现代广场阶段营销执行报告DOC 41页.docx
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现代广场阶段营销执行报告DOC41页
惠阳现代广场阶段营销执行报告
序言
福田房地产有限公司领导：
感谢贵司对本公司工作的支持和信任，并为能有机会给贵司提供优质和专业的服务而感到无比的荣幸。
惠阳·现代广场作为福田房地产在惠阳开发的一个大型商务综合体地产项目，面对激烈的市场竞争，我司认为，在产品开发上秉承“惠阳首席商务综合体——唯一的甲级写字楼、第四代大型商业模式”的开发理念，在营销上确立“上兵伐谋，其次伐兵”的指导思想，坚持策划先行和差异化的营销理念，使本项目在激烈的竞争中脱颖而出。
经过与贵司营销策划部就本项目营销定位、施工进度与营销时点等方面的协商和沟通，对惠阳现代广场的整体营销推广达成初步意见，并形成《惠阳现代广场营销策划报告》，呈请贵司相关领导予以拨冗指正。
深圳市XX物业顾问有限公司
二零零六年六月十三日
第一章内容概要
一、报告概述
现代广场作为惠阳第一个大型商务综合体地产项目，其入市必将引领惠阳城市进入新一轮的商务、商业模式的发展。
但同样要面对对于新型模式引导市场接受的风险，要让项目最大限度地实现其社会价值和经济价值，实现福田房地产在惠阳第一个树立品牌项目在营销和品牌树立的双赢，其营销必须遵循“目标明确，思路清晰，策划先行，主次分明”的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、以及营销核心目标的实现，确定总体营销战略。
在此指导思想下，以强化项目的品质感及差异化的市场形象，有目的、分阶段、有节奏的运用各营销策略和销售手段，使项目在激烈的投资竞争环境中脱颖而出。
二、营销目标
（一）项目高端市场形象的树立，打造惠阳写字楼市场、商业市场第一品牌；
（二）通过强化附加值提升本项目销售价格；
（三）通过整合营销完成销售目标；
（四）发展品牌内涵的丰富及品牌价值的提升。
三、项目简介
（略）
第二章销售总结
一、销售现场数据分析
项目临时售楼处2006年4月16日正式进入世纪华园大饭店，截止5月27日，共六周，接待来访登记客户76批，来电咨询客户37批。
1、客户分析：
金融
贸易
电子
石化
实业
投资
中介
服务
其它
共计
0
5
0
1
5
58
2
7
76
0%
7%
0%
1%
7%
74%
3%
9%
100%
从现场销售人员的反馈统计，大多数来访客户对于项目的位置和未来升值潜力充分认可，投资客户对于购买写字楼还是商业投资没有明确的说明，只是提到物业在回报和升值都可以保障的前提下，总价是最后选择的决定因素。
其中，自用客户多为本地企业。
2、客户来源分析：
深圳
（关内）
深圳
（关外）
惠州
惠阳
香港
国外
其它
合计
25
9
8
19
5
2
6
76
30%
12%
11%
25%
7%
3%
8%
100%
深圳客户和惠州、惠阳本地客户为本项目的主要客户群体。
3、了解方式分析：
楼体
介绍
华园酒店
春交会
合计
10
4
58
4
76
13%
5%
76%
5%
100%
华园途径来访客户为目前项目来访客户的主要信息途径；楼体及外墙广告宣传效果相对目前的客户来访量而言较为正常。
二、现场客户反馈
项目烂尾形象已深入人心，且项目在深圳和惠阳当地的宣传还没有展开，多数客户对工地现状及项目的整体施工前景抱观望态度。
项目占地的现有旧楼还未拆除，客户对工程工期疑问很多。
三、走访情况分析
自5月10日开始，项目置业顾问共走访了白云路、人民路、爱民路、承修路（承修一路、承修二路、承修三路、承修四路）、南门路、崇雅路、万顺路（万顺一路、万顺二路、万顺三路）周边的企业，共登记诚意客户42批，其中绝大多数客户有意向租赁，但是否租赁要看租金及物业管理费标准。
结合销售现场投资客居多的现象，大量的本地租用客户可以提升投资者的投资信心。
成为引导客户购买的卖点。
但如何说服当地企业认同项目，愿意用高额租金租赁本项目，是下一步宣传的重点。
