合肥营销策划报告ok.docx
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合肥营销策划报告ok
明佳·时代公馆营销策划报告
目录
前言本案推导结构
第一篇合肥房地产市场总述
一、宏观市场“涨”声一片
二、区域市场
三、消费者分析
第二篇项目定位及分析
一、项目状况
二、项目SWOT分析
三、项目定位
四、项目形象塑造
五、客户人群定位
第三篇产品建议规划
第四篇营销推广
一、行销策划
二、价格对策
三、促销手段
四、广告宣传
第五篇项目整合推广策略
一、项目推广宣传之卖点
二、推广思路
三、文案风格
本案推导结构：
市场分析
项目定位
项目命名
项目广告语
项目传播策略
项目分析
人群分析
引言
我们认为：
Ⅰ
在激烈竞争的2004年合肥地产界
跳出房地产思考房地产及其广告推广
才是突破平庸、赢取竞争的解决之道
Ⅱ
这个时代的游戏规则：
不创新，则没落
创新不仅指功能、环境等楼盘基本面的创新
更特指——地产广告定位及观念的创新！
Ⅲ
我们的职责是：
通过形象整合
使明佳·时代公馆
走上一条可持续发展的
品牌之路
我们期望我们的工作能给“明佳·时代公馆”
的品牌建设和销售带来全新的感触。
所以，我们必须从社会、时代、人文、产品等角度来探索“明佳·时代公馆”项目与“人”本身的内在价值联系，从而找到项目的核心,形成一条主线，推动项目/地产品牌的可持续发展。
第一合肥房地产市场总述
一、宏观市场：
2003年合肥房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面：
&房产投资涨：
2003年前三个季度房地产开发投资额55.51亿元，比2002年同期增加18.30%。
从曲线可以看出,合肥房地产市场投资保持持续高速增长强劲态势。
&房产开发涨：
2003年1—9月完成开发投资施工面积819.05万平方米,住宅开发面积632.98万平方米，同比分别增加71.25%、64.59%；
施工面积新开工面积384.09万平方米,住宅面积304.8平方米,同比分别增长79.27%、73.31%；竣工面积164.28万平方米，住宅面积121.75万平方米，同比分别增加72.29%、56.5%；
&房产销售涨：
2003年1—9月商品房预售面积139.64万平方米，其中住宅112.46万平方米,同比分别增长62.73%、45.66%；
&销售额涨：
2003年1—9月商品房销售额27。
29亿元，其中住宅21.15亿元，同比分别增长70.01%、62.58%；
&销售价格涨：
2003年1月合肥商品住宅均价在2250元/平方米左右，其中小高层均价达到2387元/平方米，到6月小高层均价达到2698元/平方米，比多层价格高33%，增长势头显著。
今年住宅均价在3200元/平方米左右，月增幅60元/平方米以上；
分析：
&宏观经济持续走好带动了合肥房地产市场的迅速发展，政府大幅度加快城市改造建设的步伐，激活合肥地产市场，通过阶段性的财政投入和城市新规划的大量出台，以及鼓励外商、外地项目及投资资金的进入，极大增强了发展商投资房地产业的信心，合肥房地产市场进入新一轮发展周期。
&合肥进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。
&投资性购房成为合肥房地产市场一道亮丽的风景线。
&供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。
同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。
结论：
二、区域市场
（一）包河区概况
1、包河区地理位置
位于合肥市中心以南，东邻南淝河，南濒巢湖，西至金寨南路，北界环城路，总面积230.7平方公里（其中巢湖水域面积41.3平方公里）。
辖常青、骆岗、义兴、义城4个镇和大圩1个乡，芜湖路、宁国路、巢湖路3个街道，共58个行政村，32个社居委，2个居委会。
