市场定价策略定价报告.docx
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市场定价策略定价报告
定价附件1
市场分析报告
一、2002年合肥市经济发展概况
合肥市为安徽省的省会，位于江淮之间、巢湖之滨，市域总面积7266平方公里，辖三县四区，全市总人口442.16万人，是全省的经济、政治和文化中心。
合肥环境优美，满城绿色，1992年，合肥被授予全国首批“园林城市”称号，1999年荣获“中国优秀旅游城市”称号。
合肥的经济结构正在向优化和升级的方向发展，产业结构正在由“二、一、三”向“三、二、一”转变。
各产业内部的结构也发生了较大的变化,邮电、房地产、社区服务及金融业等新兴服务业发展迅速。
2002年，为进一步加快合肥市现代化建设，合肥市行政区作了部分调整，连接合肥老城区、高新技术开发区、经济技术开发区的合肥政务文化新区开始兴建，合肥进入了经济发展的快车道。
1、2002年合肥市现代化大城市框架进一步拓展，城乡面貌发生显著变化。
2002年，合肥市辖区面积由596.01平方公里扩大到639.7平方公里，扩展了城市发展空间，城市布局渐趋合理，老城区、三大开发区功能分区日益明显，政务文化新区建设开始启动。
城市建成区面积扩展到148.3平方公里，市区人口由2001年的142.57万人增至152.9万人。
2、综合实力进一步增强，经济结构日趋优化，人民收入水平进一步提高，生活条件进一步改善。
2002年，合肥市全年国内生产总值达到412.4亿元，同比增长13.1%，人均国内生产总值提高到9290元，比2001年的8257元提高了12.51%。
全年财政收入60.92亿元，同比收入增长23.6%，其中地方财政收入29.12亿元，同比增长17.5%。
三大产业结构比例调整为9.7：
50.1：
40.2，经济结构调整取得明显成效。
2002年，城镇居民人均可支配收入7124元，同比增长10%，农民人均纯收入为2195元，同比增长8%。
2002年末合肥市城乡居民储蓄存款余额达288.11亿元，同比增长27.69%。
2002年城市居民家庭人均居住面积达16.1平方米，人均公共绿地增加到7.9平方米，绿化覆盖率由31%上升到35.3%。
城镇居民消费结构有明显变化，恩格尔系数为40.6%，降低了14.6个百分点，人民收入和生活水平不断得到提高。
3、城乡基础设施建设掀起新高潮，以经营城市为理念，城市资本运营力度加大。
推进土地收购储备制度，出台实施新的《合肥市土地储备实施办法》，建立了市土地交易市场，经营性用地实行招标、拍卖、挂牌出让，强化了土地资源管理。
政务文化新区建设按计划推进，完成征地、拆迁和区内城市设计、总体规划、各专项规划设计，区内6条主干道开工建设。
二、合肥市房地产概况
1、2002年合肥市房地产概况：
※2002年合肥市房地产开发累计完成投资37.25亿元，施工面积553.06万平方米，与2001年同期相比，分别增长45.85%和35.98%，其中商品住宅完成投资额28.01亿元，施工面积449.8万平方米，同比分别增长50.03%和39.45%。
※2002年合肥市累计空置房屋面积为57.37万平方米，比2001年增加11.17万平方米。
2002年11月底，合肥累计空置商品房面积为51.26万平方米，其中商品住宅22.92万平方米，而竣工一年后未销售的商品房积压面积仅5~6万平方米，仅占前3年开发总面积的2%左右。
※2002年合肥市全面停止了住房的实物分配，房地产市场取得了较大的发展，已购公房上市交易3181件，面积19.8万平方米，交易额2.1亿元，同比分别增长了70%、72%和64%。
随着房改政策的不断深入，政府金融部门的大力支持，活跃了房地产三级市场，并带动了一、二级市场的联动。
全年共完成各类房地产交易23067件，面积达246万平方米，交易额34.5亿元，同比分别增长50%、35%和46%。