第三章前阶段营销回顾
一、前阶段营销推广
⏹楼体围墙广告、广告牌、条幅、楼体灯光字已经到位（写字楼6月认购、商场10月认购信息发布）
⏹5月3日—7日深圳春交会项目折页派发2000份
⏹5月25日惠阳大商时代（《深圳特区报》软文）
⏹5月26日商业创造奖（《深圳特区报》软文）
⏹6月7日李总访谈（《深圳特区报》软文）
二、存在的问题
⏹项目以纯软文形式宣传，不容易被读者发觉；
⏹对于惠阳当地的宣传力度不够，户外广告牌、立柱广告等提升项目市场形象的媒体宣传滞后；
⏹现场工程进度缓慢缓慢，与项目宣传的写字楼6月认购条件不符；
⏹《深圳特区报》、《深圳商报》、《晶报》持续对惠州和惠阳投资价值的炒作，深圳客户现对于惠阳投资价值已有所认同，销售现场深圳来访客户中大多为在世纪华园办事或住房顺便了解项目，直接来访客户太少。
三、工程情况回顾
阶段
内容
时间安排
准备
项目策划、定位
规划、设计并报政府批准
预算、选定施工单位
施工进场准备
政府对施工复工批准
1月28日前定成
第1期
1号写字楼塔楼复工
1号写字楼发售
1号写字楼装修和设备安装
1号写字楼封顶
1月5日
6月1日
6月下旬
8月上旬
第2期
裙楼商场和2号写字楼基础开工
商场发售
1号写字楼交付使用
商场交付使用
6月下旬
10月
2007年1月
2007年4月
第3期
第3期商业和2号、3号写字楼建设
商业和2号、3号写字楼发售
全部交付使用
2007年3月
2007年8月
2008年6月
四、工程节点推算
1、售楼处进场时间（预计最早六月底）
⏹工程进度进入装饰装修阶段（按天气和现场施工进度推算）
⏹售楼处外墙装修（按工程队进场时间推算）
⏹售楼处门口场地平整、防护设施设备完工
⏹电话、家私、办公用品购买需（十天至一个月完全到货）
2、具备完善销售条件（预计最早七月中）
⏹楼书制作完成（楼书内容确定后，印刷需十天时间）
⏹模型制作（谈判、制作周期需一个月时间）
⏹三维片制作（谈判、制作周期需一个月时间）
3、一号写字楼销售时间（预计最早七月底）
⏹领取一号写字楼预售许可证
⏹按揭银行确定
⏹户型划分确定
⏹查丈报告确定
⏹均价制定完成
⏹价格表制作完成
⏹认筹积累诚意客户达到300批左右（包括金卡和银卡）
4、一号写字楼认筹时间（最迟六月底）
⏹认筹流程确认
⏹金卡、银卡制作完成（各500张）
⏹前期楼体广告宣传已经对外宣称项目写字楼六月认购，且现场已经有客户针对此时间节点提出疑问
⏹广告宣传充分配合,树立项目高端市场形象，项目认购信息全方位发布
5、商业部分发售（暂定10月底）
⏹一号写字楼完成80%以上销售
⏹领取一号写字楼预售许可证
⏹户型划分确定
⏹查丈报告确定
⏹均价制定完成
⏹价格表制作完成
⏹诚意客户大量积累
第四章营销战略
一、总体营销战略
战略实施总纲：
（一）抢占市场战略
项目入市时期，惠阳多个投资性项目陆续推出，而且在宣传方面竞争对手已经抢先一步。
面临巨大的竞争压力下，本项目必须将各项准备工作做到极至，在营销的各个执行环节力求完美，要求本项目“不鸣则已，一鸣惊人”，在短时间内超越竞争对手，取得市场的主动权，成为惠阳房地产项目的第一品牌。
实施纲要：
⏹加快工程进度和宣传推广进度，抢先入市；
⏹宣传定位和手法必须体现差异化和品质感，提升市场的记忆度和关注度。
⏹现场包装尽快完成，售楼处和样板层提前开放；
⏹前期营销推广必须加大密集度，宣传通路必须多元化全方位，力求短时间提高知名度。
（二）谋求价值共鸣战略
准确进行项目目标客户定位，详细的分析目标客户特征和价值取向，找出目标客户的价值共鸣点，这将指导整个项目的硬件、软件打造和升级以及营销推广实施。
实施纲要：
⏹建造高档次、高品味的售楼处和样板层，让客户产生良好预期；
⏹提供周到服务，让客户体验尊贵之感；
⏹各类宣传资料制作精美，透射品味；
⏹加强现场管理，体现一流化专业素养。
（三）影响力实施战略
福田地产为深圳知名的房地产开发企业，目前已在多个城市进行房地产开发，为了配合公司的品牌的延伸，在本项目的推广过程中，力求覆盖面广，能通达内地重要发达城市，配以项目的推广，将公司品牌、企业文化的影响力有力的向外扩张。
