商超渠道运营讲解.docx
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商超渠道运营讲解
商超渠道
一、商超渠道的简单介绍
商超渠道顾名思义，商场和超市渠道，作为飞速发展的现代通路，它目前已完全进入到我们的生活。
不管是产品生产厂家、产品代理商、经销商都无法忽略这个渠道的存在，它某种程度上意味着中高端的消费、品牌。
二、商超渠道的简单介绍-分类
（一）按照各类超市的经营模式及特点进行分类：
1、百货购物中心：
中小型百货商店超市化。
在一个大建筑物内，根据不同销售部门所设的销售区，开展各自的进货、管理、运营，已主要满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态，
2、超市：
未来的现代化“菜市场”。
指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，主要满足顾客每日生活需求的零售业态。
3、大卖场：
零售业的主要业态。
指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
4、仓储式及会员制商店：
批发配送的主力军。
在大卖场经营商品的基础上，筛选大众化实用品销售，实行储销一体，并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
5、便利店：
最有潜力的零售业态。
是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
6、专卖店：
专业化的典范。
是以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态
（二）按照商超实际营业面积及规模进行分类：
A类终端：
定义为大卖场，经营面积在5000㎡以上；
B类终端：
定义为综合超市，经营面积在1000--5000㎡；
C类终端：
定义为标准超市，经营面积在200--1000㎡；
D类终端：
定义为连锁便民店，经营面积在200㎡以下；
三、商超渠道的简单介绍
我们又将商超通路称之为KA渠道，KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户;这个解释对于我们目前的销售状况很多人可能不会太认可，达不到重要或重点客户的级别。
我们来看一看KA在现有通路的作用。
KA在现有通路中的地位：
终端为王的时代
网络价值最高的零售业态
“一站式”购物的便利性服务
产品资源高度集中
快消品企业发展的牵头人
先进管理理念的运用和实践地
品牌建立的形象点
优胜劣汰
目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。
根据2/8原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。
KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。
四、怎么才能做好商超渠道呢？
——卖场合作策略
商超渠道的意义在于长远，以急功近利的思维去做只会一败涂地。
企业如此、区域销售人员更是如此。
目标和规划很重要-能付出什么要得到什么
选择很重要-要么做好要么不做
管理很重要-做商超要的就是终端为王
反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商
五、KA终端合作需了解内容：
（知己知彼、百战不殆）
KA基本情况，如背景、门店分布及生意概况；
关于采购方面的问题
合同条款和商业信用问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
未来的发展
了解我们要面对的对手
六、对KA卖场了解的重点：
现代KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系，通常搞得业务人员及供应商晕头转向。
为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。
●店面（销售终端的执行环节）●采购（销售资源的决定环节）
七、KA管理工作内容:
通过KA管理进行内部资源的整合
管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓
提升各KA单位本产品的营业额
进行促销活动安排，控制促销资源
规范价格体系
进行市场信息反馈
终端品牌推广和形象改善
合同谈判
八、KA管理工作要点：
客情陈列导购促销
工作要点一：
客情
●普通认识:
与卖场的客情关系就是：
吃喝、红包、礼物等
（用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：
“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，会有副作用）；
●有意义的专业客情
（建立在尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的。
客户永恒不变的话题是获利，因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实，业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润。
这个时候，客户才会尊重你，相信你，同你合作。
●店大欺客，客大欺店。
与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”：
四个字
（“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况，提出改进措施）。
行动有充分的准备，要注意做到以下几点：
1、定期联系，规律拜访。
不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”是于事无补的；
2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物；
3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。
4、关注库存，库存要天天查，即使无法做到也要每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持良好关系，多回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯。
