手机行业分析报告.docx
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手机行业分析报告
手机销售行业
分析报告
班级:
会计0902
姓名:
童阿澜
学号:
2009011493
指导老师:
穆志强
使用说明：
1.本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。
2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附录为SCP模型分析的框架，供大家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。
3.本模板供大家不断积累行业资料使用，增添内容者可将相关资料贴到本文件中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。
行业概况
行业简介
行业名称：
手机零售
行业编号：
6573
母行业名称：
零售业
母行业编号：
08
行业简介（200-300字简要描述行业概况）：
第一代手机（1G）是指模拟制式的移动电话，也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中经常出现的“大哥大”。
最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。
由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，这种手机体积巨大，只能称为可移动算不上便携。
第二代手机（2G）也是目前在国内以及全球使用范围最广的手机。
通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例如支持彩信业务的GPRS和上网业务的WAP服务以及各式各样的Java程序等。
第三代手机（3G），3G是英文3rdGeneration的缩写，指采用第三代移动通信技术的手机。
相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。
它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商
快速增长的用户规模成为拉动手机销售的强劲动力据国际电信联盟统计
1997年全球移动电话的销售量增长了4300万部1998年增长8000万部2001
年销量更是达到4亿部而根据NOKIA公司最新预测2002年全球手机销售量
将达到4.2亿部左右
由于世界通信市场的普遍不景气全球诸如vodafoneNTTDoCoMo等各
大运营商在资本投入上趋于保守以至于GPRS等新技术新标准的普及速度减
缓2001年手机市场在缺少刺激和拉动的情况下各手机制造大厂均以低价出
清库存并未积极推出新的标准手机另外从普及情况看全球部分发达地区
普及率已相当高增长率减缓迹象也明显显现非洲等国家增长率虽然强劲但
受整体消费水平制约需求量有限因此目前对未来手机市场的发展预测不
能停留于用户人数增长情况而应更多关注换机市场
外部影响（政策、技术）（E）
政策法规、行业管理模式
国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等
手机三包政策
一、移动电话机商品实行谁经销谁负责三包的原则。
销售者与生产者或供货者、销售者与修理者、生产者或供货者与修理者之间订立的合同，不得免除本规定的三包责任和义务。
二、《规定》是实行移动电话机商品三包的最基本要求。
国家鼓励销售者、生产者作出更有利于维护消费者合法权益，严于《规定》的三包承诺。
承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依法承担责任。
三、销售者在销售移动电话机商品时，应提供三包凭证、有效发货票，并准确填写、加盖印章。
