中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析.docx
《中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析
中华人民共和国传媒大学
全国研究生研究生入学统一考试
广告传播理论试题
答题阐明：
答案一律写在答题纸上，不需抄题，标明题号即可，答在试题上无效。
一、名词解释（共30分，每题5分）
1.芝加哥学派
【参照答案】诞生于19世纪末美国芝加哥学派对传播学贡献重要体当前如下三个方面：
一是在理论上，杜威实用主义办法论原则得到日后几乎所有美国学者认同和应用，甚至最后被以为是美国民族精神和生活方式理论象征；库利“镜中自我”理论和“首属群体”概念成为内向传播和人际传播研究重要理论贡献；帕克都市社会学和人类生态学理论从人与环境互动关系中找到了人之社会化传播形态；米德提出并为其弟子布鲁默所继承和倡导“象征性互动理论”系统地阐述了人际、人内传播过程实质和揭示了人社会化进程符号本质。
二是在实践上，参加传播学历史上具备里程碑意义佩恩基金会研究，实地考察美国当时社会发展进程中面临众多现实问题，特别是其都市移民调查和研究成为美国历史上具备开创性意义重大事件，作为其理论成果《欧洲和波兰美国农民》称得上是美国经验社会学第一部伟大典型型著作。
三是在办法上，保存、充实发展了实用主义哲学原则和办法，最早以定性研究辽阔视野结合定量研究详细精准。
对美国当时社会发展中急需解决社会问题进行了系统和实用研究，运用实用主义哲学原则观测美国社会，终于将传播置于一切社会活动基本和核心位置，为日后传播学研究兴起奠定了基本。
2.社会营销
【参照答案】社会营销观念是对市场营销观念修改与补充。
它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具备重大推广意义社会目的方面。
市场营销观念回避消费者需要，消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突现实。
社会营销观念提出，公司任务是拟定各个目的市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益物品或服务。
社会营销观念规定市场营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。
营销者必要平衡与判断公司利润、消费者需要满足与公共利益三者之间关系。
3.市场细分
【参照答案】市场细分概念是由美国市场学家温德尔-史密斯于20世纪50年代中期提出来。
市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面差别，把某一产品市场整体划分为若干消费者群市场分类过程。
每一种消费者群就是一种细分市场，每一种细分市场都是具备类似需求倾向消费者构成群体。
公司可依照单一因素，亦可依照各种因素对市场进行细分。
选用细分原则越多，相应子市场也就越多，每一子市场容量相应就越小。
相反，选用细分原则越小，子市场就越少，每一子市场容量则相对较大。
惯用来细分消费者市场基本（变量）涉及地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。
4.媒介责任理论
【参照答案】人们在对自由主义理论进行综合和修补基本上，提出了媒介社会责任理论。
19世纪末20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也更加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。
人们结识到：
自由传播业只能危害社会，传播工作者应当肩负起教诲公众社会责任。
社会责任论强调，一定民主，总是随着着一定责任，自由，总是有限制。
没有不负责任民主，也没有不受限制自由。
新闻事业享有新闻自由权利，同步也应承担起对社会应尽责任，承担对社会安定、国家安全和公民身心健康法律道德责任和社会义务。
1947年美国新闻自由委员会研究报告《自由而负责新闻事业》，是西方资本主义社会责任理论最早阐述，对传播业提出了新规定，规定对事件予以及时、真实报道，要注意传播良性社会价值。
5.世界上最早文字广告
【参照答案】当前保存下来世界上最早文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来公元前10一条寻找逃奴广告，现保存在大英博物馆中，该广告在悬赏奴隶同步，也为广告发布者织布技艺做了宣传。
原文如下“男奴闪从善良市民织布师哈布那里逃走了。
坦诚善良市民们，请协助把她带回。
她身高5英尺2英寸，面红目褐。
有告知其下落者，奉送金环半副，有将其带回本店者，愿奉送金环一副。
---能按您愿望织出最佳布料织布师哈布”。
6.实验研究法
【参照答案】实验法源自实验心理学，是一种成熟而影响深远科学办法。
卢因与霍夫兰最早在传播研究中使用该办法。
环节：
提出假设—-简化众多影响因素—-拟定一对自变量和应变量---建立控制组和实验组---实行实验刺激---记录分析、得出结论。
涉及控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）两种。
控制实验法是指在室内进行，对某些实验因素加以人为控制一种实验法，合用于微观、探究因果关系研究。