5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。
6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。
工作要点二：
陈列
终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过促销员进行引导，最后促成直接购买。
商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。
据华邦公司调查：
从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上！
1、在KA终端卖场的最佳陈列位置：
（1）冷柜端头、及紧挨端头的位置
（2）顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道方向的左边位置，因为人有先左视后右视的习惯；
（3）独立冰柜陈列区域或通路的转角处；
（4）有收银通道的入口处或出口处，或者人气商品处；
（5）靠近大品牌、名品牌的位置；
2、KA终端产品生动化的陈列：
（1）排面冲击力
加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大；
（2）抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。
也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。
注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣；
（3）让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行。
可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛；
（4）坚持有效陈列层，
货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用；
（5）陈列的维护是关键，
销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。
工作要点三：
导购
在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。
所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。
1、导购员的角色定位：
（1）企业：
A、信息传递：
信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。
B、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源泉”。
（2）消费者：
导购员是消费者的决策者和引导者。
统计分析显示：
27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。
（3）保持动态调整：
把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
2、导购员的职责：
（1）宣传品牌：
通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象；
（2）销售产品：
利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标；
（3）陈列产品：
作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序；
（4）收集信息：
收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报；
（5）带动商场其他人员销售：
保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助；
（6）填写报表：
完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。
我们经常会遇到这样的情况：
把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。
一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。
我的经历：
03年左右天津乐购金钟店，应该说很不错的超市，并配置了促销员，但结果销量始终无法达到满意程度，但竞品大成、上海金手指、都有不错销量，促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她做别的工作无法促销等，同样塘沽乐购，因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指。
仔细了解很简单，促销员产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天，更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品，就说比正大的好吃。
3、完善导购管理制度：
（1）制定完善的导购激励机制
（2）建立和完善导购员培训机制
（3）保持动态调整：
把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
可以借鉴-正大促销员守则
正大促销员守则
工作要点四：
促销
KA门店内的促销活动是必不可少的，据统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性。
小促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂。
1、促销的意义或目的：
（1）提升品牌的形象，提升消费者对产品的认知度。
（2）提升或缓解与卖场的客情关系。
（3）创造购物气氛，保持现有客户，刺激潜在消费者，引导冲动型购买。
（4）打压竞争对手，提高销量。
2、常用促销形式：
（1）产品折价让利：
即直接价格折扣，如打折销售、降价销售等，该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。
