住房服务行业分析报告.docx

住房服务行业分析报告.docx

《住房服务行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《住房服务行业分析报告.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

住房服务行业分析报告

2014年住房服务行业分析报告

2014年10月

美国住房市场经历百年发展之后已经进入成熟期，同时，金融工具的多样化更丰富了美国住房市场的内涵和外延。

目前，美国住房市场以存量房（existinghome）交易为主，美国新房和存量房交易金额达到1.2万亿美元（2013年），其中，存量房占比超过90%，住房租赁业总规模超过4000亿美元（2013年）；新发起的购房按揭贷款涉及金额超过6500亿美元（2013年），更重要的是，按揭贷款再融资（refinance）涉及金额达到1.1万亿美元（2013年）；同时，美国房屋改建/修缮相关的支出超过2750亿美元（2011年）。

综合来看，上述三类基础市场规模合计超过3.6万亿美元，占美国2013年GDP（16.8万亿美元）的22%，住房服务行业（home-relatedservice）市场空间巨大。

以下，我们将具体分析美国住房服务业的发展和市场情况，包括住房经纪服务（交易和租赁）、住房金融服务（按揭贷款及其再融资）以及房屋改建/修缮。

同时，基于上述三项服务，美国诞生了许多住房服务Offline公司（包括各类经纪人和经纪公司），同时也诞生了各具特色的住房服务Online平台运营商，我们从中选取Zillow公司进行具体分析。

一、美国经验分析：

住房服务市场Offline特征

1、存量房为主，交易规模庞大，租赁市场发达

早在上世纪60年代，美国家庭户均住房套数就已经超过1.1套，供需状态已进入相对稳态，此后的五十余年一直维持在1.1套附近。

从千人住房新开工套数看，美国私人住宅新增供给从上世纪70年代开始逐渐下降。

自此美国新房市场迈入逐步稳定的成熟期。

从一手房和存量房交易量的对比也可以看出美国住房市场的成熟。

自上世纪70年代开始，美国存量房住宅交易量占全部住房交易量的比重一直稳定在85%的水平，在2008年金融危机时，新房交易量锐减，而存量房交易量仍然活跃，该比重进一步上升到90%以上。

即使已经进入成熟期，由于存量房市场的活跃，美国住房市场的绝对规模依然庞大。

2013年，全美一手和二手住房交易金额约1.2万亿美元。

同时随着住房自有率在金融危机后大幅下降，美国住房租赁市场重现繁荣景象，2013年，美国住房租金收入规模约超过4000亿美元，创下历史新高。

两者合计约为美国2013年GDP的10%。

美国的住房市场非常强调专业化，无论是新房/存量房交易还是住房租赁，都离不开专业的经纪人。

美国房地产经纪人管理采取执照制，法律规定，除一些银行、律师等可以替他人买卖房屋的机构和个人外，其他人代为买卖房屋必须持有房地产经纪人牌照，否则不能从事房地产经纪业务。

基于庞大的交易规模和法律规定的职业资格，美国房地产中介的佣金费用收入规模亦十分可观，收入模式为百分比佣金制，佣金率通常由全国房地产经纪人协会（NAR，NationalAssociationofRealtors）制定。

对于新房/存量房交易，佣金率为交易金额的6%（部分地区是7%），对于住房租赁，佣金按大约1.5个月的租金（也就是12.5%的年租金）收取。

2013年，全美新房/存量房住宅交易金额合计11851亿元美元，按照6%的佣金率计算，则由交易产生的佣金超过700亿美元。

由租赁产生的佣金计算稍微复杂，我们假设每年住房租金收入中，有三分之一是当年新签约的租赁合同（等价于假设住房租赁合同的平均期限是3年），2013年美国住房租金收入规模4042亿美元，取三分之一，按照12.5%的年租金收取佣金，则由租赁产生的佣金约170亿美元。