商品房预售发证692幢，面积达288万平方米，同比增长33%，仅商品房销售面积就达到194万平方米。
※截至2002年年底，合肥市注册的房地产开发企业已达421家，其中有20余家浙江企业，外地大型房产商纷纷介入，如“绿城集团”、“上海绿地”、“英泰房产”等。
※2002年，合肥的商品住宅平均价格已达到了2013.6元/平方米，其中一环以内2454.3元/平方米，一二环间2053.5元/平方米，二环以外1755.8元/平方米，较前两年的均价均有小幅提高，如下表所示：
2、合肥市房地产市场发展特征：
※最受购房者青睐的城区是西区
据有关调查显示，选择西区的人占了30.15%，这与合肥市西区优质的生活环境有很大关联；选择南区的人占21.32%，与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系；合肥东部由于以长江批发市场、漕冲糖酒批发市场为代表的38个市场的兴起，这种批发、零售市场的居住环境，较少成为购房者首选的区域。
※地理位置仍然是影响购房者购买决策的重要因素
据调查显示，有78.19%的人认为地理位置很重要，这也是有的楼盘整体水平不高但受到消费者认可的原因，相同品质的楼盘因为地段的不同而价格、销量迥异。
3、2002年商品住宅供应量
据统计，2002年合肥的在销楼盘共有108个,在四个行政区域的分布上各有特点：
瑶海区的楼盘数量最多，占楼盘总量的37%，但平均规模最小，仅4.47万平方米/个，蜀山区的楼盘数量占总量30%，平均规模达9.58万平方米/个，在四个区域中平均规模最大。
如下图所示：
4、2003年房地产市场发展趋势：
2003年，合肥市计划房地产开发完成投资额42亿元，商品房施工面积550万平方米，（其中住宅施工面积440万平方米），房地产市场将进一步繁荣，商品房价格稳中将有小幅攀升。
※房地产市场发展的有利因素
◇经济的大发展，必将为房地产的蓬勃发展提供殷实的基础，也预示着必将有一些有利房地产发展的政策出台。
在新一年的政府工作报告中指出，2003年合肥市国民经济和社会发展主要预期目标是：
国内生产总值增长12%以上，其中第一产业增长5%，第二产业增长13%，第三产业增长12%以上；财政收入增长10%以上，其中，地方财政收入增长8%以上，城镇居民人均可支配收入增长9%，农民人均纯收入增长7%，把合肥建设成为国内外重要的制造加工基地、国内重要的高新技术研究和产业化基地、国内重要的旅游、文化和教育产业化基地、全省城郊型农业示范基地。
随着市民收入的不断提高以及对未来收入和国内经济形势的乐观态度，人们对住房的要求已从过去的安居型向小康型、舒适型转变。
◇人口的增加、城市规模的扩大、购房入户政策的实施，为房地产的发展带来了新的契机。
1989年合肥市非农业人口有71万多人，2001年已达110万多人（均不含三县），12年增加了近40万人，而市区人口也由2001年的142.57万人增至152.9万人。
根据合肥市的规划，到2005年，城市人口规模控制在200万人以内，城市建设用地控制在210平方公里以内。
◇二手房市场的繁荣，推动住房一级市场的发展。
2002年合肥市二手房市场价格排除地段的影响每平方米上涨了约200元，市场的繁荣，带动住房的阶梯消费。
※房地产市场发展的不利因素
◇土地价格的骤涨，必然带来房地产价格的上涨。
2002年，合肥市政府重新制定了土地等级标准，对土地的标准基价重新定位。
新的土地级别分为三大类：
商业类、住宅类、工业类，住宅类土地共分6级。
以绿城·桂花园为例，现属住宅类第5级，基准价为485元/平方米（32.33万元/亩）。
在合肥市刚刚结束的土地拍卖中，合肥市合作化路与望江路交口地块从138万元/亩拍到234万元/亩，楼面地价达1755元/㎡，从近期的土地拍卖市场看，合肥新站区住宅用地起拍价约在40万/亩左右，政务文化新区的土地起拍价约在68万元/左右。
土地价格的上涨，必然会加大房产开发成本，进一步抬高房价。
◇大盘时代的到来，竞争进一步激烈