（2）赠品销售：
即提供附加赠品，要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。
（3）免费试用：
提供试用产品，让消费者尝试接收，直观感受，要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。
（4）抽奖销售：
即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。
（5）累计积分卡：
可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。
（6）走出门店做促销：
如社区推广，通过组织社区业主参加公司运动，了解公司和成为忠实客户。
对有闲暇时间的老年和小孩很有效果
促销注意事项：
1、精选主推产品，做到有的放矢，各个击破。
使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色，担负起特定的使命。
2、开展组合式促销活动，以求达到最好的效果。
3、要对重点卖场进行重点维护。
要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。
A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务。
卖场运作基本流程
九、店内人事组织结构图
十、采购工作流程
（一）合作初期
根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请；对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作。
1、时间选择：
节庆前
2、置之不理
3、压制强势供应商与竞争对手区分
（二）合同谈判：
1、罗列费用
2、最后确认合作意向
3、确认合作基础销售量
理解费用名目，并使之合理；汇总内部资料，进行初步合作赢利和费用估算、确认最低销售额，并对核算结果进行乘（降低有条件返利、前期信心）
（三）罗列费用：
1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣
3、损耗折扣4、提前付款折扣
5、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）
7、发票类型（17%）（13%）（0%）8、仓储费
9、逾期场地占用费
10、物流费
直通（DCA）
配送（CDA）
返配（RTV）
11、月度陈列费
12、货品管理费：
水费，电费，冷冻柜租金，裤脚费
13、信息服务费14、彩页海报广告费
15、堆头端架费16、立柱灯箱广告费
17、集中陈列费18、单品促销宣传费
19、新供应商培训费20、新供应商资料核查费
21、新品宣传费22、新品首单折扣
23、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）
25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费
27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣
29、店铺改造费30、司庆促销费
31、店庆促销费32、促销人员培训费
33、年节促销费：
春节、元旦、劳动节、五一
中秋、国庆、圣诞节、端午
34、广告物料使用费35、其他宣传费用
36、铺底金37、年度合同续签费
38、店内条码使用费39、电子定单使用费
40、新供应商进场费41、财务资料更新费
42、缺货罚款43、投诉索赔
44、促销价格补贴45、最低销售额保证
46、毛利补贴47、滞销品处理折扣点
策略：
1、费用项目可以雷同
2、所有费用均为未税，但不需说明
（四）结算谈判：
结算条件：
1、购销2、代销3、批结4、月结
月结——天进行
对帐收单日期为——日至——日
票据不正确、单据短缺
公司签章、个人印章
（五）促销条件：
1、供应商积极开展促销活动
2、供应商必须配合卖场的促销活动
策略：
1、每月进行活动推广
2、价格为全市最低价
3、库存品促销补贴
4、促销费用支票支付
5、促销天数以周计算
6、促销后退货
（六）送货条件：
1、接到定单后，按定单进行送货
2、商品在保质期内
3、定货缺货赔偿
4、送货方式：
总仓、门店
策略：
1、零担定货，最低库存
2、特价品定货
（七）价格条件：
1、以市场最低价向卖场供货
2、价格调整需提前30天书面通知
3、30个工作日后调整
策略：
1、合同确认前，提供产品单位成本
2、只能调低
（八）保证和担保条件：
1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法
2、提供商品没有侵权行为
3、提供商品质量符合国家和行业标准
（九）商品检验
1、定期或不定期对商品进行质量检验
2、收货时对商品进行验收
3、对卖场质量问题产品进行处理
策略：
1、不合格品定义
2、卖场破损补偿
3、消费者赔偿金规定
（十）商品退货
1、处理方式：
退货，换货，报损
2、供应商有义务进行产品的退换货工作
3、退换货产生的费用由供应商承担
策略：
1、库存退货
2、盘点损失有供应商承担
3、不正常大批量定单
（十一）其它条款
1、提供售后服务
2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰
3、解除合约起满2个月后结清其余货款
4、反对商业贿赂
5、产品销售条形码的提供和使用
6、提供公司具备的各种资料
7、终止合作不退还合同约定中的各种费用
策略：
1、提前征收合同中费用
2、滞销产品立即锁码
3、零销售
（十二）其它约定
1、合同签定地为卖场所在地
2、合作中所有资料的变动需及时更新
3、所有文件未回复以默认处理
策略：
1、各层报表审批
2、合同中隐性费用
3、合作终止条款
（十三）费用率算法
1、单店为计算单位
2、进行年度销售额预估
3、固定返点+固定推广和年节费用/销售额+浮动费用预估/销售额+有条件返利=费用率
规避：
1、高估销售额
2、提升浮动费用比例
（十四）合同谈判流程
谈判前准备：
1、数据化历史资料收集
1）目前各区域门店数目
2）本年度实际销售
3）已进店SKU数量
4）目前帐期
5）本年度实际费用
6）促销费用和档期
7）产品贡献度分析
8）卖场品类发展策略
9）下一年度目标销量
