如何做好策划工作.docx

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如何做好策划工作

如何做好营销策划

2009-11-2316:

19:

11阅读141评论0字号：

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       由于公司的性质不同，需要我们努力提升自己的专业水平，之前的我总觉得规划是最大的，策划只是一个附属品，但是后面钻研起来才知道策划的世界有多大，处处充满着创意与实用。

不晓得正在看这篇文章的你是不是做策划的，在下转载了一篇策划流程，对菜鸟的我来说很具有指导意义。

一、拟定策划计划书

　　一个完整而全面的策划，是一项非常负责的工作，在进行正式策划之前，必须拟定策划的计划书。

因为，它是关于营销的全部计划，是未来营销策划操作的依据，其基本内容主要包括：

（一）确立策划目的

　　主要有三个方面的作用：

首先，通过精心策划，使企业的全部营销活动能在国家和行业的方针、政策指导下和规范下进行，防止发生与上级方针、政策相抵触的行为。

其次，通过精心策划，使企业营销活动更加系统化、科学化和有效化，以减少不必要的营销投入，产生最大的营销效益。

其三，通过精心策划，建立企业的营销文化，形成企业的营销管理理念和营销模式，同时，可以防止在企业营销中产生文化冲突，阻碍企业营销的顺利实现。

（二）拟定策划进程

　　笔者认为，策划进程大致可分为四个阶段。

一是准备阶段。

这一阶段是为正式策划所进行的前期准备。

它包括物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备等。

二是调研阶段。

主要是为正式的策划收集资料。

虽然调研阶段不是策划的核心，也不是策划的目的和结果，但它是全面策划工作的基础，也是策划成功和失败的第一关节。

三是设计阶段。

方案设计是基于大量调研材料，并借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，这是营销策划的核心。

四是实施阶段。

首先是企业营销战略方案。

该方案设计企业的全局营销，它具有长期性特征，因此其实施只有起点没有终点。

至于它究竟何时为止，由未来的市场和产品的变化而定；其次是企业的营销策略方案。

该方案仅涉及企业某一次或某一段时间的营销活动，它就不仅有起点，也有终点。

至于起于何时，又终于何时，则是由活动的目的和性质来决定。

　　（三）预算策划经费

　　一般而言，用于策划的费用，包括以下几个内容：

一是市场调研费。

市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。

规模大，难度大，费用必然会高，反之费用低。

二是信息收集费。

信息收集费主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等，其数量由收集的规模来决定。

三是人力投入费。

策划过程必须投入相应的人力，有人力就肯定会产生费用，至于费用的多少，可以通过预计投入的人力多少来预测。

四是策划报酬。

这是用于支付给策划人的报酬。

如果是由公司内部人员策划，就可能没有这一笔开支，而如果外聘策划专家，就要制服策划费，策划费的多少，由双方协商决定。

　　（四）效果预测

　　在拟定策划计划书时，必须对策划方案实施后的可能效果进行预测。

主要包括两个部分：

一是预测经济效果。

对方案实施后可能产生的直接经济效益进行预测。

预测的经济效果好坏，将决定营销策划是否需要开展。

二是预测形象效果。

方案实施后，对企业可能因此提高的知名度、美誉度进行预测。

虽然形象并不立即产生经济效益，但它开辟；饿企业的有效合格市场和潜在市场，是企业未来经济效益的当前保证。

　　二、市场调研

　　当策划书被认可后，即进行正式的策划程序。

策划程序的第一项工作就是进行市场调研。

（一）确立调研目的。

市场调研的总目的是了解市场营销内部和外部环境，为营销定位寻找支点。

（二）确立调研范围。

范围大，情报就越全面，准确度也就会高，但费用却很高。

因此，通常我们可以采取抽烟的方式来解决这一问题。

　　（三）选择调研方式。

市场调研多种多样，究竟选用什么方式来进行，应由调研的目的、范围和性质来决定。

如果调研的目的是为了了解本企业产品的市场占有率，那么就可采用咨询法，先弄清全国同类产品的销售总量，再运用市场占有率公式，计算出本企业产品的市场占有率。

如果调研的目的是要了解某产品的消费趋势，那么就可以选择大面积的抽烟问卷调查方法。

如果调研的范围太广，一般只能采取抽样问卷调查法，如果调查的范围很窄，就可以采用谈话法和观察法等去解决。

如果调查是摸底性质，就可以采取谈话法去解决，如果调查是为了精确统计，那么就可能采用全面调查法或抽样调查法。

　　（四）选择调研对象。

调研的对象可能很多，但策划调研只能有选择地进行。