上述两项佣金规模合计约870亿美元。

（后文会提到，房地产经纪人/经纪公司用于经纪业务推广营销的花费约为佣金规模的10%，2013年对应的营销费用即约87亿美元，这些费用即构成类似于Zillow的公司的收入来源之一）

2、住房金融工具多样化，按揭贷款及其再融资规模巨大

美国拥有全世界最发达的金融市场，各种金融创新层出不穷，金融工具也丰富多彩。

体现在住房市场上，主要的金融工具有抵押贷款及其再融资。

2013年，美国住房抵押贷款发起量（mortgageorigination）规模合计约1.76万亿美元，其中包括6520亿美元的购房抵押贷款（purchase）以及1.1万亿美元的抵押贷款再融资（refinance）。

如此庞大的规模，一方面是因为美国住房市场体量同样庞大，另一方面也是因为近年来美国利率水平一直趋势性下降。

从存量的角度来看，全美住房总价值在2012年末约为17万亿美元（住房总价值marketvalue=住房抵押贷款homemortgage+房屋净值homeequity），其中，住房抵押贷款余额接近10万亿美元，体量之大亦可见一斑。

基于庞大的抵押贷款及其再融资业务规模，美国各大金融机构都在抢占市场（即mortgageoriginaiton），前25名的机构的市场份额不断提升，从1994年的不足40%，到金融危机前最高的时候超过90%，金融危机后集中度略有回落，但仍然超过70%。

2011年，富国银行作为最大的贷款人（lender），在美国mortgageorigination业务中占据了高达28%的市场份额，超过了第2-5名之和。

总而言之，美国mortgageorigination业务的集中度非常高，并且，排名越靠前的金融机构占据的市场份额越大（2012年，Top3的市场份额约为42%，第4-5名的合计仅为8%，第6-10名合计不足10%）。

美国各大银行及金融机构在mortgageorigination业务上主要依赖于三种渠道，第一是经纪人（broker），即由经纪人寻找资金需求方（borrower），为borrower提供咨询顾问服务，同时会对borrower的资质进行评估，最后撮合borrower和金融机构，完成mortgageorigination。

第二种是代理处（correspondent），与经纪人相类似，代理处同样需要寻找borrower，并为其提供服务，同时进行资质评估，但是与经纪人不同的是，代理处可以自己发放贷款（经纪人则不可以）来完成mortgageorigination，然后将mortgage再卖给金融机构。

第三是零售（retail），金融结构与borrower直接进行对接，不需要通过broker或者correspondent，这种模式一般都以互联网为载体，我们后面将会提到的Zillow抵押贷款平台就属于retail渠道。

金融危机之后，美国mortgageorigination的渠道中，retail占比不断扩大，截至2012年末已经超过了60%，超过broker和correspondent，成为了美国mortgageorigination业务的第一大渠道。

3、后端市场崛起，房屋改建/修缮规模可观

在美国，居民（户主或租客）为提升居住质量或者提高房屋价值，会围绕房屋进行一定的改建（improvement）或修缮（maintenance）。

美国居民在这两方面的支出通常计入存量房屋投资，与新建房屋投资相对应。

房屋的improvment一般包括更换（replacement）、升级（upgrade）、空间重塑（remodel）、空间拓展（addition）、结构改变（structuralalteration）等，主要目的是提高房屋价值。

房屋改建支出一般占到房屋改建/修缮总花费的75%以上，另外25%的花费则是在房屋修缮上，通常是因为居民不愿意或者不能够对自己的房屋进行改造，仅通过修缮来维持房屋的基本居住功能以及基本的居住安全。

