商务调研报告实训演练.docx
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商务调研报告实训演练
《市场调研》实训指导书
一、实训目的与要求
通过一周的停课实训，提高学生的专业素质和实践动手能力，使学生在校期间能亲自参与并独立地完成一项具体的调研工作，能深入理解和掌握这门课程的理论知识。
二、实训内容
本指导书的实训内容以完成某个具体的调研项目为主线，按照市场调研程序编排，即分为设计市场调研方案、设计市场调查问卷、收集市场信息资料、整理和分析市场信息资料、撰写市场调研报告等五个实训。
其中，抽样方案的设计包含在调研方案设计部分，市场的预测包含在信息的分析部分。
三、参考课时
本课程实训的课时安排如下：
实训编号
实训内容
课时
1
设计市场调研方案
6课时
2
设计市场调查问卷
6课时
3
收集市场信息资料
4课时
4
整理和分析市场信息资料
6课时
5
撰写市场调研报告
6课时
总计
28课时
四、实训材料准备
1、统一制作问卷
2、交通工具的安排
五、考核办法
1、实训一、二、五分别给出书面成绩，实训三、四给出评比等级。
2、结合五个实训的评比结果，给出最后的总成绩，总成绩中实训一占15%、实训二占20%、实训三占20%、实训四占15%、实训五占30%。
实训一设计市场调研方案/计划……………………………………4
实训二设计市调查问卷……………………………………………8
实训三收集市场信息资料…………………………………………15
实训四整理和分析市场信息资料…………………………………18
实训五撰写市场调研报告…………………………………………24
实训一设计市场调研方案/计划
一、实训目的：
学习市场调研方案/计划包括的内容；掌握设计市场调研方案/计划的能力。
二、实训要求：
１、要求学生根据教师确定的调研主题设计市场调研方案；
２、本实训内容在实训周前三周完成；
３、要求教师在检阅学生的调研方案后设计一份市场调研方案或计划，以方便指导后期调研工作的实施。
三、实训内容：
按以下内容每4～8人一小组设计一份市场调研方案：
1、明确调研背景
2、明确调研目的
3、确定调研内容
4、确定调研地区、调研对象、样本
5、确定调研方式和方法
6、确定问卷数量与投放方式
7、确定资料整理与分析的方法
8、确定调研时间
9、确定经费预算
10、确定调研报告提交方式
四、实训准备：
1、认真复习市场调研方案设计的有关知识；
2、事先做小范围的试调研，确定调研方案的相关内容；
3、教师讲解调研方案设计撰写的步骤、技巧和格式。
五、实训方法：
1、关键理清楚市场调研方案设计的思路，把握方案的可行性；
2、附方案样稿，请学生研究方案设计思路。
六、考核办法：
教师从市场调研方案内容的完整性及可行性等方面给出书面成绩，占实训总成绩的１５％。
七、思考与练习
1、企业的市场调研规划是针对一个调研项目的还是针对一段时期企业的市场调研工作的？
为什么？
2、请你为我国一家空调器生产厂家设计其进入中东市场所需调研的信息内容、最主要的调研方法和信息获取途径。
3、请你为一家日化厂做一份关于“防晒霜”市场需求的调研方案。
附1-1
电动自行车消费者调研方案
调查背景
由于改革开放后，居民收入日益提高，汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必须品，然而，随着汽车数量的大幅增长，所造成的空气污染，噪音污染问题也愈加严重，能源耗费问题亦不容忽视。
于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动自行车顺应环境保护、节约资源之需而产生，目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。
生产电动自行车的厂家也日益多起来，竞争也日趋激烈。
调查目的
某厂家为了增加竞争力，了解电动自行车使用者与潜在使用者的需求与建议，以作为研究改进电动机车的有效参照，组织对全国3个主要电动自行车城市进行调查。
调查内容
（一）电动自行车使用状况分析
●骑车经验分析
●驾驶速度分析
●每日行驶里程数分析
●每日行驶时间分析
●主要用途分析
●搭载情况分析
●交通状况分析
●电动自行车更换频率分析
●使用满意度分析
●使用情况分析
（二）电动自行车需求分析
●理想的电动自行车外型分析
●充电方式分析
●公共设施的配合分析
●愿意购买价格分析
●购买可能性分析
●欲购买的原因分析
●不想购买的原因分析
●购买时机分析
（三）电动自行车需求分析（试骑后）
●购买可能性分析
●购买原因分析
●不想购买原因分析
●购买时机分析
调研地区、对象、样本
