亿力豪庭二期营销思路沟通.docx
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亿力豪庭二期营销思路沟通
亿力豪庭二期营销思路沟通
呈送：
河北亿力房地产开发
提报：
石家庄惹目房地产经纪
二零一零年二月二十五日
亿力豪庭二期营销思路沟通
1尾盘纵览
亿力豪庭项目分为两期，一期目前剩余30余套房源，以顶层为主。
亿力豪庭
一期
二期
尾盘套数
30余套
132套
楼层
顶层为主
高层居多
其中6#楼、8#楼为二期工程，房源共计272套。
剩余套数：
132套，其中6#楼剩余72套，8#楼剩余60套。
目前销售率为48.5%，销售周期为10个月。
面积区间
剩余套数（套）
比例
95—110㎡
57
43.18%
110-125㎡
57
43.18%
125㎡以上
18
13.64%
2项目营销推广存在的问题
2.1产品自身问题
2.1.1户型设计存在瑕疵
一期剩余的户型多为顶层。
作为120多㎡以上的两室户型，面积偏大且无法分割，对应的客群偏少，对销售造成一定的难度。
二期户型部分设计存在白费面积现象，是产品的一大硬伤。
2.1.2采暖方式引发争议
项目目前有两种采暖方式：
地源热泵、天然气。
客户普遍认为认为天然气采暖偏贵。
2.2营销问题
2.2.1营销过程略显平铺直叙，没有明显的周期
项目二期销售自2009年4月份销售至今，约有10个月时刻，销售率为48.5%，期间没有显现明显的滞销现象，也没有显现销售高峰期。
自始至终，缺乏节奏，对新老客户没有形成有效的刺激。
容易使项目在市场中埋住，从而对客户的吸引力逐步下降。
2.2.2项目价格调整在整个销售过程中没有起到促销的作用
项目二期开盘以后，进行过一次此价格调整，幅度为40元/㎡。
价格起伏较小，跟项目工程进度没有形成有效的呼应，未充分表达项目较快的工程进度以及开发商强大的品牌价值给项目自身带来的价值。
依照目前销控表显示，尾房中高层房源剩余量偏大，高楼层高房价不被市场同意，显示出一定的抗性。
2.3推广问题
2.3.1推广渠道单一，推广手段较为初级
清河房地产市场推广较为初级，渠道应用普遍较为单一。
作为市场中相对较为高端的项目，本案推广也没有对销售形成明显的促进作用，依旧停留在以坐销为主的时期，对市场媒体的运用较少。
2.3.2推广主线不明确
项目的调性以及形象推广没有主线，要紧依靠亿力地产在本地的阻碍力进行口碑传播，对开发商品牌的依靠较强。
一旦显现负面阻碍，对开发商的项目阻碍较为严峻。
2.4其他问题
09年清河枪击事件与开发商并无联系，然而坊间的传言对开发商造成一定的负面阻碍。
需要引起足够的重视，以排除客户内心的种种顾虑，重新树立开发商以及项目在消费者心中的形象。
3营销思路
3.1项目交接
顺利完成合作双方的工作交接，有利于我司尽快的投入到下一步工作中去，因此需要贵公司给予大力协助。
接下来，我司会进行项目入场后的一系列预备工作。
3.1.1统一项目说辞
⏹项目进入收尾时期，会相伴显现一些列问题，因此需要我司在解决此类的问题是形成统一的口径，对外输出统一的信息，有利于降低非正常事件的发生概率。
⏹合作双方在交接完工作之后，我司将针对过往遗留的问题并推测以后新问题提早做好预备，及时做好客户答客问。
3.1.2销售员培训机制及团队建设
按照我司惯有的销售培训机制，建立健全此项目的销售培训机制，将项目的现场操作朝着专业化、服务性方向转变，给清河市场耳目一新的感受，同时为项目营销做好基础性工作，建设高效、一流的营销团队。
3.1.3深入调研