并且，由于修缮支出可是为存量房屋投资的刚性支出，因此，一般而言，在经济在向下波动的时候，房屋改建支出往往会下降，而修缮支出则相对稳定。

房屋改建/修缮等后端需求，伴随居民的日常起居源源不断地产生，美国庞大的存量房体量孕育了可观的市场规模。

2011年，全美居民在房屋改建/修缮方面的支出高达2750亿美元，是同年GDP的1.8%，从历史数据来看，也一直稳定在GDP的2%左右。

2011年，平均每个户主在房屋改建方面的花费约为2370美元，2001-2011年的平均值则为2630美元。

在美国，房屋是一个复杂的系统，主体结构、厨卫、外墙、门窗、电气、管道/暖通等方方面面的内容，细分领域非常琐碎。

以户主的房屋改建支出为例，2011年全美该项花费达到1763亿美元，其中，25%用于厨卫改造、空间拓展和结构改变，超过40%用于屋顶、墙板、门窗的更换以及管道、暖通设备的升级，12%用于房屋内设（地板、墙板和绝缘材料）的升级，22%用于车库、篱笆、车道等设施的改建以及灾害后修复。

*表示有二级分类

鉴于房屋改建/修缮涉及到很多不同的细分工作，美国提供这两项服务的公司的业务模式也较为多元（一体化服务、设计/建造、工匠打杂等），呈现参与者较多、集中度较低的特征。

根据哈佛大学的数据，在住房市场最为活跃的2007年，全行业住房改造承包工人达到65万名，其中，2/3的人员为个体经营，剩余1/3以企业形式开展业务，但规模也很小。

2007年，美国前50大房屋改造服务商贡献了全行业8%的收入，与之形成对比的是，在房屋建造行业与建材供应行业，这一数值分别达到40%和57%。

二、Zillow：

住房服务Online平台运营商

Zillow成立于2004年12月，目前是美国领先的住房服务信息平台（home-relatedmarketplace）运营商，其愿景是帮助个人用户做出最优的住房相关的决策，同时，也为专业人员更便捷地带来了更多的业务机会。

Zillow的业务模式，可以概括为：

免费为个人用户提供服务，有偿为房地产专业人员提供增值服务，而这些服务都是基于Online平台。

一方面，Zillow为个人用户提供了全方位的房屋支持服务，涵盖住房交易/租赁、住房金融（按揭贷款及其再融资）以及房屋改建/修缮等各种房屋相关需求，为个人用户提供了充分的数据信息和决策工具。

另一方面，Zillow为专业人员带来了更多的业务机会，包括为经纪人带来住房交易/租赁业务、为经纪人/代理商/金融机构带来抵押贷款及其再融资业务以及为房屋改建/修缮服务提供商带来家装业务等。

2006年2月，Z正式上线，个人用户和专业人员都可以更加便捷地使用Zillow平台的服务来满足各自的需求。

与此同时，经过十余年的发展，Zillow积累了庞大的数据库，涵盖全美超过1.1亿套住房的详细资料（截至2014年6月30日，全美房屋单元总计约1.33亿套），而Zillow的用户也在不断更新房屋信息，截至目前累计完成4500万套住房信息的更新，并添加了超过2.05亿张的房屋照片，大量、详实、并不断更新的住房信息是Zillow独一无二的优势。

根据电子商务知识库网站eBizMBA在2014年9月发布的数据，Zillow网站的月度独立用户访问量达到3600万人，在美国住房信息网站中排名第一。

作为一家平台公司，研究Zillow，一方面可以使我们更好地理解美国住房服务业的市场情况，另一方面也可以看到，基于住房服务业巨大的市场规模，互联网平台公司的业务发展和盈利模式。

1、住房经纪：

通道（住房交易和租赁）+工具（ZillowHomes/Rentals）

在realestate的业务板块中，Zillow主要针对房屋交易和租赁为个人用户和专业人员提供了平台服务。

我们主要考虑通过经纪人等专业人员代理的房屋交易和租赁市场，我们在前文中也提到，美国的住房市场非常强调专业化，无论是新房/存量房交易还是住房租赁，都离不开专业的经纪人。

Zillow构建了十分详尽的房源展示平台，并且房源数量庞大，免费为个人用户提供房源信息浏览和搜索服务，在公司网站上，相关的服务模块包括ZillowHomes以及ZillowRentals，移动端的APP则包括了ZillowRealEstate和ZillowRentals。