全区总人口33.44万，其中农业人口11.39万，非农业人口22.05万。
包河区具有独特的区位优势。
襟三河而带一湖---包河、十五里河、南淝河川流其间，区南紧临全国五大淡水湖之一的巢湖，区西紧临国家级合肥经济技术开发区，湖光山色似仙境，碧水蓝天最怡人。
包河区处于城市上风口，是发展房地产、观光旅游等服务业的最佳选择。
未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。
2、包河区具有便捷的立体交通优势。
合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河"黄金水道"通江达湖，312国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路、飞龙路、骆兴路等区内干道正加紧建设，形成网络。
3、包河区具有浓郁的科教文化优势。
区内座落有包公祠、包公墓等一批名胜古迹，汇聚有中国科技大学、合肥工业大学等蜚声国际的高等学府，分布了省广播电视中心、省图书馆、省黄梅戏剧院、省体育馆等众多重要文体机构。
4、包河区具有一流的招商引资载体优势。
辖区内有美菱集团、国风塑业、江汽集团、安凯集团、皖能集团等5家上市公司，驻肥的中央和省直属企业有近半数座落区内，经济聚集度在合肥4区中处于前列。
规划面积12平方公里的包河产业园迅速崛起，园区建设和招商引资形势喜人；科学规划、合理布局的乡镇、村工业园区健康发展；招商引资政策优惠，服务环境优越。
5、配套成熟的“三圈”。
繁华的生活圈，如合肥商业大厦、曙光商贸、南七商贸、华联超市、合家福等大型的商场和超市；健康的保健圈，如市三院、省立儿童医院、安医附院、红十字会专科医院等，人文圈：
高等院校、文化体育机构密集。
6、建设“强、大、名、美”的现代化滨湖新区——高品质生活区
政府提出，今年包河区的目标是：
争创全省县区一流的工业园，招商引资要争创全省投资环境最优区，道路建设要争创全省县区一流标准，社区建设要争创“全国社区建设示范区”，建设“强、大、名、美”的现代化滨湖新区。
1）优化空间布局，着力构筑“三大平台”。
要做精北部，构筑商贸服务业发展平台。
要做强中部，构筑工业经济发展平台。
要做美南部，构筑旅游休闲业发展平台；
2）营造竞争优势，着力塑造“三大特色”。
要以水为魂，培育滨湖特色。
要以绿为美，培育园林特色。
要以人为本，培育人文特色；
3）强化支撑力量，着力打造“三类产业”。
要打造规模型产业；要打造就业型产业；要打造科技型产业。
结论：
（二）、包河区整个楼市情况
2003年以来，包河区的房地产市场十分活跃，发展势头也很强劲！
1、据统计数据发现，在包河区已开的楼盘中，76%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在10万平方米以下，其中建筑面积达20万平方米以上的大规模则更少，只有“世纪阳光花园”和“银杏苑”。
（2003年楼盘建筑规模图单位：
%）
2、有关数据显示，2003年以来，包河区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“逍遥苑”、“世纪阳光花园”等一直在售，还有一些如“世纪云顶”目前以售完，区内近30家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有80%多的楼盘集中在“一二环”之间。
50%属于在售楼盘，还有1/4的楼盘目前已经售完，另外还有近1/4的楼盘即将开盘。
3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达到2800元/平方米。
其中，“九华山庄”、“一环亲家”、“逍遥苑”、“太阳岛”、“贵都花园”的（小）高层均价每平方米在3000元/平方米以上，其余的房价都集中在2600—3000元/平方米之间。
整体而言，包河区（小）高层楼盘价格在处于中上等。
2003年其价格存在不同程度的变动。
