商超渠道运营讲解.docx
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商超渠道运营讲解
商超渠道
一、商超渠道的简单介绍
商超渠道顾名思义,商场和超市渠道,作为飞速发展的现代通路,它目前已完全进入到我们的生活。
不管是产品生产厂家、产品代理商、经销商都无法忽略这个渠道的存在,它某种程度上意味着中高端的消费、品牌。
二、商超渠道的简单介绍-分类
(一)按照各类超市的经营模式及特点进行分类:
1、百货购物中心:
中小型百货商店超市化。
在一个大建筑物内,根据不同销售部门所设的销售区,开展各自的进货、管理、运营,已主要满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态,
2、超市:
未来的现代化“菜市场”。
指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,主要满足顾客每日生活需求的零售业态。
3、大卖场:
零售业的主要业态。
指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。
4、仓储式及会员制商店:
批发配送的主力军。
在大卖场经营商品的基础上,筛选大众化实用品销售,实行储销一体,并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。
5、便利店:
最有潜力的零售业态。
是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
6、专卖店:
专业化的典范。
是以经营某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态
(二)按照商超实际营业面积及规模进行分类:
A类终端:
定义为大卖场,经营面积在5000㎡以上;
B类终端:
定义为综合超市,经营面积在1000--5000㎡;
C类终端:
定义为标准超市,经营面积在200--1000㎡;
D类终端:
定义为连锁便民店,经营面积在200㎡以下;
三、商超渠道的简单介绍
我们又将商超通路称之为KA渠道,KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户;这个解释对于我们目前的销售状况很多人可能不会太认可,达不到重要或重点客户的级别。
我们来看一看KA在现有通路的作用。
KA在现有通路中的地位:
终端为王的时代
网络价值最高的零售业态
“一站式”购物的便利性服务
产品资源高度集中
快消品企业发展的牵头人
先进管理理念的运用和实践地
品牌建立的形象点
优胜劣汰
目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。
根据2/8原则,现代渠道承担近80%的销量,KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。
KA卖场又是品牌展示的窗口,对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用,因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。
四、怎么才能做好商超渠道呢?
——卖场合作策略
商超渠道的意义在于长远,以急功近利的思维去做只会一败涂地。
企业如此、区域销售人员更是如此。
目标和规划很重要-能付出什么要得到什么
选择很重要-要么做好要么不做
管理很重要-做商超要的就是终端为王
反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商
五、KA终端合作需了解内容:
(知己知彼、百战不殆)
KA基本情况,如背景、门店分布及生意概况;
关于采购方面的问题
合同条款和商业信用问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
未来的发展
了解我们要面对的对手
六、对KA卖场了解的重点:
现代KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系,通常搞得业务人员及供应商晕头转向。
为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。
●店面(销售终端的执行环节)●采购(销售资源的决定环节)
七、KA管理工作内容:
通过KA管理进行内部资源的整合
管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓
提升各KA单位本产品的营业额
进行促销活动安排,控制促销资源
规范价格体系
进行市场信息反馈
终端品牌推广和形象改善
合同谈判
八、KA管理工作要点:
客情陈列导购促销
工作要点一:
客情
●普通认识:
与卖场的客情关系就是:
吃喝、红包、礼物等
(用心良苦,这些手段在卖场很有效,但存在很大的误区:
“交情”非“客情”,交情对生意有帮助,但效果有限,会有副作用);
●有意义的专业客情
(建立在尊重的基础上的,靠专业的销售知识来维系的。
客户永恒不变的话题是获利,因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实,业务上对他有帮助,比他专业,你能教他很多做商品或卖场管理的方法,帮他创造销量和利润。
这个时候,客户才会尊重你,相信你,同你合作。
●店大欺客,客大欺店。
与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”:
四个字
(“强势”是指与卖场谈判或交往中,要准备积极,挺直腰杆,摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态,克服胆怯心理,不要发怵,因为退让会造成卖场得寸进尺,造成沟通方面的障碍,使合作异常生涩,导致彼此都没有好印象;“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题,重视卖场利益,如即期品的处理、政策兑现、促销支持等,走进卖场,了解情况,提出改进措施)。
行动有充分的准备,要注意做到以下几点:
1、定期联系,规律拜访。
不要等有事发生,再去找人家,“平时不烧香,临时抱佛脚”是于事无补的;
2、目的要明确,知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物;
3、做好服务工作,不要做超出自己职权之外的许诺,事事有回音,不要忽悠。
4、关注库存,库存要天天查,即使无法做到也要每去一次要清楚,与库管、仓储、理货等保持良好关系,多回访、做库存管理,防止断货,促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注,与柜组长保持良好关系,促使他们及时调货并上货,保证货架的安全库存,了解、掌握卖场的收货习惯。
5、带着你的改进措施,找关键人物沟通。
6、对待苛刻问题的处理要有技巧,对方提的要求比较苛刻,叫我们无法接受的情况下,要保证不发生正面冲突,话语要软中带硬,要在找准理由,据理力争,寸步不让。
工作要点二:
陈列
终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用,通过终端陈列,消费者可瞬间决定购买决策行为,从而刺激消费者,来到专柜前停留,通过促销员进行引导,最后促成直接购买。
商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素,根据调研数字显示,70%的购买决定是在商店做出的。
据华邦公司调查:
从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看,实施规范陈列后,可使销量较以前增加30%~50%以上!