（这里需要注明的是，对于房屋持有人不通过经纪人直接出售或出租房屋，Zillow也有对应的端口Postlets，2011年4月收购获得）为了更好地服务个人用户，除了房源信息免费展示外，Zillow还推出了估价服务，包括房价（Zestimate）和租金（RentZestimate）两款估价工具，可以跟踪感兴趣的房屋的历史售价和租金情况。

另外，Zillow通过收购获得了Agentfolio平台，专门服务于购房者和买方经纪人，方便两者之间的沟通交流。

对于经纪人等专业人员，Zillow为他们所代理的房源提供平台展示服务，并向他们收取通道费用，采取经纪人（或经纪公司）预付费模式，具体见表4。

在网页端的ZillowHomes或者ZillowRentals以及移动端的ZillowRealEstate和ZillowRentals，也都对经纪人所代理房源进行了充分的展示。

与此同时，Zillow特别针对经纪人开发了独特的模块，在网页端是ZillowAgent的子模块，在移动端则是ZillowRentalPro。

简而言之，Zillow向经纪人收取通道费用构成了公司realestate板块的营业收入，换一个角度来看，这一通道费实际上就是经纪人（或经纪公司）的营销费用。

通常来说，营销费用是佣金规模的10%。

2013年，全美住房交易和租赁市场规模合计约1.6万亿美元，由此产生的佣金约870亿美元，由此计算对应着87亿美元的营销费用。

而在2013财年，Zillow的realestate板块业务收入仅1.32亿美元。

2、住房金融：

通道（购房贷款及其再融资）+工具（ZillowMortgages）

Zillow的第二个业务板块属于住房金融，即mortgage业务板块。

在该板块中，Zillow同样是搭建平台，作为抵押贷款金融机构（多为商业银行和贷款公司或代理商）等专业机构与个人用户（资金需求方，或是贷款购房或是抵押贷款再融资）的连接通道。

该板块业务运作模式与realestate板块十分类似，Zillow向个人用户展示融资信息，包括金融机构提供的贷款利率、期限等基本信息，个人用户还可以点击机构页面查看贷款机构的具体信息，并从中选择合意的进行下一步洽谈。

在这一过程中，个人用户始终是免费使用Zillow提供的平台服务。

Zillow在网页端和移动端都开发了ZillowMortgages。

在mortgage业务板块中，Zillow也是只对金融机构收费，收费模式也是预付费，具体模式见图32。

我们已经看到，在美国金融机构mortgageorigination业务的三条渠道中，retail的占比逐步提升至超过了60%，而ZillowMortgages正是一个非常庞大的网络retail渠道。

因此，同样可以换一个角度看，Zillow向金融机构收取的通道费，构成了Zillow在mortgage板块业务收入，同时这也是金融机构花费的直接营销费用。

如前所述，美国住房抵押贷款及其再融资体量巨大，2013年，美国mortgageorigination规模约为1.76万亿美元。

一般而言，金融机构可以从这块业务中获取贷款规模1%左右的佣金，由此计算，2013年，美国mortgageorigination产生佣金规模约为176亿美元。

假设金融机构对于该业务的营销费用是佣金规模的10%，由此计算，2013年176亿美元的佣金规模对应着17.6亿美元的营销费用，而Zillow在2013财年mortgage板块的业务收入仅2181万美元。

3、房屋改建/修缮：

广告（家装等后端服务）+工具（ZillowDigs）

Zillow的第三个业务板块为display，主要依靠广告收入。

这块业务的基础是Zillow搭建的HomeDesign分享平台，即ZillowDigs。

这实际上是一个围绕房屋改建/修缮和家装等后端服务需求的类社交平台，在这个平台上，个人用户可以分享对自己的房屋HomeDesign的成果（通常是以照片形式）并交流心得体会，也可以寻找合意的设计。