实施纲要：
⏹针对目标行业（金融、贸易、物流等）举办具有影响力的活动，将声势造至顶峰；
⏹选择针对性的媒体，扩大覆盖范围。
（四）差异化营销战略
与竞争对手相比，项目的周边资源、投资价值都没有唯一性的优势，坚持品牌差异化和形象定位差异化将是应对目前同质化竞争格局的最佳出路，注重产品品质、现场包装、营销推广、平面表现、销售人员的素质和服务、发展商诚信等细节上体现项目的档次和品位，提高项目的市场预期价值，强化市场引导者的形象，做市场上最有品位的产品。
实施纲要：
⏹硬件投入与竞争对手相比毫不逊色；
⏹专业公司（装修设计、销售、广告等）资源的整合，强化执行力；
⏹整体营销过程中销售、交款、签约、按揭、入伙等个环节服务意识的贯彻，提供尊贵和人性化的服务。
二、营销策略
（一）活动营销
组织高规格的金融财经论坛，邀请业内顶尖级的专家，如格吴敬琏、吴晓球、樊岗等国内著名经济学家与目标客户一起互动，利用各媒体的前期的追踪报道及后期的宣传报道，扩大项目的影响力，达到项目强势宣传推广和高端形象树立的效果。
（二）媒体组合策略
以楼体、户外、报纸广告为主，写字楼LCD、专业杂志、网络等媒体为辅进行优化组合，根据项目阶段性推广重点，结合各媒体的特点，选择性的将各媒体进行有效组合，达到预期效果。
（三）品牌营销策略
品牌附加值是构成项目价格的重要组成部分，作为产品实体——建筑所能满足的是使用功能的物理需求，而作为消费者心理需求的满足，需要通过产品以外的附加值来体现。
为了配合品牌策略的实施，我司提出以下营销建议：
⏹推出《惠阳现代广场服务承诺书》，约定大厦入伙后的一定时期内必须给客户提供承诺的服务和设施，否则，给予业主赔偿；
⏹提前完成大厦的配套设施，如：
会议室、多功能会所（商务中心、以及咖啡厅等；
⏹提出“购房冷静期”的诚信服务，约定已下定金的客户在一周内反悔的话，可以无条件退房，这样不仅有利于促进客户尽快下决心成交，又可以体现发展商的诚信和对产品的自信。
（四）借势营销策略
⏹利用与本项目具有关联性的重大事件，以及新闻事件，结合本项目阶段性宣传策略借势营销，把握市场机遇进行专题营销，起到事倍功半的奇效。
如：
惠阳新形势下的商务模式发展论坛等由政府或媒体组织的推介活动。
⏹
利用大客户或知名客户成交之机举行签约仪式，并进行宣传炒作，利用进驻客户的品牌号召力促进项目销售。
⏹合理安排营销节点，利用同区域其它写字楼项目在营销中对共性卖点的宣传（共性卖点包括：
大亚湾、深圳东进、惠阳中心区、一小时生活圈等）为我所用，不仅能够节省大量的营销费用，还能提高项目宣传效果。
（五）体验营销策略
1.CS销售服务——一切从客户出发，从各个环节创造价值点；
⏹销售人员接受专业的商务礼仪培训；
⏹严格执行规范的专业接待流程；
（六）点式渗透策略
1.与行业协会联合互动，通过行业杂志和活动进行定点推广；
2.写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；
3.利用目标客户经常出入的场所进行强制宣传,如：
写字楼大堂、高尔夫俱乐部、高级会所、高档酒店、银行VIP；
4.“走出去，请进来”的主动出击销售模式。
第五章项目销售节奏控制策略
一、总体销售节奏控制策略
二、各阶段营销重点安排
营销阶段
市场效果
卖点宣传
整体项目内部咨询期
二期商业主力店招商期
整体项目市场形象告知阶段
写字楼形象认知阶段
惠阳地区的发展潜力,大亚湾的带动作用，深圳东进对于项目的利好作用。
项目作为惠阳首家商务综合体的优势，项目所在区域未来价值进行宣传。
高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。
高级写字楼对于惠阳商务新格局的产生所带来的影响。
一号写字楼强销期
二期商业主力店招商期
写字楼形象认同阶段
商业形象告知阶段
写字楼卖点宣传。
针对大型商家宣传高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。