1、在KA终端卖场的最佳陈列位置:
(1)冷柜端头、及紧挨端头的位置
(2)顾客出入的集中区,人流量最大的通道;尤其是人流通道方向的左边位置,因为人有先左视后右视的习惯;
(3)独立冰柜陈列区域或通路的转角处;
(4)有收银通道的入口处或出口处,或者人气商品处;
(5)靠近大品牌、名品牌的位置;
2、KA终端产品生动化的陈列:
(1)排面冲击力
加大产品排面,比如宝洁,拥有整个货架,凸显品牌霸气,排面整齐,在陈列空间有限的超市,抢到排面就等于抢到顾客,排面越大销售的机会就越大;
(2)抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出,可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。
也可以通过POP,跳跳卡,图贴等来衬托产品,吸引顾客。
注意要保持新意,否则时间长了就会大打折扣;
(3)让产品独立出来
通过堆头和堆头包装,将产品从普通陈列区独立出来,堆头要配合促销进行。
可以做特价,可以买送,和卖场联合做活动,搞活终端气氛;
(4)坚持有效陈列层,
货架资源有限,要发挥最大的价值,就要坚持有效陈列,照顾畅销,兼顾全品,才能发挥“有效资源,最大效益”的作用;
(5)陈列的维护是关键,
销售人员,理货人员要勤于拜访,勤于陈列,把陈列排面的维护工作做好。
工作要点三:
导购
在终端竞争日趋白热化的今天,终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。
所以,除了选择高素质的导购员外,企业更应该重视导购员的培训与管理工作,通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。
1、导购员的角色定位:
(1)企业:
A、信息传递:
信息的传递是双向的,一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者,达成销售;另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。
B、创新主体,对市场来说,唯一不变的是随时在变,企业要创新,无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新,终端导购员掌握最一线的信息,所以说,导购员是企业创新的“源泉”。
(2)消费者:
导购员是消费者的决策者和引导者。
统计分析显示:
27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定,73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响,向消费者介绍产品,了解和引导消费者的需求,从专业的角度,帮助消费者作出适合自己的准确选择。
(3)保持动态调整:
把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
2、导购员的职责:
(1)宣传品牌:
通过在卖场终端与顾客交流,向顾客宣传公司产品和企业形象;
(2)销售产品:
利用各种销售技巧,营造终端气氛,提高顾客购买愿望,完成业务经理下达业务指标;
(3)陈列产品:
作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作,保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序;
(4)收集信息:
收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望,及时妥善地处理顾客抱怨,并按时将信息整理后向业务经理汇报,收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息,整理后想上级汇报;
(5)带动商场其他人员销售:
保持良好的人际关系,影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可,赢得帮助;
(6)填写报表:
完成周、月报表填写等各项行政工作,并及时向业务经理汇报。
我们经常会遇到这样的情况:
把一个好的导购员调到一个店就提升一个店,撤离一个店就下降一个店。
一般该店每月的销售量有极大波动的店,都应该引起我们的注意,而导致该店销量波动的原因,主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的,再就是导购员的促销能力问题。