应开箱检验，正确调试，介绍产品的基本性能，使用维护和保养方法以及三包方式和修理者。
四、修理者应认真记录修理故障情况、故障处理情况和修理后的质量状况，向消费者当面交验修理好的移动电话机商品，并如实完整地在三包凭证上填写维修记录，承担因自身修理过错造成的责任的损失。
五、生产者（进口者视同生产者）应具有信息产业部颁发的电信设备进网许可证书；移动电话机主机机身贴有进网许可标志，并随机携带该机型的产品使用说明书、合格证和三包凭证；保证移动电话机商品符合法定标识要求，符合产品说明书等明示的性能及功能。
六、移动电话机主机三包有效期为1年。
附件的三包有效期为：
电池6个月，外接有线耳机3个月，充电器、移动终端卡、数据接口卡为1年。
三包有效期自开具发票之日起计算，扣除因修理占用、无零配件待修延误的时间。
七、在三包有效期内，消费者依照本规定享受修理、更换、退货的权利。
应当凭发货票和三包凭证办理。
消费者丢失发货票和三包凭证，且不能提供发货票底联或者发货票（底联）复印件等有效证据，但依照主机机身号（IMEI串号）显示的出厂日期推算仍在三包有效期内的，应当以出厂日期后第90日为三包有效期的起始日期，销售者、修理者、生产者应当按照规定负责免费修理。
八、在三包有效期内，移动电话机主机出现质量问题的，由修理者免费修理。
修理者应当保证修理后的移动电话机商品能够正常使用30日以上。
九、自售出之日起7日内，移动电话机主机出现说明书所列功能失效、屏幕无显示、错字、漏划、无法开机、不能正常登录或通信、无振铃、拨号错误、非正常关机、SIM卡接触不良、按键控制失效、无声响、单向无声或音量不正常、因结构或材料因素造成的外壳裂损等性能故障的，消费者可以选择退货、换货或者修理。
消费者要求换货时，销售者应当免费为消费者更换同型号同规格的移动电话机。
消费者要求退货时，销售者应当负责免费为消费者退货，并按发货票价格一次退清货款。
十、自售出之日起第8日至第15日内，移动电话机出现上列性能故障的，消费者可以选择换货或者修理。
消费者要求换货时，销售者应当免费为消费者更换同型号同规格的移动电话机主机。
（超过15天需客户直接联系厂家保修）
十一、在三包有效期内，移动电话机主机出现上列性能故障，经两次修理，仍不能正常使用的，凭三包凭证中修理者提供的修理记录，由销售者负责为消费者免费更换同型号同规格的移动电话机主机。
十二、在三包有效期内，电池、充电器、移动终端卡、外接有线耳机、数据接口卡等移动电话机附件出现性能故障的，销售者应当为消费者免费更换同品牌同型号同规格的附件。
更换两次仍不能正常使用的，销售者应当负责免费为消费者退货，单独销售的，按发货票价格一次退清货款；与主机一起销售的，按退货当时单独销售的价格一次退还货款。
十三、送修的移动电话机主机在7日内不能修好的，修理者应当免费给消费者提供备用机，待原机修好后收回备用机。
十四、因生产者未按合同或者协议提供零配件，使维修者延误了维修时间，并自送修之日起超过60日未修好的，凭发货票和三包凭证中修理者提供的修理记录，由销售者负责免费为消费者更换同型号同规格的移动电话机主机。
十五、因修理者自身原因，使修理时间超过30日未修好的，凭发货票和三包凭证中修理者提供的修理记录由销售者负责免费为消费者更换同型号同规格的移动电话机主机。
十六、符合换货条件，但销售者无同型号同规格商品，消费者不愿意调换其它型号规格的商品而要求退货的，销售者应当负责免费为消费者退货，并按发货票的价格一次退清货款。
十七、符合换货条件，并且销售者有同型号同规格移动电话机商品，消费者不愿意调换而要求退货的，销售者应当予以退货，但对于使用过的商品应当按价款每日0.5％的折旧率收取折旧费。
十八、换货时，应当提供新的商品。
换货后，商品三包有效期自换货之日起重新计算。
由销售者在发货票背面加盖印章，注明更换日期，并提供新的三包凭证。
十九、对于在经营活动中赠送消费者的移动电话机商品，应当按照该《规定》承担三包责任。