南京市、苏州市、武汉市3地区18-60岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。
样本分配表如下：
表1-1样本分配表
项目类别
样本数
地区别
南京市
216
苏州市
58
武汉市
110
性别
男
195
女
189
年龄
16-24
82
25-29
63
30-34
64
35-39
61
40-44
41
45-49
29
50-54
25
55-60
19
合计
384
调研方式、方法
采用问卷调查、人员定点访问的调查方式
问卷发放数量与投放方式（可省）
按样本数量发放问卷384份，采用送发式问卷发放形式
资料整理与分析的方法
对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。
该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高，技术性强，须予以相当重视。
调研时间
2000年6月13日-21日
调研经费预算（省略）
包括问卷制作费，人员工资、交通费、调查实施费等等
调研报告提交方式
将本次调查的实施情况，调查结果及分析结果付诸文字，形成《电动自行车消费者调查报告》，以作为本次调查的最终结果。
实训二设计市场调查问卷
一、实训目的：
学习市场调查问卷设计的方法，掌握设计市场调查问卷的能力。
二、实训要求：
1、要求学生根据教师所确定的调查主题，目的等设计一份市场调查问卷；
2、问卷在实训前两周完成，以便统一制作问卷；
3、要求教师在检阅学生的问卷之后，设计一份完整的问卷。
三、实训内容：
1、根据调查目的，调查内容设计问题和答案；
2、做小范围的试调研，确定问卷中询问的问题；
3、对问卷进行问题的排序，修改和审核；
4、对封闭式问题编码。
四、实训准备：
1、认真复习问卷设计的有关知识；
2、事先写出调查内容的提纲。
五、实训方法：
1、关键要确定询问的问题，其次要评价问句的排列顺序，选择项是否有遗漏等，要保证问卷能收集到达成调研目的所需的信息；
2、附问卷样稿，请学生研究问卷的设计思路。
六、考核办法：
教师从问卷结构的完整性、问卷所包含内容的完整性、问题及答案设计的合理性、问题排序的合理性等方面对学生设计的调查问卷给出书面成绩占实训总成绩的２０％，并每班选出2～3份问卷进行全班交流讲评。
七、思考与练习
1、依据访问方式的不同，问卷有哪些类型？
分别谈谈其设计要求。
附2-1
电动自行车问卷调查
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
先生/小姐您好：
我是××公司民意调查的访员,正在进行一项有关电动自行车的问卷调查,能不能耽误您几分钟的时间,请教您几个问题,谢谢!
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
访员编号：
问卷编号：
访问日期：
2000年6月13日复查日期：
2000年6月20日
访员姓名：
督导员姓名：
1、请问您骑电动自行车经验有多少年？
□
（1）从未骑过
□
（2）1年以内
□（3）1~3年
□（4）3~5年
□（5）5年以上
2、请问您平常的骑车速度大概是多少？
□
（1）每小时10（未含）公里以下
□
（2）每小时10~20（未含）公里
□（3）每小时20~30（未含）公里
□（4）每小时30~40（未含）公里
□（5）每小时40公里以上
3、请问您平均每天大概骑多少公里？
□
（1）5（未含）公里以下
□
（2）5~15（未含）公里
□（3）15~25（未含）公里
□（4）25~35（未含）公里
□（5）35~45（未含）公里
□（6）45公里以上
4、请问您平均每天骑车的时间大概有多久？
□
（1）0.5小时以内
□
（2）0.5~1小时
□（3）1~1.5小时
□（4）1.5~2小时
□（5）2~3小时
□（6）3小时以上
5、请问您骑电动自行车最主要的用途是什么？
□
（1）上下班（课）
□
（2）配合公司业务使用
□（3）购物逛街
□（4）休闲旅游
□（5）其他＿＿＿
6、请问您平常骑电动自行车时，是否常载人？
□
（1）常常载人
□
（2）偶尔载人
□（3）非常少载人
□（4）从不载人
7、请问您平常骑电动自行车的交通状况是：
□
（1）严重塞车
□
（2）经常塞车
□（3）不常塞车
□（4）畅通无阻
□（5）其他＿＿＿
8、请问您大概多久换一次车
□
（1）1年内
□
（2）1~3年（未含）年
□（3）3~5（未含）年
□（4）5~7（未含）年
□（5）7~10（未含）年
□（6）10年以上
□（7）从没换过
9、请问您对目前电动自行车的使用情况满不满意？
□
（1）非常满意
□
（2）满意
□（3）不满意
□（4）非常不满意
□（5）无意见
