美的清湖家电连锁卖场报告.docx
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美的清湖家电连锁卖场报告
美的清湖家电连锁卖场报告
实习人：
冯社浩提交时间：
2009年9月21日
一、实习时间
安排时间：
2009年9月8日-9月19日，共12天；
实际时间：
9天，9月13日周末，9月18日-9月19日（2天）集团新员工培训。
二、实习地点
时间
地点
销售情况
说明及竞品销售情况
9月8日
佛山分公司
熟悉佛山市场，导购技巧，选择卖场
9月9日
祖庙苏宁
MU104-5（1台，1698元）赠品：
风扇
MU101-5（1台，998元）赠品：
风扇
竞品未开单
9月10日
乐从苏宁
无
竞品未开单
9月11日
祖庙苏宁
MU103-4，MG123-R（各一台）合计2230元，赠品：
刀具+汤料
MU103-4（1台，1350元）赠品：
汤料
今天为佛山苏宁五周年庆典，人流量大，沁园RO-185一台（1680元），爱惠浦H104一台（2480元）
9月12日
天佑城苏宁
MU104-5，YRT5K-2（各一台）合计1700元赠品：
茶具
MRO102-4（1台）1900元，赠品：
花洒
MRO102-4（1台）1900元，赠品：
汤料
今天为天佑城苏宁重新装修开张第一天，人流量大，竞品未开单
9月14日
东方国美
MU106-R（2台）3200元，无赠品
公司使用，竞品未开单
9月15日
祖庙苏宁
无
今天下雨，商场很淡，竞品未开单
9月16日
天佑城苏宁
无
此场开业以来，成绩较好，竞品未开单
9月17日
大良苏宁
无
此场人流量很少，竞品未开单
说明：
1、竞品包括卖场内所有净水设备产品，主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等；2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。
三、实习方法
本次实习主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。
询问式方法是指直接与一线卖场优秀导购交流沟通，解除心中的疑惑；现场观摩是指在卖场自己观察、自我思考；导购实践是指在卖场一线自己亲自做导购向顾客推介产品。
四、实习目标
实习项目
目标
完成情况
公司产品
熟记公司产品定位、型号、价格、外观、摆放、产品套餐；
完成
竞争对手
了解竞争产品定位、型号、价格、外观；
完成
顾客
了解目标顾客特征、消费习惯、心理、购买行为；
阶段完成
赠品搭配
了解目标顾客对赠品的要求，了解竞品赠品；
完成
导购
熟悉导购对产品销售的推介作用，亲身体验做导购；
完成
融入美的
了解美的集团历史、企业文化及相关制度，积极参加公司活动，参加新员工培训，投稿商业模式文章一篇
完成
融入美的清湖
了解美的清湖公司历史、产品、组织架构、发展战略等，学会使用运用协同平台，认识公司30%同事；
阶段完成
水污染事件
收集整理水污染事件5篇，对其进行归类、整理，并增加图片、视频等，丰富内容；
完成
四、实习结果详细分析
1、美的在终端优势
品牌
产品
品牌
导购
赠品
推广物料
美的
产品丰富，产品多，主推超滤及RO机型
知名度高
有导购
赠品丰富
物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富
沁园
产品较丰富，产品较多，直饮机型只有一台，主推纳滤机型
知名度较高
有导购
赠品丰富
物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富
爱惠浦
产品单一，且价格较高，主推多褶复滤机型
知名度高
一些商场无导购
无赠品
推广物料少
3M
产品最单一，价格高，主推IMPACT专利膜
知名度高
一些商场无导购
无赠品
推广物料少
个人分析：
卖场产品销售=30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品
详细分析：
第一，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30%。
现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。
如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率（约75%）可以看出来。
比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。
第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30%。
由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段（即知其然，不知其所以然），因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。
而且，在导购之间，肯定存在“踩机”（说竞争对手的是非）的情况，这也让顾客50%相信导购，50%信任自己。
比如，在美的导购较强势（即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等）的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，美的净水机销售最好。
而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售最好。
第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20%。
可以说，美的净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。
而沁园的净水机产品设计较差（现在有所改观，推出了新EG-2）、颜色暗淡、摆放混乱等。
第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20%。
一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。
因此，物料的作用不可小觑。
另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国际大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是迷信于国际品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。