我的经历:
03年左右天津乐购金钟店,应该说很不错的超市,并配置了促销员,但结果销量始终无法达到满意程度,但竞品大成、上海金手指、都有不错销量,促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她做别的工作无法促销等,同样塘沽乐购,因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指。
仔细了解很简单,促销员产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天,更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品,就说比正大的好吃。
3、完善导购管理制度:
(1)制定完善的导购激励机制
(2)建立和完善导购员培训机制
(3)保持动态调整:
把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
可以借鉴-正大促销员守则
正大促销员守则
工作要点四:
促销
KA门店内的促销活动是必不可少的,据统计有70%的购买行为是在店内决定的,可见店内促销的必要性。
小促销周周上,大促销月月有,节日促销更疯狂。
1、促销的意义或目的:
(1)提升品牌的形象,提升消费者对产品的认知度。
(2)提升或缓解与卖场的客情关系。
(3)创造购物气氛,保持现有客户,刺激潜在消费者,引导冲动型购买。
(4)打压竞争对手,提高销量。
2、常用促销形式:
(1)产品折价让利:
即直接价格折扣,如打折销售、降价销售等,该促销方式一定要慎用,因为不但损失利润,还容易引起恶性竞价,一般在处理尾货时采用。
(2)赠品销售:
即提供附加赠品,要注意搭配销售的赠品要保证质量,档次符合,对象符合,赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装,赠品的选择直接影响促销的效果。
(3)免费试用:
提供试用产品,让消费者尝试接收,直观感受,要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。
(4)抽奖销售:
即购物参与抽奖,现场或者集中开奖,可以聚集现场人气,活跃现场气氛,要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。
(5)累计积分卡:
可印制名片样式的累计积分卡,吸引消费者的重复购买和推荐购买。
(6)走出门店做促销:
如社区推广,通过组织社区业主参加公司运动,了解公司和成为忠实客户。
对有闲暇时间的老年和小孩很有效果
促销注意事项:
1、精选主推产品,做到有的放矢,各个击破。
使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色,担负起特定的使命。
2、开展组合式促销活动,以求达到最好的效果。
3、要对重点卖场进行重点维护。
要根据销量水平,将区域内的卖场分成A、B、C类。
A类卖场是重点维护对象,对A类卖场要增加拜访次数,提供重点服务。
卖场运作基本流程
九、店内人事组织结构图
十、采购工作流程
(一)合作初期
根据市调评估决定要合作的意向KA客户,进行合作申请;对主动上门拜访的意向客户,进行前一项操作。
1、时间选择:
节庆前
2、置之不理
3、压制强势供应商与竞争对手区分
(二)合同谈判:
1、罗列费用
2、最后确认合作意向
3、确认合作基础销售量
理解费用名目,并使之合理;汇总内部资料,进行初步合作赢利和费用估算、确认最低销售额,并对核算结果进行乘(降低有条件返利、前期信心)
(三)罗列费用:
1、票面折扣(无条件返利)2、坏损折扣
3、损耗折扣4、提前付款折扣
5、购货折扣6、目标退佣(有条件返利)
7、发票类型(17%)(13%)(0%)8、仓储费
9、逾期场地占用费
10、物流费
直通(DCA)
配送(CDA)
返配(RTV)
11、月度陈列费
12、货品管理费:
水费,电费,冷冻柜租金,裤脚费
13、信息服务费14、彩页海报广告费
15、堆头端架费16、立柱灯箱广告费
17、集中陈列费18、单品促销宣传费
19、新供应商培训费20、新供应商资料核查费
21、新品宣传费22、新品首单折扣
23、新商品进场费24、新商品进场费(特殊折扣)
25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费
