张老吉品牌礼盒营销推广策划概要.docx
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张老吉品牌礼盒营销推广策划概要
张老吉瓜子新品营销推广方案
一、张老吉线上简介..................................................................................................1
（1）公司简介..........................................................................................................1
（2）礼盒产品简介..................................................................................................1
二、市场分析..............................................................................................................3
（1）坚果零食市场发展现状..................................................................................3
（2）坚果炒货行业面临的营销难点......................................................................5
（3）目标群体..........................................................................................................6
3、活动方案设计......................................................................................................7
4、费用预计............................................................................................................10
数据参考......................................................................................................................11
一、张老吉香瓜子简介
（一）公司简介
张老吉香瓜子，2016年下旬发展线上张老吉礼盒系列产品销售萌芽构思。
2016年始于河南—永城，致力于健康、绿色.独特的口感坚果的销售与开发。
2016年张老吉进驻淘宝商城，通过日新月异的电子商务网站，为用户提供时尚、便捷、快乐的购物方式和自然原色、美味健康的瓜子。
目前张老吉公司应该下设6大部门，分别为监管运营、财务部、企划部、市场部（线上.线下）、分销部。
其中客服、企划、市场部这三个部门为电商运营的核心部门，而分销部则是拓宽线下市场的部门。
（二）礼盒产品简介
张老吉为今年推出礼盒礼包升级产品不同风格与价位不同吃法的礼盒产品。
这些礼盒设置了不同规格，满足各类消费者的不同送礼需求购买需求喜好需求。
与购买需求并且提供了自由搭配产品的人性化服务，即消费者能够根据个人喜好.提高企业产品品牌知名度达到高端送礼的现代人与送礼需求.
张老吉礼盒系列瓜子与现有的礼盒包装产品与以不同.添加人与心产品的升级方式展现于现在市场.市场日新速度的变化.产品与人的认知度与逐渐变化.张老吉的人与心产品.就是以人的心理需求与现实购买需求认知需求结合然而产生—互动性.需求性.认知性.在结合故事营销.产品记忆营销.互动营销.感情营销结合！
二、市场分析
（一）坚果零食市场发展现状
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近年来各种坚果炒货品牌纷纷崛起，其中恰恰、恒康、口水娃、大好大、正林等线下品牌一如既往势头正劲，依靠着自身雄厚的财力人力支持，占据着各大超市的货柜。
而随着电子商务的迅猛发展，网络坚果品牌异军突起，其中以三只松鼠、百草味、新农哥、良品铺子、两个叔叔、三胖蛋、胖农等作为代表。
其销售势头已有超过线下品牌的趋势。
在市场激烈的无形销烟的产品经济战中脱颖而出那？
