营养健康鸡蛋专营项目建议书可行性方案.docx
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营养健康鸡蛋专营项目建议书可行性方案
营养健康鸡蛋专营项目
建议书可行性方案
1、执行总结··························································2
1．1．公司···································································2
1．2．市场···································································2
1．3．项目···································································2
1．4．管理···································································3
1．5．投资与财务·····························································3
2、市场机会分析····························································3
2．1．市场环境分析···························································3
2．2．市场购买者行为分析·····················································5
2．3．市场营销调研与预测·····················································5
3、项目产品及产品服务·····················································10
3．1．项目产品································································10
3．2．产品质检································································11
2．3．产品服务································································11
4、市场营销································································10
4．1．目标市场营销战略······················································11
4．2．市场定位·······························································13
4．3．竞争性营销分析·························································12
4．4．产品策略·······························································15
4．5．包装策略·······························································17
4．6．价格策略·······························································17
4．7．分销渠道策略···························································18
4．8．促销策略·······························································20
5、团队管理及公司战略····················································18
5．1．团队管理·······························································21
5．2．公司战略·······························································25
6、资金投入与财务管理····················································26
6．1．投资分析······························································26
6．2．财务分析·······························································29
6．3．会计报表分析···························································29
6．4．比率及趋势分析·························································29
6．5．风险假定与分析·························································29
7、本次大赛总结···························································30
