论广告英语中人际功能的体现.docx

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论广告英语中人际功能的体现

论广告英语中人际功能的体现

　　摘要：

本文运用韩礼德的功能语法理论对英语广告语言进行了研究。

总结出广告英语中实现人际意义的各类语言手段和规律。

通过研究发现，人称代词、语气手段的运用在广告语篇中为实现各种人际意义起到了主要作用。

　　关键词：

人际意义；广告英语；人称；语气

　　1、引　言

　　广告在英语世界已成了生活中不可缺少的一部分。

美国历史学家D.M.波特说，从宏观方面看，“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有悠久历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。

他有力量控制媒介，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度的一种力量。

”

　　广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。

在过去几十年中，许多语言学者从不同角度致力于广告语篇的研究这一方面，里奇（GeoffreyLeech）可称为研究广告语言的先驱。

在他所作的《广告英语》（AdvertisinginEnglish）中，他对广告英语文体的特点进行了细致的研究，给之后广告英语的研究者以很多启发。

之后，在语音，词法和句法，认知特征及其文化内涵方面，也有不少学者做出了相关的理论研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。

但是很少有人运用功能语法的理论对其人称和语气的运用特点进行详细的探讨。

本文试图弥补这一不足。

　　2、理论基础

　　系统功能语法是英国语言学家韩礼德（Halliday）最先创建的一套语法理论。

与传统语法和转换生成语法不同，系统功能语法所关心的是说话者的意义潜势（meaningpotential），即说话者有哪些意义需要表达，而不是说话者能够说些什么。

在系统功能语法中，语言被看作是社会活动的产物。

作为人们交际的一种方式，语言发挥着各种不同的功能。

根据韩礼德的观点，语言系统中有三个用于表示功能意义的纯理功能（metafunetion），即人际功能（interpersonalfunction）、经验功能（experientialfunction）、语篇功能（textualfunction）。

其中人际功能在人们日常交际中语言对建立并维持他们之间的社会关系起着重要的作用。

因为语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义（meaningpotential）。

韩礼德认为在语言交际中说话者不仅表达自己的观点还影响听话者的态度或行为，他们之间的关系是动态的说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动的。

语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会关系。

这一过程涉及到几个方面的因素，如语调、语态、情态、人称、评论、语域等。

韩礼德对于人际功能的研究主要从语气，语态等几个方面进行，使得他的整个语法系统更为完善和精确。

同时语用学的相关理论也为广告英语这一特定语篇提供了理论基础。

广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系，说服消费者购买商品和服务，因此其人际功能会通过其内容和语篇结构的相互作用而明显前置。

本文正是从韩礼德的系统功能语法和语用学理论的视角，对于从国外报刊杂志上摘取的百余例商业广告，进行词汇和句子等层面的系统分析，以期揭示广告编者通过哪些语言手段和规律与顾客建立起人际关系实现他们的商业目的。

　　3、人际功能

　　人们在日常交往过程中不断的变换交际角色。

假如A、B两人在谈话，当A在讲话时，他是发话者，这是B便是受话者，但一旦A开始讲话，他们的交际角色马上就变缓过来，B是发话者，A是受话者。

但是，无论交际角色怎样不断变化，人们使用语言的目的之一是为了在人际之间建立某种关系、例如传递信息，或询问对方。

功能语法认为交际中主要有两个言语角色（speechrole），一个是“给予”（giving），另一个是“需求”（demanding）例如：

（1）给予：

Thiskindoffoodismyfavorite.

（2）需求：

AreyoufreeatthisFriday?