其选择方式有随机型和非随机型两种。

随机型不受主观倾向控制，调研结果公正客观，能反映市场的真实情况。

非随机型是受主观倾向控制的，调查结果可能与真实情况有些距离，但可以接生大量的无效劳动，减少调研费用。

非随机型一般选择下列对象：

一是权威人士。

这些人员由于对市场颇有研究，他们的意见，更能深刻地反映市场的真实情况。

二是信息领袖。

由于他们持有丰富的市场信息，把他们作为调研对象，可以得到更多的情报资料。

三是意见领袖。

这是某种典型观念或倾向的代表人物，他们影响着一类人的观念和倾向，也代表着一类人的观念和倾向。

因此，只要调查过这些意见领袖，就可以获得一部分人的信息，这是事半功倍的一种调研方式。

四是消费领袖。

这是领导某种消费潮流的代表人物，他们不仅善于捕捉消费信息，喜欢追逐消费热电厂，也擅长遇见消费趋势，他们具有求新、求异的个性特征。

通过调查消费领袖，可以了解到消费运行规律和消费趋势。

　　（五）拟定调研方案。

根据调研目的、范围、方式和对象，拟定相应的调研方案。

　　（六）实施调研。

当拟定出调研方案后，就可以依此方案实施调研了。

　　（七）信息整理阶段。

对调研中收集的信息进行系统的整理，主要方式有剔除无效信息对信息进行分类。

对信息的数量化处理，从信息中寻找规律。

　　三、设计方案

　　当各种信息汇总后，就可以开始方案设计了。

（一）准备阶段。

准备阶段的主要工作是为方案的正式设计进行信息准备。

所有的调研信息都是以文字、表格或图象的形式予以载录的，它必须转录到策划人的头脑之中，才能最终被利用。

（二）酝酿阶段。

经过准备阶段的信息、知识和经验准备后，就进入了方案的酝酿阶段。

酝酿阶段是借助于信息、知识和经验，在大脑中构思各种可能方案，然后对这些方案进行自我表现考证和自我表现否定的过程。

　　（三）论证阶段。

　　1、经验判断是借助已有经验对已设计好的方案进行的主观评估。

一是直接经验判断。

这是借助于自身经历的各种直接营销事实，来对营销方案进行的直接评估。

这种评估的可靠性取决于评估人自身的直接经验丰富程度。

凡直接经验越丰富，评估就越准确，否则于不准确。

因此，那些经常从事营销策划和营销操作的营销大师们，常常能一眼判断出方案的可行和不可行性。

二是间接经验判断。

这是借助自身所掌握的他人的营销事实，来对营销方案进行的直接评估。

间接经验判断的可靠性取决于间接经验的丰富程度，但其准确性稍次于直接经验判断。

　　2、逻辑推论。

逻辑推论是借助于逻辑学原理，对需要论证的方案进行恰当的推演，以此来判断方案可行性的方案。

逻辑推论的方式也有很多，但在方案评估中通常采用类比推论法。

其是依据别的类别的成功方案来推论目前正在讨论的方案。

采用类比推论时，要对类比原型和类比新型的前提条件进行比较分析，只有当两者基本类似时，这种推论才有科学性。

否则就会差之毫里，缪之千里。

　　3、专家论证。

专家论证是方案论证中用得最多的一种方法。

它是将营削方案交给有丰富营销知识和经验的专家进行论证，借助于专家的知识、经验来判断方案的可行性。

　　4、选点试行。

有些营销方案，由于涉及面较大，投入多，除了采用上述方式进行论证外，还应当在一定范围内进行试运行，借助试运行的反馈结果来确认方案的可行性。

选点时，既不能选择非常近似于方案实施的局部市场，也不能选择非常不近似于方案实施的局部市场，应当选择选择最能代表目标市场特点的局部市场。

这样才可以保证试验具有可推广性。

　　四、方案实施

　　当策划方案经过论证认为可行时，就可以将其转变为具体的营销行动，即进行方案实施。

这其中要把握两个问题。

一是全面贯彻。

既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得而知任意更改。

一个好的方案好必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力所致。

设计一个好的方案已属不易，如果仅因贯彻不到位而前功尽弃，不仅令人遗憾，还将因为局部贯彻造成新的损失。

二是反馈调节。

任何营销方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

在营销实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是方案在实施中紧贴市场、进行可适时调整，充分反映了市场运行规律的结果。

　　五、效果测评

　　当方案实施后，就应当对其效果进行跟踪测评。

一是采取进行性测评。

进行性测评就是在方案实施过程中进行的阶段性测评，其测评目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施提供反馈指导。

二是终结性测评。

终结性测评是在方案实施完结后进行的总结性测评，其测评的目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供有效依据

