安踏品牌策划方案.docx
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安踏品牌策划方案
安踏品牌策划方案
摘要
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏主要从事运动休闲系列产品（运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主）的生产和销售。
随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。
同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。
希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。
一、市场调研…………………………………………………………………………1
（一）目的……………………………………………………………………………1
（二）调研结论………………………………………………………………………1
二、市场分析………………………………………………………………………………2
（一）行业市场环境分析……………………………………………………………2
（二）战略群体………………………………………………………………………3
（三）竞争分析………………………………………………………………………3
1．主要竞争对手分析…………………………………………………………4
2．主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………4
三、品牌分析……………………………………………………………………………5
（一）品牌定位分析…………………………………………………………………5
1、品牌核心价值定位………………………………………………………5
2、品牌文化及形象定位………………………………………………………6
3、品牌消群体定位…………………………………………………………6
（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………6
（三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………7
1品牌市场策略…………………………………………………………………7
2、品牌战略目标………………………………………………………………8
（四）品牌SWOT分析………………………………………………………………8
四、品牌诊断………………………………………………………………………………9
五、解决方案………………………………………………………………………………10
六、品牌维护与监测………………………………………………………………………15
1、监测项目…………………………………………………………………15
2、监测办法…………………………………………………………………16
安踏品牌策划方案
一、市场调研
（一）调研目的
为了了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。
此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。
（二）调研结论
此次安踏调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。
通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。
76%的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。
在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。
而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。
相对于其他代言人。
比如斯科拉，男生中30人选择了解，女生当中只有3人知道是安踏的代言人。
而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。
二、市场分析
（一）行业市场环境分析
安踏PEST分析
1、政治法律环境要素（PoliticalFactors）
（1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。
（2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。
2、经济要素（EconomicFactors）
（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。
（2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年的时间，2006年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000美元。
3、社会与文化要素（SocialculturalFactors）
（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。
（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。
（3）中国多数消费者的消费空间充足。
4、科技要素
（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。
（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。
（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。
（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。
（二）战略群体划分
体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌，中端品牌
（1）国内品牌群体：
安踏，李宁，特步，乔丹，361°，匹克
特征：
更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。
（2）国外品牌群体：
adidas，nike，converse，reebok，kappa,puma
特征：
各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。
（三）竞争分析
1、主要竞争对手的分析
竞争对手分析
李宁拥有与生俱来的民族荣誉感优势。
其消费者忠诚度很高。
但是，人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE。
李宁的品牌定位不清,产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。
竞品质量分析
鞋科技含量大，国际上公认的标准。
跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。
篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。
竞品价格
运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右。
产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas等国际品牌，但比国内其他品牌略高。
竞品促销策略
广告策略：
为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性．而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。
其他促销活动：
①赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛．②赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场．③赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事．④赞助国外某些俱乐部．比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部．⑤赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛．
竞品广告分析
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。
虽然从某个层次来讲，李宁在努力地跻身进一线品牌。
但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存在相通之处。
2、主要竞争对手的定位及策略分析
（1）李宁：
李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏及其相似，使得两家企业的竞争很强烈。
李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位（必然会与安踏进行激烈的营销大战），然后再积极向国际品牌靠拢。
此处不得不说的是，2008年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。
而且李宁对于体育赛事的赞助，公益事业的开展从来就没有止步过。
（2）特步：
特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。
但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也是越来越热衷于对国内体育赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相当大的野心。
（3）NIKE:
一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一个目标和愿景，NIKE的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。
耐克家大业大，品牌推广很多样。
三、品牌分析
（一）品牌定位分析
1、品牌核心价值定位
安踏定位在中国中端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。
其实安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。
你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位两个字来做的。
这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。
这是安踏要表达的一个品牌精神。
2、品牌文化及形象定位
安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。
安踏要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于安踏未来发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的安踏特色文化，建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用安踏人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的安踏。
3、品牌消费群体定位
安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位
（二）品牌渠道分析
安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。
第一阶段为“粗放造网”的代理制时代。
安踏早期的渠道发展以专营店为主，到1999年拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。
但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。
渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。
第二阶段为“网络精耕”的销售体系革新时代。
推进销售体系革新的策略只要有二个方面：
其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。
硬终端升级运动：
一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。
“订货证”制度：
