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市场营销策划海参营销策划书
市场营销策划作业
福州霄珍海参营销策划书
策划人
学号
班级
2010-12-30
福州海参市场营销策划书
前言
此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略、媒体提案和广告预算这六大方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1、海参市场概况
“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。
发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。
但是就全国而言，海参的消费人群主要还是集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。
近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。
去年以来，福建口岸（不含厦门）进口的海参数为零。
同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也将使得海参能够走向广阔的福州市场，让更多的人接受海参。
2、市场构成
海参市场目前主要有干海参、即食海参，以及海参胶囊等几大品类。
3、市场热点
现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”，以大众消费的食用海参为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。
以海参的初级或深加工产品——保健食品、海洋药品为辅。
二、SWOT分析
优势（strengths）
●福州沿海，具有海鲜消费习俗；
●随着收入水平的提高，福州消费者开始注重对健康食品的消费；
●福州海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景
劣势（weaknesses）
●福州本土海参产量较低、质量较差；
●优质的海参价格昂贵，将许多中层收入的消费者拒之门外，影响了市场的进一步开拓；
●现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；
●终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；
●二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌海参普遍谨小慎微
威胁（threats）
●目前海参市场海参质量参差不齐充斥着暴利，许多不法商贩掺杂使假，影响了消费着的购买信心
●该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
●营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
机会（opportunities）
●餐饮市场是海参消费的重要场合之一，具备巨大容量
●随着海参产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得海参食用方法也越来越简单，中年和青年消费群体将逐渐增加
●海参深加工产品，如保健品等将在未来有更广阔的消费市场
第二部分：
目标市场选择
一、STP分析
1、市场细分（Segmenting）
目前福州海参商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。
我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。
根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按消费者收入的不同，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种。
2、目标市场（Targeting）
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。
据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。
同时，福州消费市场又有其特殊性。
1、海外亲属关系多,常给家人寄钱；2、住在福州的台商,台胞多,华侨多,此类人群属高消费阶层；3、福清长乐等八县暴发户、私企老板多在福州购房置业，此类人群花天酒地；4、垂直管理单位、省属单位例如海关、海事、烟草等（有权有钱）机关单位多，属高收入阶层；5、IT、商业企业云集，其管理者属金领、中层人士为白领，年薪几十上百万，自然大把烧钱；6、大批大批乡下（含南平、宁德等地）先富起来的所谓成功人士，一个劲地在城内抢购住宅，把子女送入城内就学，带动了省城的高消费。
海参在福州的消费市场前景无疑是巨大的。
3、目标市场选择
产品主要的受用群体是：
老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，等一系列弱势群体，目标消费者瞄准30——55的岁成功人士及其家庭。
4、目标市场战略
就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：
有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。
重点开发的是追求健康但收入中等的的这一类占多数的中端青年消费市场的消费者。
二、营销目标
短期目标：
在目标市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象
长期目标：
占据福州地区的大部分市场
总方针：
在考虑价格与产品质量因素的同时，更注重中青年消费者的个性需求因素，做到“有求必应”，塑造良好的品牌形象。
第三部分：
战略分析
1、战略机会：
就目前福州海参现状而言，市场是巨大的，整体的海参需求量也较大。
随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的海参市场空间还是很大。
2、战略手段：
目前海参消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高档娱乐场所，以及大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。
3、战略阶段：