《可再生能源法及修正案》中第一次提到储能的发展，在此指引下，江苏、河北、甘肃、湖南、深圳、上海等省市地方政府也相继出台储能相关政策，将规模手机电池储能技术作为产业发展重点。
“十二五”规划中的七个战略，新兴产业，其中四个与手机电池行业紧密相关。
7月13日，科技部正式发布的《国家“十二五”科学和技术发展规划》中，明确指出要重点发展大规模间歇式电源并网与储能等核心技术。
如风能发电、光伏发电产业一样，电池储能产业离不开政府的扶持政策。
市场参与方在政府引导或补贴政策的基础上，将通过不断开拓新的商业模式推动储能产业发展。
从全国工商联新能源商会储能专业委员会最近撰写的《储能产业研究法》中，我们可以获取这样的信息，“我国手机电池储能产业仍需要政府在管理机构设置、开展示范项目、扶植重点企业、建立产业机制、发展产业联盟等方面进行部署，协调好手机电池储能产业技术、政策和资本三者的关系，促进中国储能产业健康、可持续地发展。
”中国的手机电池储能产业化才杠杆起步，政策还主要停留在指导层面，应用也仅仅在几个示范项目，商业运营模式并没有成熟，也并没有明确具体的产业扶持政策。
国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）
我国“移动电话机商品修理更换退货责任规定”（以下简称“三包规定”）即将于１１月１５日生效，随着期限的迫近，诺基亚、摩托罗拉、爱立信的售后服务政策正相继进行调整。
诺基亚日前宣布了其最新“有限保修条款”，在“三包规定”的基础上，再为诺基亚手机用户提供一项“三外有三”保修服务：
在“三包”规定提供的１２个月保修期之外，对诺基亚移动电话主机增加额外３个月的保修服务。
另外，购买诺基亚原厂耳机，可在“三包”规定的３个月保修基础上享受额外９个月的保修服务。
只要消费者从正规渠道购买诺基亚手机正品，即时填妥保修卡并寄至保修点，即可获得诺基亚新提供的保修服务。
诺基亚移动电话中国区客户服务总监ＣｈｒｉｓＰｉｋｅ表示：
“即将正式实施的国家‘三包’规定有助于整个手机销售市场和售后服务市场的规范化。
作为全球最大的手机生产商，我们希望通过此次调整，为诺基亚手机用户提供更好的服务。
”据记者了解，从去年底开始，诺基亚已在全国３５个城市设立了３７家换机中心，面向零售商提供快速的换机服务，以便为切实保障“三包”规定中“包换”规定的执行打下基础。
诺基亚有关人士还表示，诺基亚会通过增加换机中心的数量和扩大换机中心所覆盖的城市，进一步加强对零售商的支持。
摩托罗拉日前在原有的售后服务模式基础上，又推出了“摩托罗拉全质量一站通”服务。
与以往的全质量快速服务不同，“一站通”不采用现场维修，而是采用修机后提供备机，维修则在更专业的保修中心进行，还将根据用户要求提供上门取、送机服务，这样的“一站通”服务在年底将开设２０家。
据悉，“一站通”服务仅是一部分，摩托罗拉更完备的“三包”服务模式将在最近公布。
爱立信有关负责人则对记者表示，目前只剩下一些服务细节问题有待最后确定，最新的爱立信手机“保修条款”将于几日内正式公布，届时将肯定会为爱立信的用户带来更快捷、更细致的服务。
北京松下通讯设备有限公司也在上周四宣布开始实行手机“三包”规定。
同时规定，今后凡发生额度在３０００元以的消费者与松下手机的争议，当其它渠道不能解决时，松下必须服从消协的调解意见。
国外成功的行业管理模式（政策法规）
国外实施实名登记的国家，大多在电信法、通信法或通信监听法的法律条款中体现实名要求，据此来推动工作开展。
如澳大利亚2000年《电信规则》、德国2004年新修订的《电信法》以及墨西哥2009年《联邦电信法》修订法令等通信相关法律都规定了相应的实名要求；法国1997年邮电部主管给运营商公开信要求实名注册并依法提供用户信息，南非2002年《通信及通信相关信息监听法》要求用户实名登记信息等。
二是重视做好用户信息保护工作。
信息保护工作是各国实名登记工作的重中之重，大多数国家都明确有信息保护的条款或规定。
如新加坡在用户通信服务合约中明确阐明了用户信息保护条例及用户信息使用条件等规定，英国实名登记工作全程都要依据《数据保护法》的要求来操作等。