　　韩礼德认为，人们在日常交际中所交换的既可以是信息（information），也可以是货物和劳务（goods-&-services）。

人们可以通过语言（如使用陈述句）来给予信息，如上面句

（1），也可以用语言（如使用疑问句）来表示对信息的需求如上面句

（2）。

　　功能语法中三大纯理功能之一的人际功能，指的是人们用语言与其他人交往，用语言来建立和保持人际关系，用语言来影响别人的行为，同时也用语言来表达对世界的看法。

　　“人称代词”。

“语气”，“情态”是人际功能的重要组成部分。

下面，本文就从这三个方面来对广告的英语语言进行研究，以揭示广告的一些语篇特征，以及人际功能在广告中所起到的重要作用。

　　3.1　人称代词

　　韩礼德认为，人际意义部分包含于人称系统之中，或作为人称代词，或作为物主代词。

在语法上。

第一人称指说话人，第二人称指听话人，第三人称指在交际活动中所牵涉到的另外一方。

在广告语篇中，广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛，缩短与读者的社会和心理距离。

不同人称的使用或结合可以给广告带来更加直接的宣传和说服效果。

　　3.1.1　第一人称

　　在广告英语中，经常以第一人称来指代广告主，而不是以其名称（公司或企业的名称或其产品的名称）来指代。

第一人称代词“I”、“We”（以及其它相对应形式me，my，mine，us，our，andours）被看作是实现产品或服务与其公司同为一体的必要因素。

通常通过这种人称代词的使用达到让每一个消费者感觉这是专为自己一人设计的感觉。

　　例如：

（1）：

Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（劳力士手表广告）

（2）Letusmakethingsbetter.（Philips）

　　在以上这两则广告中，第一则的广告编者通过使用第一人称代词把自己也纳入消费者群体，表明他们之间团结一致的人际关系。

而第二则的编者则利用包容性（in-clusive）的第一人称复数（us）将广告主和读者放到同一方，好像他们具有共同的利益一样。

这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者

　　建立起对广告主或其商品服务的信任，从而进一步采取行动购买。

　　3.1.2　第二人称

　　上文已提到，第一人称可以用来指广告主和读者，而第二人称常用来指代对于读者和潜在的消费者。

“you”的运用将读者引入具体的广告情景之中，并使读者在阅读过程中不自觉地把自己同广告语篇中的“you”相等同起来。

例如：

　　（3）WecangiveyouabetterviewcfinvestmentopportunitiesfrombothsidesofthePacific.（Citybank广告）

　　在这一广告中，“we”指所有花旗银行的成员和服务，“you”直接指读者。

广告中用人称代词，创造出一种广告主和读者之间面对面的对话效果，缩短相关双方的心理距离，同时使得该公司的形象更为生动化，“you”在广告中的使用对读者影响很大。

因为它操纵读者使其不自觉地把自己同广告中的“you”认同起来，并积极地投入到广告的阅读中去。

这样比没有提到读者或消费者，不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。

　　3.1.3　第三方及第三人称

　　广告主有时借助于一个第三者，或使用第三人称来将其所要传达的信息传达给读者，借以表明其广告的客观性。

通常这个第三方对广告所宣传的商品或服务非常满意，而且是位名人，有一定的公众影响力。

不过普通老百姓同样可以出现在这一类广告中向读者现身说法。

而第三人称代词在广告英语中的作用通常体现在广告编者试图通过第三人称代词把自己放在与消费者相同的地位，造成一种他们利益相同的假相。

例如：

　　（4）:

Theysayyou’renotasinnocentasyouseem

　　Theysayyouhaveapast

　　Theysayyoucrvtooeasilyandlaughtoomuch

　　They’reright，youdo

　　SodoI.

　　Nowwearmyperfume.

　　Andletthemtalk（美国“SOPHIA”香水广告）

　　在这则广告中they的使用，像一个未知的声音来给出读者建议和忠告。

无疑增强了这个广告的客观性和可信度。

　　通过以上对人称系统的分析，我们可以看到，人称系统在广告中的运用使得广告更具人情味和对话性。

因而更能取得人们的认同，更加具有说服力。

　　3.2　语气

　　人们在日常交际过程中，既用陈述句来给予信息，又用疑问句来寻求信息，有时同样的几个词通过不同的组合便构成不同的语句。

上文已经提到，功能语法认为交际中主要有两个言语角色（speechrole），一个是“给予”（giving），另一个是“需求”（demanding）。

广告中这两种语言角色的作用相当明显：

一方面。

广告“给予”读者关于广告主和产品的信息。

另一方面，它“要求”读者（直接或间接地）采取行动购买产品或服务。

　　同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统，包括直陈式和命令式两种。

直陈式又分为陈述语气和疑问语气。

传统上陈述语气都被认为是起提供信息的作用的，而疑问语气是要求获取信息的，命令语气是要求采取行动的（Halliday称之为service-demanding）。

　　由于广告语篇的发话者是在向心目中的顾客推销自己的新产品，他所充当的交际觉得是信息的发布者（informationgiver），所以广告语篇中多出现陈述语气，例如：