⏹初期，我司对清河市场差不多进行了一轮摸底。
完成工作交接之后，我司还将针对亿力豪庭项目的尾房销售进行指向性的调研，为项目的快销做预备。
⏹对清河可利用的推广渠道进行全方位调研，然后进行比较，采取对本项目较为有利的渠道。
一方面快速将项目的现时期信息跑向市场，另一方面全方位挖掘市场潜力。
3.2项目尾盘梳理
3.2.1二期尾盘面积区间配比
面积区间
套型
剩余套数（套）
比例
95—110㎡
两室
57
43.18%
110-125㎡
三室
57
43.18%
125㎡以上
三室
18
13.64%
如上图所示，尾盘中剩余量最多的为125㎡以下的三室与100㎡左右的两室户型。
市场对此类户型的认知度与同意度还存在瓶颈，需要通过推广进一步去挖掘市场需求。
3.2.2二期尾盘楼层
楼层
总套数
未售套数
10层以上
（含10层）
128
98
10层以下
144
30
如上图所示，以10层为分水岭，10层（含10层）以上的房源占据尾盘的绝大多数比例，客户对高楼层存在一定的抗性。
要紧表现为以下几个方面：
⏹市场较为初级，客户对高层的认知不够
⏹项目推广存在盲区，对高层的优势宣导没有指向性
⏹客户对高楼层的高价位有内心抗击，假如没有强势的吸引点，专门难对客户形成有效的刺激
3.2.3二期尾盘价格
⏹关于销售周期的价格调整——项目二期自2009年开始销售至今，价格调整幅度较小，仅为40元/㎡，与随项目的工程进度没有进行有效的呼应。
⏹关于楼层垂直系数——依照我司我司把握的房源资料显示，6#、8#楼的价格垂直系数为20元/㎡，属于合理范畴之内，同时对顶层做出了专门定价，符合市场规律。
⏹关于客户同意度——依照我司前期的市场调研显示，清河市场对项目的价格没有抗性，且项目在清河市场中的价格并不出位，因此在后期的营销周期中仍旧有调整空间。
3.2.4一期尾盘
⏹项目一期剩余30余套房源，其相同特点为顶层单位
⏹剩余房源分布较为分散，在后期销售是需要采取专门的手段进行去化
⏹顶层单位为120㎡左右的两室户型，且户型设计存在一定的瑕疵，客群面偏窄
3.3营销主线
3.3.1营销思路支撑
通过上述几个方面的梳理，得出以下结论：
⏹二期尾盘相关于一期尾盘剩余量较大，因此后期推盘将以二期为主线，同时带动一期尾盘的去化
⏹二期尾盘以10层以上（含10层）楼层为主，因此在推盘时将集中力量有针对性的将客户往高层带动，宣导高层的居住优越感和高贵感。
⏹二期尾盘面积区间集中在95—125㎡之间，约占剩余房源的87%，此类客群需要深度挖掘
⏹一期尾盘房源分散，需要采取针对性的活动促销
⏹一期尾盘为现房销售，二期尾盘为准现房销售，户型设计存在的瑕疵也将会暴露在客户眼前，此劣势需要通过其他优势的放大进行合理的规避
⏹项目在之前的销售周期中较为平淡，因此在以后的销售中需要有新的声音显现，幸免项目被逐步埋住
⏹项目的价格调整没有起到应有的促进作用，需要引起足够的重视，下一时期将运用价格杠杆对市场进行新的刺激
3.3.2营销主线
启动全民活动营销开创清河推广先河
在进行了一系列的分析之后，我司认为项目下一时期的营销将围绕活动营销这一主线，配合集中式的推广引爆，给市场一种新的声音，在执行过程中幸免给客户尾盘销售的感受，重新将项目推向市场，始终引领清河市场的购房热潮。
4营销执行
4.1建立健全亿力地产会员制度
作为清河房地产市场中领导者，亿力地产在为清河打造优质项目的同时，专门重视自身品牌的塑造。
为了连续如此的一种初衷，我司建议建立亿力地产会员制度，并逐步进行完善。