2002年，是合肥市房地产开发由零星开发走向规模化建设转变的一年，建筑面积达三十万平方米以上有新加坡花园城、东海花园、栢景湾、梦园小区、世纪阳光花园、安居苑、新华·学府花园七个楼盘。
2003年，绿城·桂花园、颐和花园、英泰·金色池塘、合肥上海城等五个规模在三十五万平方米以上的楼盘又将相继开盘，凤凰城·家家景园、碧湖云溪、香樟雅苑等一批大规模、中高档次的楼盘已在酝酿阶段。
◇金融政策的不稳定，给房地产发展带来许多不可控的因素。
2002年在全国讨论房地产到底有没有泡沫时，国家可能会加强银行对房地产企业放贷的控制。
◇商品房供应结构不合理的矛盾将更突出。
中高档住宅的市场供应量过大，高档商品房购买力将明显不足，商品住宅积压加重；中低档商品房购买力相对较强，但供给却相对不足，而且价格明显偏高。
三、绿城·桂花园项目
1、项目简介
绿城·桂花园项目东临科学大道，北靠合肥市著名的景观大道——黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥唯一的一座山——大蜀山相邻，自然资源相当优越。
绿城·桂花园由多层公寓、小高层公寓、大型会所、学校、幼儿园及各类现代化生活服务设施组成，总用地480亩，建筑面积近41万平米，容积率1.22,绿化率42.3%，是低层次、低密度、高绿化率的大型高尚生活园区。
绿城·桂花园采用围而不合的布局，外借湖光山色入园，内依各组团高低错落的建筑，构成灵活有序的空间形态。
大规模的中心花园、组团邻里公园、宅间绿化和蜿蜓曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。
建成后的绿城·桂花园将是一个清新典雅、温馨秀丽的现代化生活社区。
2、项目优势
※绿城房产的品牌优势
尽管绿城集团在合肥的市场影响力目前尚有待增强，但作为一家全国性的优秀房地产开发企业，绿城的品牌优势毋庸置疑。
绿城先进的开发理念、优秀的设计和完善的售后服务将在桂花园项目中得以全面体现。
※独有的区位优势
桂花园地处合肥高新技术开发区，毗邻合肥政务新区，且所在区域住宅用地稀少，高新区目前已控制审批住宅用地。
该区域依托高科技产业和政务新区，有较大的升值潜力。
※外部的环境优势
本楼盘附近拥有人工湖及合肥市唯一的山脉——大蜀山，温度、湿度适宜、空气质量较好、噪声明显低于市中心，更适于居住和生活。
整体规划中充分考虑到西面“一山一湖”的借用，成为目前合肥市场中罕缺的风景住区。
※项目的规模优势
本楼盘占地面积480亩，总建筑面积达41万平方米。
如此大规模的社区更加有利于环境的营造，配套设施和功能也可以更加齐全，而这些恰恰是目前消费者购房时所重点关注的。
※成熟的园区风格
桂花园基本沿用了杭州桂花城的园区风格，清新典雅、温馨秀丽、含蓄大气，我们相信本楼盘的整体园区风格易被合肥市民所接受。
※层次丰富的空间安排
合肥市是一座缺“山”的城市，城市总体由较开阔的平地组成，因此消费者对“山”和园区起伏地形的感觉是很微妙的。
本楼盘外部借山，在居住单元、广场、会所和休闲带之间又设立了不同层次的立体空间，园区视觉落差较大，使景观多层次，视域多角度，仿佛依山而居。
这在形态上，与合肥现有楼盘明显地区分开来。
※低容积率、低密度、高绿化率
本楼盘容积率为1.22，建筑密度为21.3％，绿化率达42.3%，沿袭了绿城集团一贯的开发思路。
桂花园聘请美国北半球公司设计园区景观，营造独特的“江南小城”的意境，应当也是较好的卖点。
※人车分流和高车库配比
桂花园设计了完善的人车分流体系，居民出行既安全又方便。
同时，园区的车库配比率为65%，如此高的车库配比率在合肥市处领先地位，能适应今后的发展趋势，必将成为小区的亮点。
※多元化的生活方式
桂花园居住单元建筑形态各具特色，户型面积大小适当，功能合理，以二房二厅和三房二厅为主流户型，配以四房以上大面积套房，可满足不同层次的需求，实现多元化的生活方式的有机结合。
结论：