　　（5）Differentculturesseekadviceindifferentways.Butwhenitcomestomoney，

　　moreandmorepeopleseekadvicefromHSBC.Withover7，000officesinsome80countries，

　　ourexperiencemayprovetobeafinancialblessing.Whetheryou'reopeninganintemetcafe，orstartinganewbusiness，whateveryourfinancialnceds，

　　wenevernndcrestimatetheimpurtanceoflocalknowledge.HSBC.Theworld'slocalbank.（汇丰银行广告）

　　以上广告的五句话全为陈述语气，广告发布者既没有向受话者发命令，也没有向说话者提问，这也体现了发话者的交际角色（推销员）和交际目的（推销产品）。

　　然而，虽然广告语篇中多数出现的是陈述语气，但是疑问语气及祈使语气的出现和运用，不但同样可以起到提供信息的作用，而且还常常是发话者在组织语篇时所采用的谋篇策略之一。

例如：

　　（6）:

Seetheselittlewon:

Isbeneathourbadge?

TheonesthatsayVolkswagenGroup?

TheyaretestimonytoourpartnershipwithVW...Wehavechangedthecar.Wehavechangedthecompany.Thequestionis，areyouopenenoughtochangeyourmind?

Wehavechangedthecar.Canyouchangeyourmind?

（TheTimesMagazine，Nov.18，1995）

　　（7）Whereelsecanyoufindsomanyhitshowsinoneplace?

OnlyinNewYork!

（NewYorkTimesMaga-zine，Nov.11，1993）

　　（8）BuyyournewsuitdirectfromtheUKspremiermanufacturerandsaveliterallyhundredsofpounds.（TheTimes，15thDec.1995）

　　（9）Andintheevening，dressupforsomesuperbnighttimeentertaimnent，dancetoourresidentbandandenjoythatgreatWarnerhospitality.（ParisTravelService，1995）

　　句（6）是一则以疑问句开始，又以疑问句结尾的广告正文。

开头的疑问句至少可以有两种解释：

一是发话者的自问自答，以便将读者的注意力引向名牌生产集团（VolkswagenGroup），二是发话者假设受话人对后面的句子内容感兴趣，听到“littlewords”后会感兴趣而提出问题。

末尾的两个疑问句强调的意思相同，直接向读者提问，引起读者思考，撩拨起读者的购买欲。

同样的（7），也是发话者在组织语篇时故意使用的语气，以引起读者思考，激起他们继续了解产品的欲望。

　　而句（8），（9）都是用心善良、体贴消费者的祈使句。

句（8）同时直接或间接指出特定消费行为所带来的好处。

句（9）中的“superbnighttimeentertainment”和“thatgreatWarnerhospitality”说明了商品或服务的不同凡响的质量。

所以祈使句很能打动潜在消费者的心，颇能激励消费行动，具有极强的劝诱功能。

英语广告中的祈使句比比皆是。

英国语言学家Leech对此做了最好的说明：

广告撰稿人自然而然地认为，公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令，所以，他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。

有些广告使用一连串祈使句，语气连贯中肯，令人心动，加强了劝说力量，增强了广告效果。

　　4、结　语

　　通过以上广告中对实现人际意义的两种主要方式：

人称系统和语气系统的分析，我们可以看出其说服力很大程度上取决于人称系统和语气系统在其中的运用。

广告正是通过对人称系统和语气系统的巧妙运用来对读者进行操纵，以达到其推销产品和服务的目的。

隐藏了在广告世界中的语言奥秘。

这对我们更好地欣赏广告这个艺术形式，真正把握商家的商业动机都起到了重要的作用。

　　参考文献：

　　[1]胡壮麟，朱永生，张德禄，系统功能语法概论[M]，长沙：

湖南教育出版社，1989

　　[2]黄国文，语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M]上海：

上海外语教育出版社，2001

　　[3]赵静广告英语[M]，外语教学与研究出版社，1992

　　[4]朱洪涛，英语广告语篇中人称、语气的人际功能，山东外语教学，2003，

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　　[5]刘婷婷，刘丰，广告英语中人际意义研究，中国矿业大学学报，2005。

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