一方面能够将亿力地产的老客户资源进行整合，最大化口碑传播在清河市场中作用；另一方面为以后的活动营销预备一条长线，保证活动与活动之间的关联性，有利于提高活动营销的质量。
4.1.1会员资格猎取
A.金卡会员——关怀亿力地产认可亿力企业文化的社会各界人士；未成为亿力地产旗下物业的业主
B.钻石卡会员——购买亿力地产旗下物业的业主
4.1.2会员分级权益
A.金卡会员
a）获邀后参与亿力会会员活动，并猎取积分，每次活动可猎取100积分
b）积分卡内积分可转让
c）购买亿力地产物业时积分等比抵消总房款
d）购买亿力地产物业时最高可享受2000分的积分优待
B.钻石卡会员
a）猎取3000分的积分，再次购买亿力地产旗下物业可享有3000元/套的优待
b）假如介绍亲戚和朋友购买，被介绍客户可享受2000元/套优待，同时老客户猎取半年的物业费优待
c）优先获邀参与亿力会会员活动，并猎取积分，每次活动可猎取100积分，积分上限为6000，转让积分只能按照积分的二分之一冲抵房款
4.1.3会员制度优势
⏹顺利启动老带新政策，运用积分卡积分转让的形势，调动新老客户的积极性，放大口碑传播的作用
⏹用积分的形式，限定购买最高积分兑换优待额，方便营销成本操纵，差额可在后期价格调整中补回
⏹重视老客户，运用庞大的老客户资源进行直线营销
⏹积分卡可操作行较强，客户同意度强
⏹成立亿力会，给业主一种归属感，同时可直截了当吸引意向客户顺利加入，全面把握客户信息，建立完善的客户档案
4.2亲情植树节（风筝节）
相伴着亿力会成立，初期将以老业主为主，适逢3月12日植树节，建议举办亲情植树节活动。
4.2.1活动目的
⏹利用植树活动，拉近业主与业主、开发商与业主之间的感情
⏹在成立亿力会之初，抓紧时刻举办活动，扩大亿力会的阻碍力
⏹配合项目一期园林绿化，让业主共同参与到家园建设当中来，逐步培养业主对项目的感情
4.2.2活动操作
⏹邀请会员参加
⏹购买足够量的树苗与植树工具
⏹植树终止后，在树苗上挂上标识牌，树苗由会员认领
4.3打造看房通道
项目目前为现房与准现房，具备带领客户看房的条件，因此打造能够阻碍客户决策的看房通道专门重要。
营造氛围注重体验
⏹项目一期差不多入住，将以一期、二期的看房通道入口设在一期入口出，可充分展现一期产品差不多面
⏹居住氛围差不多初步形成，相伴着园林绿化的进展，将会带给客户耳目一新发感受
⏹置业顾问在带领客户看房时，说辞着重介绍社区生活氛围与项目产品的细部讲解，先入为主，放大项目的外部优势，规避户型设计上存在的瑕疵
⏹将一期与二期之间的围墙用涂料刷白并在中间打开一个入口，由此直截了当进入二期工地，缩短一期与二期之间的距离
⏹清理二期工地内的建筑垃圾，开通一个安全、清洁的通道
4.4产品推介活动
4.4.1活动目的
⏹针对目前二期尾盘中10层以上的高楼层房源剩余较多的情形，活动将着重推介高层生活品质，展现高层生活意境
⏹联系一家装饰公司做2—3套装修方案，在推介会上为客户讲解项目户型设计优势，同时变劣势为优势，着重针对一期的顶层户型
⏹针对一期的尾盘给出专门优待，买房送大礼，以此为噱头进行快速去化
4.4.2活动操作
⏹邀请会员以及意向客户参加
⏹用礼品吸引确保客户到访量
⏹推介活动场地为看房路线
A.第一步，在售楼处现场进行项目优势讲解
B.第二步，带领客户进行集体看房，中途进行讲解
C.第三步，回到售楼处观看装修方案展现
D.第四步，进行现场抽奖活动，提早制作幸运大轮盘，使到场客户均有机会参与，增强客户的活动参与感
4.5样板间打造
4.5.1理由
⏹户型设计存在硬伤，需要打造样板间规避缺点，带给客户新的视觉感受