正因为有这些良性竞争，坚果炒货行业有了很大发展。
从简单的散装形态到产品精美包装；从传统炒货如瓜子、花生到开心果、夏威夷果等；从区域货郎型的傻子瓜子到全国现代型的恰恰，坚果炒货行业无论从形还是神上都发生重大变化，进入门槛越来越高。
简单以销售主导的经营模式日趋式微，而倡导以消费者为中心，品牌化经营的理念日趋手捧。
1、坚果炒货行业总体市场特征
坚果炒货行业市场容量巨大，估算全国年销售额达500多亿元，约占食品行业的10%，但行业集中度低，前四名的品牌占有率低于30%。
散装产品已有数千年的历史，而品牌包装产品成长时间不到20年，但散装发展较为缓慢，包装产品发展迅速并呈现多元化。
其次，产品周期性强，销售淡旺季较为明显。
行业整体利润低，尤其是交通费和原材料价格大幅上涨后，行业整体利润进一步被压缩。
因原料品质的不确定性，各大企业纷纷建立起自己的原料供应基地。
在销售渠道的争夺中，部分企业涉足直营专卖。
品牌升级与企业升级的营销手段.与中国市场竞争激烈一些企业已把矛头指向国外市场，中国市场分为互联网包装营销企业（山只松鼠）互联网营销结合下线实体店结合企业（百草味.良品铺子）等等！
坚果炒货行业进入门槛极低，号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。
造成了从业企业较多，尤其是分布在全国各个地方的散货炒货从业者不计其数。
而国内已经形成品牌的企业在对行业的竞争中由于散货的方便、新鲜、价格低廉等等因素又无可奈何，所以造成坚果炒货行业相对其他行业来说行业集中度较低。
坚果炒货行业目前正处于成长期的后期与成熟期的初级阶段之间，虽然竞争加剧造成行业整体利润水平降低，但是目前在市场竞争的表现和竞争手段方
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面，除少数品牌外，大部分仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段，如渠道、价格、促销、广告灯，很少有企业达到怎真正的高级阶段，如进行品牌、文化和精神故事营销系列营销层面的竞争。
坚果炒货行业急需有品牌运用正确的方法进行品牌推广选择性系列营销，才能够在这个行业分到“一杯羹”。
2、影响坚果炒货销售的外在因素分析
影响坚果炒货销售的外在因素主要有一下几点：
1产品包装、2广告诉求、3品牌文化、4终端推广（线上.线下）5故事与互动营销等。
通过这些要素基本上能将企业向消费者进行全面展示和与其它同类竞品有效区隔。
基于此，我们将从这四方面对当前坚果炒货行业现状进行详细阐述。
（1）产品包装
产品包装作为产品品牌对外展示的载体，起着至关重要的作用，有调研显示，包装仅次于品牌、广告作为消费者第一次购买的理由，这就是众多企业为什么对包装改进乐此不疲的根本原因。
当前坚果炒货行业的各大企业也都从包装材质、包装形态、包装色调、包装风格（VI）等方面积极改进产品包装。
产品包装材质上，洽洽食品率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。
产品升级与系列产品升级不是一拍脑门就可以的事情.抄袭不行。
产品就像人要有灵魂的创作现实的炒作独一无二的的背景如同明星！
包装形态上，目前主流的产品包装是袋装、盒装和罐装等。
同时，根据不同消费人群，在包装上也各不相同，比如针对中高端人群的独立小袋装，针对高端人群的精美罐装等。
包装色调上，主流品牌也是各现特色，比如洽洽以经典的红色装冲击市场，三胖蛋以经典的米白颜色.上海阿明则是以绿色表现，杭州姚生记以黄色突出包装的不同，而姚太太则是用褐色来产品系列的统一。
包装风格上也五花八门，阿明核桃仁系列以古典褐色的花纹为衬托，华味亨以古典动漫美女形象切入，姚生记则以姚家百年历史故事为料对消费者进行
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宣传。
（2）广告诉求
目前大家在媒体.互联网等终端、产品包装上都可以轻松得看见坚果炒货企业的广告宣传语产品与产品故事企业文化。
从这些宣传语来看，大致可以这样几类：
快乐诉求类：
定位年轻人，追求快乐、时尚、休闲的概念。
比如洽洽食品：
Fun轻松、快乐无价、洽洽、快乐的味道；
徽记食品：
开心一刻、尽在徽记；阿里山食品：
一磕就开心；香山食品：
香山瓜子香、你我共分享。
健康诉求类：
以健康为主题，辅以快乐或好的味道。
比如恒康食品：
健康好味道；阿明食品：
我快乐、我健康 食补更健康；大好大食品：
健康、休闲、好滋味。
地域诉求类：
以地域特色为主要诉求点，并辅以品质、味道等其他元素。
比如姚生记：
