互联网新闻信息平台综合运营服务行业分析报告.docx
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互联网新闻信息平台综合运营服务行业分析报告
2012年互联网新闻信息平台综合运营服务行业分析报告
一、行业管理体制及主要法律法规
1、行业主要监管机构、监管体制
互联网新闻信息平台综合运营商，所处行业为互联网信息服务业，根据《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等相关规定，本行业的主管机构以及在本行业的主要职责为：
（1）中宣部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。
主要职责之一为引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。
（2）国新办负责制定对外新闻事业的发展规划并负责组织实施、制定互联网新闻事业发展规划并指导协调互联网新闻报道工作等。
根据《互联网新闻信息服务管理规定》，国新办主管全国的互联网新闻信息服务监督管理工作，省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室负责本行政区域内的互联网新闻信息服务监督管理工作。
（3）国家互联网信息办公室负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设，指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理，负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管，指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布局规划，协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作，负责重点新闻网站的规划建设等。
（4）工信部负责制定互联网行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展方向进行宏观调控，总体把握行业服务内容。
工信部和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互联网信息服务实施监督管理。
（5）新闻出版、教育、卫生、药品监督管理、广播电视、工商行政管理和公安等有关主管部门，在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息内容实施监督管理。
（6）中国互联网协会为行业自律监管机构，主要职能是开展我国互联网行业发展状况的调查与研究工作，促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息沟通，制定并实施互联网行业规范和自律公约等。
行业主要监管机构
2、行业主要法规
2000年，国务院颁布了《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》。
此后，随着国内互联网行业的迅猛发展，针对互联网服务业的细分内容，有关部门陆续制定并出台了一系列相关政策，对行业的不断发展和规范起到了积极的引导和促进作用。
目前涉及互联网服务业和互联网新闻信息服务业的主要行政法规、部门规章、规范性文件和相关政策如下：
（1）《中华人民共和国电信条例》
《中华人民共和国电信条例》（2000年国务院令第291号）规定，国家对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
经营电信业务，必须依照本条例的规定取得国务院信息产业主管部门或者省、自治区、直辖市电信管理机构颁发的电信业务经营许可证。
未取得电信业务经营许可证，任何组织和个人不得从事电信业务经营活动。
电信业务分为基础电信业务和增值电信业务，经营增值电信业务，须取得《增值电信业务经营许可证》。
（2）《互联网信息服务管理办法》
《互联网信息服务管理办法》（2000年国务院令第292号）主要规范互联网信息服务相关主体和行为。
该办法规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，经营性互联网信息服务是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，非经营性互联网信息服务是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。
国家对经营性互联网信息服务和对非经营性互联网信息服务分别实行许可制度和备案制度。
从事经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者工信部申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。