沛县清怡花园Ⅰ期策划营销方案

2010-02-2119:

32:

34阅读139评论0字号：

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 第一部分 项目及客户定位分析

本次推出的清怡花园Ⅰ期，首先强调地段优势，其次无论在户型设计、建筑用料还是户型面积上配比上都更加强调居住的美好性，其目标客户为收入较高的市民，相比较高端客户而言，客户范围更为广泛。

根据我们的产品特征，对目标客户特征做如下分析：

1、目标消费者：

沛县个体私营业主，教职工，企业主，沛县城市机关企事业单位等。

2、年龄：

年龄大约在26到50岁。

3、家庭结构属于中青年期，人口简单，居住空间之舒适性与休闲性较大。

4、对住宅小区有着较高层次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求居住品质，但又要求“物有所值”。

因此，在沛县市场上，特别是在北区市场没有高档次物业出现的时候，他们只能在本地购买普通住宅或者在外地购买较高档次的物业产品，他们既可能是原来没有购买相关产品的客户，也可能是几经考虑再做决定的客户。

第二部分市场竞争分析

目前市场上，我们的竞争对手主要是以北区为代表的新源雅居。

其地理位置和产品定位均与我们相似，这就构成了两个楼盘几乎同时在争抢市场固定客户。

竞争楼盘情况具体如下表：

名称

新源雅居

清怡花园Ⅰ期

开发商

徐州桑夏房产

总占地面积

亩

建筑面积

184536平米

容积率

绿化率

30%

总栋楼

，

一期22栋多层，二期9栋小高层

套数

一期666套

主力户型

 一期多层：

90～120平方米

结构

多层：

砖混及框架

价格

多层    元

物业管理

元／平米

元／平米

销售情况

优惠

未定

针对以上市场情况，我们的建议为：

先发制人，抢先争取客户。

具体来说，就是我们提前进行市场推广（抢在新源雅居开盘前），以我们清怡花园的产品优势，吸引这部分购房群体的注意力，并向市场释放较有竞争力的价格信息，这样在竞争对手开盘时，其目标客户会有一部分对我们的产品抱有很大的期待，等待我们产品的推出，最终成为我们的目标客户。

第三部分项目主广告语

主题广告语：

（主要用于户外推广）

心享宁静 美在清怡

诠释：

本次推出的清怡花园Ⅰ期，无论在地段位置、户型设计、建筑用材或是面积上配比上，都更加强调居住的美好性。

“心享宁静 美在清怡”，居住在喧嚣城市里面，客户对我们的产品产生一种难得的心享宁静之美和案名的意蕴之美，此句广告属于一种典型的情感性引导手法。

其他主广告语：

（在户外广告及举行活动时配合主题广告语使用）

触 摸 城 市 的繁华

----住在城关路与东风路交界

诠释：

人人都有自己梦想的居住场所和生活方式，而我们的清怡花园在沛县市场上属于领先产品，超越了客户的预想（很多客户对于我们的住宅印象还停留在以前普通的档次上）。

此句广告语，给人一种地段优势的惊喜和惊讶的感觉，从而在整体上给人一种震撼感。

新中心·新领空·新生活

诠释：

与清怡花园logo一起构成一体完整的图文标识，作为楼盘的注脚和诠释，大盘营城造势，开启全新的生活，理念的创新、产品的创新与生活的创新有机融合，开创沛县楼市的新纪元。

传承盛汉无限荣耀 提升城市居住品位

诠释：

沛县享有“千古龙飞地，一代帝王乡”的美誉，历史、人文底蕴深厚，由此次的2008沛县刘邦文化节可见一斑，打汉文化牌，意义深远，如何将历史与现代有机结合，传承继承历史，发展提升现代，找到一个好的结合点和交汇点，为城市居住品位带来新的发展机遇。

20万平方米桑夏·清怡花园 领驭北区高尚人文社区

诠释：

突出大盘优势，地段优势，人文优势，在北区独树一帜，领导标新，成就清怡花园在沛县最具发展区域地段的王者地位，彰显尊崇，引领荣耀，引以为豪，成为当之无愧的北区,只有第一才是市场中最受瞩目的，最好的、最受欢迎的、也是最受人器重的。