一号写字楼持销期
二期商业小商家招商期
二期商业销售内部咨询期
写字楼形象强烈认同阶段
商业形象认知阶段
高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。
商业卖点宣传。
二期商业销售期
商业形象认同阶段
商业卖点宣传。
注：
卖点宣传中，加粗为该阶段重点宣传，不加粗为附带宣传。
三、一号写字楼营销阶段划分
（一）销售阶段划分
根据我司多年从事写字楼物业的销售经验，结合本项目的实际情况，在销售划分上分为五个阶段：
销售阶段
销售周期
预计销售率
项目认筹阶段
2006年6月底—2006年7月底
——
开盘强销阶段
2006年8月初—2006年9月底
50%
持续强销阶段
2006年10月—2006年10月底
20%
持销阶段
2006年11月—2006年11月底
15%
尾盘阶段
2006年12月—2006年12月底
15%
合计
6个月
100％
（二）媒体选择
媒体是传播项目属性的重要途径，各种媒体各阶段合理的整合推广，可以最大程度的传达项目前期制定的营销思路与阶段策略。
以下为各媒体的主要功能介绍：
媒体
优点
缺点
适用阶段
报纸硬广
提高形象
价格高
项目前期形象树立阶段以及各大营销节点
报纸软文
署名性强，价格便宜
不突出，不容易被客户关注
项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期
户外广告牌
提高形象，持续宣传
价格高
项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期
网络
价格便宜,传播面广
不突出，不容易被客户关注
项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期
DM直邮
价格便宜,点对点传播
辐射范围小
适用于商业定向招商阶段与持销阶段
短信
价格便宜,传播面广
降低项目档次,容易使客户产生厌恶感
适用于持销阶段与尾盘阶段
专业杂志
点对点传播
辐射范围小
适用于持销阶段与尾盘阶段
楼体广告、围墙广告
提高形象,价格便宜,持续宣传
————
项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期
楼宇液晶
提高形象、传播面广
价格高
项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期
电视广告
传播面广
受众群不同
适用于持销阶段与尾盘阶段
（三）阶段性营销推广策略
1、项目展示期
结合项目实际情况，7月底具备销售条件，项目在6月底开始认筹，确保7月底项目正常销售，在激烈的市场竞争环境下，抢夺市场份额，把握目标客户。
销售阶段
项目展示阶段
时间
2006年6月底～2006年7月底
宣传策略
1、向市场传递项目的形象定位“商务综合体”、“惠阳唯一的高档写字楼”；
2、在具备预售条件前向客户资源传达项目销售信息。
宣传方式
1、通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传；
2、媒体宣传以软文和网络为主，报纸硬广为辅；
3、点式营销：
短信、DM。
4、实施“走出去，请进来”的销售策略
包装策略
现场包装的施工：
售楼处、裙楼顶广告牌、现场导示系统、围墙、条幅；
公关促销
与惠阳政府、经贸局联合举办“惠阳新形势下商务理念变革座谈会”
价格策略
VIP卡认筹开始，VIP卡享受开盘选房优先与价格优惠。
实现目标
1、市场认知，传递项目高端形象，积累一定量的目标客户；
2、完成写字楼客户积累300批以上；
3、根据市场的反馈情况，及时调整各阶段的营销策略；
4、制订价格，销控策略。
（1）报纸
以深圳特区报、晶报为主。
惠州日报、新惠阳为辅。
内容一：
大亚湾产业链启动深圳东进惠阳惠阳现代广场可以骄傲
内容点：
大亚湾中海壳牌的点火、深圳东进给现代广场带来的时代机遇，写字楼6月底认购、商业10月底认购的信息发布。
