市场营销策划考试试题.docx
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市场营销策划考试试题
2002年4月“市场营销策划”
第一部分
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题的四个备选中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内）
1.策划的核心是（ ）
A.目标 B.决策
C.创意 D.信息
2.密集式增长的基本思路是（ ）
A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（ ）
A.产品开发 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品竞争
4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（ ）
A.后向一体化 B.前向一体化
C.水平一体化 D.纵向专业化
5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（ ）
A.公司信息因素 稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素
D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素
6.装牙膏的塑料软管属于（ ）
A.外包装 B.中层包装
C.内包装 D.运输包装
7.产品生命周期包括的阶段数量是（ ）
A.二阶段 B.三阶段
C.四阶段 D.五阶段
8.产品进入市场，必须要考虑的是（ ）
A.价格和利润 B.成本和利润
C.产量和利润 D.市场占有率和利润
9.市场机会的一般特征是（ ）
A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等
B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等
C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等
D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等
10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（ ）
A.询问调查法 B.德尔菲法
C.头脑风暴法 D.召开座谈会法
11.下列不属于目标市场策略的是（ ）
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略
C.密集性市场策略 D.分散性市场策略
12.市场定位指的是（ ）
A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（ ）
A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度
C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度
14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（ ）
A.超级细分 B.反市场细分
C.地理细分 D.多数谬误
15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。
这种情形是（ ）
A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争
C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突
16.分销渠道指的是（ ）
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移
C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（ ）
A.固定薪金制 B.佣金制
C.复合制 D.变动薪金制
18.广告创意指的是（ ）
A.广告创作的整体构思 B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式
19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（ ）
A.57% B.48%
C.39% D.35%
20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（ ）
A.一个月 B.三个月
C.半年 D.一年
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。
在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。
）
21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（ ）
A.行为记录法 B.面谈访问法
C.直接观察法 D.亲自经历法
E.痕迹观察法
22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有（ ）
A.市场占有率 B.行业的吸引力
C.相对市场占有率 D.企业的业务实力
E.市场增长率
23.多角化增长的主要方式有（ ）
A.同心多角化 B.综合多角化
C.水平多角化 D.垂直多角化
E.集团多角化
24.市场跟随者可选择的战略有（ ）
A.紧密跟随 B.有距离地跟随
C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者
E.不跟随
25.市场营销信息系统包括（ ）
A.内部报告系统 B.营销情报系统
C.营销调研系统 D.营销预测系统
E.营销决策系统
26.客户管理的原则有（ ）
A.动态管理 B.重点管理
C.综合管理 D.专人管理
E.灵活管理
27.选择分销渠道应该考虑的因素有（ ）
A.顾客的性质 B.顾客的数量
C.顾客的预期 D.顾客的地理分布
E.顾客购买习惯
28.国际市场营销组织结构的主要类型有（ ）
A.职能型组织结构 B.地区型组织结构
C.促销型组织结构 D.发展型组织结构
E.产品型组织结构
29.市场细分的原则有（ ）
A.差异性原则 B.可衡量性原则
C.可进入性原则 D.效益性原则
E.稳定性原则
30.影响广告预算制定的因素有（ ）
A.产品生命周期 B.销售目标
C.企业财务条件 D.市场竞争状况
E.目标市场的范围及其潜力的大小
第二部分非选择题
三、简答题（每小题4分，共16分）
31.影响目标市场选择的因素有哪些?
32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?
33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?
34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?
四、计算题（每小题6分，共12分）
35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。
36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。
在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?
有多少归因于价格的上涨?
（计算出实际数字即可）
五、论述题（每小题8分，共16分）
37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。
（A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换）
六、案例分析题（共16分）
39.“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。
这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。
一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：
何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。
另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。
基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。
“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。
在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。
虽然广告费投入不大，但效果很好：
品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过专家将宣传单广发给目标消费者。
为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。
在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。
为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：
（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?
采取了什么目标市场策略?