10）计划进店SKU
2、谈判内容准备
3、确定谈判目标
4、卖场合同条款提案
5、公司确认的合同条款
6、公司内部谈判预演
谈判：
1、确认具体谈判日期
2、根据谈判进程，灵活调整策略
3、达成协议
执行：
1、通知相关人员及代理商、配送商系统
2、跟进卖场的销售表现
3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献
4、跟进促销计划
5、关注每一个SKU的表现
十一、卖场谈判技巧
（一）现代卖场谈判的3个背景：
1、繁琐的谈判内容：
卖场的操作规则是一个严谨的体系，涉及到的谈判细节很多，有很多谈判人员都被搞的晕头转向，不能很好的把握重点，使自己处于劣势，自然就把握不好谈判的质量和火候。
2、高素质的谈判人员：
卖场的采购一般都具有相对较高的文化素质和专业度，经过严格系统的采购专业训练，所以综合素质比一般的供应商人员要高，他们的谈判技巧也是普通的供应商人员很难比的。
3、复杂的操作流程：
卖场的操作流程相对复杂，特别是外资背景的大卖场，很多供应商人员对此缺乏系统学习和了解，在认知上存在很大的差异，在谈判时，会有很多理解上的不对称，因此才会使得供应商对谈判问题困惑重重。
（二）卖场谈判的主要内容：
1、年度合同
2、货架位置
3、特殊陈列
4、促销
5、正常商品之进售价
6、销售业绩的追踪与改善
7、新品引进旧品淘汰
8、滞销品高库存的追踪及解决
9、相关违约责任
10、异常事故的追踪
11、配合上的常见问题的解决。
（三）卖场谈判的基本步骤：
（四）卖场谈判的两个行为：
1、必须有的行为:
学会提出问题、回应零售商的异议、冲突处作合理让步、学会总结
2、应避免的行为：
透露过多资讯、提出激烈的反驳意见、攻击已定案的计划
（五）卖场谈判的有效策略：
1、以资源为核心的谈判策略
2、以品类管理为核心的谈判策略
3、以高层互动为核心的谈判策略
4、以差异化为核心的谈判策略
5、其他策略
（六）卖场谈判的有效技巧：
1、谈判前期技巧
1/开价高于实价
2/分割
3/千万不要接受第一次出价
4/故作惊讶
5/不情愿的卖主
2、谈判中期技巧
1/如何利用或应对“上级领导”策略
2/服务贬值
3/切勿首先提出折中
4/礼尚往来
5/避免敌对情绪
3、谈判的后期技巧
1/如何利用或应对“黑脸/白脸”策略
2/蚕食策略
3/让步的类型
4/小恩小惠的安慰
5/反悔
（七）谈判策略
买手谈判技巧及应对策略:
1.（C）永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。
----（X）永远要喜欢采购，永远要把他的老板当成敌人
2.（C）永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。
-----（X）永远不要只报一次价，让他用你需要的东西来交换
3.（C）随时使用口号：
“你能做得更好”。
-----（X）“其实我在你的竞争卖场做得更好”
4.（C）时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。
-----（X）“告诉你这是我的最底线，告诉你我会停止向你供应我的产品，这是我的老板决定的”
5.（C）永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。
----（X）“我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则”
6.（C）当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求
----（X）“打电话之前，问清楚还有什么附加条件吗？
”
7.（C）聪明点，可要装得大智若愚
----（X）你也使用这一招
8.（C）在没有提出异议前不要让步。
----（X）牢记:
有所失,必有所得;且得≥失
9.（C）记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。
----（X）告诉他:
你若不答应做（某事）,你的竞争对手那里急等我去做（某事）
10.（C）记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。
----（X）这是他们自己欺骗自己!
现在任何一个厂家的KA销售人员都知道投入要和产出成正比
11.（C）不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。
----（X）这是他老板的丑脸,不是他的初衷,所以你要告诉他,知错就改才是好孩子.
12.（C）毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：
“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件
----（X）告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂
13.（C）不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的;你越多重复，销售人员就会更相信。
----（X）牢记:
采购说的反对意见全部都是鬼话,你只需要听听罢了,别把它当真!
14.（C）别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。
----（X）在你的心目中,没有3次就能够谈下来的,至少谈它个5次以上,让采购着急妥协
15.（C）别忘记对每日拜访我们的销售人员,应尽可能了解其性格和需求,试图找出其弱点。
-----（X）一个采购至少几十个供应商,而你只负责他一个,相信你有足够的机会发现其弱点
16.（C）要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。
即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。
-----（X）平时就要大力支持采购,一定要把你的竞争对手不断削弱，让采购不要指望你的任何一个竞争对手
17.（C）注意折扣有其它名称，例如：
奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、上架费、捐赠资金、再
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