2004年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。
（2003年价格走势表单位：
元/平方米）
4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，包河区紧跟其后。
三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置。
一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。
目前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式——大量的综合型高层楼盘众多。
单一高层为数不多。
但从2004年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。
随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。
2004年高层房价保持一路攀升。
4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格”。
在建筑色彩上，采用淡色系为主。
广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受北京、杭州等地的影响，整体基调较高。
如：
苹果公寓、上城国际、国际花都、CBD中央广场等在楼盘特色上借鉴其他城市的东西比较到位。
结论：
（三）商务公寓竞争情况
商务公寓是一种可居住又可办公的高档物业。
在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能。
配置上看逊色于写字楼却高于住宅公寓，从功能上看，既可舒适的居家生活又可气派便捷的商务办公，从配套上看既有适合居住的生活环境又有便利的商务设施。
它经营弹性极大，是一种上佳的投资价值的物业。
合肥大量的中小企业的兴起，商务公寓迎合市场的需求。
现代信息技术的发展，同时刺激对商务公寓的需求。
从市场的角度分析，合肥商务公寓市场呈现如下需求特点：
1、小户型公寓热销，成为公寓市场的亮点；2、投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升；3、买房者对公寓整体素质（包括位置、环境、户型、配套等）要求更高；4、商住公寓的需求依然很大，尤其是写字楼相对短缺或价格较高的区域。
商务公寓在合肥的发展尚处于起步阶段，分布特点呈现出“中间重，两头轻”的局面。
目前在售楼盘的20家商务公寓、写字楼中，庐阳区、包河区的比重明显高于蜀山区、瑶海区。
从目前发展状况来看，包河区随着近年来交通等市政设施的逐步改善，其比重呈上升趋势。
典型商务公寓物业有“东环广场”、“福乐家园”、“世纪云顶”、“万家商务广场”、“安徽国际商务中心”。
统计数据显示，建筑规模5—10万平方米占57.1%左右。
户型面积普遍大于其他区域，主导户型在140—150平方米。
其房价在3450—3700元/平方米左右。
从合肥整体来看，在售的商务公寓呈现以下特点：
1、地段优越，在区位上它们多位于老城区的黄金地段或毗邻新城区主干道，周边有成熟的商业圈，商业氛围浓郁，交通比较便捷；2、配套齐全，有适合办公的商务配套、充足的停车位；3、房型面积较大、总价较高，房型面积多在130—140平方米，总房价达40—50万元。
结论：
三、消费市场分析——“城市新兴中产阶层”崛起
谁是真正的需求者？
市场需要可满足潜在需求但稀缺的产品！
合肥的城市化进程日新月异，城市吸引力逐步增加。
这一客观的历史进程，给予了这个历史文化与底蕴丰厚的城市前所未有的巨变空间，城市人口持续增长，城市空间不断扩张。
这些，导致城市对居住空间的需求、对生活工作的空间需求也越来越多、越来越趋于国际化，都市化和现代化。
在合肥，有一个必然但却被大多数人不太注意的现象。
那就是随着城市化的不断发展，一个新兴的阶层正在崛起。
这个阶层我们可以定义为“城市新兴中产阶层”，对于这一阶层的描述，我们可以归类如下：