⏹通过样板间的装饰通常可变劣势为产品亮点
⏹样板间的打造可增加新的营销卖点
4.5.2注意事项
⏹样板间的设计、装修至少需要一个月的时刻，因此要抓紧时刻，幸免错过最佳营销时机
⏹做好样板间的预算，在后期价格调整时进行互补
⏹操纵成本，一方面通过跟装饰公司的合作减少支出，另一方面可征通过集业主样板间的形势与业主共同打造样板间
4.5.3打造要点
⏹风格——表达项目的豪华、高贵，迎合清河市场的需求
⏹楼层——选择较高楼层（建议15层或16层），表达高层住宅的优势，让客户亲躯体验高层居住的感受
⏹亮点——规避户型存在的瑕疵，打造户型亮点，形成清河样板间领导
4.6价格调整，并确定新的销售政策
项目在整个销售周期中只进行过一次调整，且调整幅度较小。
目前执行的优待政策为一次性付款可享受九七折优待，贷款可享受九九折优待，同时由于地域较小的缘故，销售中对优待折扣操纵不强，没有固定的比例。
4.6.1小幅提价
⏹项目目前的工程进度具备提价的条件，建议每平方米每次提价10元，依照进度小步快跑逼订客户，提价次数不大于五次总提价不高于50元。
⏹提价可给新客户以紧迫的感受，也可使老客户看到房子升值后感受踏实
⏹提价为下一时期的活动营销做预备，同时抵消活动营销中给客户的优待额
4.6.2统一优待政策
⏹连续以往的优待政策，并将优待政策进行统一，幸免显现纷乱的局面。
⏹将亿力会的会员执行与次优待政策相结合，双重标准刺激销售。
5推广执行
在确定以活动营销为主线的基础上，推广要起到排头兵式的辅助作用。
针对清河房地产市场无推广的情形，亿力地产在现在上发出一种领先的声音是一种机会。
配合活动营销集中引爆市场
5.1媒体整合
依照我司的市场摸底，对清河可用的媒体进行了如下挖掘：
⏹二期LOGO——为了使项目有焕然一新的感受，此次推广时设计了新LOGO
⏹LED显示屏——售楼处显示屏具有可操作性强的有点，能够及时的更换项目信息。
Ø典藏世家贵馆，感受高层视界亿力豪庭二期，2010年火爆销售中，敬请光临现场感受热线：
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⏹清河信息报——针对项目的客群中政府机关单位工作人员较多的情形，可利用清河信息报对项目信息进行刊例，尽管此媒体受众面较窄，然而比较符合本项目的情形。
⏹灯杆刀旗——建议在项目一期内灯杆上做道旗，展现项目形象，为项目的看房通道打造做预备。
⏹短信——短信的应用在房地产媒体中较强的时效性差不多得到认可，建议在配合活动营销时重视短信的应用。
Ø12万平米亿力豪庭二期，登临感受高层大视界！
8121111/8121111
Ø好房子，亿力造！
亿力豪庭二期准现房火爆销售中，敬请光临现场亲自感受！
8121111/8121111
⏹电视字幕——电视字幕在初级市场中的应用较为广泛，且价格较为低廉，受众面较广，同时能够随时更换信息内容，操作方便。
⏹户外——户外关于树立项目的形象具有不可忽视的作用，因此建议选择基础位置较好的户外广告牌对项目形象进行展现。
⏹DM单页——作为展现项目较为为全面的平面媒体，DM单页使用比较灵活。
5.2配合活动，全面推广
在做营销活动时，为了达到较好的成效，必须采取全方位的推广，集中力量将信息传递到位，对客户形成最大的刺激。
在每一次集中推广时，明确推广主线。
长线媒体
短线媒体
户外
短信
DM单
LED及其他显示屏
刀旗
电视字幕
基础形象展现
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