客储指引中海客储营销标准化操作.docx

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客储指引中海客储营销标准化操作

中海：

2014客储营销全面启动（工作指引试用版）

设置客储目标：

分阶段、分渠道、分人员设置客储目标

达成客储目标：

通过客储团队、费用预算、过程控制3方面达成客储目标

实现储客转化：

从客户梳理维度、分级、模拟销控等4方面实现转化

一、前言

在后期操盘中，大卖作为核心目标处于圆心，影响力策划、集中推广、客储营销作为实现大卖的三大手段分居外圈，越接近圆心对实现大卖的作用越直接、越关键。

1.客储营销定义

从销售准备阶段开始并贯穿全销售周期，以销售为目标；以影响力策划和集中推广为基础；通过实施客户承包制，千方百计创造客户条件以获得足够多客户储备的过程。

2.客储现存问题

（1）目标设置粗放，导致客储总量目标打折

只有总量目标没有分解目标；未设置各阶段、各渠道、各人员分解目标；未评估目标合理性。

（2）客储动作守旧，导致花费大却收效微

节奏守旧：

先形象再储客，战线长收效微；

节点守旧：

先开放再储客；储客滞后与等待；

范围守旧：

针对推出货量储客，储客格局太小，不足以支持大开盘与日光去化；

渠道和投入守旧：

只有推广渠道没有客储渠道，推广渠道的投入分配未考虑二八定律。

（3）客储夯实不够，导致储客转化率偏低

数据夯实不够：

只注重数量累加，不做过程减法，不对照推售产品的供需平衡；

竞争研判不够：

只注重本项目被关注，不注重竞品分流，当同一区域同时存在多项目竞争时，单一项目极易被N分。

二、客储工作指引

设置客储目标的2个核心问题

注：

销售目标是客储目标的制定基础，客储目标是达成销售目标的必要条件，两者不可等同；此章节仅针对客储目标设置提出方法和思路。

（一）设置客储目标

1.设置概述

2.总量目标

说明：

1.此表根据已确定的开盘当日销售目标编制，只旨在将销售计划转化为客储计划；

2.表中“销售目标”模块仅为客储目标设置提供参数支持，不作为销售计划制定模板；

3.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

3.分解目标

（1）分阶段

说明：

1.此表根据“总量目标”表填写，旨在明确不同阶段每天的客储目标并比对竞争市场，用于指导客储执行计划的制定，如项目每日客储目标位40组/天，超出竞品30组/天，则制定客储执行计划时需通过延长客储时间/增加客储渠道/高效客储手段等方式确保达成目标；