三是推动用户实名登记将是一项长期的工作。
实名登记工作一旦启动，就要坚持不懈的做下去，否则前期工作成效将逐步被湮没。
如德国从移动通信发展伊始就坚持要求实名登记并延续至今，其他如英国、美国、韩国等国家的实名登记工作也在持续进行。
对于墨西哥等新颁布实名登记规定的国家，在渡过限时补登记的工作阶段后，也都一直延续相应规定，对新增用户实行实名登记。
泰国在实施电话实名登记的过程中略显急躁，在技术准备和宣传准备不足的情况下开始实施实名登记工作，由于用户办理补登记业务过于集中，难以在原定期限内按时完成，不得不一再推迟限制期，导致整个工作实施效果不佳。
由此可见，电话实名登记不是短期内的突击行为，而是一项长期的、持续性的任务。
一些典型国家和地区的电话实名制实施情况如下：
（一）日本——运营商联合签约
日本是电信业发展较早、也较发达的国家，也较早遇到垃圾短信、手机诈骗等问题，由于缺少相关立法，业界首先自发合作治理，随后政府也通过议员立法的形式予以规范，保证移动通信业的健康发展。
日本移动数据业务发展全球领先，短信、彩信以及电子邮件等业务已经成为用户日常生活的一部分。
日本的移动运营商采取了机卡合一的政策，用户与运营商签订1-2年的服务协议后，即可以较低的价格获得手机终端并享受该公司的服务，因此在日本签约后付费用户占据绝大多数，预付费卡用户比例较少。
尽管如此，日本预付费手机犯罪事件还是时有发生，并呈现出出现早、情况复杂等特点。
日本运营商早在2000年就已经注意到预付费手机犯罪的问题，采取了行业联合管制的方法进行预防。
2000年5月12日，日本5家移动运营商NTTDoCoMo、J-Phone（即现在的SoftbankMobile）、IDO、DDICellular、Tu-KaCellular（IDO、DDICellular和Tu-KaCellular现已并入KDDI集团）联合宣布，针对日益严重的预付费手机犯罪问题，共同协商采取防范协议。
根据协议，新入网的预付费移动用户，需要到运营商专门的门店，提供身份证、护照和驾照等有效身份证件，注册登记后，打电话到运营商的管理中心激活，才可以使用。
在住所、姓名等信息得到确认后用户方能获取手机。
针对已经入网的用户，呼吁提供其住所、姓名等个人信息。
协议并没有规定具体的实施时间，只是要求各公司在完成准备工作后尽早开始实施。
此外，协议规定预付费手机同普通手机一样，用户应根据法律配合警察等司法机关，提供必要信息。
除实施行业联合管制外，各运营商还依据自身情况，针对已有的预付费卡用户采取了一定的处理措施。
如NTTDoCoMo公司曾动用了270亿日元资金，引进新技术和新设备，使用户可以自动屏蔽那些一天内发送量超过200次的短信。
此外，为了减少垃圾短信对用户的骚扰，该公司还引进了用户可以自行在手机上设定短信地址的技术，使发信人无法按照电话号码向手机用户发送短信。
NTTDoCoMo于2004年12月开始要求预付费用户提交真实姓名以及公司名称进行身份认定。
为了阻止欺诈性犯罪得以继续蔓延，NTTDoCoMo结合该公司预付费用户数量较少的特点，决定在2005年4月起正式停止移动电话预付费服务。
随后,面对预付费手机犯罪日益严重的现象，2005年日本政府开始着手处理。
首先，日本政府通过议员立法的方式，防范手机犯罪行为；其次，由于犯罪分子主要使用预付费卡手机进行犯罪活动、难以追踪，日本政府考虑禁止该业务。
但是，为了避免对运营商造成影响，要求日本媒体禁止对预付费业务事件过多关注，保持冷静处理。
在日本政府和运营商的联合治理下，截至2010年第一季度，日本接近1.1亿移动用户中99%是签约后付费用户。
（二）韩国——机卡合一，手机号码基本全部实名
韩国和日本类似，手机和SIM卡合一并采用CDMA制式的移动网络。
在这种技术制式下，韩国信息通信部（MIC）2001年对移动用户采取了一户一网、机卡合一的手机入网登记制。