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
2004年7月--市场营销策划试题
1.企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（ ）
A.核心市场营销系统B.企业内部管理系统C.市场营销策略系统D.市场营销环境系统
2.运用科学的抽象概念来揭示事务的本质、表达认识现实的结果的这种创造性思维形式是（ ）
A.理论思维B.抽象思维C.联系思维D.倾向思维
3.企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（ ）
A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化
4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（ ）
A.理想型业务单位B.风险型业务单位C.困难型业务单位D.成熟型业务单位
5.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（ ）
A.实体分配机构B.营销服务机构C.中间机构D.中间商
6.在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（ ）
A.案头调研法B.观察法C.询问法D.实验法
7.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（ ）
A.无差异营销B.反市场细分C.密集销售D.整体销售
8.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（ ）
A.询问调查法B.召开座谈会C.德尔菲法D.头脑风暴法
9.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（ ）
A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装
10.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（ ）
A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
11.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（ ）
A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法
12.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（ ）
A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.获利定价策略
13.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（ ）
A.垂直渠道B.水平渠道C.多元渠道D.网络渠道
14.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（ ）
A.密集性分销B.选择性分销C.独家分销D.广泛分销
15.某企业有A级客户500家，B级客户1000家，A级客户所需的访问次数为30次/年，B级客户所需的访问次数为10次/年。
每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要推销员的人数为（ ）
A.20B.25C.30D.35
16.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（ ）
A.产品接触法B.好奇接触法C.介绍接触法D.利益接触法
17.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是（ ）
A.报纸B.广播C.电视D.杂志
18.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（ ）
A.与产品和环境密切结合的原则B.准确定位的原则
C.恰当表达的原则D.善于分析的原则
19.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（ ）
A.赠送样品B.减价优待C.赠品D.赠送促销
20.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（ ）
A.习惯定价策略B.声望定价策略C.低廉定价策略D.招徕定价策略
21.竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（ ）
A.选择型B.从容不迫型C.强烈型D.随机型
22.对于市场领导者而言，通常不采用的竞争战略是（ ）
A.扩大市场需求B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.提高利润率
23.我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的市场营销组织形式称为（ ）
A.产品型组织B.功能型组织C.地区型组织D.市场型组织
24.某家电企业1月份销售彩电8000台，每台彩电成本为1800元，售价2000元，则该企业1月份彩电的销售利润率为（ ）
A.5%B.10%C.15%D.20%
25.专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣金的这种间接出口形式是（ ）A.国内出口商B.国内出口代理商C.出口管理公司D.国际贸易公司
26.在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略称为（ ）
A.合作型谈判策略B.防守型谈判策略C.进攻型谈判策略D.混合型谈判策略
27.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（ ）
A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法
28.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（ ）
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）
29.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（ ）A.成本最低策略B.市场占有策略C.产品差异化策略D.集中策略E.利润控制
30.品组合定价策略的具体形式有（ ）A.替代产品定价B.互补产品定价C.副产品定价D.产品大类定价E.任选商品定价
31.为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销人员必须利用演示面谈法，其具体包括（ ）
A.产品演示法B.文字演示法C.图片演示法D.证明演示法E.形象演示法
32.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ ）
A.动态管理B.重点管理C.灵活管理D.专人管理E.全面管理
33.供市场挑战者选择的进攻策略主要有（ ）
A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻E.游击进攻
34.建立市场营销组织必须依据的原则包括（ ）
A.以顾客为中心，为顾客服务的原则B.灵活运作的原则
C.统一领导与分级管理的原则D.合理分工与紧密协作的原则E.效率原则
三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
35.企业的市场定位策略有哪些？
36.什么是产品组合？
建立合理产品结构的基本原则是什么？
37.广告设计的原则是什么？
38.市场营销执行的基本模式有哪些？
四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）
39.某企业生产一种电子表，单位产品的变动成本为50元，年固定成本为80000元，预期销售量为10000只。
企业预期单位产品的成本利润率为20%，试求该种电子表的单位价格和总利润是多少？
40.某企业原计划销售1000件产品，每件10元，即销售额10000元。
但实际上只销售了900件，每件8元，即实际销售额7200元，那么，销售差距为2800元，或比预期销售额少28%。
试计算销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？
五、论述题（本大题共2题，每小题8分，共16分）
41.论述影响企业定价的因素。
42.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。
六、案例分析题（本大题共1小题，12分）
43.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。
此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。
按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：
第一，降低2美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。
根据以上资料回答下列问题：
（1）第四种策略是否恰当？
为什么？
（2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？
2005年
全国2005年4月高等教育自学考试
1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（）
A.目的性B.战略性
C.动态性D.操作性
2.下列各项不属于企业微观环境因素的是（）
A.竞争者B.顾客
C.营销中介D.政治法律
3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的（）
A.市场占有率B.市场吸引力
C.市场增长率D.业务实力
4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是（）
A.留置问卷法B.邮寄询问法
C.面谈访问法D.电话询问法
5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（）
A.无差异市场策略B.差异性市场策略
C.密集性市场策略D.低成本市场策略
6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（）
A.显性市场机会B.隐性市场机会
C.行业市场机会D.边缘市场机会
7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是（）
A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展
C.多品牌策略D.新品牌策略
8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（）
A.类似包装策略B.等级包装策略
C.配套包装策略D.再使用包装策略
9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为
（）
A.成本导向定价法B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法D.投资回收定价法
10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于（）
A.数量折扣B.现金折扣
C.季节折扣D.折让
11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（）
A.密集性分销B.选择性分销
C.广泛分销D.独家分销
12.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（）
A.便利店B.百货公司
C.专卖店D.服务行业
13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是（）
A.薪金制B.佣金制
C.复合制D.单一制
14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为（）
A.合作型谈判策略B.进攻型谈判策略
C.防守型谈判策略D.混合型谈判策略
15.如果一版报纸广告的支出是10000元，该报纸的发行量是4000000份。
经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是（）
A.5元B.6元
C.7.5元D.12.5元
16.下列不属于功能性公众的是（）
A.金融
升级会员 