□（6）不知道
10、请问有哪些地方您觉得应该改进的？
□
（1）降低排气污染
□
（2）减少噪音公害
□（3）防止振动设计
□（4）增加防风雨日晒设计
□（5）具有倒车功能
□（6）让引擎启动不易熄火
□（7）顺利换档
□（8）容易刹车
□（9）减少加速时间
□（10）容易控制转弯
□（11）减少车身重量
□（12）其他＿＿＿
□（13）无意见
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
电动自行车的说明：
1、骑乘人数：
2人
2、空车重：
90公斤
3、最高时速：
50公里/小时
4、蓄电池约一年换一次
5、一次充电行驶距离：
60公里（平路上定速30公里/小时行驶）
6、紧急充电时间：
15分钟（可行驶7.8公里）
7、加速度：
13秒（0至最大速度）
8、充电时间：
4~8小时
9、空气污染值：
0
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
11、请问您认为下列哪一种充电方式最方便？
（提示，单选）
□
（1）特定充电站（如加油站）
□
（2）到特定场所换电池（每天换）
□（3）在自己家里充电
□（4）大楼停车场设公共充电插座
□（5）其他＿＿＿
□（6）无意见
□（7）不知道
12、请问您认为在公用设施方面应如何配合？
13、请问您考虑购买电动自行车可接受的最高价格是多少？
□
（1）2500元以下
□
（2）2500~3000元
□（3）3000~3500元
□（4）3500~4000元
□（5）4000~5000元
□（6）5000以上
□（7）不知道
14、请问您在前面简短的说明后，会不会想购买电动自行车？
□
（1）会
□
（2）不会（跳答第17题）
□（3）不一定
□（4）不知道
15、请问您想购买电动车的原因是什么？
（复选，跳答第18题）
□
（1）不会污染空气
□
（2）噪音公害会降低
□（3）电费比油价便宜
□（4）起步平稳架控操作容易
□（5）其他＿＿＿
□（6）无意见
□（7）不知道
16、请问您不想购买电动自行车的原因是什么？
（复选）
□
（1）一次充电行走距离太短
□
（2）充电麻烦
□（3）马力不足
□（4）电池容易老化，更新费用高
□（5）全车重量太重
□（6）最高速度太慢
□（7）加速性能不足
□（8）其他
□（9）无意见
□（10）不知道
17、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□
（1）1年内
□
（2）1~3年内
□（3）3~5年以后
□（4）5年以上
□（5）不一定
□（6）决不购买
□（7）不知道
试骑之后
18、请问您在骑过电动自行车后会不会购买？
□
（1）会
□
（2）不会（跳答第21题）
□（3）不一定
□（4）不知道
19、请问您想购买电动自行车的原因是什么？
（复选，跳答第22题）
□
（1）不会污染空气
□
（2）噪音公害会降低
□（3）电费比油价便宜
□（4）起步平稳架控操作容易
□（5）其他＿＿＿
□（6）无意见
□（7）不知道
20、请问您不想购买电动车的原因是什么（复选）
□
（1）一次充电行走距离太短
□
（2）充电麻烦
□（3）马力不足
□（4）电池容易老化，更新费用高
□（5）全车重量太重
□（6）最高速度太慢
□（7）加速性能不足
□（8）其他
□（9）无意见
□（10）不知道
21、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□
（1）1年内
□
（2）1~3年内
□（3）3~5年以后
□（4）5年以上
□（5）不一定
□（6）决不购买
□（7）不知道
（四）基本资料
1、性别
□
（1）男
□
（2）女
2、年龄
□
（1）18~24岁
□
（2）25~29岁
□（3）30~34岁
□（4）35~39岁
□（5）40~44岁
□（6）45~49岁
□（7）50~54岁
□（8）55~60岁
3、教育程度：
□
（1）小学及以下
□
（2）初中
□（3）高中（职）
□（4）专科
□（5）大学
□（6）研究生及以上
4、职业：
□
（1）军人、公务员、教师
□
（2）工人
□（3）农渔林牧
□（4）个体户
□（5）打工族
□（6）学生
□（7）家庭主妇
□（8）其他
□（9）拒答
5、个人月所得：
□
（1）1000元以下
□
（2）1000~2000元
□（3）2001~3000元
□（4）3001~4000元
□（5）4001~5000元
□（6）5000元以上
□（7）拒答
6、地址：
＿＿＿县（市）＿＿＿乡（镇、市、区）＿＿＿路（街）＿＿＿号＿＿＿楼＿＿＿
7、电话：
＿＿＿
8姓名：
＿＿＿
﹡﹡﹡我们的访问到此全部结束，非常谢谢您！