绿城·桂花园得天独厚的地理位置、卓越的品牌实力、极具前瞻性的规划、人性化的设计和管理以及园区丰富的景观视域，无不增加了绿城·桂花园的房产附加值。
3、项目威胁点
※配套设施薄弱
本项目地处合肥高新区，区块公共配套薄弱。
楼盘周边500米范围内公共配套设施极其匮乏，超市、农贸市场、金融、医疗、教育、邮政等生活必须的公建设施普遍距离较远；公交班车班次少，间隔时间长；据了解，由于高新区的最新规划内由没有专门生活服务区的配套，附近楼盘入住率偏低。
因为公建配套较弱，可能会导致对目标客户对本地块一定程度的抗性。
※楼盘竞争激烈
目前合肥市建筑面积在30万平方米以上的楼盘已经有11个，未来还有“大盘”不断推出。
目前，在桂花园周边5公里范围内可用于开发土地的存量约在200万平方米以上，桂花园以南约3公里的合肥市政务文化新区内也有大量的土地将会出笼（政务文化新区占地面积12.67平方公里），其中住宅用地4800亩，每亩均价80万元。
区内规划有市级政务中心、行政办公区、文化娱乐区、住宅区和体育中心等设施。
2002年底进行土地挂牌拍卖出让，这些都可能会造成客户的分流。
※价格抗性
桂花园追求居住舒适型，享受豪华型，品质高于周边其它楼盘，相应的成本也比较高，由于合肥本地市场对价格比较敏感，因此可能会有一定的价格抗性。
结论：
由于项目的入市期正处在合肥市楼盘竞争较为激烈的阶段，且合肥市民总体收入水平不高，而项目周边生活配套又尚未成熟，过高的价格必然会导致一批客户的分流，给销售带来不利。
建议在定价时，综合考虑以上因素。
4、目标客户群分析
※根据桂花园的产品定位，桂花园的主要目标客户为：
◇大专院校的教职员工
◇公务员阶层和经济效益较好的企事业单位职工
◇白领阶层及民营企业业主
◇信任绿城品牌的部分投资者
◇合肥周边地区的购房者
结合目前对合肥绿城·桂花园来电来访客户的记录，通过对300多位客户预约情况的统计分析，其中绝大多数的购房者为第一、二、三类客户群，其具体比例如下图所示：
结论：
本项目的目标客户群均为收入相对较高且较为稳定的人群，房价对他们来说虽然很重要，但他们最关注的还是小区的品质。
※目标客户群特征分析
◇主力客户群的年龄大多在35—55岁之间。
◇绝大部分客户为二次购房者，因此他们的购房经验相对来说比较丰富，对园区的环境、户型、配套要求较高。
◇大部分客户文化层次较高，重视自然环境、生活品位、房产品质，对文化、娱乐、休闲等配套设施十分关注。
◇大专院校的教职员工占了很大一部分比例。
例如：
中国科技大学、解放军电子工程学院、解放军炮兵学院都有很多教职工有购房意向。
他们属于合肥的中高收入阶层，收入稳定且另有补贴，是目前最集中的客户群。
例如：
科大教授级别买房可享受10.5万元的补贴。
◇周边城镇的购房者绝大多数为事业成功者，购房是为了子女能获得更好的教育或者是为了其事业发展方便。
◇一部分杭州的客户被绿城的品牌所吸引，来合肥买房投资。
四、定价原则及参照依据
价格是一个非常敏感的因素，制定合理的价格将直接影响到营销速度和销售周期，进而影响整个项目的利润和投资回收期。
就本项目而言，定价的基本原则及参照依据主要体现在以下三个方面：
1、成本加成原则及其参照依据
※成本加成原则：
即房屋的销售价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，即应视为投资失败。
本楼盘由于配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。
※桂花园的成本预算。
（见前）
2、市场比较原则及其参照依据
房屋的价格并不是孤立存在的，从客户的需求角度而言，市场比较原则是房屋定价的重要原则，同质同价，优质优价。
就本项目而言，对周边项目及有竞争性的楼盘做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有着较大的参考价值。
参照数据:
※住宅（桂花园周边项目及合肥市竞争性楼盘的价格走势）
◇梦园小区