1、年龄集中在25—40岁，年富力强是他们基本的特质；
2、富有创业激情，易于接受新事物，敢于挑战和超越；
3、对生活有很大期望并正在积极奋斗中；
4、个人或家庭财产势力较为雄厚，足以支撑其实现自我创业；
5、对现代城市生活和高品质的现代生活较为推崇；
6、喜欢具有代表意义和特征的事物，包括居住、办公、生活用品等；
7、正在创业阶段或已经准备创业的一个群体；
8、喜欢“休闲办公、娱乐办公、舒适办公”的工作环境；
9、推崇“将工作融入生活”，强化工作环境的生活化；
10、具有“自我圈”的意识，喜欢圈内的各种活动。
他们的兴起缘于整个合肥城市的发展，带动了一批70后生人们的富裕，也因城市的发展吸引了一批外来中青阶层加入到这个城市的发展中来。
随着整个城市的发展，给予他们极大的个人发展空间，他们也因自我不断的努力和抓住机遇，一步一步的实现自己的创业、财富梦；另一方面，也随着自身社会地位和经济实力的增强，加之其对自我生活追求的提高，其意识和品位也得到大大提高，已经具有了国际性的视野，其对自己生活、事业有了更进一步的要求。
在合肥，这样的群体已经悄然兴起，同时也在不断的上升过程中，他们将是未来整个合肥一切消费领域的主流群体，也是这个城市未来的发展动力。
他们将主导未来合肥的消费潮流，引领这个城市的品位和风尚，他们的选择将不可置疑的成为整个城市的方向。
我们正站在合肥城市化发展新旧更替，临界转折的敏感期，我们占据了一个非常好的进入时机。
他们需要什么？
他们需要能够满足自己事业进一步发展需求和满足其对高品质生活品位的生活空间！
综合分析合肥目前整个地产开发市场，针对“城市新兴中产阶层”的高档商务活动空间几乎没有。
这里的“高档商务活动空间”与传统的“综合性商住楼”有很大区别。
具体描述如下：
1、它是将生活和工作僵硬的划分传统打破的人性空间，它是将工作纳入生活，倡导“休闲办公，生活办公”的建筑典范；
2、它具有满足居住、投资、办公、商务活动、体验式消费、学习等多种功能；
3、它同样应是能够满足工作需要、生活需要的各种日常服务功能，它是具有优质服务的工作生活空间；
4、它具有良好的内部活动、休闲活动空间，很好的内部区域划分和交通组织；
5、它同样应该是一个相对对外开放的空间，接受外界的注目和尊敬，
6、它是特定群体内活动的集中地，是专门服务于未来“合肥商业精英的”标志区域；
依据我们对合肥现有城市阶层的分析和对合肥总体城市经济发展的趋势判断，可以明确的给出：
由于城市新兴中产阶层的崛起，城市化导致的创业热潮和企业竞争格局的全面提升，以及人们对居住、办公和消费的国际化认同的提高，对于具有多功能、综合服务强，具有标志性的地产项目需求日渐强烈，这也将成为今后合肥地产开发的风向标。
结论：
第二项目分析及定位
一、项目状况
1、地块状况
1）位置：
位于合肥东南方向，屯溪路、巢湖路交叉口，紧贴一环，东北临南淝河
2）占地面积：
14584平方米
3）建筑面积：
69854平方米（其中商业8300平方米,会所1000平方米，回迁住宅14910平方米,住宅面积45544平方米）
4）容积率：
5.0
5）绿化率：
42%
6）户数:
600户
7）车位:
300个
8）物业类型：
高层
9）地形：
从整体看是规则的矩形形状，整个地块呈45度角,在朝象上有一定劣势。
2、交通配套情况
1）一环高架畅通南北：
地块紧贴屯溪路，贯穿全市；
2）多条公交线路：
地块附近有5、46、117、141、201、31、122等十余条公交线路，为居家出行带来便利。
交通便捷，是本案一大优势！
3、生活配套情况
1）旅游资源：
包河公园、和平广场；
2）学校：
合肥工大、工大附中、省艺校；
3）商业设施：
家乐福超市、各大银行、周谷农茂市场；
4）文体机构：
省体育馆、安徽大剧院、市少年宫，省健身中心；
5）医院：
包河医院、合肥大药房、中医门诊；
本案配套成熟，可以享受纯粹的都市便利生活，是本案的一大优势。
二、地块SWOT分析
1、优势（S）
1）地段价值高：
地处一环内，属新旧城区的交界地带，具有形成商务为主的良好发展空间。