﹡﹡﹡
实训三收集市场信息资料
（访问调查法）
一、实训目的：
学生通过发送问卷，请受访对象填写问卷，收回问卷的访问调查实践，明白怎样收集市场信息资料，掌握常用的访问技巧。
二、实训要求：
1、要求学生掌握市场信息资料收集的各种方法，深入理解访问调查法的技巧和注意事项，尤其是入户调查和拦截调查的技巧；
2、访问时态度要礼貌、用语要客气，掌握访问成功秘诀：
诚实、自信、微笑、恒心；
3、熟悉访问程序，注意每份问卷完成后必须现场检查一次，检查问卷内容是否有遗漏，交回督导员必须是一份完整、合格的问卷。
三、实训内容：
1、设计访问手册；
2、实施访问，即发放问卷和收回问卷。
四、实训准备：
1、熟悉一些访问的技巧，访问的程序，问卷的填写要求等；
2、统一制作、印刷问卷，并对问卷编号；
3、事先对学生分组、分地区；
4、按问卷编号发放问卷并进行登记，以便核实问卷填写的真实性；
5、实训工具：
笔和纸。
五、实训方法：
附“一个调查者的亲身经历”，请学生研究访问调查的一些注意事项和技巧。
六、考核办法
根据学生收回的有效问卷与发放出去的问卷的比例，以及问卷填答情况评价访问法实施的效果，评比结果占实训总成绩的２０％。
七、思考与练习
下列情况下，哪种调研方法最适用？
说明理由。
1、如果你所在大学的书店想新增加一个“联想”的“计算机角”，大学生们会怎么想？
2、月星家具公司准备在长沙新开一家分店，想确定店址的位置。
3、“肯德基”准备在中国市场推出一种新口味的汉堡和汤。
4、“潘婷”洗发水准备更换原有的广告，并新拍摄了一部新广告片，想投放市场并取代旧广告片。
5、一家礼品店的店主想了解到他店里购买东西的顾客与到其他店购买东西的顾客有何不同。
6、天马旅行社想了解旅游者对衡山和莨山的满意度。
7、保洁公司想知道女性对化妆护肤品牌的偏好。
附3-1
入户调查的“报告”
入户调查是我亲身参与的部分，也是我感触最深的部分，走出了学校这座象牙塔，才知道这个世界有多大，在这世界上生活的人有多复杂。
本以为所有的人都是友好的，所有的人都至少会支持一个学生，完成她迈向社会的第一次尝试；然而，当我真诚的微笑换来的却是一声冷冷的拒绝的时候，我才懂得做事的艰难。
也许是上帝特意为了关照我这个被父母娇惯、不知道人间疾苦的孩子吧，她让我满怀希望，精心准备的第一次敲门就遭到如此的打击。
不成熟的人最容易激动，也最容易退缩，当那扇铁门“砰”的一声关上时，我的热情、信心一下子都跑得无影无踪了，我呆呆地立在楼门口，脸上的笑容还来不及收回，准备了一肚子的话好象一块大石头堵在喉咙口。
我脑子里一片空白，不知道站了多少时候。
“这有什么？
”一个分明还是孩子的声音把我唤醒，透过满眼的泪水，我隐约看见一个十五六岁的男孩儿，“我每天都在这个小区里投广告，碰到出来取信的人，他们经常说我是偷信的，可我不是照样做吗？
你这么早就来敲门，不是找骂吗？
我看他们对你已经够客气的了！
”“早！
现在已经8点多了，我不这么早，可怎么做得完呢？
”我大声嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上。
“你火什么！
不让他们高兴，我们的活儿都干不成，干不成我们就没钱吃饭！
”男孩儿的一句话让我无言以对，我的眼泪止不住流了下来，一个读了15年书的大学生在这个乡下孩子面前词穷了。
也许这孩子并不识得几个字，可他懂得如何生存，而我却不知道，我赶跑了心中愚蠢的骄傲，虚心得还想请教，忽然发现孩子句句朴实的话语不正是书上的“顾客心理学”吗？
我让男孩扮演顾客，我向他介绍调查项目，男孩试着找出理由“拒绝”我，而我想方设法来让这些不够友好的顾客接纳我，这样练着，我的信心又渐渐被找回来。
当男孩说他必须赶去做他的工作的时候，我才发现已经耽误他近一个小时了，我拿出20元钱递给他，他推回我的手，转身跑了。
我被深深地感动了，带着“为了所有关心帮助我的人，我也要独立完成这15份问卷”的坚定信念，我按响了第二家的门铃。
终于，人没有做不成的事情，我的15份问卷都认真完成了。
这其中有70多岁老爷爷，他热情地接待了我，和我谈了近一个小时，对待问卷非常认真；也有刚迈出大学校门的同龄人，访问后我们还交流了校园生活体会，成了朋友，我还向他推荐有机会一定要参加一次市场调查。
当然，这其中也有过困难，但我告诉自己“顾客永远不会错，一定是我什么地方做得还不够”，于是我细心的总结经验，15份问卷做下来，已经有一套比较完整的“敲门术”了。
（1）首先，一定要掌握好敲门的时机，早上9：
00以前，中午11：
00—13：
00都不适宜进行调查。
其他时间若主人仍有事情在忙，则要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。