汇金之地  品质生活

□地段价值首先是一种城市价值。

□地段价值也是一种社区价值。

□地段价值也是一种生活价值。

□地段价值同时还是一种文化价值。

诠释：

联通老城与新城的核心区位，沛县南、北发展的对接交汇点，无可比拟、复制的地段优势，桑夏·清怡花园成就汇金之地 品质生活！

千年人居福地  现代高尚生活

诠释：

沛县历史悠久，钟灵毓秀，人杰地灵，才人辈出，是汉高祖故里，故曰千年人居福地，清怡花园Ⅱ以小高层为主，高尚与“高上”谐音，千年与现代对仗，人居福地与高尚生活对仗，定位于小高层，将人文历史与现代高尚有机联系，相得益彰，不同的产品需要不同的定位，有的放矢，针对性强，产品细分化有利于不同业主的选择。

第四部分营销推广策略

清怡花园Ⅰ期开盘前推广蓄势时间较长（物料制作延时导致推广滞后），有效积累更多的客户，特制定清怡花园Ⅰ期的营销推广总体策略为：

推广先行，抢占市场，保养客户，充分蓄势，强化认购，顺势开盘。

为切实贯彻以上推广策略，需要尽早落实最紧要的以下三个实施条件：

价格制定、主广告语和户外广告的最终确定。

第五部分 营销推广总体部署

一、营销推广周期安排

根据目前项目可售产品现状和沛县市场情况,清怡花园Ⅰ期的营销推广分为五大阶段，计划为17个月：

各个阶段

起止日期

前期蓄势期

60天（2个月）

公开认购期

90天（3个月）

开盘强销期

90天（3个月）

调整持销期

180天（6个月）

尾房销售期

90天（3个月后接Ⅱ期）

二、营销计划

1、前期蓄势期：

（60天）

推广主题

阶段目标

营销计划

推广内容

心享宁静

美在清怡

清怡花园Ⅰ期，领驭北区高尚人文社区盛世开幕X月X日公开认购

先发制人，抢先争取客户。

以强大的户外广告为载体，加强客户对项目和产品的认知度和关注度,宣传清怡花园的地段优势和美好生活，积累有效客户，为认购活动充分蓄势。

宣传要点

1、强化户外投放，理念入市，产生悬念与注意力。

2、推广美好的清怡生活。

3、告知公开认购信息及价格预期。

媒体投放计划

优势组合（见媒体投放计划）

活动

无

备注

★ 媒体推广计划：

常规渠道：

1、所有户外大牌、路旗广告、公交车体广告。

2、在沛县综合频道投放三维宣传片、电视游动字幕。

3、投放手机短信广告（每次5万条）。

主动出击：

对沛县的企业老板、乡镇领导、学校、沛县城市机关企事业进行拉网式拜访，保障外出拜访车辆。

★物料准备：

☆清怡花园楼书5000份

☆清怡花园单页5000份（铜版纸印刷）

☆清怡花园三维宣传片光碟、三维广告片

☆礼品（建议制作带有新产品信息的质量较好的折叠雨伞）

☆沙盘及户型模型的添置

☆演出门票1500张

☆认购协议500份

★其他工作：

☆设置1名直销经理

理由：

1、楼盘处在县区，房地产的作为不动产的地缘性，

2、本土化的重要性，沟通上更为便利、直接；

3、“以老带新”的传、帮、带作用，口碑效应；

4、相关或棘手问题的沟通、协调、处理、解决；

5、了解产品并参加系统培训；

6、广泛的人际关系，沟通协调能力突出，人品佳，作风正派。

☆对销售人员进行系统培训

☆价格的制定

☆销售员对客户进行回访

☆尽力了解客户的反映的一些问题，充分利用宣传效应，为天清怡花园Ⅰ期认购创造更加有利的条件。

2、公开认购期：

（90天）

推广主题

阶段目标

营销计划

推广内容

心享宁静

美在清怡

清怡花园领驭北区高尚人文社区

盛世开幕公开认购

在认购当天，以人气旺盛和热闹的认购场面，将清怡花园引爆，使其成为市场焦点，为下一步的开盘做好铺垫。

宣传要点

1、销售员对目标客户的引导。

2、告知x月x日开盘的相关信息。

媒体投放计划

优势组合（见媒体投放计划）

活动

x月x日公开认购活动

x月x日晚，文艺演出（沛县人民会堂）

备注

★ 具体认购活动方案（见附件）

3、开盘强销期：

（90天）

推广主题

阶段目标

营销计划

推广内容

心享宁静

美在清怡

清怡花园--领驭北区高尚人文社区

盛世开盘

全面树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，再获得目标客户群的普遍认同；并通过“老带新”的奖励政策，挖掘有效客户。

