学术期刊广告经营现状与发展策略精选.docx

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学术期刊广告经营现状与发展策略精选

学术期刊的广告经营现状与发展策略

近年来,期刊广告均以每年25%以上的速度飞速增长…,

在四大传统媒介中名列前茅,成为中圈媒体广告中增长较

快的一支力量.其中,学术期刊的广告经营也发生了较大的

变化.本文以学科类属,权威性,分布区域作为选择标准,并

最终选定《中国社会科学》,《新华文摘》,《软件》,《食品

科学》等30家学术期刊作为调查对象,旨在解读学术期刊

广告经营的最新情况,探索其广告发展的有效策略.

一

学术期刊广告的发展现状及成因分析

1.发展现状

我国现有期刊近9000种,其中学术期刊大约占80%,

估计在7000种以上.[2j在四大媒介中,杂志广告起步最晚,

直到20世纪90年代中后期,广告才渐有起色.经过10余

年的发展,期刊广告积累了一定的经验,取得了较好的经营

业绩.在对30家学术期刊的调查中发现,其广告经营大体

呈现这样几种情况.

（1）部分期刊的广告理念自觉到位,广

告运作策略成熟完善.从广告经营活动来看,一些杂志采取

代理制的方法,把广告业务交由广告公司来承办,像《中国

药学》,《食品科学》等;另一些杂志则组建了自己的广告队

伍,像《电子技术应用》便有4名广告人员经营广告.从广告

发布情况来看,在广告信息的数量上,一些期刊只是在封

二,封三有广告信息,数量较少:

而另一些期刊则运用插页,

刊中刊进行广’告发布,其广’告数量较大.像《食品科学》不仅

突破一般期刊不在封面做广告的惯例,而且每期的广告都

在50页左右;《电子技术应用》的广告与正文的页码相当,

均为80页,由于采取刊中刊的方式,它一方面规避了期刊

广告页码限制的有关规定,另一方面也使广告信息较为独

立,便于相关人员检索.在厂一告信息的内容上,这些期刊中

的广告与期刊内容相容度很高,其内容具有专业性强的特

点.像《气象知识》的封底广告,就是世界上最大的气象,环

境设备生产厂商芬兰维萨拉公司的形象广告;而《中国心理

卫生》杂志上的广告,基本上都是主治抑郁,焦虑,精神方面

的医药广告.尤为值得一提的是,期刊广告的服务意识有了

显着的提高.为让读者能迅速检索,一些期刊特别排出广

告目次,广告索引等,并专门设置了广告咨询卡,力争对广

告受众提供更为细致的服务.在被调查的期刊中,广告经营

比较好的有《地理》,《气象知识》,《中国药学》,《食品科

学》,《电子技术应用》,《中国心理卫生》,占被调查总数的

20%.

（2）部分期刊没有开展任何形式的广告活动.在检索

的30种期刊中,有12种期刊没有申办广告经营许可证,占

被调查总数的40%.在这些期刊中,没有严格意义上的以

赢利为目的的广告经营,只有少许诸如会议公告,征文通

知,投稿指南等信息发布.（3）部分期刊广告介于上述两种

情况之间,其广告经营处于初始阶段.广告信息表现形式单

一

广告数量较少,没有很好地利用有效的版面进行广告诉

求.有17种杂志在封二,封三及封底没有刊登广告,占调查

总数的63.3%;期刊印数本是自身广告宣传最有说服力的

信息,但是,却有25种期刊不标示发行量,占到被调查总数

的83.3%.事实上,这些期刊未必就是发行量少而不愿公

开数字,只是没有敏锐地捕捉到这一数字背后的广告效果,

且不论这种做法本身就不符合期刊的有关规范.

2.成因分析

造成学术期刊明显滞后于其他媒介广告发展态势的原

因大致有三:

（1）办刊理念的局限.学术期刊大多隶属于科

研院所,高等学校,担负着本学科最新科研信息传播的重要

任务,前瞻性,权威性,学术性是其秉承的办刊宗旨.在一些

办刊人看来,市场化的运作问题,根本就不在期刊发展的考

虑范围.而且,就一些专业媒体来说,为了彰显自己的学术

个性,往往会把拒绝广告经营作为自身严肃性,独特性的一

个筹码.

（2）经营人员的匮乏.在传媒开始产业化,市场化运

作的过程中,经营人才的严重缺乏已成为制约媒介自身发

展的一个关键问题.而对于学术期刊,相关问题则更为严

重.这些期刊大都由相关专业的富有学术经验的专家,学者

组成采编队伍,根本就没有媒体经营人才的储备,因而也就

不可能有进入市场化运营的广告活动.不仅如此,这些期刊

术展

学发

辑三期刊探索?

大都由上级部门全额拨款,不仔住办『1J经费的忧虑,客观上

也制约了他们向外拓展探索的积极,（3）媒体之间广告竞

争激烈.在传媒业迅猛发展的今天,行种媒体之间为了赢得

更好的生存发展环境,展开r激烈的J一告竞争.而一些在大

众看来传播效果较好的”热媒介”就成为J一告主必选的信息

载体,如电视,报纸等,像学术驯刊对自身的特点,却缺乏必

要的基于竞争意义上的优势展永,而没有得到相应的青

睐.实质上等于急流勇退,没有参与刮媒体的竞争中来.