内容二：
惠阳现代可以骄傲
内容点：
区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述，写字楼6月底认购、商业10月底认购的信息发布。
内容三：
惠阳现代广场惠阳的商务先锋（重点阐述写字楼卖点）（配合硬广）
内容点：
此项目将是整个惠阳地区，包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺，写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容四：
惠阳现代广场写字楼隆重发售（重点阐述写字楼卖点）（配合硬广）
内容点：
结合以上三点内容提炼，按照区域价值、项目价值、未来潜力的顺序讲述项目的投资价值，重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的站落地位，以此说明项目写字楼部分的投资价值。
内容五：
惠阳现代广场写字楼开盘（配合硬广）
（2）短信
以深圳宣传为主，惠州、惠阳为辅。
内容一：
惠阳现代广场投资新概念
内容点：
按照区域价值、项目价值、未来潜力讲述项目的投资价值，重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的战略地位，以此说明项目写字楼部分的投资价值。
内容二：
惠阳现代广场写字楼隆重发售（重点阐述写字楼卖点）
内容点：
区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述，写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容三：
惠阳现代广场写字楼开盘（重点阐述写字楼卖点）
（3）DM直邮
以惠阳、龙岗为主，深圳、惠州为辅。
内容一：
惠阳现代广场惠阳的商务先锋（重点阐述写字楼卖点）
内容点：
此项目将是整个惠阳地区，包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺，写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容二：
惠阳现代广场写字楼开盘（重点阐述写字楼卖点）
（4）网络
在深圳房地产信息网、搜房等门户网站，刊登项目信息。
针对有意向在惠州、惠阳投资房地产的客户宣传项目的投资价值及未来升值潜力。
（4）户外广告牌
针对惠阳当地市场的形象宣传，其它项目目标客户引导。
在淡水高速公路出口、当地人流、车流集中地。
如：
淡水立交桥、好易多路口、大亚湾往淡水人民路等地段设置项目形象广告牌，树立项目市场高端形象，增加项目知名度，同时截流其它房地产项目的投资客户。
2、开盘强销期：
周期为两个月，时间为2006年8月初—2006年9月底，利用前期的客户积累及营销推广的全面展开，进行强势面市，结合项目主体封顶和开盘活动的举行，提升项目的形象，迅速将潜在的目标客户转化为成交客户，该阶段将成为销售的首个高峰；
销售阶段
开盘强销期
时间
2006年8月初—2006年9月底
宣传策略
1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；
2、重点宣传由形象全面转入卖点和开盘信息，在卖点的导入过程中，树立项目的形象；
3、新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。
宣传方式
1、各媒体密集投放（以《特报》、《商报》、《证券时报》等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作；
2、所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强。
包装策略
1、加强现场的包装，渲染开盘的热烈气氛；
2、样板层开放；
3、看楼通道的包装。
公关促销
1、举办特色的开盘仪式；