2）景观价值高：
与南淝河一路之隔，是名副其实的水景住宅；
3）周边配套完善：
附近的超市、酒店、购物广场齐全，能满足住户需求；
4）区域文化气息浓厚：
往西有合肥工大、艺术学院等高校，文化气息浓厚；
5）交通优势明显：
紧邻一环及屯溪城市主轴线，多路公交经过，出行方便。
6）地块特色：
下沉式地块，减轻大规模的挖土工程，从而减少建安成本；
2、劣势（W）
1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定影响；
2）容积率限制，将导致本案人口密度较大，从而降低居住档次；
3）本项目周边是较老的破旧房屋，是中低收入人群的集中地；
4）小区内有一幢居民回迁楼，将影响整个规划布局；
5）市场竞争压力大，在本区域内竞争对手、潜在竞争者较多，且对方的地段、规模、社区环境都具有明显优势，如世纪阳光花园、文景雅居、逍遥苑、新都会·环球广场、国贸公寓、联邦花园、贵都花园等。
3、机会（O）
1）旧城改造将会改善目前周边的物业形象和区域形象；
2）商务公寓的发展存在较大的市场空间；
3）随着城市的发展，屯溪路的过境车辆会转入二环，该路段将成为今后合肥的商务干道；
4）老城区土地资源日益减少，本项目占据着有利的地理位置；
5）合肥房地产形式喜人，需求稳步上升，价格走势正朝积极的方向发展；
4、威胁（T）
1）本项目西边沿马鞍路的开发量巨增，扎堆现象较为明显，导致激烈的市场竞争；
2）项目周边的消费群体消费水平较为低下，本项目高档次楼盘塑造不利；
3）本项目大面积的沿街商铺，如果管理不合理，对于商务公寓存在一定影响；
4）项目朝向的将影响销售。
三、项目定位
（一）产品定位：
通过现阶段合肥商品房市场趋势的整体分析和科学预测，结合产品本身的规划指标以及优势，所在区域竞争楼盘的定位分析，我们认为项目正适合做商务公寓。
它可以将居住、商用、投资有机整合起来。
同时，做商务公寓可以更深层次挖掘城市经济发展后突显出来的一部分城市新兴中产阶层的需求。
目前在合肥商务公寓，总体建筑风格落后，功能不完善，时代个性不强。
具有现代化个性鲜明、功能概念创新的物业基本空白。
本案要成为经的住时间考验的建筑精品，成为改变和引领合肥未来住宅类项目的开发潮流，成为一个高档的高利润的项目。
必须有一个核心的灵魂，一个准确、鲜明的定位。
通过深入的研究，我们将项目定位为：
合肥首个“一站式商务生活中心”
新一带“高档综合性商务公寓”的典范
我们在对项目的具体功能定位上，主要强调以下几方面的特色功能：
1、商业办公空间功能
这要求我们的项目规划中要设计针对不同业主需求的办公空间，为了避免单一业态的高风险，我们建议开发适合小型创业者的SOHO办公空间、LOFT；适合中小企业作为改善自身办公环境的大中性办公空间。
2、生活需要空间功能
在产品规划中设计一部分高档公寓，可以自住，也可以出租，创造“宾馆式居住”模式。
3、商业活动空间
建议建造满足商业活动所需的小型商务酒店、商务会议中心、商业活动发布中心等，将本案打造为一个真正的“一站式商务活动空间”。
4、娱乐消费空间
主要设计配套的餐饮、商务茶吧、咖啡吧、健身、足浴中心等；另一方面也要设计小型商场。
5、绿色生态空间
本案自然环境的营造充分发挥南淝河的自然景观优势，把小区内部绿色环境与外围的青水环境有效融合，形成集亲水、阳光、绿色为一体的自然环境系统，增强本项目商务公寓的内涵。
（二）市场定位：
本项目的市场定位考虑到区域的发展及城中、城东、城南经济的日渐繁华正在孕育着众多的新兴中产阶层的，考虑到城中、城东、城南的商住人群与地区经济紧密联系，考虑到项目地域特征。
建议市场定位为：
1、景观商务
合肥首个国际商务公寓商务公寓新革命五维商务2、智能商务
3、一站式商务
4、投资型商务
5、商务生活地
（三）产品类别建议：
为了实现本案“一站式商务生活中心”的目的，我们建议本产品的类别主要有一下：
&部分高档公寓，住宅部分；
&部分公寓式办公（SOHO）；
&商务旅馆；
&商业经营空间（服务于入住业主）；
&商业培训、活动中心