韩国电信运营商SK要求用户购买手机时必须出示身份证、护照等有效身份证明，亲自办理，如果代理还要有委托书和代办人的有效证件，然后由销售人员将顾客的身份证号码、住址等信息输入电信运营商的中心数据库，这种从源头上管理移动用户的办法十分有效，也保证了用户信息的准确。
2010年第一季度，在韩国约4900万移动用户中，99.7%以上为实名注册的签约后付费用户。
（三）德国——严格坚持电话的实名登记
德国2004年6月新《电信法》第111款第1条明确规定，“以商业目的提供或协助提供电信服务，在分配电话号码或由第三方提供电信连接服务的电话号码时，…应采集、存储用户的电话号码、姓名和地址、合同生效期、自然人的出生日期等信息，固定电话还需要额外提供固线的安装地址”，针对用户进行实名登记是运营商获得电信资源经营权的条件之一。
在德国，有两种途径可获得手机号,一种是与手机运营商签订至少两年的合同,除非特殊情况,用户不可以随意解除合同。
用户签合同时必须同时提供身份证明、居住登记证明原件和银行账号。
通信费用必须由运营商按月通过银行账号自动扣款,不得由个人自行交款，因此使用签约后付费业务的个人必须是实名的。
因服务较好、价格低廉,签约后付费业务成为德国移动用户的首选。
另外一种途径是购买预付费手机卡。
按规定,购买此类手机卡时也必须出示有效的个人身份证明,经销商必须监督购买者进行实名登记。
有些预付卡在首次使用时电话会自动转到信息注册中心,中心工作人员对个人信息进行核实。
预付卡的购买条款上一般都会注明,如果卡号转让,新的用户也必须提供相应的身份证明,并办理过户手续。
如果不按规定过户,一旦新的持卡人用该手机卡从事违法行为,原持卡人将会承担相应的法律责任。
截至到2010年第一季度，德国移动用户1.03亿，后付费用户占46.5%，绝大多数移动用户都是实名登记的用户。
（四）美国——手机号与社会保障号捆绑
在美国，目前没有明确的关于电话用户实名制的规定。
对于占移动用户大多数的后付费用户（大约89%），美国运营商出于计费、信用建立和查询的需要，均要求用户提供社会保障号（SSN）、姓名、地址、信用卡信息。
对于预付费用户，由于其ARPU值较低同时用户流失率较高，因此美国运营商并不积极推行预付费业务。
各运营商对预付费用户有不同的信息资料要求，但大部分情况下这些信息都包含了用户的真实身份，例如一些运营商（如Verizon）要求预付费用户也要提供SSN；一些运营商虽然不要求提供SSN，但要求有信用卡、借记卡或护照；只有极少数运营商允许直接用现金购买。
美国联邦通信委员会（FCC）于2004年3月提出法案规定，所有商业性电子邮件发送者都必须提供有效的回复地址以及用户拒收方式，使用虚假身份、虚假回复地址或欺骗性标题等发送垃圾邮件都属于违法行为。
对移动用户来说，通过手机使用流行的黑莓等服务发送电子邮件同样要实名登记，否则将算作违法行为，从另一个角度对预付费用户的实名登记提出了要求。
截至2010年第一季度，美国拥有2.91亿移动用户，88.6%为后付费用户，电话实名覆盖了美国大部分的移动用户。
（五）英国——移动用户要在国家数据库注册信息
英国用户实名登记的要求，主要是电信运营商通过商务合同的方式提出的。
运营商在移动用户办理入网手续时，会要求用户提供姓名、住址或办公地址、Email地址等信息。
不同运营商还会有一些不同要求，如T-mobile还会要求签约后付费用户提供信用卡号和有效期等。
为加强移动通信市场的监督，以及应对反恐的需要，2008年10月英国政府计划要求移动用户在国家数据库中注册登记个人信息，包括预付费卡（Pay-as-you-go）用户，所有购买手机的用户都要登记姓名和住址，提供护照或官方个人身份信息。
英国原先建立的数据库,7200万移动用户中只有一半的人注册信息，半数的用户都没有注册自己的详细信息。
为实行这一政策，英国需要在诸多方面做好准备，在法律方面，英国计划在2009年出台通信数据法案（CommunicationsDataBill），在这部法律中增加数据库应当提供用户身份信息的要求。
截至2010年第一季度，英国移动用户数达7800万，后付费签约用户占40.9%。