于1999年10月开盘,共分五期，一期工程多层均价1500元/平方米,小高层均价1960元/平方米，经过三年的时间，目前已经开发到四期工程，多层均价已达2260元/平方米，小高层均价为2680元/平方米。
◇栢景湾
2000年开盘时均价2600元/平方米，目前均价3200元/平方米，小高层与多层价格相差不大。
◇东海花园
2002年2月份开盘时采用零公摊计价，均价4000元/平方米，后改用建筑面积销售，起价2700元/平方米。
◇学府花园
2002年6月8日开盘，一期Ⅰ标段均价2400元/平方米，Ⅱ标段于2002年9月28日开盘，均价涨至2600元/平方米，均为多层，三期近期将开盘，价格未定。
◇园景天下
2001年7月份开盘时多层均价1850元/平方米，小高层均价2080元/平方米，目前多层均价为2000元/平方米，小高层均价2480元/平方米。
◇元一时代花园
于2001年7月开盘，均价为2150元/平方米，目前均价达2600元/平方米，已基本售尽。
◇世纪阳光花园
于2001年1月开盘，均价为2200元/平方米，九六折优惠，2002年8月二期开盘时九四折优惠，优惠前多层均价2480元/平方米，小高层均价2680-2880元/平方米，目前多层均价2560元/平方米，小高层未上调。
实际成交均价,销售情况
柏景湾
（一环内）,开盘价：
2600元/㎡
一期均价3100元/㎡
二期均价3200元/㎡
三期均价3200元/㎡,一、二期多层、小高层已全部售尽
三期多层基本售尽，小高层销售情况良好
黄金广场
（一环外、二环内）,一期3600元/㎡,一期住宅销售约95%，目前仅剩部分顶层带阁楼的房型，商铺已售完
百盛苑
（一环外、二环内）,三期：
多层均价3000元/㎡
小高层均价：
3300元/㎡,一、二期多层基本售尽，三期多层销售约70%，小高层销售约50%左右。
新华学府
（一环外、二环内）,开盘价2400元/㎡；
二期均价2600元/㎡；,一期6栋168套售尽，二期11幢基本售尽，仅剩180㎡、200㎡以上的大户型
万振·逍遥苑
（一环外、二环内）,开盘价2100元/㎡
现多层均价2600元/㎡
联排别墅,一期基本售尽，二期30%左右
※车库（车位）
◇栢景湾
车位配比率为50%，全地下车位8万元/个，可办理六成十年按揭。
◇梦园小区
车位配比率为40%，目前只有地上车位，只租不售，租金150元/月/个，地下车位价格未定。
◇园景天下
半地下车库100间，未售；半地下车位200个，对外销售8万元/个，对业主6.8万元/个，不能办理按揭，有产权。
◇元一时代花园
车库配比率为34%，地上58个供出租用，地下145个车位，九三折优惠前8.8万元/个，可以办理按揭，有产权。
3、客户对本项目的心理承受价位
通过前期我们对来访及预约的一些客户做过统计，大部分客户的心理承受价格在2400—2500元/平方米。
具体如下图所示：
五、定价方案
综上所述，考虑成本、市场因素及客户的心理承受价位等各项因素，我们建议：
※一期多层开盘均价在2588元/平方米较为合适，开盘后，可采用“低开高走”的方法，在销售过程中根据销售情况适时调价
※地上车库10～12万元/个、地下车库8万元/个、地下车位6万元/个。
定价附件2成本测算计算书
1、本计算书所采用的数据均以附件中各项费用为依据。
2、按可销售的房屋类型划分为四部分：
①多层，②小高层，③商铺，④地下车库、库房，最终产生各自的成本指标。
3、将总成本划分为两部分：
①建安成本，②除建安成本外其他不可销售的各项费用（称之为公共成本），包括：
土地、道路、绿化、弱电、管理费用、各项规费以及其它不用于销售的学校、公建、会所、地下自行车库等配套设施的费用。
4、建安成本多层、小高层、商铺、地下车库依成本测算资料中各项指标计算，公共成本按面积分摊到多层、小高层、商铺及地下车库中。
5、按照上述的计算方法所得各自的销售成本指标为：
多层：
2287.48元/㎡（搁楼1700元/㎡）
小高层：