依照法律、行政法规以及国家有关规定，从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务及互联网视听节目服务，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意，并取得相关许可证。
（3）《电信业务经营许可管理办法》
《电信业务经营许可管理办法》（2009年工信部令第5号）明确规定了电信业务经营许可管理。
根据该办法，工信部和省、自治区、直辖市通信管理局是经营许可证的审批管理机构。
该办法对申请办理增值电信业务经营许可证的企业资格和申请流程做了详细规定。
（4）《中国互联网络域名管理办法》
《中国互联网络域名管理办法》（2004年信息产业部令第30号）规定，域名注册遵循“先申请先注册”的原则，域名注册完成后，域名注册申请人即成为其注册域名的持有者，注册域名应当按期缴纳域名运行费用。
（5）《计算机软件保护条例》
《计算机软件保护条例》（2001年国务院令第339号）规定，中国公民、法人或者其他组织对其开发的软件，不论是否发表，均享有著作权。
软件著作权人可以向国家版权局认定的软件登记机构办理登记，以证明其享有著作权。
（6）《互联网著作权行政保护办法》
《互联网著作权行政保护办法》（2005年国家版权局、信息产业部令第5号）规定，各级著作权行政管理部门依照法律、行政法规和本办法对互联网信息服务活动中的信息网络传播权实施行政保护；国务院信息产业主管部门和各省、自治区、直辖市电信管理机构依法配合相关工作。
该办法明确了两类互联网作品的著作权保护措施：
第一类，互联网信息服务活动中直接提供互联网内容的行为，适用《著作权法》；第二类，在互联网信息服务活动中，根据互联网内容提供者的指令，通过互联网自动提供作品、录音录像制品等内容的上载、存储、链接或搜索等功能，且对存储或传输的内容不进行任何编辑、修改或选择的行为，适用于《互联网著作权行政保护办法》。
（7）《信息网络传播权保护条例》
《信息网络传播权保护条例》（2006年国务院令第468号）规定，权利人享有的信息网络传播权受著作权法和本条例保护。
除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人的许可，并支付报酬。
（8）《互联网新闻信息服务管理规定》
《互联网新闻信息服务管理规定》（2005年国新办、信息产业部令第37号），规定凡在中华人民共和国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国务院新闻办公室或省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审批。
国务院新闻办公室负责主管全国互联网新闻信息服务监督管理工作。
《互联网新闻信息服务管理规定》对从事互联网新闻信息服务的网站，不仅在场所、设备、资金、制度等方面提出了较高的要求，而且要求从业人员必须有一定数量的具备新闻从业资质的专职新闻编辑人员。
（9）《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》
《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（2004年国家广播电影电视总局令第39号），该管理办法规定，国家广电总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作，国家对从事信息网络传播视听节目业务实行许可制度，颁发《信息网络传播视听节目许可证》。
《信息网络传播视听节目许可证》由国家广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。
（10）《互联网电子公告服务管理规定》
《互联网电子公告服务管理规定》（2000年信息产业部3号令）规定，提供电子公告服务的经营者应当在申请互联网信息服务经营许可时向有关行政管理部门提出专项申请，否则不得提供电子公告服务。
另外，经营者还需要对用户发布的电子公告内容进行监管，及时删除不符合相关规定的内容。
二、我国互联网行业总体发展状况
近年来，我国国内生产总值的稳定增长和居民可支配收入增长等对互联网行业的发展起到了积极的促进作用，互联网行业对我国国内生产总值的贡献越来越大。
同时，国家积极出台各项法规和政策，推动互联网行业有序发展。
在经济环境稳定和法律环境日趋完善的大背景下，人们对信息产品的消费需求不断扩大，通过互联网开展的信息获取、娱乐、购物、沟通交流等生活和经济行为更加丰富，网络经济已经深入影响到人们的工作方式和生活方式。
总体来看，近年来我国互联网行业持续高速发展，呈现规模进一步扩大、应用更加丰富的局面：
1.网民规模持续扩大
CNNIC数据显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿人，较2010年底增长6.13%，增速有所下降，但网民规模净增长数依然庞大，达到2,770万人。
2003年-2011年6月我国网民规模增长情况
从上图看出，自2007年以来，网民规模的增速不断放缓，主要是由于互联网使用达到一定规模后，在群体之间扩散传播速度减缓。