2.“转筹目标”指认筹启动前对有效来访登记最后可转筹数量的预计值，旨在确保阶段目标与总量目标的衔接，转筹目标总计应《认筹目标总计》；

“合计”指该阶段客储目标总计，如“合计”中“认筹目标”=工作日认筹目标*工作日天数+周末认筹目标*周末天数+节日认筹目标*节日天数；

3.“合计”指该阶段各项目客储目标总计，如“合计”中“认筹目标=工作日认筹目标*工作日天数+周末认筹目标*周末天数+节日认筹目标*节日天数；

4.访转筹、电转访等换算比例根据竞争市场及项目实际情况制定；

5.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

（2）分渠道

说明：

1.此表根据“各阶段目标”表制定，旨在明确达成各阶段目标所需渠道，用于指导客储执行计划的制定；

2.“线下（客户”渠道“模块中”渠道“仅为示例，各区域客户渠道及实际渠道选择根据项目实际情况制定；

3.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

（3）分人员

说明：

1.此表根据“各阶段目标”表填写，旨在以客户承包制的方式将各阶段目标落实到各团队各成员，并作为其考核依据；

2.“线上团队”负责报广、户外等线上媒体的推广工作，其小组划分方式可根据情况按媒体或其他维度进行；

3.“线下团队”负责各区域各开户渠道的执行工作，其小组划分方式可根据情况按开户渠道、区域或其他维度划分；

4.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

（二）达成客储目标

达成客储目标的3个核心问题

1.客储团队——以客户承包制的思维组建团队

说明：

1.此表以客储目标位基础制定，即根据客储工作量和所需开户资源确定团队及适配人数；

2.“线下团队”中“编内成员”包括策划和销售，“编外成员

‘包括电商成员、call客等合作方成员、竞品销售员、兼职等，旨在由项目负责人管理驱动团队负责人，再由团队负责人驱动编内成员，编内成员驱动编外成员

3.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

2.客储费用——按团队划分

整体客储营销费用=项目营销费-卖场包装费-销售管理费-咨询代理费-影响力策划费。

费用划分：

说明：

1.此表以”各团队客储目标”，以“客户承包制”为指导原则，由项目负责人带领线上、线下负责人共同编制，将费用划分至各团队；

2.“线上渠道”以点对面为特征，“线下渠道”以点对点为特征；

3.各团队负责人负责所拨划费用的使用和成效，但项目负责人必须过程监控；

4.费用划分根据各团队工作成效在过程中灵活调整；

5.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

3.客储控制

（1）方向控制

①客储地图须分省外、省内市外和市内

a.客储地图由项目负责人牵头完成，用于指导后续客储工作。

b.操作注意：

明源录入初始化：

将明源中来访客户登记表、成交客户登记表中在客户居住区域及工作区域模块选项栏与城市地图区域划分保持一致，实现客户地址自动导入，便于统计及分析；

统计分析：

以月为单位，对于到访客户及成交客户进行分析，以指导当月推广策略的制定。

c.此表须根据动态客户情况及时更新并及时拓展。

②方向控制：

线上渠道

说明：

1.此表根据“各渠道客储目标”，由线上团队负责人编制、项目负责人审核，用于指导渠道执行排期；

2.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

③方向控制——线下（客户）渠道

说明：

1.此表根据“各渠道客储目标”，由线下团队负责人编制、项目负责人审核，用于指导渠道执行排期；

2.“渠道”指客户渠道，注意与线上推广渠道的区分，且填入内容需具有可行性并动态更新；

3.“渠道细目”中到访2组以上客户的单位或社区务必罗列于此。

（2）过程控制

①明确线上团队每天、每人的每项客储工作

说明：

1.此表由线上团队各成员根据“线上渠道”表编制，由团队负责人汇总审核并下发至个执行人；

2.此表即是各成员执行指引工具，也是各负责人的过程监控工具；

3.此表须根据实际情况进行动态更新；

4.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

②明确线下团队每天、每人的每项客储工作

说明：

1.此表由各客储团队负责人根据“客储渠道”表编制，明确每天由谁完成何项客储工作，明确由项目负责人审核；

2.此表下发至各客储工作人员，即是各成员执行指引工具，也是各负责人的过程监控工具；

3.此表须根据实际情况进行动态更新；

4.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。

此表旨在对“客储执行排期及监控表—线下”中拓展形式进行指引。

（三）实现储客转化

实现储客转化的2个核心问题

储客转化虽属于销售力范畴，但考虑其与客储工作关系密切，故在此针对关键问题予以指引；有关销售力提升的系统性指引，销售管理部将在今后专题呈现。

1.转化范围

2.转化关键

（1）客户梳理的节点和目的

（2）客户梳理的维度及分级标准

说明

1.上表为阶段性集中客户梳理表（不同于每日客户梳理），根据报价策略确定梳理次数，目的在于模拟销控、发现上一段营销工作问题并指导下一阶段工作重点和思路；

2.“客户类别”指根据客户情况进行ABCD分类，分类标准详见下表

3.各项目可根据实际情况在此两表基础上进行微调。

（3）模拟销控

“可引导意向”指以最大化成交为目的，根据模拟销控情况确定的可行性引导房源，可引导

意向可能是客户的第二意向也可能是客户暂未提及的意向。

（4）确保较高的确保较高的单兵销售力

说明：

1.此表由销售经理编制，销售内页每日更新，旨在过程监控各销售员完成销售情况并针对性提升其销售力；

2.“到场率”=实际到场量/下筹量

3.操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。