27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣
29、店铺改造费30、司庆促销费
31、店庆促销费32、促销人员培训费
33、年节促销费:
春节、元旦、劳动节、五一
中秋、国庆、圣诞节、端午
34、广告物料使用费35、其他宣传费用
36、铺底金37、年度合同续签费
38、店内条码使用费39、电子定单使用费
40、新供应商进场费41、财务资料更新费
42、缺货罚款43、投诉索赔
44、促销价格补贴45、最低销售额保证
46、毛利补贴47、滞销品处理折扣点
策略:
1、费用项目可以雷同
2、所有费用均为未税,但不需说明
(四)结算谈判:
结算条件:
1、购销2、代销3、批结4、月结
月结——天进行
对帐收单日期为——日至——日
票据不正确、单据短缺
公司签章、个人印章
(五)促销条件:
1、供应商积极开展促销活动
2、供应商必须配合卖场的促销活动
策略:
1、每月进行活动推广
2、价格为全市最低价
3、库存品促销补贴
4、促销费用支票支付
5、促销天数以周计算
6、促销后退货
(六)送货条件:
1、接到定单后,按定单进行送货
2、商品在保质期内
3、定货缺货赔偿
4、送货方式:
总仓、门店
策略:
1、零担定货,最低库存
2、特价品定货
(七)价格条件:
1、以市场最低价向卖场供货
2、价格调整需提前30天书面通知
3、30个工作日后调整
策略:
1、合同确认前,提供产品单位成本
2、只能调低
(八)保证和担保条件:
1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法
2、提供商品没有侵权行为
3、提供商品质量符合国家和行业标准
(九)商品检验
1、定期或不定期对商品进行质量检验
2、收货时对商品进行验收
3、对卖场质量问题产品进行处理
策略:
1、不合格品定义
2、卖场破损补偿
3、消费者赔偿金规定
(十)商品退货
1、处理方式:
退货,换货,报损
2、供应商有义务进行产品的退换货工作
3、退换货产生的费用由供应商承担
策略:
1、库存退货
2、盘点损失有供应商承担
3、不正常大批量定单
(十一)其它条款
1、提供售后服务
2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰
3、解除合约起满2个月后结清其余货款
4、反对商业贿赂
5、产品销售条形码的提供和使用
6、提供公司具备的各种资料
7、终止合作不退还合同约定中的各种费用
策略:
1、提前征收合同中费用
2、滞销产品立即锁码
3、零销售
(十二)其它约定
1、合同签定地为卖场所在地
2、合作中所有资料的变动需及时更新
3、所有文件未回复以默认处理
策略:
1、各层报表审批
2、合同中隐性费用
3、合作终止条款
(十三)费用率算法
1、单店为计算单位
2、进行年度销售额预估
3、固定返点+固定推广和年节费用/销售额+浮动费用预估/销售额+有条件返利=费用率
规避:
1、高估销售额
2、提升浮动费用比例
(十四)合同谈判流程
谈判前准备:
1、数据化历史资料收集
1)目前各区域门店数目
2)本年度实际销售
3)已进店SKU数量
4)目前帐期
5)本年度实际费用
6)促销费用和档期
7)产品贡献度分析
8)卖场品类发展策略
9)下一年度目标销量
10)计划进店SKU
2、谈判内容准备
3、确定谈判目标
4、卖场合同条款提案
5、公司确认的合同条款
6、公司内部谈判预演
谈判:
1、确认具体谈判日期
2、根据谈判进程,灵活调整策略
3、达成协议
执行:
1、通知相关人员及代理商、配送商系统
2、跟进卖场的销售表现
3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献
4、跟进促销计划
5、关注每一个SKU的表现
十一、卖场谈判技巧
(一)现代卖场谈判的3个背景:
1、繁琐的谈判内容:
卖场的操作规则是一个严谨的体系,涉及到的谈判细节很多,有很多谈判人员都被搞的晕头转向,不能很好的把握重点,使自己处于劣势,自然就把握不好谈判的质量和火候。
2、高素质的谈判人员:
卖场的采购一般都具有相对较高的文化素质和专业度,经过严格系统的采购专业训练,所以综合素质比一般的供应商人员要高,他们的谈判技巧也是普通的供应商人员很难比的。
3、复杂的操作流程:
卖场的操作流程相对复杂,特别是外资背景的大卖场,很多供应商人员对此缺乏系统学习和了解,在认知上存在很大的差异,在谈判时,会有很多理解上的不对称,因此才会使得供应商对谈判问题困惑重重。
(二)卖场谈判的主要内容:
1、年度合同
2、货架位置
3、特殊陈列
4、促销
5、正常商品之进售价
6、销售业绩的追踪与改善
7、新品引进旧品淘汰
8、滞销品高库存的追踪及解决
9、相关违约责任
10、异常事故的追踪
11、配合上的常见问题的解决。
(三)卖场谈判的基本步骤:
(四)卖场谈判的两个行为:
1、必须有的行为:
学会提出问题、回应零售商的异议、冲突处作合理让步、学会总结
2、应避免的行为:
透露过多资讯、提出激烈的反驳意见、攻击已定案的计划
(五)卖场谈判的有效策略:
1、以资源为核心的谈判策略
2、以品类管理为核心的谈判策略
3、以高层互动为核心的谈判策略
4、以差异化为核心的谈判策略
5、其他策略
(六)卖场谈判的有效技巧:
1、谈判前期技巧
1/开价高于实价
2/分割
3/千万不要接受第一次出价
4/故作惊讶
5/不情愿的卖主
2、谈判中期技巧
1/如何利用或应对“上级领导”策略
2/服务贬值
3/切勿首先提出折中
4/礼尚往来
5/避免敌对情绪
3、谈判的后期技巧
1/如何利用或应对“黑脸/白脸”策略
2/蚕食策略
3/让步的类型
4/小恩小惠的安慰
5/反悔
(七)谈判策略
买手谈判技巧及应对策略:
1.(C)永远不要试图喜欢一个销售人员,但需要说他是你的合作者。
----(X)永远要喜欢采购,永远要把他的老板当成敌人
2.(C)永远不要接受第一次报价,让销售员乞求;这将为我们提供一个更好的交易机会。
-----(X)永远不要只报一次价,让他用你需要的东西来交换
3.(C)随时使用口号:
“你能做得更好”。
-----(X)“其实我在你的竞争卖场做得更好”
4.(C)时时保持最低价记录,并不断要求得更多,直到销售人员停止提供折扣。
-----(X)“告诉你这是我的最底线,告诉你我会停止向你供应我的产品,这是我的老板决定的”
5.(C)永远把自已作为某人的下级,而认为销售人员始终有一个上级,他总可能提供额外折扣。
----(X)“我的老板不了解、不重视我们的交易,他没有概念,但是他有原则”
6.(C)当一个销售人员轻易接受,或要到休息室,或去打电话并获得批准,可以认为他所给予的是轻易得到的,进一步提要求
----(X)“打电话之前,问清楚还有什么附加条件吗?
”
7.(C)聪明点,可要装得大智若愚
----(X)你也使用这一招
8.(C)在没有提出异议前不要让步。
----(X)牢记:
有所失,必有所得;且得≥失
9.(C)记住当一个销售人员来要求某事时,他会有一些条件是可以给予的。
----(X)告诉他:
你若不答应做(某事),你的竞争对手那里急等我去做(某事)
10.(C)记住销售人员不会要求,他已经在等待采购提要求,通常他从不要求任何东西做为回报。
----(X)这是他们自己欺骗自己!
现在任何一个厂家的KA销售人员都知道投入要和产出成正比
11.(C)不要为销售人员感到抱歉,玩坏孩子的游戏。
----(X)这是他老板的丑脸,不是他的初衷,所以你要告诉他,知错就改才是好孩子.
12.(C)毫不犹豫的使用论据,即使他们是假的;例如:
“竞争对手总是给我们提供了最好的报价,最好的流转和付款条件
----(X)告诉他们你所了解的数据,即使数据不够准确,也要把他当作事实,他们会更不懂
13.(C)不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的;你越多重复,销售人员就会更相信。
----(X)牢记:
采购说的反对意见全部都是鬼话,你只需要听听罢了,别把它当真!
14.(C)别忘记你在最后一轮谈判中,会得到80%的条件,让销售人员担心他将输掉。
----(X)在你的心目中,没有3次就能够谈下来的,至少谈它个5次以上,让采购着急妥协
15.(C)别忘记对每日拜访我们的销售人员,应尽可能了解其性格和需求,试图找出其弱点。
-----(X)一个采购至少几十个供应商,而你只负责他一个,相信你有足够的机会发现其弱点
16.(C)要求不可能的事来烦扰销售人员,任何时候通过延后协议来威胁他,让他等,确定一个会议时间,但不到场,让另一个销售人员代替他的位置,威胁他说你会撤掉他的产品,你将减少他的产品的陈列位置,你将把促销人员清场,几乎不给他时间做决定。
即使是错的,自已进行计算,销售人员会给你更多。
-----(X)平时就要大力支持采购,一定要把你的竞争对手不断削弱,让采购不要指望你的任何一个竞争对手
17.(C)注意折扣有其它名称,例如:
奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、上架费、捐赠资金、再