网络的易接触群体在过去的网络普及中已经基本都进入网络生活范畴，而我国农村经济发展水平落后于城镇，互联网基础设施的完善及农民对互联网的接受程度尚需时日。
2.互联网普及率稳步上升
CNNIC数据显示，截至2011年6月，我国互联网普及率已稳步上升至36.2%。
而美国、日本和韩国互联网普及率均已达到75%左右，我国互联网普及率仍处于较低水平，未来有很大的增长空间。
受经济发展、教育和社会整体信息化水平等因素的制约，我国互联网呈现东部发展快、西部发展慢，城市普及率高、农村普及率低的特点。
截至2010年6月，我国互联网在城镇的普及率为50.2%，在农村仅为16.0%，城镇和农村的普及率均在不断提高，但是农村地区的普及率上升速度较慢，主要是由于目前农村未上网的人群对互联网价格的敏感性仍比较高、对互联网应用的认识程度仍比较低。
随着农村经济的进一步发展和农村人口流动性的增加，农村地区必定成为未来网民增长的重要部分。
3.互联网应用使用行为呈现多元化
经过多年的发展，目前国内互联网行业已经进入多元化应用阶段。
网络应用主要分为娱乐、信息获取、交流沟通和商务交易四大类型。
CNNIC数据显示，2010年，各类网络使用率排名为搜索引擎、网络音乐、网络新闻、即时通信和网络游戏；2011年上半年的使用率排名为搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络新闻和博客/个人空间。
大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大，尤其是博客、微博等网民信息发布方式成为新闻事件传播和推动的重要力量。
根据CNNIC数据，2008年、2009年、2010年及2011年1-6月各类网络应用使用及用户增长情况如下表所示：
4.手机网民规模稳步增长
CNNIC数据显示，截至2011年6月，我国手机网民用户达3.18亿，较2010年末增长4.93%；手机网民在总体网民中的比例从2010年末的66.2%略降至2011年6月底的65.5%。
我国的手机网民规模在经历了2008年以来的高速增长后，从2010年下半年开始进入了平台期。
2006年-2011年6月手机网民规模及占整体网民比例
三、互联网新闻信息服务业发展状况
根据《互联网新闻信息服务管理规定》的定义，互联网新闻信息服务包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。
1.发展历程
互联网新闻信息服务行业是伴随着互联网的发展以及网络媒体的出现而形成的。
1997年，人民日报社、中央电视台和新华通讯社等相继创建网络版。
2000年底，新浪、搜狐等商业网站取得了登载新闻业务的许可证，我国初步形成了从中央新闻网站到地方新闻网站、专业性垂直网站、商业综合门户网站的多层次、全方位的网络传播结构。
2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出，要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站，并完善地方互联网新闻事业发展格局。
此后，中央和地方重点新闻网站进入快速发展时期。
重点新闻网站逐渐向互动、综合服务方向发展，形成了自己的品牌价值，成为一批基于互联网新闻的综合信息服务运营商。
2.行业现状
互联网新闻信息服务运营商早期通过提供免费信息吸引互联网广告业务。
经过多年的发展，互联网新闻信息服务运营商已经向社区、博客等互联网增值业务以及移动互联网增值业务领域拓展，逐步成为互联网综合信息服务运营商，其形成的多元化业务所属的细分行业介绍如下：
（1）互联网新闻服务
由于互联网新闻具有及时性、传播快、多样化、互动性、个性化等特点，可以突破地域界限将信息进行全方位、立体式传播，因此，互联网已经成为信息和舆论传播的主要途径，人们对互联网新闻的依赖性越来越高。
①网络新闻用户超过3.6亿，通过网络获取新闻信息已成为习惯
随着我国互联网行业的快速发展，网民规模迅速扩大，浏览网络新闻的网民数量随之扩大，并逐渐形成通过网络获取新闻的习惯。
另外，随着网络视频、手机上网、博客等网络技术和应用的发展，网络新闻的来源更加多元化，表达和传递信息的渠道和形式更加丰富，传播方式更具互动性、自主性、多样性，网络媒体的发展更加活跃、更具活力。
根据CNNIC的统计数据，2008年以来，我国网络新闻使用率呈下降趋势，但网民规模巨大，且稳步提升，如下表所示。
随着新闻传播渠道的进一步多元化和各类媒体高度融合，网络新闻内容的生产和消费行为快速扩展，未来网络新闻市场将持续繁荣。
②网络新闻的权威性日渐显现，并对百姓生活和政府决策造成影响
突发新闻、重大新闻和热点新闻对新闻网站的经营起着关键作用。
自2008年以来，通过对汶川地震、奥运会等突发事件、重大事件和热点事件的报道，一方面大大提高了网络新闻的权威性，使网络媒体成为新闻传播和引导社会舆论、提升国家形象的重要平台；另一方面也开辟了百姓参与国家和社会事务的有效途径，增强了百姓的社会责任感以及公众舆论对政府决策的影响力。
（2）互联网广告服务