2、联合媒体机构，在售楼处、样板层举办“建筑品质鉴赏会”
3、与高尔夫球会共同主办银行大客户、高尔夫会员、准大客户的“现代杯高尔夫邀请赛”
价格策略
开盘第一周予以3%优惠，第二周予以2%优惠，第三周予以1%优惠，第四周开始不予以额外优惠。
实现目标
1、通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把项目声势营造到空前顶点；
2、塑造本项目高端商务物业形象，并传达出高品味的开发理念；
3、完成写字楼可售面积的50％。
3、持销强销期：
时间为2006年10月—2006年10月底，经历上个阶段的开盘强销，来访客户和购买客户将会有所回落，该阶段的重点是继续执行各媒体投放计划，对未成交客户的跟进和接待新来访客户。
销售阶段
持续强销期
时间
2006年10月—2006年10月底
宣传策略
1、全方位立体广告宣传，报纸硬性广告加软文宣传；
2、核心卖点的宣导，开始项目品牌创建；
宣传方式
1、各媒体密集投放（以《特报》、《商报》、《证券时报》等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作，开始着手品牌的创建；
2、选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强；
包装策略
1、更换楼体条幅内容；
公关促销
1、在深圳、惠州、东莞等城市举办项目巡展活动；
2、举行大客户签约仪式。
价格策略
价格整体上调2%-3%
实现目标
1、逐步加强卖点的宣传和渗透，利用销售旺季之机，迅速消化前期积累的目标客户；
2、宣传推广由面转入点，从前阶段的广泛性传播转变为重点针对自用客户主要目标行业的传播；
3、完成写字楼可售面积的20%。
4、持销期：
时间为2006年11月—2006年11月底，这阶段将进入写字楼销售的相对淡季。
销售阶段
持销期
时间
2006年11月—2006年11月底
宣传策略
1、策略性收缩营销费用；
2、通过活动营销做到淡季不淡；
3、重点针对当地自用客户进行点式渗透；
4、开始项目品牌传播；
5、利用竞争对手的宣传，进行借势营销。
宣传方式
1、适度收缩广告投放的密集度，在报媒上以硬广加软文为主；
2、更换户外广告、楼宇广告等传播工具的广告内容，进行品牌传播。
包装策略
1、配合外立面装修调整包装；
公关促销
举办《2007年中国石化产业高峰论坛》活动；
价格策略
保持上阶段价格
实现目标
1、树立项目品牌；
2、完成写字楼可售面积的15%。
3、高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。
5、尾盘阶段：
时间为2006年12月—2006年12月底，该阶段重点是消化前期所有未成交客户，利用价格优势或系列优惠措施，实行逐个突破法，实现一号写字楼的完美销售。
销售阶段
尾盘阶段
时间
2006年12月—2006年12月底
宣传策略
1、低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传；
2、媒体广告主要集中在入伙前1—2周投放，重点对入伙信息、热销成绩进行综合宣传；
3、继续借已入驻的知名客户进行宣传。
包装策略
1、现场条幅强化“现楼”信息传递。
公关促销
1、举行入伙仪式和业主答谢酒会
价格策略
1、维持上阶段价格不变；
2、推出优惠的付款方式。
比如：
首期逐月供等；
实现目标
1、完成写字楼可售面积的15%；
2、进行项目品牌维护，提高客户忠诚度；
3、商业卖点导入。
（四）费用预算
惠阳现代广场一期写字楼、公寓预计销售总金额为8000万元，一、二期商业预计销售总金额为36000万元，营销费用按销售金额的1.5%计算，整体营销推广费用预算为660万元。
其中现场施工和销售配合包括:
临时售楼处租赁、售楼处施工、办公物品购买、三维、模型、网络制作、第二展销点等。
媒体费用预算表
媒体类型
2006
2007
4月
5月
6月
7
月
8
月
9月
10月
11月
12月
1
升级会员 