（2）主人开门见到陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查内容，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。
（3）要对调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。
提问的语速一定不能太快，否则受访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响受访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。
（4）要按照顺序提问，这样可使受访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。
（5）提问中可以适当加入一些调节气氛的话，比如，受访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除受访者疲倦感、增加他对你的亲近感都是很有好处的。
（6）调查完毕一定要对受访者表示感谢，“善终”与“善始”同等重要。
调查是一门技术，也是一门艺术，只有亲自参与才会感到其中的快乐。
实训四整理和分析市场信息资料
一、实训目的：
通过实训，学习市场信息的整理和分析方法，并根据整理和分析的结果形成市场调研的结论。
二、实训要求：
要求学生使用交叉列表分析技术分析数据，为营销决策服务。
三、实训内容：
1、对收回的问卷进行审核，留下合格的问卷；
2、对开放式问题答案进行编码；
3、分小组对信息进行分类统计；
4、使用交叉列表对信息进行汇总；
5、分析交叉列表数据中所蕴含的规律（注意单个列表分析的同时多个列表对照分析）；
6、根据分析数据得出分析结论。
四、实训准备：
1、掌握交叉列表的绘制方法；
2、认真学习使用交叉列表的有关技术；
3、认真学习通过各种表格绘制图形的方法。
五、实训方法：
附一份信息资料统计分析实例以供学生研究市场信息资料分析的基本技巧。
六、考核办法
教师检查和评比学生资料的分类情况，主要表格、图形的绘制情况，最后得出的结论的可靠性等内容，评比结果占实训总成绩的１５％。
七、思考与练习
１、资料统计的方法通常有哪些？
使用时应分别注意哪些问题？
试举例说明。
附4-1
“电动自行车消费者调查”信息分析
调查发现2000年国内电动自行车统计数量为130万多辆，这些车的使用状况怎么样？
现有关这些情况作一统计分析。
（一）消费者一般使用状况
1、在驾驶速度方面
由本调查发现，绝大部分（89.50﹪）的人骑车速度在每小时10~40公里，其中以每小时20~30公里者最多，占52.35﹪；其次为每小时30~40公里，占37.2﹪。
至于速度在每小时10公里以下及40公里以上者，则仅分占4.2﹪及6.3﹪。
2、在每日行驶里程数方面
近7成（68.00﹪）的受访者每日行驶里程数在25公里以下，其中，27.60﹪在5~15公里之间；在5公里以下者占20.3﹪；而在15~25公里之间的占20.1﹪。
3、在每日行驶时间方面
近7成（69.30﹪）的受访者其每日行驶时间多在1.5小时内，其中以0.5~1小时者最多，约占25.8﹪；其次1~1.5小时的受访者占22.40﹪；在0.5小时以内者占21.1﹪。
由此显示，大部分的电动自行车每日行驶的时间并不很长。
4、在电动自行车的用途方面
一般而言，大部分（68.0﹪）的受访者多用于上下班（课）；其次有15.6﹪为配合公司业务使用；用来购物逛街及休闲旅游的，则各占12.0﹪及2.9﹪，另有1.65﹪用于其他用途。
（二）消费者对电动自行车需求状况
1、在充电方式方面
大多数（54.9﹪）受访者认为在自己家里充电最方便；有23.7﹪的受访者则赞成到特定充电站（加油站）充电；此外，赞成到特定场所换电池、设公共充电插座的则各占7.0﹪。
2、在公共设施配合方式方面
有1/3（33.40﹪）的受访者认为政府在公共设施的配合方面应增设充电场所；有57﹪表示应广设服务站或维修站；认为应设电池回收站及机车停车场的各占70﹪；有2.20﹪认为可开辟机车专用道；另有14﹪表示其他意见（如修平道路减少坑洞、减少红绿灯、建立保险制度、设置公共插头…等）
3、在价格方面
大部分（73.8﹪）受访者可接受的电动自行车最高价格在3500元以下。
希望能在2500元以下的占22.7﹪，2500~3000元的占30.5﹪，3000~3500元的占20.6﹪。
至于最高价格在3500~4000元及4000元以上的，各占9.9﹪及6.5﹪。
主要市场别对价格的接受程度如表4-1。
表4-1
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