根据艾瑞咨询数据，近几年互联网广告市场规模如下图所示，其中，2010年我国互联网广告收入规模快速增长至321.2亿元，同比增长近55%。
2011年上半年，我国互联网广告市场规模已达到近200亿元。
艾瑞咨询预测，未来3-5年我国互联网广告市场仍将以超过30%的速度增长。
2004年-2010年我国互联网广告市场规模
互联网广告保持高速增长，主要是由于：
第一，2011年6月我国网民数量已达4.85亿，网民基数的继续快速增加夯实了网络媒体影响力基础；第二，互联网广告表现形式多样，对目标群体更具有针对性，而且互联网广告的互动性和效果的可测量性使其获得了广告主的认可；第三，整体宏观经济的良好表现保证了企业主在广告营销上的投入。
（3）互联网增值服务
最初，网站的基本服务为提供免费新闻信息、吸引网民、形成“眼球经济”。
随着网络技术的快速进步，商业网站仅仅提供免费新闻信息已经无法满足用户的需求，经济的发展及社会对网络的接受程度决定了付费服务具有巨大的市场空间。
目前，各商业网站纷纷推出VIP信箱、社区、网络游戏、网络文学、网上支付、网上购物等增值服务，并形成了具有自身特色的差异化产品组合。
此外，随着移动互联网的普及，各商业网站纷纷从传统互联网增值业务向移动互联网业务扩展。
目前，移动增值业务已经超过上百种，最常用的服务仍是短信、彩信、WAP、手机游戏、手机音乐、手机阅读和手机视频等。
艾瑞咨询数据显示，受益于手机电子商务和手机游戏等细分行业良好的市场表现，以及基于手机应用商店为核心的产业链生态的初步形成，我国移动互联网市场稳步扩大，2010年市场规模达202.5亿元，同比增长31.1%。
随着3G网络的完善、资费下调以及移动终端的丰富化，越来越多的人们通过各种终端使用移动互联网增值服务，我国移动互联网产业将会继续呈现快速增长的态势。
2008年-2014年我国移动互联网市场规模
3.竞争格局分析
根据《互联网新闻信息服务管理规定》的定义，新闻信息是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。
该规定将互联网新闻信息服务单位分为三类：
①新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；②非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网信息服务单位；③新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。
根据上述规定，互联网新闻信息服务单位主要分为两类：
一类是中央及省市新闻单位建立的、具有登载及转载资质的网站，一般称新闻网站，分为中央新闻网站和地方新闻网站；一类是非新闻单位设立的有转载权、无自行采编权的网站，一般称商业网站。
根据网站的规模及影响力判断，本行业的代表性新闻网站和商业网站如下表所示：
（1）综合排名
根据ChinaRank的统计，以腾讯、新浪、搜狐等为代表的商业网站在综合排名上形成第一梯队，人民网、新华网、中国网络电视台等新闻网站稳居第二梯队位置。
（2）网站访问指标
一般来说，网站访问指标主要分为网站流量指标和用户行为指标。
网站访问指标用于对网站效果进行评价，主要包括独立访问者数量，指每百万上网用户中访问网站的人数；用户行为指标主要反映用户的黏性，主要包括人均页面浏览量，指在统计周期内，平均每个独立访问者所主动浏览的页面量。
4.商业模式
网站早期的商业模式主要是通过内容吸引用户注意力、增加浏览量，以吸引广告客户。
由于盈利模式单一，且投入大于产出，主要商业网站通常处于亏损状态。
随着网络技术的发展，各网站逐渐开拓了收费邮箱、在线游戏、移动增值业务等，形成自身独特的产品组合和商业模式。
本行业公司商业模式示意图
新闻网站设立初期，大多数的职责是传统媒体的另一个传播平台，向公众免费提供新闻信息，各网站之间主要在知名度和访问量上竞争。
随着互联网经济的发展以及行业内企业走向成熟，新闻网站开始利用新闻内容积累的用户资源以及信息渠道资源，不断寻求适合自己的商业模式和盈利模式，逐渐向综合信息服务运营商转变：
即通过新闻信息服务及论坛、博客等互动服务，获得用户的注意力，形成“眼球经济”，以此吸引网络广告业务；同时，开拓各类付费服务。
（1）内容生产模式
对于新闻网站而言，信息内容主要来自网站自行采编、转载其他新闻单位及其他媒体信息或产品两种方式。
对于商业网站而言，由于无时政类新闻信息自行采编权，需从新闻网站采购新闻信息，其他内容资源则主要通过采购或整合的方式取得。
此外，Web2.0技术在各网站普遍应用后，网民发布的信息量快速增长，一定程度上影响了各网站的内容生产模式，网民发布的信息更加贴近群众生活，可以产生更有效的“眼球经济”，已受到新闻网站和商业网站的高度重视。
（2）客户模式
互联网企业的客户分为三大类，即免费用户、付费用户和商业客户。
免费用户是指通过上网浏览免费信息、进行社区交流或网络娱乐的网民；付费用户是指使用付费信箱、订购网络阅读等服务的网民；商业客户是指付费的广告客户、网络代理等客户。
免费用户和付费用户是网站的客户基础，决定着网站商业客户的数量和质量，以及网站的媒体价值。
（3）盈利模式