研究者可以积极控制实验因素，且实验自身具备严密逻辑性：
情境较纯粹，原则化限度高，可觉得不同实验对象在不同步间接受实验提供完全相似情境。
但人为因素强，难以创作同现实生活完全相似情境，结论必有误差。
自然实验法指将实验放置于社会环境中自然进行实验法。
可以用两种不同方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验成果，也可以事先设计好一种研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。
长处是真实可靠，客观精确，是现实生活逻辑实在反映。
缺陷是难以控制，相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指引性强。
二、简答15*2
（一）广告对消费者需求和经济周期影响，经济衰退时期公司常用态度及其弊端
【参照答案】
广告对消费者需求影响：
生产商产品与消费者购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。
在沟通基本上，广告可以通过不断刺激消费者消费兴趣与欲求而引起购买行为。
广告刺激需求，涉及初级需求与选取性需求。
初级需求是指对某类商品需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求，选取性需求是指对某个特定品牌需求，这是在初级需求形成后一种需求形式。
广告对经济周期影响：
广告对经济周期影响这个问题，长期以来始终争论不休。
批评家指出，广告加快了经济衰退周期循环，挥霍了本可以在别处得到更好运用资金；而广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是在经济繁华时期，都可以增强消费者消费信心。
有证据表白，广告主因面临经济衰退而削减预算倾向正越来越弱。
尽管广告预算状况当前已有所改观，但两位广告调查专家依然得出了这样结论：
迄今为止，关于整个经济证据表白，广告对减少经济周期极限有着虽少但却悲观刺激。
第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性---经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。
经济衰退期间，公司普通都会遇到销售下降状况，并且，如果售价下跌、成本上升，赚钱也会大幅度下降。
公司任务就是解决售价和销售量上升、成本减少这个问题。
公司管理当局对这个问题反映强度和反映速度，将取决于公司利润下降了多少，取决于她们对经济衰退严重限度、持续时间长短及目的市场价格敏感限度预计。
一种极端是，有些公司无论衰退如何，经营状况始终不错。
她们似乎没有什么必要调节其营销方略。
如食品行业，不论发生什么事情，人总是要吃饭，垃圾总是要抛弃。
另一种极端是，许多公司遭到经济衰退沉重打击，如汽车制造业、钢铁工业、建筑业，她们不得不尽快地进行调节，有时甚至是激烈地调节，而削减营销预算则是非常不明智。
然而，对于某些公司来说，经济衰退也是一种绝好机会。
为了挤压竞争对手，诸多公司不约而同地提高了它们营销预算。
大某些公司都将预算投资方向从高成本老式渠道转向低成本网络营销和其她交互工具营销渠道。
如果公司偏偏逆流而动，专注于价格最高营销项目，就能获得非常明显营销效果。
事实已经证明，经济衰退时期，当竞争对手纷纷削减广告开支时候，那些增长广告开支公司恰恰可以用低于经济景气时期成本提高市场份额和投资回报率。
在经济大萧条时期，宝洁率先推出了肥皂剧，而雪佛莱则创造了广告牌。
（二）用把关人、舆论领袖等理论分析广告如何使用大众媒介发挥作用
【参照答案】
大众传播媒介重要是指报纸、杂志、广播、电视等，这些媒介传播信息具备速度快、范畴广、影响大等特点。
大众传播媒介具备五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。
以上功能都是广告得以广泛传播甚至渗入于每一种家庭、每一种人，使广告能发挥出最大影响力重要方式。
广告与大众媒体关系是密不可分，失去大众媒介，广告不也许有效生存，广告运作必要更加有效地运用媒体才干达到预期效果。
卢因把关理论以为，信息传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息进出和流通。
而广告运作也正是这样一种布满着“把关”过程。
广告在创作过程中，要挑选出适当广告元素，表达出恰当广告讯息，最后选取适当媒体组合进行发布，整个过程中都是一种不断筛选和判断过程，以使目的受众对品牌产生较好态度，最后促成消费行为转化。
“舆论领袖”与受其影响者具备共同兴趣兴趣，具备形成和变化她人态度能力。
广告选用目的受众中“晕轮领袖”或者“有关群体”等对目的群体施加影响力，例如运用偶像影视歌星代言，通过大众媒体制造某种产品“流行”，以吸引明星粉丝群体，进而哺育品牌美誉度和品牌忠诚度。
大众媒体与人际传播相结合范例是“创新与扩散理论”，深刻揭示了新产品流行途径。
此外，广告还深刻运用了“议程设立”这一理论，通过提供应信息和安排有关议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及她们对议论先后顺序。
例如开展病毒营销或者发起微博话题，可以在短期内有效吸引受众眼球，让产品和品牌信息在短时期内获得释放，如果受众不参加或者不知晓就会被以为“落伍”。