一品江南味百年姚生记；姚太太：
江南好品质源自姚太太。
其他诉求类：
以感情、生活为诉求点等进行延伸。
比如真心食品：
爱在身边、真心食品；小刘食品：
美妙生活、极致味道。
比如好想你：
一日三颗枣，容颜不易老；今年过节不送礼，送礼就送好想你；宁可一日无米，不可一日无枣；
好想你红枣---女人最贴心的照顾；好想你红枣-----补血刚刚地；女人血好----你就别想跑。
（3）终端推广
作为品牌落地展示的重要一环，其意义的重要性对企业不用质疑。
目前，各大坚果炒货企业都会挖空心思在终端不断的做促销推广活动，价格优惠促销、有奖销售、捆绑销售、附加赠送一波接着一波，广告宣传、海报、DM、POP展示、卖场广告传播也是各大厂家互相争夺。
我们在多个热门卖场的坚果炒货货架前，可以看到N个厂家的长期促销员争相介绍产品。
可以说，在这个环节上，大家已经进入了红海。
（二）坚果炒货行业面临的营销难点
1、产品线长，生命周期短
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坚果炒货企业产品种类繁多，涉及广泛，瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU（标准化产品单位）。
单举一个葵瓜子为例，恰恰的SKU要40多个，其他企业如真心、姚生记、恒康也要20多个。
如此众多的产品线、众多的品类、品项缺乏详细科学的规划，造成产品生命力不强、生命周期短暂。
很多产品更是昙花一现，刚上市就消失了
2、同质化竞争造成营销举措的失灵
（1）产品同质化
坚果炒货行业的产品严重同质化，很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别甚至有的包装几乎一样，只是厂家不同，因此，对于消费者来说没有什么差别。
瓜子，很多散货的口感并不比超市的纸袋包装的口感差，甚至有的口感还优于纸袋装的，两者的价钱差一倍，因此消费者没有有理由倾向品牌货啊！
（2）营销手段同质化
各个厂家的营销模式雷同，操作手段单一。
你在超市打堆，我也在超市打堆；你建专卖店我也建专卖店；你在包装里面放卡片，我也在包装里面放纸片；洽洽和真心前几年对消费者的激励上基本如此，不知道是你跟随我还是我模仿你！
基本上是比着葫芦画瓢没有一点创新。
3、营销费用升高而销量没有同比增长
营销手段的同质化决定了大家竞争的重点在渠道上。
很多竞争对手基本上是竞相在渠道烧钱，你2000元进店，我2500元进店；你1500元买堆头，我就2000元买，争抢你看准的地方等等，终端商也乐得此类竞争，很多超市卖场的采购经理故意利用双方的竞争抬高各种费用。
从而使得各个企业的营销费用逐年增长。
同时，推广费用升高（广宣、促销品的费用升高、媒体推介费用的升高）。
随着近两年原材料价格的上升，很多广宣品、促销品的价格飞涨，原来不到1元的pop现在近2块钱；原来30~50元的X展架现在100多元；等等包括媒体广告的费用、促销人员的费用也在连年上涨。
从几个方面造成推广费用的不断上涨。
营销费用升高不是问题，费用升高而销量没有同比增长才是问题！
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（3）品牌基因工程
基因决定于生命蛋白质的性质.品牌基因决定了品牌的属性
品牌属性.品牌定位.品牌形象.品牌文化.品牌传播.品牌理念
1张老吉品牌应该起用现代4S运营法
4S品牌观念营销（共享）.4c品牌服务营销（文明）4P产品营销（物质）
S1—创新=现代企业的生存之道.更是传统行业营销观念进行整合提升的核心指的思想的前提
S2—速度=由传统企业经营体质模式.确立差异化品牌营销战略.快速提高品牌跃升谋定艾动.对于动的需求
S3—系统=从品牌战略出发.建立一整套符合企业发展与市场需求的系统.形成品牌质.能.势三能一体的战略体系
S4—满足=由单一产品营销目标提升到达成多级用户对于品牌服务时尚概念达到用户的需求
2品牌能量.三能一体
1品牌势能=势能代表理念定位.取值越高.他代表社会的价值观念层次越高（消费者）具备
品牌高度的辐射能力
2品牌动能=动能是一个品牌的运动与市场硬件提供的速度.方向准确.速度越快代表品牌发
展越快—速度战胜规模以先变应变.快的吃掉慢的
3品牌质能=质能是是一个品牌现实的能量状态.包括（品牌的属性.价值.利益.个性.文化.
消费者等）
3品牌建设导向
1集成（整合）+市场营销+传播
营销体系的实质：
以消费市场为核心.以资料库行销为基础.以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的.建立起聚合型的高效.减省.便捷的品牌营销运作的管理体系.