美的与竞品产品价格分布如下表所示（佛山卖场，非中怡康数据，详细资料见提交宣传单）。
品牌
产品价格对比
美的
均为畅销机型
MU101-5（998元），MU103-4（1380元），MU104-5（1698元），
MRO102-4（1998元），MU106-R（1788元）
沁园
CJ-2（1780元，畅销机型），CJ-2（EG新2，2480元，畅销机型）
RO-185（1680元，畅销机型），UF1（1880元），DS3（1880元）
3M
APEasyCyst-FF（2900元，畅销机型）
AP3-1101（3380元）,APEasyComplete（3880元）
AP-DWS1000（5480元）
爱惠浦
QL2-H100（1980元，畅销机型），QL2-104（2480元，畅销机型）
QL2-OW4（3680元），QL-MC/MC2（3280元）
QL-MH/MH2（3680元）
2、顾客分析
这里分析的顾客是指在美的净水机销售区内询问或购买时间超过5分钟的顾客。
超过5分钟说明有了解净水机的意向。
（1）年龄分析
说明：
顾客年龄为估计，并非实际年龄。
此图中，前来了解（或购买）净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。
（2）性别分析
询问顾客
占比
购买顾客
男
14
0.42
1
女
6
0.18
1
夫妇
13
0.39
7
合计
33
1.00
9
从数据可以看出，前来询问的顾客以男性或夫妇为主，占82%。
另一方面，前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多，在购买顾客中，夫妇前来购买的占据了80%，这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力，能够在夫妇在场，甚至意见不一致的时候，做出正确的措施。
（3）顾客购买原动力分析
消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为，即为什么选择净水产品。
两个原因：
第一、目前水质较差，自来水、桶装水不卫生；第二、朋友或亲戚家中使用，推荐其使用。
那么这种情况具体比例多少是由于第一个原因，又有多少比例是第二个原因，由于在卖场里面，无法直接询问顾客，所以未能统计。
对公司的要求：
1、针对第一原动力的顾客，做大宣传，教育顾客；2、针对第二原动力顾客，主要是做好服务，形成口碑传播。
（4）价格区间分析
从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中，可以看出1000-2000元是最集中的价格区间，这也可以看出目前，消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。
（5）畅销机型
在卖场所销售的产品中，畅销机型多数为MU103-4、MU106-R等机型，原因如下：
第一、MU机型不需要用电，安装方便；第二，MU机型没有废水，不担心废水排放问题；第三，MU机型较为便宜，满足顾客试用的心态。
（6）了解时间
如果顾客前来了解产品，并非购买，顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟，这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解美的净水机的优势。
另外，许多导购有一种误解：
即在整个讲解中，顾客是无知的，是需要填鸭式教育的。
其实不然，导购更多的是一种交流，交流更多的是互动，如果是导购的独角戏，顾客的信任度较低，况且也不能留下深刻的印象。
顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。
顾客
感兴趣机型
价位
了解时间
顾客
感兴趣机型
价位
了解时间
9.9女性
MU104-5
1698元
20分钟
9.12夫妇
MRO102-4
1900元
30分钟
9.9男性
无法辨别
10分钟
9.14夫妇
MRO105-5
3188元
20分钟
9.9男性
无法辨别
5分钟
9.14男性
MU106-R
1600元
10分钟
9.9夫妇
MU101-5
998元
10分钟
9.14女性
MRO105-5
3188元
10分钟
9.9男性
MU103-4
1380元
20分钟
9.14女性
MU106-R
1788元
10分钟
9.9男性
无法辨别，等儿子来决定
5分钟
9.14女性
购买爱惠浦，使用1年
1分钟
9.10男性
无法辨别
5分钟
9.14女性
无法辨别
5分钟
9.10男性
立式一体机，3500元左右
1小时
9.15男性
已购买净水机
5分钟
9.11女性
无法辨别
10分钟
9.15夫妇
MRO102-4
1998元
前同事购买
9.11夫妇
MU103-4
1380元
30分钟
9.16男性
MU106-R
1788元
10分钟
9.11夫妇
MU103-4
1380元
20分钟
9.16夫妇
已购3M
2500元
5分钟
9.11夫妇
无法辨别
10分钟
9.17男性
MU104-5
1698元
5分钟
9.11女性
MU103-4
1380元
10分钟
9.17女性
MU101-5
MU104-5
998元
1698元
5分钟
9.12男性
无法辨别
10分钟
9.17男性
MU104-5
1698
10分钟
9.12夫妇
MU104-5
1699元
1小时
9.19夫妇
MU106-R
1788
10分钟
9.12男性
MRO102-4
1900元
10分钟
9.19夫妇
无法辨别，回去与儿子商量,10分钟
9.12夫妇
MU103-4
1380元
30分钟
3、导购访谈
与大良苏宁（石敬帆，男）、乐从苏宁（陈妹华，女）、天佑城苏宁（罗惠光，男）三位导购的访谈，询问内容如下（括号中为做美的净水机导购时间）：
访谈内容
大良苏宁（几个月）
乐从苏宁（两年多）
天佑城苏宁（半年）
销售业绩（截止9.18日）
10000元以下
1万元左右
25000元左右
顾客年龄
30岁-50岁不等
25岁以上
30-50岁不等
性别
男性、女性、夫妇不等
一半为夫妇，也有男性，单独女性购买很少
大部分为夫妇
购买原动力分析
多数对水质担心，少数朋友推荐
多数对水质担心
多数对水质担心，少数为朋友推荐
价格区间
多数安装厨
升级会员 