互联网技术和应用日新月异，对于网站运营商而言，需紧跟行业、技术发展趋势，不断调整产品和服务结构、保持盈利来源的灵活性，才能保证其持续竞争力。
经过多年的发展，四大商业网站已经形成了各具特色的盈利模式：
新浪是以平台为中心，通过维护平台的流量间接获得广告、增值服务等收入；搜狐、网易以提供信箱、游戏等产品为主要盈利手段；腾讯则是通过社区、即时通讯工具绑定客户获得盈利。
根据年报等公开资料整理计算，行业内可比上市公司的各类业务收入占比情况如下表所示：
目前，作为综合性服务平台，新闻网站与新浪的盈利模式具有一定的相似性。
然而，由于大多数新闻网站系由传统媒体创办且市场化进度较晚，导致其收入和利润构成与商业网站亦存在一定的差异：
①信息服务
新闻网站有新闻采集权，具有明显的原创内容优势。
因此新闻网站可向客户（包括商业网站）出售相关新闻内容、信息服务，形成信息服务收入。
②移动互联网增值业务
新闻网站的移动增值服务起步较晚，收入和利润占比还比较低。
在传统互联网用户向移动互联网迁移、移动互联网经济快速增长的环境下，移动互联网增值服务成为新闻网站和商业网站的重点发展方向之一，亦成为优化网站盈利模式、提升持续发展能力的重要举措之一。
5.发展趋势
（1）网络化——传统媒体继续向网络媒体的转移加剧市场竞争
互联网的出现，突破了传统媒体传播信息的区域界限、时间界限，改变了传统媒体单向、单一的传播形式。
与传统媒体相比，网络媒体具有互动性强、多媒体化等特点，更重要的是形成网络与受众的双向传播，改变了传播者和受众的地位，使受众成为传播主体之一。
目前，传统媒体的竞争逐渐激烈，市场空间逐步缩小，而发展网络媒体成为传统媒体生存的必然选择，这将进一步增加行业内市场竞争者数量，在一定程度上加剧市场竞争程度。
（2）互动性、大众化——新闻信息传播机制发生巨大变革
互联网已经发展成为网民获取新闻信息的主要媒介之一。
随着Web2.0技术的飞速发展和博客、微博、论坛等的出现，网民的身份从新闻信息的消费者转变为集“消费者、发布者、传播者”为一体的参与者，未来网络新闻的互动性和大众化特点将更为明显。
（3）深度化——深度报道创造品牌优势
近年来各大网站就重点事件纷纷推出深度、全面的新闻专题报道，以满足用户需求，加大其网络影响力。
在网络媒体内容同质化的竞争环境中，深度报道成为提升差异化竞争力、创造品牌优势的主要举措：
一方面，各网站对信息的整合利用程度不断加大，增加新闻事件的持续报道、深度解读、背景分析、独特评论等，从而形成了特定的用户群，提高了用户在本网站的页面浏览量、停留时间；另一方面，充分重视对网民发布信息的整合工作，传播网民声音，逐渐成为公众依赖的主流媒体之一，形成独特的品牌优势。
（4）综合性、产品化——增强用户黏性，拓宽盈利手段
用户上网往往有多种目的，免费的新闻浏览、搜索引擎、即时通信等服务仅仅是其进入互联网的入口。
从新浪、搜狐、网易和腾讯等网站的发展历程看，各大商业网站均在不断打造新的信息服务、创造品牌产品。
如能在一个网络平台上提供多种高质量的产品服务，会大大增加用户在该网络平台上的停留时间，提高用户的忠诚度，促进其在本网站的消费。
（5）移动化——移动互联网发展势头强劲
根据国际电信联盟的统计数据，截至2010年年底，全球网民数量为20.8亿，而手机用户数已达52.8亿，其中移动宽带用户接近10亿。
工信部和CNNIC数据显示，截至2011年6月底，我国移动电话用户达9.21亿，网民总数为4.85亿，而手机网民总数达到3.18亿，在总体网民中的比重达到65.5%。
可见，移动互联网已从起步阶段进入了强劲发展阶段。
智能手机、平板电脑、电子书阅读器等各类移动设备技术的推陈出新，丰富了移动互联网的功能和应用。
移动互联网行业的产业链已初具规模，并成为互联网行业的发展趋势。
（6）网络付费普及化——为互联网发展提供持续动力
近年来，我国经济稳步发展，居民可支配收入不断提高，付款方式更加安全、方便和完善，通过付费方式获取信息产品逐渐被人们接受。
因此开发各类付费产品，提高单位用户价值具备可能性，成为网站拓展未来盈利空间的主要手段之一。
四、进入本行业的主要壁垒
1.严格的行业准入和经营资质门槛
根据国新办、工信部颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》，凡在中华人民共和国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国新办或省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审批。
该规定对从事互联网新闻信息服务的网站，不仅在场所、设备、资金、制度等方面提出了较高的要求，而且要求从业人员中必须有一定数量的具备新闻从业资质的专职新闻编辑人员。
另外，开展互联网视频、电子公告、游戏、移动增值业务、手机电视等业务均需满足相关规定，取得相关经营资质。
2.品牌推广壁垒
网络媒体品牌主要包括公信力、影响力、忠诚度等。
公信力是网络媒体赖以生存的核心价值，体现了用户对媒体的信任度；影响力反映网络媒体的
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