二,学术期刊广告经营的再思考

1.广告经营是学术期刊实施名悼战略,参与媒体竞争

的必然选择

包括学术期刊存内的各种传播媒介,正面临前所未有

的双重挑战,随着入天以后媒介市场的逐渐开放,国外的大

型传媒机构将会通过各种方式进入巾同市场,与本土传媒

业形成竞争态势.与此时,l司内传媒之间的竞争也将日趋

激烈.这种双重竞争J力迫使媒体做积极应对名牌战略

的实施,臆当是媒介提高竞争实力的一种有效举措.而对于

一

家期刊礼来说,围绕名牌战略所,}:

展的一系列活动,如栏

目策划,特稿专稿的邀约,各种学术活动的开展,采编队伍

的培养,期刊的发行推广,相关的经营活动等能够顺利完成

的前提条件,是必须有雄厚的经济实力作后盾.但是,就目

前的实际情况看,绝大部分期刊都存存办刊经费不足的问

题.学术期刊的发行量普遍偏低,靠发行来维持生存几无可

能,『fIi主管部门的财政拨款显然又不能满足期刊迅速发展

所必需的大量的经费支出.此,对于学术期刊来说,必须

清醒地认识到,通过广告经营提升竞争实力,是在媒介产业

化的新形势下,媒介自身必须秉承的出版理念.正如法国桦

榭出版集团首席执行官热拉尔?

德罗克莫雷尔所言:

”出版

理念,读者,广告,这是杂志的摹本特点,也是杂志的社会使

命必然带来的特点.仪仪依靠读者,完全拒绝一切广告收入

的出版物也/f等于出版理念的纯沽”

2.广告经营体现了学术期刊对自身媒介资源的深度

开发

谈到期刊的广告经营,一个比较普遍的认识是:

期刊发

行量低,J告效果差,会有广告主选择期刊开展广告活

动.其实,杂志是所有媒介里面最具市场化的,它的有效周

期长,专业化程度高,读者层次高,而且再传性好,具有较强

的权威性,因而就具有较好的广告潜质.2002年美国杂志

出版商协会提出了利用杂志r’告的一些优势:

可以提高营

销和宣传方面的投资回报率;9O%的杂志读者在阅读杂志

的时候是全神贯注的,与其他媒介相比,他们一心二用的可

能性最小;杂志广告是持久性的,渎苦叮以多次浏览内容,

广告主也可以核查广告运行情况;消费者相对比较相信杂

志广告,胜过其他媒体广告;排名前25位的杂志在接触受

众方面优于前25位的电视节目;杂志使广告主有效地接触

他们的目标,包括那些他们最重视的高级决策者;杂志的多

样性让广告主可以选择最适合他们需求的编辑环境.,4这

些具有普遍性的杂志广告优势,同样也适用于学术期刊.像

《中国药学杂志》上”煎药包装机”,”利君沙”的广告,就因为

期刊自身的权威性,而能够增加产品信息传播的可信度;

《中国心理卫生杂志》上的一些主治抑郁,焦虑等精神病的

药物如启维,喜普妙等,也因为期刊的专业性而使广大读者

记忆深刻.不仅如此,广告还可以承担起学术研究成果市场

化转换的推广任务.长期以来,学术课题选项,学术研究成

果,成果转换三者之间各自为政,并未形成互动机制.如果

在刊发学术成果的同时,增加成果推广的广告发布,实质上

也就等于拓宽了学术研究的广度与深度,使研究从封闭走

向开放,进而真实达到学术期刊服务于学术研究的目的.

3.广告经营可以增加收入,使学术期刊走上良性循环

的发展道路

请看媒介发达国家期刊广告的一些情况:

2000年,全

球媒体广告投放中,杂志所占的比例平均为12.6%,其中

美国杂志广告比例是12%,德国24.2%,法国32.6%,奥地

利28.8%,荷兰25.6%,英国16.4%.【6这些统计比率说明

期刊广告在这些国家媒介经营中的重要地位.像英国的《自

然》杂志,在很多国家都有广告代理人,广告收入占刊物总

收入的50%～60%;加拿大期刊效益的增长主要源于广告

收入,日本的期刊尽管主要靠发行刊物维持经营,但仍然非

常重视广告,一本期刊的广告可多达l0o多页.”2003年

美国期刊较上年增长6.3%,总收入为196.78亿美元,每一

种期刊的平均收入为0.84亿美元,而我国期刊广告仅为

媒体投放的3%左右,这种差距说明,我国的期刊广告还有

较大的拓展空间.

这些国家的期刊广告经营的成功经验,应该是一个有

益的借鉴.我国的学术期刊,可以说是传媒市场化运作中的

最后一个计划经济的堡垒,但是,面对目前变化了的媒介环

境,如果不激活自己的发展潜力,不促生良性循环的出版经

营机制,仅仅依靠外界的扶持,确实难以夯实发展平台,难

以形成自我完善的运行秩序,难以成为具有强大竞争实力

的国际化的,现代化的媒介品牌.