7．1．本次大赛的意义·························································30
7．2．本次大赛过程···························································30
7．3．本次大赛的团队的优缺点·················································30
8、附录·····································································31
8．1．调查问卷·······························································31
8．2．收益表·································································32
8．3．现金流量表·····························································32
8．4．资产负债表·····························································34
1、执行总结
1．1．公司
某有限责任公司是一个策划中的公司，它是以销售绿色环保，营养健康鸡蛋的服务性公司，提倡健康生活，绿色环保的新理念，为人类提供尽善尽美的绿色鸡蛋。
我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过20%。
随着我国城市居民生活水平的进一步提高，涌现出越来越多的小康家庭。
他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。
他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好。
我公司将鸡蛋品牌化为市场目标，以满足鸡蛋市场的发展和需求，使用投资建厂解决方案，打造绿色鸡蛋品牌，提供一流服务，满足消费者需求。
公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将拓宽产品领域，涉及生态鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋等）、鸡蛋护肤品、养鸡饲料、养鸡产蛋机械生产设备、鸡蛋医疗保健品等，形成以绿色鸡蛋为核心的多元化经营集团公司。
1．2．市场
绿色鸡蛋市场是集散市场，购买行为多样化。
随着蛋鸡产业快速发展，我国居民年人均鸡蛋占有量不断提高。
2008年我国人均年占有鸡蛋量达到发达国家水平（人均占有量为17.3千克），基本能保证我国每人每天消费一个鸡蛋。
2008年我国居民人均年消费鸡蛋15.6千克，平均每日消费42.65克鸡蛋，每日可从鸡蛋中获取蛋白质5.33克。
我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，我国已成为世界第一鸡蛋产量大国。
2009年中央一号文件要求增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资，加大信贷支持力度，落实养殖场用地等政策。
解决鸡蛋产量问题。
鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源”和大连的“咯咯哒”两个品牌。
区域性的知名品牌也非常少。
由于品牌鸡蛋产品正处在市场导入阶段，全国性的知名品牌和区域性的强势品牌都非常少，消费者对鸡蛋产品品牌的记忆度普遍不高，大的鸡蛋品牌和中小鸡蛋生产企业基本处在同一起跑线上，谁能够精准了解消费者的需求，并通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先在消费者心中占据好鸡蛋品牌的市场位置，谁就可能成为区域乃至中国鸡蛋市场的强势品牌，甚至是领导品牌。
公司初期以某为开拓市场，中期发展阶段在全国设立华北、华东和东北三大区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。
产品进入初期将寻求与万家宝合作，利用万家宝日送早餐奶的配送体系宣传和赠送绿色鸡蛋，营造“中国人一杯奶加一绿色鸡蛋，健康生活”的新理念，作为促销手段和提高市场占有率的手段。
国内品牌蛋的市场份额不超过20%，我公司将以“质量第一，服务第一，品牌第一”为理念给消费者带来健康生活。
公司建立ISO9001质量管理体系，力争获得国际ISO9001质量管理认证和ISO14001国际环保管理体系认证。
1．3．项目
打造“绿色鸡蛋”品牌，满足广大消费者的健康生活。
1．4．管理
我们通过分阶段的组织结构，来确立不同阶段的部门设置，管理职责，人员安排，在后续阶段不断充实结构内容及各部门职能。
在巩固当前阶段的同时，积极为下一阶段的开拓作好充分的准备。
将不断加强和完善的物流系统、信息管理系统贯穿于管理的各个层面，以利于企业运行的流畅和高效。
对管理职责实行清晰化，责任化，以便督导。
对人员进行的培训，特别是对中高级管理人员。
并逐步建立培训体系。
我们将以强大、完善的管理体系取胜于竞争者，迅速发展成为规模型连锁企业。
1．5．投资与财务
公司设立在某机场路，公司成立初期供需资金708401元，固定资产投资220842元，流动资金487559元。
股本规模及结构暂定为：
公司注册资本500000元。
第二年估计盈利3500000元人民币，以后每年销售利润率31%，第二年资产报酬率为
128%，投资回收期为15个月。
风险资金最好在第三年撤出，采用收购方式比较合适的公司。
2、市场机会分析