为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：
第一阶段主要福州市区为营销主要区域；
第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向五区八县辐射；
第三阶段是立足福州的基础上向省内二三线地级城市开拓市场；
第四阶段是逐步的向全省县级城市覆盖。
4、战略目标：
通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。
有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。
5、战略目的：
根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在十年的时间内，立足福州，辐射全省。
第四部分：
定位策略
一、文化定位：
把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的制造工艺来抓住消费者的购买欲望。
在文化包装定位上要体现诉求标新立异，以此体现本产品的独树一帜，与众不同。
二、VI系统
VI识别系统：
以一颗新鲜海参的形象为主题前景，背景为一棵茂盛大榕树（福州元素），海参形象下方用汉字和英文对照形式标注“霄珍”。
VI应用系统：
包装另辟蹊径，建议采用福州传统元素定位包装色调和图案构成，衬托绿荫上的海参形象。
三、品牌定位
1、品牌意识要强：
企业的最终竞争是品牌的竞争。
海参这种高档食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。
2、品牌建设：
海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。
消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依康品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。
3、培养消费者的品牌情感：
海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。
4、差异化销售：
我们的海参和其它海参有什么不同？
我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方？
做海参不仅仅是把海参卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买海参家庭的联系，可以与医院合作为那些高收入的消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。
四、市场定位：
针对海参产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、海鲜馆、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
第五部分：
营销4P组合策略
一、产品策略（Product）
1、品质定位：
绿色健康，原生态（不添加任何化学药品、有害物质），营养价值高。
2、包装定位：
颜色采用福州榕城的青绿色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。
3、消费群体定位：
中产阶级以上为主，在目前，他们是福州最大的消费群体，目标锁定为他们正在初三、高三的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等。
4、以目前市面上普遍接受的即食海参为核心产品抢占市场，再逐步拓展半鲜海参、冷冻海参与活海参是海参市场以及海参深加工产品的市场，以赢得更广泛的消费者，扩大其市场。
二、价格策略（Price）
价格定位：
我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。
就目前福州海参市场而言，进口海参价格较高，故在品牌建设的前期可以选择价格相对较低的鲁参，以销量占据市场，其后再以较高高价位的辽参占据分层市场。
三、渠道策略（Place）
1、渠道定位
通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
运用分销途径，以代卖形式推动销量，在销售的旺季做好备货、物流等，为销售霄珍做好渠道。
2、参加展会：
1、低成本接触合作客户；2、工作量少质量高；3、潜在客户；4、竞争力优势；
5、节省时间；6、融洽客户关系；7、手把手教客户试用产品；8、竞争分析
9、媒体“曝光”；10、产品和服务市场调查
通过参加展会可以吸引到台商及其他各地的高消费群体，有利于企业品牌知名度的推广。
3、建立旗舰店：
在市中心八一七路段设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。
1、介绍本产品采用大连附近深海多年生鲜活海参，运用高压升物技术加工而成，保留了鲜活海参的原汁原味，营养成份不流失，口感极佳的基本诉求。
2、冰鲜海参现场加工：
冰鲜海参现场加工不仅是一个营销亮点，而且也是一个品牌对外拓展的机会。
可根据市场需求状况或者消费者需求状况而定。
待口碑传播有一定的影响后，可以每天定时或者每个周末安排相关海参知识讲座（营养、加工、烹饪、储藏等）。
4、连锁加盟
在经营到一定阶段，即占据福州市场以后可以发布招商公告，招商加盟。
四、促销策略（Promotion）
1、促销定位：
渠道经销商，，商超等各卖场、批发市场，专卖柜台等，成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍海参知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，主要为有选择、有影响力的几家刚当餐饮消费场所。
2、海参宣传方法：
1）在超市设立直销专柜。
产品包装特色醒目。
2）免费发放宣传纸袋。
3）同时针对消费者购买海参大部分不会发质食用，可以在与福州晚报、海峡都市报等联系发表专栏，或者直接派发宣传资料
4）网络营销
5）社区营销
6）装修出特色送货车，每日在人流量多的地方来回开。
3、宣传方式
（1）广告
①以软广告的形式出现，影响是潜移默化的；
1、报纸软文：
以产品的各种卖点特质，避开其它品牌理性数据宣传，合理规避广告三秒钟定律，标题醒目，主题鲜明。
以知识性、趣味性、故事性、新闻性等可读性内容开篇，吸引读者的注意力，发挥广告软文的优势，打好文章与广告的擦边球，以吸引读者的笔触影响广告受众，把广告受众引导为有一定忠诚度的读者，从而对霄珍产生购买欲望，最终发生购买行为。