更重要的是，包括建筑师、设计师或工程承包商等在内的专业人员，也可以在ZillowDigs平台上进行作品展示，陈列自己的作品集，标注上所需成本并附以联系信息。

个人用户若对这些专业家装作品感兴趣或有相应的设计需求，在页面上即可专业人员进行提问并进行后续接洽。

也就是说，Zillow在这个平台上为这些专业人员（可以是个人，也可以是机构，行业集中度很低）提供展示服务。

美国规模巨大的房屋改建/修缮市场，服务提供商用以推广业务的广告花费约为房屋改建/修缮市场规模的0.5%，根据2011年的数据，这部分广告花费测算约为12.85亿美元。

同时，ZillowDigs平台也吸引家政服务商、汽车厂商、保险公司乃至消费品公司投放广告。

2013财年，Zillow的display板块业务收入4334万美元，增长空间广阔。

值得一提的是，为了帮助个人用户计算家装需求所需要的花费，Zillow还推出了估值工具DigsEstimates，其采用专门的算法分析承包商的数据，例如尺寸、材料、完工水平、地方劳动力成本和材料费等，基于上述这些数据帮助用户做出家装预算，并根据其居住地、浴室、厨房类型的不同和用户正在浏览的空间大小估算成本。

4、移动端布局：

基于规模，持续领先

对于Zillow这样一个数据、技术驱动的公司，移动端应用开发一直占据举足轻重的位置。

公司战略明确指出，持续创新并拓展移动设备的产品和服务，在多平台上推出更多的移动端应用，推广品牌与产品。

自2009年4月发布iPhone应用开始，Zillow一步一个脚印，稳扎稳打，逐步上线了针对安卓、iPad、黑莓、KindleFire和Win8等平台的产品。

我们在介绍Zillow各版块业务的时候已经提到了这些移动端应用，Zillow目前拥有27款不同的移动端应用，覆盖了全部主流的平台，并且，Zillow自行开发的4个移动端应用在iOS商店的下载量排名十分靠前。

Zillow的移动端应用在产品功能上与PC端基本一致，为购房者/求租者提供随时随地浏览搜寻房屋信息的便利，同时也为专业人员带来了更多的业务机会。

更重要的是，移动端应用对于Zillow的客户（购房者/求租者）流量做出了非常重要的贡献。

2012年，Zillow约50%的用户流量来自移动端，到了2013年，这一数字增长至65%，而在周末，这个占比更是高达70%。

仅在2013年12月，通过Zillow移动端浏览房屋信息的次数就达到2.75亿次，这意味着每秒钟就有超过100套的房屋信息被浏览。

5、Zillow为什么可以成功

我们认为，Zillow能够取得今天的成绩，首先是市场规模，美国规模巨大的住房服务市场为Zillow这一类互联网平台公司提供了充分的发展空间。

其次是市场周期，Zillow在2011年开始迅猛发展，IPO也是在2011年7月，美国房地产市场正在从金融危机中的衰退逐步走向复苏。

第三是Zillow提供的服务深得美国用户认同，其中包括：

能够提供房屋详细信息、用户生成内容、提供免费的估价服务、对经纪人评价客观公正、贷款利率自由市场平台、ZillowDigs的出现使得Zillow成为一个住房综合服务平台、移动端的出色表现（抓住了年轻人）以及更好的用户体验。