最终以火爆势头，带动一期的销售。

宣传要点

强化“老带新”奖励政策，充分发挥前期的口碑传播优势。

媒体投放计划

优势组合（见媒体投放计划）

活动

x月x日开盘活动

备注

4、调整持销期：

（180天）

推广主题

阶段目标

营销计划

推广内容

心享宁静

美在清怡

总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，带动销售。

宣传要点

继续强调清怡的地段优势和美好生活方式和我们产品的独到之处,贯彻“老带新”政策。

媒体投放计划

优势组合（见媒体投放计划）

活动

待定

备注

5、尾房销售期：

（90天）

推广主题

阶段目标

营销计划

推广内容

心享宁静

美在清怡

根据销售情况调整销售策略，消化潜在客户。

此阶段主要利用细节卖点做宣传。

宣传要点

继续强调清怡的地段优势、美好生活方式和我们产品的独到之处,贯彻”老带新”政策。

媒体投放计划

优势组合（见媒体投放计划）

活动

待定

备注

第六部分   销售策略

一、销售节奏控制      

为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制亮相——升温——加压——发售——续温——保温，充分发挥认购、开盘等重要销售节点

二、价格策略

房地产销售就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。

对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：

企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。

最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。

1、整体价格策略

采用低（平）开高走的价格策略，以迅速占领市场，原因在于：

★我们的竞争对手完成认购，开盘在即，势必会分流客户，我们以较有竞争力的价格推出市场，抢占市场先机，使销售一炮走红，有利于引发市场对我们项目的追捧，强劲的销售势头。

★不断攀升的价格，体现项目强势的升值能力，有利于凝聚更多的消费者和投资者。

2、价格制定模拟

价格牵动着每一位消费者的心灵，是项目在市场中的“必争点”，而且价格对市场的影响力非常大。

我们通过对竞争楼盘的调研分析，推算出一个参考均价为：

      元/平方米，各楼层均价大致为：

层数

1层

2层

3层

4层

5层

6层

价格（元/平方米）

1918

1958

1998

1818

1698

1578

价格整体策略是：

低开高走，小步攀升

★低开——在竞争对手未开盘前，向市场释放我们的销售起价，目的是以较低的价格冲击市场，让目标客户对我们的项目充满期待，即使我们开盘在别的楼盘后面，这部分客户也愿意等待我们的项目，最终为我们赢得市场机会，营造开盘火爆销售，因此我们建议：

清怡花园Ⅰ期的销售起价为        元/㎡

★高走——根据开盘的销售情况，可在开盘后的第二天开始提升价格，建议每平米整体提高30元；在项目销售到65％左右的时候，可根据销售状况再提升30元；在项目销售到80％的时再提升30－50元。

分阶段的逐步提升价格，既不影响到销售势头，还给市场传出我们项目的不断升值，也确保投资利润的高效回报。

结束语

总之，我们要想在沛县目前竞争激烈的市场环境下，打赢这场战役。

需要系统而卓越的营销策划工作，营造项目最旺盛的人气和市场最好的口碑。

                                                                                                                                                  策划营销部

                                                                                                                                              2008年05月08日

清怡花园项目策划营销部工作计划

2009-12-2409:

36:

41阅读15评论0字号：

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                                                                       写于2008-04-15

一、《沛县房产动态》的广告定位，选择封面、封底或封面、封一即可。

清怡花园项目定位简要分析：

从不同层面上分析产品特质，20万平米体量规模在沛县不是最大；园林景观也不是最佳；在其他方面如节能环保、智能科技、地暖等方面亦无突出特点。

但是，在地段上，我们无与伦比，“踞城市不远 离自然很近”，周边电信、菜市场、小学、中学、公园、超市、餐饮配套较为齐全成熟，交通便捷，是未来商业、文化、居住中心。

且是连接老城和新城的核心地段，沛县南北对接的交汇点，地段优势，可谓得天独厚。

房地产业有句名言，“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”，据传是李嘉诚说的，被很多开发商奉为至理名言。

事实也证明，地段的确是房地产开发的成败关键，尤其是选址。

不过，在这个以自住需要为主流的变化年代，对消费者而言，“地段”所包涵的意义是不是有更多的需求及特色呢？

“第一是地段”，对消费者而言，住在哪里，做这个选择是最重要的。

因为，地段意味着房价，地段意味着成本，地段也意味着社交圈和一定的消费层面。

不少消费者往往咨询时会问：

“你说我买哪里的房子好呢？

”其实，住在哪个地段，的确跟每个消费者的需求紧密相关。

而在自住年代，更是与现阶段工作地、小孩入学、生活圈及地域情结有关。

“第二是地段”，什么样的地段拥有什么样的资源，也就有什么样的相关配套。

房地产的价值不是房子本身，更多的体现在所在地段及该地段所拥有的资源价值，如商业广场、学区旁等房源相对紧俏，也是由于其地段比一般地段所拥有的资