2、网站软文：
主办一些有关养生健康，或者海参等海产品的知识网站、论坛，在适当的地方出现“霄珍”即可。
3、赞助中老年人活动：
联系中老年人的有关组织，像福州老年人体育协会等，在老年人心目中树立霄珍的品牌形象。
②做大众传媒广告，适时适地选择；
做海峡都市报的宣传。
原因如下：
成本低，专门做广告，针对店铺观看较高。
在社区广告栏或者较好广告位置张贴产品宣传海报，管理严格的高档社区可以以DM传单形式发放。
有的放矢，不能在大街、商超、水产品市场等公共场合发放传单，以免因部分传单被弃而影响品牌形象。
③网络营销推广：
可以在阿里巴巴、慧聪网、马可波罗等一些贸易、采购网站做付费宣传。
各免费网站发贴，把一些关键词在其网站里设置。
（2）公共关系：
借助一次事件炒作，如政府年会，民间较有影响的集会，较有影响力的婚庆聚会。
（3）营业推广
在大超市（如山姆会员店）、娱乐广场（如五一广场）这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场海参知识讲座”“专家教您如何识别优、劣海参”“海参美食”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。
（4）人员推广
给予业务员较高的待遇，同时做好人员登记做好备案，只要其顾客购买，即可得到相应的提成。
第六部分媒体提案和广告预算
一、媒体选择
福州海参市场的广告目标是30到55岁之间的社会人群。
在30到55岁之间我们大体可以分为三个群体∶
1、白领及商务人士
2、企业老板
3、机关事业单位领导干部
针对以上人群的特点，我们的广告计划能突出他们的特点，所以我们的媒体选择必须从满足消费者的欲望，让更多的消费者了霄珍海参，提升霄珍海参的市场占有率和品牌形象。
1、报纸和杂志刊物
针对目标社会群体我们可采用杂志这类媒体针对性强，有较好的影响力，对提高品牌的知名度有很大的帮助。
杂志投放时间及价格如下：
杂志价目调查表：
杂志名称
投放位置/投放量
投放时间
价格
青年文摘
封底/
一年
200000/年
读者
封底/
一年
200000/年
同时我们也应该在一些发行量大的报纸上做广告，如：
海峡都市报等。
报刊投放时间及价格如下：
报刊价目调查表：
报刊名称
投放位置
投放量
投放时间
价格（元）
海峡都市报
A8，A9
半版彩色
一年
117400/年
2、pop
手提袋印刷报价
手提袋报价表一
数量
单价
备注
500个
4.7元/个
此价为250克白卡纸彩色印刷覆哑膜，鞋眼扣，细饰带。
规格为：
宽29cm*高42cm*厚8.5cm或宽28cm*高38cm*厚8.5cm。
1000个
3.5元/个
2000个
2.7元/个
3000个
2.4个/个
5000个
2.2元/个
手提袋报价表二
数量
单价
备注
500个
3.2元/个
此价为250克铜版纸或250克白卡纸彩色印刷覆哑膜，鞋眼扣，细饰带。
规格为：
宽19cm*高33cm*厚9cm或宽18cm*高29cm*厚6cm。
1000个
2.5元/个
2000个
1.75元/个
3000个
1.6元/个
5000个
1.45元/个
105正度宣传单报价
成品尺寸
1000张
2000张
3000张
5000张
8000张
1万张
32K单面130*190mm
120元
150元
180元
240元
300元
400元
32K双面130*190mm
120元
185元
240元
270元
350 元
400元
16K单面190*260mm
120元
190元
240元
340元
490元
570元
16K双面190*260mm
120元
220元
270元
350元
560元
620元
8K单面260*375mm
210元
320元
430元
650元
900元
1100元
8K双面260*375mm
240元
380元
540元
750元
980元
1180元
4K单面375*520mm
420元
620元
820元
1100元
1600元
2050元
4K双面375*520mm
580元
800元
1000元
1350元
1920元
2300元
105大度宣传单报价
成品尺寸
1000张
2000张
3000张
5000张
8000张
1万张
32K单面140*210mm
130元
180元
240元
260元
320元
380元
32K双面140*210mm
130元
180元
240元
270元
400 元
450元
16K单面210*285mm
130元
210元
270元
360元
580元
600元
16K双面210*285mm
130元
220元
270元
360元
600元
620元
8K单面285*420mm
220元
360元
530元
720元
1050元
1180元
8K双面285*420mm
240元
450元
600元
880元
1250元
1300元
4K单面420*570mm
555元
760元
950元
1450元
2250元
2600元
4K双面420*570mm
880元
1080元
1285元
1980元
2500元
2980元
3、网络
根据权威的统计媒体广告记录投放量排名依次是：
新浪，搜狐，TOM，腾讯等网站。
网络广告投放时间及价格如下：
网络类调查表：
投放时间
广告类别
广告规格
投放时间
价格（元）
新浪
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
55万
搜狐
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
35万
TOM
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
30万
补充：
1．媒体广告投放时间应当有延续性。
2．在有重大事件发生时，或者大众对媒体关注度增加时，加大投放力度。
3.多种媒体整合投放，提高宣传效果。
二、广告预算
针对营销提案与广告提案，大致预算安排如下：
表1：
全年广告预算表
项目
开支内容
费用
单位
市场调研费用
调查各项实际费用
10
万元
广告设计制作费用
各种媒体总和
25
万元
广告媒体租金费用
各媒体总和
50
万元
公关费用
公益宣传
10
万元
管理费用
活动管理
30
万元
其他
未预料到事宜
10
万元
总计
135
万元
表2：
广告媒体投放费用一览表
广告类别
投放时间
预计费用（万元）
总计（万元）
POP广告
三个月
5
100.61
杂志广告
三期
2.92
报纸广告
一个月
5.62
户外广告
二个月
27.07
网络广告
半年
60
升级会员 