2．1．市场环境分析
2．1．1．宏观市场营销环境分析
建国以来，我国鸡蛋总产量不断攀升，现已成为世界最大的鸡蛋生产国。
2008年鸡蛋总产量达到2296.87万吨（约占全球40%），分别是1949、1978年鸡蛋总产量的84.65倍和8.70倍。
随着鸡蛋产量的增加，蛋鸡产业产值也不断增加，2003年突破千亿元大关后，目前已经形成种鸡、蛋鸡、鸡蛋零售、饲料、兽药疫苗相关产业年产值超过3500亿元的庞大产业链。
随着蛋鸡产业快速发展，我国居民年人均鸡蛋占有量不断提高。
2008年我国人均年占有鸡蛋量达到发达国家水平（人均占有量为17.3千克），基本能保证我国每人每天消费一个鸡蛋。
2008年我国居民人均年消费鸡蛋15.6千克，平均每日消费42.65克鸡蛋，每日可从鸡蛋中获取蛋白质5.33克。
我国禽蛋产量呈现出稳步增长的趋势,2008年的产量达到了2702.2万吨,禽蛋产量居世界第一。
见下图2.1.1.1
图2—1全国禽蛋产量趋势图
我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，我国已成为世界第一鸡蛋产量大国。
某鸡蛋市场环境：
东北网7月31日讯7月中旬开始，哈市鸡蛋价格连续跳涨。
30日，哈市市场上鸡蛋价格在3.7-3.8/斤，同期上涨16.37%，创下两年来的新高。
“现在鸡蛋都3.8元/斤了，同样称10元钱的鸡蛋，比月初少了好几个。
”市民潘女士说，月初鸡蛋还卖3.1元/斤呢，不到一个月就涨到3.8元/斤。
道外区北七早市鸡蛋摊主说，这段时间鸡蛋价格涨的特别快，隔两天就涨一毛。
虽然批发价上涨了，但货源供应不太好。
原先打个电话，送蛋车一天之内就到。
现在即使来了送的量也少。
政治环境：
2009年中央一号文件要求增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资，加大信贷支持力度，落实养殖场用地等政策。
2．1．2．微观市场营销环境分析
①企业自身
我们设置各主要职能部门，使其分工与协作达到最优，共同研究制定年度和长期计划。
②顾客
他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。
他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好。
某市场品牌鸡蛋的消费群主要特征分析：
年龄：
26—30岁占64%，31—45岁占31%，45—70岁占6%；
性别：
男29%，女71%；
婚姻状况：
未婚38%，62%已婚
是否有小孩：
没有32%，有68%；
家庭收入：
3000元以下1%，3000—4000元17%，4000—6000元28%，6000元以上47%，不愿透露7%；
鸡蛋品牌消费者中，一大半26—30岁占64%，31—45岁占31%；它的主要消费人群是月收入在6000元以上（47%）以及4000—6000元（28%）的家庭或个人。
可见，品牌鸡蛋的消费者，具有“年轻化、高收入”的特征。
品牌鸡蛋的目标消费群体不会是老太太，也不会是刚毕业的大学生，而应该是有一定的工作经历，在事业上取得了一定成绩的小康以上家庭。
我公司将品牌鸡蛋产品的核心消费群体是26-45岁的月收入在6000元以上（47%）以及4000—6000元（28%）的中青年妇女，她们更关注生活品质，更关注家人健康。
她们希望每天为全家做出营养、可口的饭菜，赢得全体家庭成员的赞扬。
我公司将采用适合的营销策划，对准产品的目标消费者进行有效的传播。
.
③竞争者
鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源”和大连的“咯咯哒”两个品牌。
区域性的知名品牌也非常少，比如上海的“展望”，山东的“绿亚”等等。
④社会公众
通过社会媒介传播绿色鸡蛋，健康生活，营造良好的社会环境。
2．2．市场购买者行为分析
2．2．1．消费者购买行为分析
①消费者购买行为模式
消费者通常购买是在大型超市（家乐福、沃尔玛、大润发等），还有通过去粮油店购买散装鸡蛋。
②营销消费者购买行为的因素
散养的鸡蛋产品、土鸡蛋产品和普通的鸡蛋产品在口感、色泽、营养等方面都会有明显的差异。
与不同产品价格对应的鸡蛋产品，在品质方面一定要好于竞争对手的同类产品。
仅仅靠产品概念、品牌的宣传是不够的，产品品质才是消费者重复购买的前提。
2．2．2．组织市场分析
对新的商品品目来说，中间商采购者与工业品采购者具有大致相同的购买过程，但对标准品来说，中间商仅仅只是在库存下降时再订购产品，只要供应商在交易条件、产品和服务方面令人满意的话，那么中间商就会向同一个供应商订购。
而当采购者由于经营成本上升而影响了其利润时，他们就会设法同供应商就价格进行谈判。
因为对许多中间商尤以需求的突然下降或经营成本上升都会使利润成为赤字。
卖主需要懂得中间商的变化需要，开发一些具有吸引力的竞争性产品，这些产品将有助于中间商更好地为其顾客服务。
我们开发的是绿色鸡蛋市场，我们的产品做到品牌化，是我们的产品更具竞争力。
2．3．市场营销调研与预测
2．3．1．市场营销调研
调查方案计划书
一、调查背景：
在社会日益发展进步的今天，人们的消费水平正逐步的提高，现代人的消费理念不再局限在过去吃饱喝足的程度上了，而是要求“健康、绿色、天然，保健的食品”。
而在技术高速发展的今天，各种种植、养殖已经打破了自然的种植、养殖模式，正以一种速成的模式快速发展，在这种情况下不可避免的会出现一些激素、农药残留等对身体有害的情况，菜没有了原有的口感，禽畜的原味也有了很大的改变，不再有天然养殖的香味，人们的消费越来越苛求自然的风格，在这种形式的要求下，一些野生野长的菜肴、土鸡蛋、绿色鸡蛋,引起了消费者的关注，在消费者关注的情况下，同时带动了这些产业的蓬勃发展。
二、调查内容
1.人们对绿色鸡蛋的认知程度.