订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”，使经销商承担一定的压力和进货风险。
安踏对渠道商许下承诺：
经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。
“
第三阶段为“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。
主要也两方面：
一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。
二是与渠道商共创顾客价值。
与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。
从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。
让厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
第四阶段在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。
在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略。
安踏在上市后将开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。
同时还将进一步扩充和提升安踏的销售网络。
安踏借力渠道商，成功地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。
安踏采取独立分销商制，布局和管理全国市场，取得了昨日和今日的辉煌。
但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。
（三）品牌策略及战略分析
1、品牌市场策略
产品多元化夯实竞争基础
安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。
它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。
产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。
中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列产品领域。
这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。
产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。
从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。
产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。
渠道整合创造顾客价值的核心能力
从1991年开始安踏着手在全国范围内布局，用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。
这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。
1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。
同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。
随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。
2001年安踏重新规划、界定销售网络体系。
对整个销售体系进行了全面完善---从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮销售体系革新。
2003年至2006年，安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。
2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。
旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。
科技领跑实现新经济的竞争优势
品牌管理顾问王君玉先生说：
“科技是第一产品力。
”此话深刻道出了科技对产品或品牌的重要性。
安踏听到了市场的呼声，着力产品的科技化，迎头赶上。
安踏总裁丁志忠说：
“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。
”为此于2005年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。
科技在数字经济中，成为了竞争的关键要素。
而科技的创新，则铸就了领先的优势和主导着竞争的差异化。
专业运动力创体育营销新纪元
根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。
品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢，我选择”转变为“Keepmoving永不止步”。
品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。
2006年10月份，安踏公司再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。
“安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手！
安踏的体育营销活动有效地引领了本土运动产业的发展,以及提速了本土运动品牌的专业化和国际化的进程！
走出去演绎全球化传奇
走出去的国际化策略，安踏于2001年就铆定方向了。
对于国际化的做法，安踏走一条务实之路，采取的态度有三种：
首先是追随，其次是创新，最后是挑战。
在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个---占领市场。
经过三年的市场拓展，安踏在俄罗斯市场取得份额第一。
2006年，相继在新加坡、希腊、台湾等国家和地区开起专卖店，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。
安踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。
2、品牌战略目标分析
“安踏”从2004年开始走“农村包围城市战略”，逢时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“安踏”大举进军二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得安踏在各个二线城市、区县站足了脚跟。
此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。
2010年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增强安踏体育的号召力，提升安踏的品牌高度。
继续坚持对国内各大体育赛事的赞助，体育用品想要以最快的方式向消费者展示企业或者品牌的形象、文化、精神，赞助体育赛事是不可缺少的营销手段。
积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。
积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、非洲以及欧洲很多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲、地区的情况，制定出相应的营销手段。
3、品牌SWOT分析
（1）优势（Strengths）
A.同等价格上安踏性能比较高
B.安踏具有很坚实的市场渠道基础
C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统
（2）劣势（Weaknesses）
第一，安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；
第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来
第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足
（3）机会（Opportunities）
第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。
第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；
第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费
（4）威胁（Threats）
面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。
四、品牌诊断
作为一个年轻的体育用品品牌，安踏进行了十分有益和有效的探索，但相对其战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究。
通过对安踏的市场调研，品牌分析，发现安踏还存在以下一些不足之处。
（1）如何系统地打造产品声誉。
借助产品声誉强化品牌声誉应该成为安踏重点研究和关注的问题。
对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。
必须借助产品做品牌。
对安踏来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问题。
（2）体育赞助是打造体育品牌核心手段和途径，安踏在这方面已经形成了一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。
李宁已经在汲取教训．调整赞助策略。
安踏也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不可取。
（3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。
其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现为费用的上升。
这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。
如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。
（4）三四线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战．首当其冲受到影响的可能就是安踏。
因此，对安踏来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。
（5）安踏的营销模式主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。
如何围绕这个核心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并最终打造出综合的、一体化的整体营销模式，进而形成一个能够进行国际化复制的营销模式．对安踏也是一个考验
五、解决方案
1、提高企业自身素质
首先是提高企业的信用度，信用起着基础和关键性作用。
当一个企业有了信用，就有了信誉，也就会产生声誉。
企业声誉是对企业总体的评价。
企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。
其次，企业要提高产品的质量与服务，产品是企业的一张脸，通过产品我们可以看到企业的真面目。
一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品，也不会在服务上拖拖拉拉。
再次，提升宣传力度，现代信息社会已成为"酒香也怕巷子深"的时代，所以企业同加强对本企业的宣传力度。
把企业的优势宣传出去，这样才能建立起良好的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。
2提高体育、公益赞助效益
（1）合理定位
首先，商品和体育之间的亲和度。
一般讲与体育关系越密切的商品，其厂商赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到的回报范围就越大、越直接，赞助效果就越好，体育赞助在这些企业营销中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。
其次，企业规模。
当今大型企业特别是大型跨国企
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