随着社会发展，人类进步，“第五媒体”慢慢浮现，浮现了短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广告、来点显示广告、短信显示广告、WAP广告、二维码广告、网游植入广告、手机电视广告、定位广告、社区广播等丰富多彩媒体形式。
新媒体浮现，其广告价值必然引起关注，它使得广告得以更迅速地传播渗入。
由此，咱们可以得出结论：
大众传媒与广告是密不可分，大众传媒对广告作用和影响是深不可测，需要不断与时俱进，紧紧跟随时代步伐，有效地理解和运用大众媒介，才干做出成功广告。
三、阐述30*3
（一）媒介形态演变及对广告形式影响
【参照答案】麦克卢汉曾说过：
“正是传播媒介在形式上特性——它在各种各样物质条件下屡次重现——而不是特定讯息内容，构成了传播媒介历史行为功能。
”广告从属于讯息范畴，依附并嵌入于媒介，两者又植根于共同步空范畴。
即便广告得以保持其相对独立和稳定形式，也只是在相应媒介形态下存在。
在西方，吟游诗人和口述师在公众汇集场合通过吟唱大做广告，使得口头广告在中世纪欧洲发展开来；然而，据考证早在公元前10就已浮现文字广告，它是在古埃及底比斯城散发“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走奴隶；到了15世纪，古登堡印刷术创造和革新助推欧洲报业逐渐走向繁华，在市场贸易和工业革命大背景下，广告业也得以起步，从此广告有了更为先进传播手段。
早在殷、周时期，中华人民共和国便形成了“日中为市”“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”交易氛围，其中陈列和叫卖是比较原始广告形式。
一如报纸等文字印刷媒介在中华人民共和国长达两千近年封建社会中存在形态，世界上迄今发现最早印刷广告物仍出当前中华人民共和国，是现藏于中华人民共和国历史博物馆北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版，这得益于隋唐时代就浮现雕版印刷技术。
通过对比中西方近代此前老式广告，可以发现，不同广告形式与同步代相应媒介形态相辅相成，广告依附于媒介，存在地区空间上共通性，然而在文明颠簸与科技进退等相对因素干预下，又有其时间上独立性和持续性。
较之老式广告，当代广告及其产业化进程糅合进了更多偶尔性因素，但广告与媒介关系依然保持着其本初发展主线，只是体现出更为丰富和迥异存在状态，无论是在广播、电视，还是在互联网，抑或是在网络平台催生其她新兴媒体上，媒体融合时代种种诱因刺激着广告形式正在不断发生变化。
报纸作为以刊登新闻为主定期持续向大众发行印刷品，自19世纪实现大众化以来，与营销过程联系更为紧密，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着日益重要角色，报纸广告也因文字印刷媒介优缺陷而显现出相应形式。
传播速度较快、信息传递及时，信息量大、阐明性强，易保存、可重复，阅读积极性以及消息权威性等长处使版面广告成为当代报纸产业支柱，然而规定高认知度与高注意度，再加之印刷难以完美，体现形式单一，广告形式在文字印刷媒介形态中尚有很大局限性。
广播电视浮现则大大弥补了这方面局限性，通过传送声音或图像，广告形式在电子媒介广泛应用之初就得到了质改进，现场感与亲切感使得广告不但仅是印刷媒介推销手段，它正以最为丰富形式向受众和消费者席卷而来。
紧接着，日新月异互联网环境使电子媒介跨入巅峰时代，网络平台以海纳百川姿态，启动兼容模式，博采众长，承载起报纸、广播和电视，不但实现了不同媒体在现实中共存，也达到了真正媒体融合。
网络浪潮中，博客、播客、手机等新兴媒体繁华，使媒介形态凸显出时空上无限性和传播上交互性，不断满足着人类对讯息主宰和驾驭无休止欲望。
技术、经济、市场合力将广告形式推向了极致，并渗入进媒介触角所能到达每一种角落。
媒体融合对整个讯息产业链产生了深刻影响，广告产业异军突起，维系着链条中每一环节和互换双方物质利益，甚至在价值追求和精神憧憬之间也能分一杯羹，“你中有我，我中有你”媒介形态下，广告形式权威性、原创性在流失，可信度在下降。
广告作为讯息一种存在形式，在完全物化为一种手段之前，也要用道德与法律准绳来衡量，只有如此，才干实现真正和谐共生。
综上所述，媒介形态与广告形式关系有其同一性，媒介与广告之间又有其第一性，经济、政治、文化共同营造了媒介生存土壤，人类从部落社会到脱部落社会再到如今地球村，不同步代会有其相对偶尔因素浮现，这是一种或累加或消灭过程，但核心是提供了互补动力，媒介形态就这样不断更新，即便信息量正以指数态势般爆发，它也能平和地呈当前咱们面前。
广告是媒介手段，更是社会文明产物，亦步亦趋或许并不能概括媒介形态与广告形式之间关系，但从整体上来说，它们是共进退。
（三）天猫双十一促销手段工具，优势劣势
【参照答案】
，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，当时交易额是5000多万。
当时天猫做促销初衷是在这一天打造一种属于全体消费者节日，让消费者和商家在这种集中引爆时间点，用最适当价格和最优质服务实现双赢，同步提高全行业服务及配套水准，并为次年电商整体运营提供一种压力参照。
“双十一”天猫网站流量已经突破了900G，每天消费者把双十一商品放到购物车和收藏夹人次，接近万一天，这个数字几乎是10倍.