2.购买绿色鸡蛋的消费群体.
3.人们的购买习惯.
4.绿色鸡蛋的购买力
5.人们对绿色鸡蛋的重视程度.
三、调查方法
大型超市访问法;问卷调查法;观察调查法
四、调查地点
某市区;各大型超市;仓买;早市;粮油店
五、调查对象
某市购买鸡蛋的人群
六、调查时间进度
时间安排：
2010年10月25日至2010年11月9日
10月26日：
设计问卷、并印刷2000份
10月27日：
招聘访问员20人并对其进行培训
10月27日至11月6日：
街头拦截进行访问
11月6日至11月9日：
将问卷收集、整理和分析数据，得出结论
七、调查预算：
问卷2000*0.08=160
礼品2000*1=2000
劳务费50*10*20=10000
交通费20*6*10=1200
培训费500
杂费1000
共计14860
附：
调查问卷
2．3．2．市场营销预测
通过我们的实地调查，根据问卷情况我们做了定性分析与定量分析。
绿色鸡蛋调查报告
1.调查目的及意义
由于中国经济的发展，需求的不断提升，中国绿色食品市场从无到有、从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。
一方面绿色食品市场发展令世人瞩目，无公害农产品、绿色食品和有机农产品有了很大的发展空间；另一方面随着全社会对食品安全问题的日益关注，绿色食品产业的发展越来越受到各级党委、政府的高度重视,无公害农产品、绿色食品和有机农产品有了很大的发展。
2.调查概述
黑龙江省是全国产蛋大省，但是绿色鸡蛋和生态鸡蛋还只是一个发展阶段，人们对鸡蛋的品牌的认识和质量认识还很模糊，人们还只局限在买普通鸡蛋，只有大型超市才有品牌鸡蛋，而且绿色品牌鸡蛋的销量也异常火爆，发展空间和上升空间都很乐观。
随着普通鸡蛋的涨价，绿色鸡蛋越来越受到人们的追捧，人们更看重健康和绿色。
但是绿色鸡蛋的推广也有很大的难度。
怎样让人们对自己的健康负责；怎样认识绿色鸡蛋并区分于普通鸡蛋是关键的一点，绿色鸡蛋的购买者还有局限性，通常是家庭收入较高的群体和星级酒店。
怎么降低绿色鸡蛋成本，让绿色鸡蛋大众化是绿色鸡蛋能否很好发展的关键要素。
针对不同群体也应该开发出适合不同群体的产品，人们对绿色鸡蛋还是很喜欢的，但通常是因为价格过高，一时无法让大众接受，造成了局限性。
但这只是绿色鸡蛋发展初期，根据健康理念，绿色鸡蛋会大众化，这是绿色产品发展的规律也是人们都希望的。
3.调查结果
（1）
图2—2饮食习惯情况．
从图中我们可以很清楚的看到生活中注重饮食习惯和搭配的占60%；不注重的占5%；非常注重的占30%；偶尔注重的占4%；不注重的只占1%。
（2）
图2—3喜欢绿色食品状况图
从图我们能够非常清楚的看到人们非常喜欢绿色生态食品。
（3）
图2—4食用绿色食品状况表
从图能看出32%的人吃过绿色食品，68%的人没有吃过绿色食品。
（4）
图2—5某居民收入情况表
从图我们清楚的看到某的人们收入在2000多的占有很大的比重。
（5）
图2—6人均每天食用鸡蛋情况图
从图我们能很清楚的看到人们一天吃的鸡蛋数很小。
（6）
图2—7购买者习惯购买地示意图
从图中能看出人们习惯去大型超市购买绿色鸡蛋。
（7）
图2—8鸡蛋消费年龄情况
从图我们能够看到40%的人认为绿色鸡蛋应该孕妇吃；16%认为小孩应该吃；14%的人认为老人吃；22%的人认为病人吃；6%的人认为爱美女性应该吃。