2597.87元/㎡（搁楼1900元/㎡）
商铺：
3000元/㎡
车库及车位：
7万元/个（均价）
地下库房：
1000元/㎡
地上库房：
1700元/㎡
一、投资估算
1、前期费用14562.63万元
土地费用12500万元
建筑设计费436565㎡*26.5元/㎡=1156.90万元（综合价）
景观设计费210920.4㎡*10=210.92万元
室外管线设计费3492.52*3%=104.78万元
图纸交叉审核费1004.10*4%=40.16万元
勘探费436565*1元/㎡=43.66万元
三通一平281227.20*18=506.21万元
2、各项规费及配套715.03万元
供水200万元
白蚁防治费436565*0.8元/㎡=34.93万元
住宅区公用设施专项费用60012.55*0.8%=480.10万元
3、工程费用60012.55万元
（1）建安工程费用45235.90万
多层165388*900=14884.92万元
小高层165388*1100=18192.68万元
地下室70970*900=6387.30万元
会所4820*3000=1446万元
学校及幼儿园11500*2000=2300万元
地上公建500*900=45万元
商铺18000*1100=1980万元
（2）设备工程费
电梯67部*40万/部=2680万
（3）弱电系统
436565㎡*35=1527.98万
（4）室外工程7710.93万
水电管煤井线436565㎡*80=3492.52万
环境及公共配套工程210920.25*200=4218.41万元
（5）不可预计费
（1）-（4）的5%=57154.81*5%=2857.74万
4、期间费用10810.62万元
（1）财务费用4891万元
土地款利息12500*6‰*36=2700万
1亿元贷款利息10000*6‰*36=2160万
土地抵押登记费31万
（2）管理费用及销售费用98660.40*6%=5919.62万元
5、其他费用759.80万元
质监费60012.55*0.2%=120.03万元
监理费60012.55*0.8%=480.10万元
招投标管理费60012.55*0.1%=60.01万元
测量定位放样3.60万元
房产证预测绘费用397327*1.36=54.04万元
合同签证费60012.55*0.01%=6.01万元
建设工程交易费60012.55*1.5‰*40%=36.01万元
6、税金及附加5584.18万元
1）营业税98660.4*5%=4933.02万元
2）城建税98660.4*0.35%=345.31万元
3）教育费附加98660.4*0.25%=246.65万元
4）地方附加费98660.4*0.06%=59.20万元
7、总投资
1-6合计92444.81万元
二、成本计算
1、项目总成本的划分
将项目总成本划分为两部分：
A）建安成本（可销售），B）公共成本（不可销售）。
不可销售的公共成本按面积分摊。
（1）安成本（可销售部分）：
44212.644万元
A）多层165388㎡*900元/㎡*1.05=15629.166万元
B）小高层165388㎡*1100元/㎡*1.05=19102.314万元
电梯67部*40万元/部*1.05=2814万元
小计：
21916.314万元
C）商铺18000㎡*1100元/㎡*1.05=2079万元
D）地下室69360㎡*70%*900元/㎡*1.05=4588.164万元（地下室可销售的面积按总面积的70%计算，含车库、车位、库房。
自行车库及其他不可销售占30%。
）
说明：
a）多层和小高层的面积比例约为1：
1；
b）地下室中（含地上车库），可销售的车库、车位、按总面积的60%计算。
库房占10%，合计70%。
自行车库及其他不可销售部分的比例约为30%左右。
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