三、中国住房服务Online平台运营商的现状分析

1、我国住房市场将迈入成熟期，美国经验值得借鉴

我们在2014年房地产行业中期策略报告《审势笃行》中指出，中国房地产市场增速在未来会下降，从供给和需求的国际比较来看，基本告别了住房全面短缺时代。

我国千人住房新开工套数目前超过10套，加上保障房后约为16套，接近日本和韩国最高时期的水平。

我国户均住房套数总量上看已经超过1套，国际比较看，该指标从1到1.1的过程也是房地产市场进入成熟期的过程。

从人口的年龄结构以及地域分布（城镇化率）的角度进行分析，同样可以看到总的需求增长趋势也是在放缓的。

中长期来看，我国的住房市场也会由增量市场为主导转变为存量市场为主导。

事实上，我国部分发达城市二手住房交易量已经超过一手住房的交易量。

在这样一个换挡期中，中国的住房服务业则处于一个起步期，美国等发达国家的经验是值得借鉴的。

以下我们参照美国的经验，首先对我国住房服务业的当前现状进行分析，同时，也试着比对Zillow，分析我国住房服务Online平台运营商的运作情况。

2、新房交易：

连接开发商（代理商）和个人，模式清晰

中国新房交易市场仍然处于增长时期，尽管增速已经放缓，但每年约8万亿元（2013年）的交易规模仍然十分巨大，并且，我国新房交易通常是购房者和开发商直接接洽，或者开发商委托代理商（如世联）与购房者接洽，经纪人在新房交易中涉及较少。

因此，在我国，在Online平台运营商上进行的新房交易，与传统的电子商务较为相似。

2011年4月，新浪乐居率先推出新房交易Online平台，与万科、金地、碧桂园等七家房企组成房产电商联盟；2011年5月，搜房网则推出全新房地产家居交易模式——搜房“狂拍团”，与北京、上海、广州、深圳等城市多个房产项目进行合作。

经过三四年的发展，各房新房交易Online平台逐步构建与完善，发展迅猛。

2013年，我国新房交易电商市场规模达到34.6亿元，同比增长超过160%。

国内开展新房交易电商业务较为成熟的有易居、搜房网、安居客、城市房产网等。

从本质上来讲，基于新房交易的Online平台的盈利模式仍是为开发商提供楼盘宣传展示服务并向开发商收费，这部分收入则对应于开发商的营销费用，这就与Zillow在realestate业务板块的模式十分类似。

区别在于收费方法，Zillow是预付费，国内房地产Online平台的收费方法则以E金券或者搜房卡为代表。

以E金券为例，它是易居Online平台发行的、用于购房者购买指定楼盘房源、并获取房款优惠的电子化凭证载体。

购房者先要通过预存资金以获取E金券、然后在规定时间内到指定楼盘售楼处、挑选房源。

若交易成功，购房者通过兑换E金券即可以享受一定的购房折扣优惠，而预存资金即作为易居的收入；若交易不成功，预存资金则将退还给购房者。

E金券的模式实现了购房者、开发商和Online平台运营商的三者共赢。

购房者得到优惠，开发商获得潜在客户，Online平台运营商通过E金券获得收入（若交易成功）。

这一模式的实质是开发商让利购房者和Online平台运营商，让利部分则可视为营销费用，一部分成为购房优惠，另一部分成为Online平台运营商收入。

3、二手房交易和租赁：

与经纪公司博弈的背后是经纪行业的体制问题

与新房市场相比，二手房市场更多地需要依赖专业的经纪人。

无论是交易还是租赁，二手房市场的两个终端通常都是个人，数量巨大并且极为分散，需要经纪人或经纪公司从中撮合。

同时，房屋交易涉及的金额相对个人资产占比往往很高，而房屋比普通商品在决策方面（选择出租or出售？

出售价格如何制定？

）要求更多的专业判断，也需要经纪人协助完成。

因此，经纪人或者经纪公司，在二手房交易与租赁市场中极为重要，美国即是如此。

然而，我国Online平台在二手房市场的发展却不尽如人意，表面原因是Online平台与Offline中介公司（也可算作经纪公司）在收费模式上存在一定分歧。

类似于Zillow，我国Online平台也是为二手房经纪公司提供房源展示的服务，但是收费模式本质上则是价高者胜，如竞价排名（按点击收费，付费越多，搜索房源排名越靠前）、端口套餐（购买套餐价格越高，房源刷新次数越多）、端口费用+增值服务（推广，置顶）集合竞价等模式。

这就相当于要求经纪公司在Online平台上进行价格战，在市场情况较好的时候，经纪公司的业务收入可以覆盖价格战的成本，但在市场情况较差的时候，这种价格战就变得不可持续，并且会