（8）
图2—9购买者接受绿色鸡蛋价位
从图中能看到人们能够接受绿色鸡蛋的价格在9元钱左右。
（9）
图2—10某品牌鸡蛋消费情况
从图我们能够清楚的看到大多数人购买咯咯哒品牌鸡蛋。
4.建议：
就鸡蛋品牌竞争来说，咯咯哒为最大竞争对手，其次为神丹和康健。
在公司发展期应避开咯咯哒的主要市场，慢慢渗透到潜在消费者上。
我们应把绿色鸡蛋的潜在顾客变成我们公司的忠实顾客，喜欢绿色鸡蛋的人群收入均在2000元以上，人们习惯在大型超市购买绿色鸡蛋，公司应在大型超市做宣传，吸引消费者。
绿色鸡蛋尽管适合所有人群，但是经常吃的有孕妇、老人、儿童、病人等特殊人群，所以公司开发的产品应有针对性。
而且公司应在这些人出入较多的地方开专卖店。
公司初期的生产规模不要过大，应在站稳市场的同时扩大产量，尽量节约成本，这样单位生产成本降低，鸡蛋价格就低。
因为消费者能够接受的绿色鸡蛋价格大约是9元每斤。
另一方面，公司在产品进入大型超市等市场时还应送货上门，在销售的同时做足宣传，同时也能打开潜在市场。
通过调查总结某市场绿色鸡蛋的销售情况。
见下图图2—11
图2—11某市场绿色鸡蛋的销售量的示意图
随着消费者收入水平的不断提高和消费层次的不断升级，消费者绿色消费意识的逐步提高，绿色蛋品消费市场容量不断放大。
消费者品牌意识的逐步增强和各品牌对消费者的不断冲击，使品牌绿色产品消费呈现快速上升的趋势，尤其是在高端产品市场品牌消费倾向更为明显。
因此建立强势品牌是蛋品企业必须要走的一条路。
3、项目产品及产品服务
3．1项目产品
绿色鸡蛋：
绿健源
[创意说明]产品来源是绿色的、健康的。
该名简洁易记，而且突出了品牌绿色健康的特征。
我公司将引进武汉市东西湖绿健畜牧科学研究有限公司的“新西点”绿壳蛋鸡种。
我们企业初期绿色鸡蛋产品为绿壳蛋鸡。
[产地与特点] 绿壳蛋鸡是武汉市东西湖绿健畜牧科学研究有限公司以神农架林区自然形成的特有珍稀鸡种为素材，采用三系配套，经10多年近20个世代系统选育而成。
该品种具有抗病能力强、成活率高、开产早、产蛋多、耗料少、蛋型小、品质好、以蛋为主兼顾肉用、适应性好等特点我国南北皆宜喂养。
[品种特征] “新西点”绿壳蛋鸡体型较小，外貌清秀，羽毛紧凑，毛色以黑色、麻色为主，胫细而黑，母鸡头较小，单冠，成鸡体重1280-1450克，所产蛋壳颜色深绿，色泽艳丽，平均蛋重46克，蛋白浓稠，蛋黄大，营养丰富，口感细嫩。
[生产性能] “新西点”绿壳蛋鸡绿壳率99%，高峰产蛋率90%，64周产蛋数210枚，18周龄开产，产蛋高峰期只日耗料90克左右，74周成活率达94%以上，平均料蛋比2.65：
1。
[评价与前景] “新西点”绿壳蛋鸡是我国珍稀优良鸡种，是家禽养殖业新起之秀，绿壳鸡蛋更被誉为“鸡蛋中的人参”，加之采取天然绿色饲料喂养、辅以其区分土洋鸡蛋的天然色彩，属纯天然绿色食品，产品售价高，市场竞争力强，具有极为广阔的市场前景。
我公司发展阶段将推出绿色鸡蛋、生态鸡蛋、土鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋）等各种产品。
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