三,学术期刊的广告经营策略分析

1.设立广告经营机构,开展广告业务

（1）推行广告代理制,由广告公司全面代理期刊广告业

务.代理制是国际上通行的广告经营体制.所谓代理制,就

是在广告活动中,广告客户,广告公司和广告媒介之间明确

分工,广告客户委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒介

通过广告公司承揽广告业务.广告代理制的好处在于:

广

告公司与媒介风险共担,利益共享.在提高媒介经济效益的

同时,不会影响期刊的常规工作,分散与削弱媒

量.它的弊病在于:

广告公司属于独立的经营实体.在合作

过程中有许多问题媒介无法实行全面管理.在调查的30种

期刊中,有《食品科学》（北京市中食亿龙文化传播有限公

司）,《中国药学杂志》（北京万象鼎新广告有限公司）《新华

文摘》（北京红领人,北京日新月异广告有限公司）采取了广

告代理制的方式进行广告经营,占被调查对象的10%.从

广告信息数量来看,前两种期刊较多,《新华文摘》则几乎没

有广告刊布.

（2）采取协办方式,稳定广告客_rLI,吸引部分广告主联

合办刊,参与期刊的广告经营管理,可以稳固占有广告资

讯,赢得广告收入,这种方式也可以使学术期刊投入少而回

报高,获得一定的经济收入,它的不足之处在于:

期刊的经

营理念可能会受到广告主的影响.为此,期刊自身应具有较

高的认知能力,避免受到广告主的牵制.在调查的期刊中,

有《经济研究》（广发证券股份有限公司协办）,《电子技术应

用》（江苏曙光光电有限责任公司,兵器工业计算机应用技

术研究所协办）,《中国药学杂志》（山东达因海洋生物制药,

法国高德美等8家制药企业协办）等三家期刊采取这种方

式,占调查对象的10%,其中《中国药学杂志》采取代理与

协办的广告经营方式.这几家期刊的广告信息数量也比较

多,这种广告经营方式也较为成功.

（3）自设广告经营部门,开展广告经营活动.期刊抽调

内部工作人员,开展广告业务,这也是一种比较好的方法.

它的优点在于由于对期刊运行的深入了解,所以能够有针

对性地开展广告活动,其广告经营活动也能够在期刊自我

控制状态下进行,也便于编撰,发行,广告的协调管理.其不

足之处在于:

如果期刊社没有相应的人才储备,这种办法就

无法实施;如果抽调编辑,记者进行广告活动,也有可能影

响期刊的编辑办刊质量.在调查的30种学术期刊中,只有

《电子技术应用》,《植物保护》两家杂志社有专职的广告人

员.其中,《电子技术应用》期刊的广告运作最为成熟完善,

广告资讯也比较丰富.而《植物保护》却主要是药品广告,广

告数量也比较少.

2.围绕学术期刊内容开展专题广告创意,提升媒介的

传播效果

广告创意是对媒介信息进行旨在传播有效性的策划活

动,它能够对信息进行科学管理,提高媒介的核心竞争力,

并因此而提升媒介的传播效果.围绕学术期刊内容开展专

题广告策划,意指根据每一栏目的有关信息选择相关的广

告专题,开展与广告主,广告受众的沟通活动,这样,一方面

可以提高广告主广告信息的权威性,另一方面也使广告受

众在接受某种理论观点的同时,能够在相应的产品信息中

找到一种可资佐证的物质支持.像《中国心理卫生杂志》,它

的文章内容主要涉及心理学研究的诸多领域,而它的广告

信息大多是针对某种t2,理疾病应选择的药品提示;某法学

展示.这种理论与广告信息相得益彰的传播效果,实质上体

现了期刊应有的一种专题广告策划能力.这也是期刊广告

能够顺利开展并走向成功的一个十分重要的策略.

与此同时,学术期刊应该努力提高办刊水平与办刊质

量,树立权威性,扩大传播范围,并以此吸引更多的广告主

加盟,形成广告与编辑,发行互动的期刊良性循环的运行机

制,减少期刊经济上的对外依赖性,建立自身独立的运行体

系,开拓更好的生存发展空间.

注:

这30家学术期刊分别是《北京大学》（哲社版）,《复旦

》（哲社版）,《中山大学》（哲社版）,《新华文摘》,《中国

社会科学》,《经济研究》,《财政研究》,《法学研究》,《中国法学》,

《教育研究》,《中国心理卫生杂志》,《文学评论》,《文学遗产》,

《新闻战线》,《新美术》,《食品科学》,《中国农业科学》,《电子技

术应用》,《电脑开发与应用》,《软件》,《地理》,《化学物

理》,《南京大学》（自然科学版）,《清华大学》（自然

科学版）,《北京师范大学》（自然科学版）,《气象知识》,《动

物学杂志》,《植物保护》,《半导体》,《中国药学杂志》.

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