面设计，强大的游戏性，娱乐性，有着先进的服务器支持，能够支持众多玩家同时在线。
多年的经营让网易有优秀的管理运营团队，能够很好的处理游戏运营中出现的问题。
缺点：
不断推出的新的服务器使得好多老区玩家流失，结果成为“鬼区”。
现在的节日任务系统没有新意，都是在一味的重复。
机会：
中国的网络游戏市场还有很大的发展空间，虽然众多的游戏运营商进入到这个行业之中，但是我们可以看到，真正赚钱的其实还是少数的，画面差，服务器质量不好的游戏终将被淘汰的，《网络游戏》发展的空间还是很大的。
威胁：
据调查，目前游戏玩家对3D画面的游戏的偏好已经占到了60%左右，而且还有上升势头，这对坚持Q版风格的梦幻来说是一大挑战。
再者，在人们眼中，网络游戏是使青少年误入歧途的罪魁祸首，这也威胁着梦幻西游的推广发展。
2.目标市场
网易客群具有广泛性。
每个公司都无法充分有效的满足市场左右需求，因此，应选择对本恭喜最有吸引力的一个或者多个细分市场作为营销目标，所选定的细分市场即为本公司的目标市场。
针对目标市场的营销，可吧营销活动集中于购买需求及购买习惯都很类似的一群人。
在14-34岁的人群中可以分为学生和上班族。
在这个部分中，学生应该属于消费时间跟多的属于我们的重点，而上班族有足够的资金来投入到游戏之中。
所以我们的重点目标市场是大学生和上班族中的中高收入的。
3.营销战略
就目前而言梦幻已经是一个比较成熟的游戏了，多年的经营，不断的更新，维护，使得梦幻的梦幻的游戏性不断的增强，玩家群体也逐渐的趋向固定，目前要做的就是巩固已有的玩家群体，发展新的玩家。
我们如何巩固老玩家的群体？
玩家就是上帝，在保障网络良好的情况下，保障公平、公开的原则下，维护老玩家利益尤为重要，根据我对40多位玩家的调查，之中有57％以上为3年以上的玩家。
所以，我们怎么维护老玩家利益，是我们巩固市场占有利的重要事情，中国人最喜欢的就是跟风，可以这么说梦幻90％是靠同学朋友的介绍或者感染而来到梦幻。
另外一个方面，大多数老玩家都希望长期在一个区玩下去（调查46个，其中41个这么认为），很多老玩家是被逼无聊转区。
所以，加快合区节奏，减少开区节奏，是保证老玩家忠诚度之关键，是策划重要工作，失去了老玩家的信任，市场口碑传播就会很差，老带新就会越来越少了。
让大多数玩家开心，小多少数玩家失望，任何一款游戏没有绝对的平衡，有人欢喜有人有人忧是市场必然规律！
所以，那个门派人多，就往死里让它他好，但是也让死里让他贵，投资多少享受多少，不能花钱最少的还是最开心的，这样有违背市场规律。
我们怎么开拓新市场？
主要通过口碑传播，维护老客户真实利益，为老玩家多考虑，只有这样市场才能不断扩大，占有率才能不断提高。
失去老玩家的支持，梦幻从此会很无助。
另外加大电视、户外大型立柱广告、网吧、广播、网络之营销，尤其是加大对户外广告的推广比较重要，媒体方便必须是打组合拳。
立体及不间断的营销活动，多做公益活动，才能保证新人不断增加。
和众多的饮料企业合作一直是梦幻西游的一个特色，这是一种共赢的策略，扩大了梦幻西游的知名度。
继续加大广告宣传力度，推出新的广告片，利用代言人周杰伦的影响力扩大梦幻西游的知名度，吸引新玩家的加入。
我们的目标与计划
实现梦幻西游同时在线人数又一新高（目前最高同时在线人数260W），在未来的几年中，不断的巩固梦幻西游在国内网络游戏市场中的份额。
相信在竞争不断激烈的市场中，梦幻西游能够保持着自己的特色，继续向前，创造一个又一个的记录。
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