（六）新加坡——要求运营商利用身份扫描系统登记用户
技术发展趋势
主要技术术语、简写和解释
内置数码相机：
内置数码相机是新一代彩屏手机的的配置标准，它内置CCD（光电荷耦合器件）。
采用数码相机的工业标准，主要包括：
变焦透镜、度度旋转、光圈设置、像素等。
内置于手机中的数码相机一般利用手机显示屏显示影像和手机内存进行数据保存。
一般内置数码相机的彩屏手机要求具备图片传送和多种信息功能的高分辨率摄像镜头。
以诺基亚7650为例：
用户只需把手机键盘推出,先按面板左侧的“功能表”键，再通过导航键在功能列表中选择“照相机”，手机就进入到拍照模式,屏幕上会自动显示出镜头里的影像，并随着镜头的转移而变化。
这时，你所要做的就是捕捉精彩画面,然后按下“快门”（导航键），一张独一无二的照片会立刻呈现在你的手机屏幕上。
2.5G:
2.5G移动通信技术是从2G迈向3G的衔接性技术，由于3G是个相当浩大的工程，所牵扯的层面多且复杂，要从目前的2G迈向3G不可能一下就衔接得上，因此出现了介于2G和3G之间的2.5G。
HSCSD、WAP、EDGE、蓝芽（Bluetooth）、EPOC等技术都是2.5G技术。
个人数字蜂窝系统:
个人数字蜂窝系统-采用日本标准的数字移动电话系统,工作频率为800MHZ和1500MHz。
3G:
3G是ThirdGeneration的简称是指第三代移动通信。
第一代移动通信是模拟无线网络，第二代是目前广为使用的GSM和CDMA。
3G将具有更宽的带宽，其传输速度最低为384K，最高为2M，不仅能传输话音，还能传输数据，从而提供快捷、方便的无线应用，如无线接入Internet。
3G还处于试验阶段，预计2002年才能全面投入运营。
从第二代移动通信向3G的过渡技术是GPRS。
红外接口:
红外接口是新一代手机的配置标准，它支持手机与电脑以及其他数字设备进行数据交流。
红外通讯有着成本低廉、连接方便、简单易用和结构紧凑的特点，因此在小型的移动设备中获得了广泛的应用。
通过红外接口，各类移动设备可以自由进行数据交换。
红外线是波长在750mn至1mm之间的电磁波，它的频率高于微波而低于可见光，是一种人的眼睛看不到的光线。
由于红外线的波长较短，对障碍物的衍射能力差，,所以更适合应用在需要短距离无线通讯的场合，进行点对点的直线数据传输。
红外数据协会（IRDA）将红外数据通讯所采用的光波波长的范围限定在850nm至900nm之间。
比如配备有红外接口的手机进行无线上网非常简单，不需要连接线和PCCARD，只要设置好红外连接协议就能直接上网。
PIN码:
PIN码是一个4位到8位的个人输入密码，用户只有输入此码，你的手机才能对SIM卡进行数据存取假如用户连续3次错误输入PIN码，那SIM卡将会被阻塞，碰到这种情况，你必须到电信部门进行重新初始化才能使用，千万不要自己乱动，否则有可能得不偿失。
Bluetoot
蓝牙是一种短距的无线通讯技术，电子装置彼此可以透过蓝牙而连接起来，传统的电线在这里就毫无用武之地了。
透过芯片上的无线接收器，配有蓝牙技术的电子产品能够在十公尺的距离内彼此相通，传输速度可以达到每秒钟1兆字节。
以往红外线接口的传输技术需要电子线正在视线之内的距离，而现在有了蓝牙技术，这样的麻烦也可以免除了。
"蓝芽"计划在十到一百公尺的范围内，构建个人专用的无线局域网，最少可以容纳八个小网络，上、下传速度均为432Kbps，但采用非对称式时，上传为56Kbps、下传则提高为721Kbps，未来则可扩充为2Mbps，提高电脑及移动电话的无线通讯能力。
蓝芽将以更高的频率（2.4GHz）取代红外线，传输速率更高、应用更广，可以满足未来宽带网络时代的要求。
依照SIG计划，未来蓝芽最大的发展目标是使所有移动式设备都能收发信息，这些产品主要包括：
1、移动通讯产品：
移动电话
2、移动电脑产品：
笔记本电脑和PDA
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