4品牌整合营销传播
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（四）目标客户群体
张老吉一直以来的形象是以散货定量包为导体，因此所有珍视高端和健康的客户都该是它们的主体客户群。
张老吉在互联网进行问卷调查通过对1477人的在线调查，并结合数淘宝的年龄分布，发现我张老吉的成交客户年龄分布在24岁到29岁之间（2016年）20%不知道这个品牌
图2.1张老吉客户群体年龄分布
从后台数据中，还能够得出张老吉主要客户群体的性别主要为女性，如图2.2所示，这也与市场预测的结果相符。
一般而言24-35岁的女性多为上班族，与家庭主妇对于办公室零食产品升级礼盒的需求较大，因此是消费的主要群体。
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图2.2张老吉客户群体性别分布2017年
此次张老吉系列礼盒推广方案针对互联网终端展开，因此我们将主要目标群体定位为互联网线上线下区年轻职业女性，送礼.选购礼盒作为主力产品.走亲访友的礼品。
此类人注重健康，高端.对于坚果这类少添加的健康零食非常偏爱。
三、活动方案设计
张老吉目前已经通过分销渠道，线上渠道对互联网终端与线下渠道推广与传播达到别呀不同的礼包传播企业。
并通过张老吉官方淘宝与官网、微信与粉丝进行互动，扩大营销传播与活动影响范围。
活动主题：
营销推广时间：
营销推广形式：
淘宝、官网.微信线上互动+线下营销推广传播：
（1）微信.官网.淘宝.互联网终端媒体同时开始
（2）线上推广微信活动.官网查看媒体宣传，进行为期10天左右的礼盒促销活动
（3）产品里面需要配置互动题材物体需要的道具，包括张老吉瓜子特色抱枕、各种限量
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小礼品、瓜子形象的真人人偶、活动宣传板、营销人员。
（发布现场或者线上推广动态图）
（4）官网.淘宝与微信同步公布活动，并通过多种渠道宣传，扩大影响。
（5）活动结束后统计并总结
活动内容：
首先，在上述终端内，同步互动图片与布置成张老吉新品礼盒的促销展柜。
（进行拍照）包括张老吉LOGO与产品图片展示、活动图片板块。
其次在淘宝.官网与微信发布活动消息如下：
购买者上传礼盒产品与拼质纪念品装饰品上传至微信与淘宝.官网，并@张老吉，即有机会获得我们随机送出的礼盒一份，每天送出2份惊喜。
同时转发此微博微信qq并@你的好友，就有机会获得淘桃抱枕与无门槛10元礼盒专用优惠券一张，每天送出10份惊喜。
这样通过互动营销方式，将线下的用户引流至线上，增加微博与微信淘宝的粉丝。
活动目的：
首先通过现新品新颖性.互动性.独特性吸引人群目光，一般年轻女性与儿童对此类公仔拼图没有免疫能力，因此可以吸引我们的目标客户群体与家庭用户前来关注我们的产品。
其次通过年轻用户喜欢晒照片并在朋友圈分享的习惯，以线上互动抽奖形式作为辅助，鼓励她们关注我们的微博与微信淘宝，将线下消费者引流至线上。
同时在线上，淘宝微信发布活动后，通过奖品优惠券等鼓励粉丝扩散，将活动信息散布出去，引流
活动宣传方式：
（1）通过淘宝微博微信等宣传接口与终端广告达到扩散活动与产品企业。
具体名单见表3.1。
表3.1张老吉新品推广活动报价
名称
粉丝数
转发报价
淘宝直通车.刷单.达人推
荐
13万
微信朋友圈广告投入
13
美食资讯
13
新浪微博.头条腾讯
13
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（2）此次活动可经过线下媒体走品牌宣传之路。
因为此前张老吉没有进商场，因此可以通过故事软文的形式，间接进行产品宣传。
并且考虑到经费问题，线下的媒体不需要过多。
在软文出来后，经由网络第三方媒体再进行宣传。
详细媒体名单见表3.2。
（3）淘宝投入图片显示
（4）直通车
（5）钻石展位
无线端
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PC端
本次线上推广以推广新品为主.淘宝投放广告与关键词搜索提高产品购买在与刷单为辅促成定单
微信投放广告途径
1微信朋友圈投放于微信公众号投放
朋友圈投放是根据喜欢板块分类不同行业投放
公众投放是根据城市投放与板块不同行业投放
产品推广营销模式
1年轻人喜好的消费品与营销模式.产品里面附带玩具比如（拼图.小玩具.等等）
1微信公众号增加粉丝量达到产品传播的途径与品牌传播的效果
2线上淘宝为投放直通车.淘宝头条.淘宝达人.关键词.刷单等等来达到促成订单提高互联网知名度
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4淘宝.微信.线下结合.微信与淘宝投放广告线下互动微信互动淘宝互动与产品促销活动与产品结合.
四、费用预计
此次推广活动主要费用产生于各种渠道的宣传费用与商场场地费用上，剩余小部分产生于活动礼品的购买与场地的布置上。
详细费用预算见表4.1所示。
表4.1推广费用预算
内容
费用总计
产品玩具
淘宝
微信
写软文投放
XX投放
总计
参考数据来自互联网咨询
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