（四）产品形象定位策略：
在本案的推广中，我们核心要突出本案“超越居住和办公”界限的“新一代地标级集商务、生活、娱乐为一体”的高尚区域。
在实际推广中，我们要主要推出以下几方面的产品卖点：
&合肥“最富前瞻的创富基地”，为“城市新兴中产阶层量身定做”的“五维商务空间”；
&合肥“酒店式公寓”的代表之作；
&合肥“公寓式办公”的先锋之作；
&住在商务区的家，最具有生活情调的商务区，表明本案商住结合的特征，吸引目标客户；是未来合肥新型“CBD”典范之作；
&合肥“商业活动的集中地”，最具有“吸引力”的商务中心，它将是未来城市精英举办商业.活动；
&俯瞰周边的气势、雄伟的身资、非凡的地位、国际化、都市化的生活享受空间；
&全新的景观生活领地；
&先进的科技、智能化集成系统的现代商务公寓；
四、产品形象的塑造
案名：
明佳·时代公馆
解释：
在有限的土地上建造无限的产品，这是一个追求经典与个性的年代。
作为建筑，我们必须能够作到引领潮流。
惟有站于潮流端口的产品，才能迎合现实人们的需求。
一切无视当下大众心理需求特征与潮流的建筑产品都无法有效满足市场的潜在需求，也无法取得商业运营的成功。
明佳·时代公馆，引领合肥房产品潮流的领地，以“时代”宣言项目现代的刚性与大气，以“公馆”圈定同样立于时代潮流前言，具有现代城市气质、创业激情和对自身生活有无限追求的时代精英。
明佳·时代公馆，身份与地位最为贴切的建筑领地，以富有质感的案名表达项目引领者的地位与尊贵。
同样，通过案名来迎合目前正在崛起的中青一带中产阶层对城市的迷恋和对高品质生活的领域感要求。
“时代”，是对城市新兴中青中产阶层的城市情结、时尚情结的迎合；“公馆”则是对这一阶层对领域感，自己的空间的一种心理反映。
明佳·时代公馆，一处“年轻的、城市的、潮流的、充满想象的”专有领地；一处“实现创业梦，体味专有阶层品位、享受星级生活服务”的生活圈；它是合肥未来最富品位的生活、工作空间。
五、客户人群定位
我们在前面提到，随着安徽经济的发展，城市新兴中产阶层的崛起。
本案抓住这个市场需求，针对这部分人建造一处集“居住、办公、商务活动、商务培训、工作学习、商务消费，商务娱乐”为一体的“新一带高档商务活动空间”。
为更好的锁定这部分人群，我们必须对这部分人消费心理加以分析，以便在宣传推广、媒体选择时更为有效。
1、购房心态分析
1）总价：
由于合肥目前的整体收入水平偏低，购房者受预算影响很大，因此，在合肥目前总价仍然是客源最为关注的一项。
只要总价超过35万，市场上去化就会碰到阻力。
因此，许多楼盘户型相对较小，就相对热销。
在价格上，许多楼盘都在3000元以下；
2）品质：
在合肥，客源对于好的产品的关注超过了地段的限制。
如桂花园，离市区有10公里以上，依然热销。
显示了合肥购房者擅于接受新事物、新观念和优秀的设计
3）地段：
合肥的房地产发展进入稳定期，产品的更新速度减慢之后，房地产市场的区位因素就会逐渐显现，城市中心的价值就会得到回归。
同时，本项目作为商务公寓，它本身产品性质决定了，项目城市区域位置优越。
4）心理上：
项目是一个综合型高档商务公寓，它是中小企业理想办公场所，是SOHO一族的最佳所在。
它提供的商务办公环境是全面系统的、一站式的；同时它的定位是国际化智能化商务公寓。
它的附加价值，可以满足城市新兴中产阶层的心理需求。
2、城市新兴中产阶层购房用途：
1）、70%自用
2）、30%投资
3、城市新兴中产阶层信息来源：
1）合肥晚报2）新安晚报3）户外广告4）电视5）电台
6）房展会7）网络4）口碑传告
4、客户诱导方式：
1）项目本身产品价值的体现；
2）项目高端定位、尊贵附加价值的体现；
3）地段、景观价值的体现；
4）国际化、智能化概念的体现；
5）付款方式的诱导；
第三产品规划建议
一、产品规划原则
1、房型原则
本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的
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