促销手段汇总
优惠券打头炮。
10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元优惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天猫商家，派发优惠券（限双十一当天使用），优惠券可在当天活动价上抵用，享有折上折。
抢红包强势升温。
11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元钞票红包。
今年天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。
支付宝推出“紧张好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同步11.11当天使用支付宝余额付款可再参加抽钞票大奖；而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。
尝鲜预售模式。
10月15日，天猫“1111购物狂欢节”预售正式启动，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品涉及稀缺品、集采商品以及依照消费者个性定制商品。
预售模式自身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。
这一举措，被业界视作对C2B电商模式新摸索。
5折封顶包邮。
所有参加11.11官方活动商品打上了专门“11.11购物狂欢节”标记，表达该商品价格承诺为近来30天（10月12日至11月10日）内最优惠。
其中，承诺五折封顶商品还会加上“5折封顶”标记，不但必要是近来30天最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。
手机无线端花样多。
11.11购物狂欢节当天，手机淘宝下单可享有折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11.11活动商品，有机会获钞票返还红包。
同步，手机淘宝还开通了活动直播间功能，消费者可以随时掌握最热卖宝贝、最省钱爆品和最八卦信息。
购物狂欢节期间，手机淘宝还推出了“附近人”功能，消费者可以随时看到身边网购达人收藏或购买宝贝。
优势：
形成营销惯性
什么是营销惯性，就是在做了一定品牌投入后来，你品牌或定位在顾客心中形成较好印象。
这个时候就算减少营销投入，也会有口碑、消费习惯、顾客流量等各种资源支撑，依然可以达到较好效果。
在光棍节那一天做了诸多宣传，借势.11.11神棍节，把“双十一光棍节会大降价”这个信息深深打入消费者心中。
通过了一年时间沉淀，这个印象不断传播，并在顾客心中生根发芽。
因而，到了双十一光棍节时候，“天猫双十一光棍节促销”印象就出成果了。
配合提前一种月“上天猫，就购了”强力线上线下立体式宣传。
找明星参加宣传，让天猫在此役中体现突出。
去年播种加今年预热，获得了良好成果。
担忧：
电商促销年消费被透支
过去都随着着电商促销，消费者对电商促销已经见怪不怪了，并且，常年促销也提前透支了消费者购买力，因此天猫“双十一”全场五折对消费者来说将很难具备持续诱惑力。
竞争对手发力
中秋、国庆双节过后，京东、苏宁易购等环绕着双十一促销预热已经开始。
每个平台均有自己品类优势，总会有自己价格优势商品。
因此竞争对手发力，也必将分区消费者一某些购买力。
经济大环境影响
持续近四年国际金融危机仍未结束，欧美债务危机不断“发酵”，世界经济大有“二次衰退”之势。
外部环境恶化同步，中华人民共和国国内发展也浮现不少新矛盾、新问题：
需求增长缺少后劲，中小公司融资困难，通胀压力依然较大……出口增长大幅回落，投资和消费增长也有不同幅度下降，经济增长率呈现继续下行态势，网购消费者购买力也受到一定影响。
受宏观经济影响，消费者对花钱也比较谨慎。
阿里系内耗
阿里系能量重要集中在淘宝，淘宝下又分为天猫、聚划算，其实人们都是一种流量入口。
商家之间竞争，流量分派，阿里系内部之间资源争夺，都将对整个促销活动有不同限度消耗。
而这个消耗，或会成为阿里系大促销最大桎梏。
淘宝，将会越来不容易。
不论是消费者还是淘宝自身。
升级会员 