主题饭店竞争力提升对策探析.docx
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主题饭店竞争力提升对策探析
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河南科技学院
2008届本科毕业论文
论文题目：
主题饭店竞争力提升对策探析
学生姓名：
邓营营
所在院系：
新科学院
所学专业：
旅游管理
导师姓名：
杨国堂
完成时间：
2008年5月
摘要
在消费的个性化特征日益显著的情况下，近些年来，主题饭店以其定制化、个性化、特色化的产品和服务受到了越来越多的消费者的关注与青睐。
同时，众多优秀的世界连锁酒店纷纷涌入我国，形成新的竞争格局。
与世界酒店连锁集团相比，中国酒店业存在“小、弱、散”等缺点。
主题酒店虽然作为新型的饭店发展模式,但如何构建并提升其核心竞争力问题,已显得非常紧迫和具有现实意义。
本文研究了我国酒店业核心竞争力的构成要素、当前我国酒店业核心竞争力的状况、主题酒店核心竞争力不足原因分析及如何提升主题酒店业核心竞争力的对策及途径。
关键词：
主题；竞争力；文化；品牌；服务
Abstract
Inthecircumstancesofthattheconsumers'personalitycharacteristicsincreasesignificantly,inrecentyears,thethemerestaurantisconcernedandlikedbymoreandmoreconsumersbecauseofitscustomized,personalized,characteristicsoftheproductsandservices.Atthesametime,manyoftheworld'sbesthotelchaincometoChinaoneafteranother,whichoccurtoanewcompetition.ComparedtotheGrouphotelchainintheworld,theChinesehotelindustryhaslotsofshortcomings,suchassmall,weak,casual.howdiscussedemphaticallytopromotethesubjecthotelcompetitivepower.Thecompetitivenessinthefieldofourhotel,whichisconsideredasthethirdandservicetrade,isbecomingmoreandmoreintense.Howtoconstructandraiseitscorecompetitivenessisseentobeurgentandkinkofrealistic.Thisarticlestudiesitscomponentparts,anylizesitscurrentsituation,putforwardtheinsufficiencyofitscompetitiveness
Keywords：
thetheme；competitiveness；cultural；brand；services
目录
引言1
1主题饭店及其竞争力的涵义1
1.1主题饭店及其本质分析2
1.2主题饭店的本质特性2
1.3饭店竞争力的概念3
2主题饭店竞争力的影响要素与分析3
2.1优异顾客体验价值4
2.3竞争市场5
2.4独特知识与技能5
2.5、有机整合6
3提升主题饭店竞争力的对策6
3.1准确的主题定位6
3.2、提升主题饭店的服务意识7
3.3打造主题饭店品牌8
3.3.1、饭店的名称是饭店的名片8
3.3.2、饭店的区位向消费者传达了此品牌的档次和主要面向的市场8
3.3.3、饭店设施，是无声的品牌宣传片9
3.3.4、饭店的价格也是品牌外化的一个重要形式9
3.3.5、品牌最核心的外化方式体现在服务上9
3.4提高主题饭店文化的内涵9
3.4.1主题饭店文化氛围不是文化符号9
3.4.2主题饭店文化营销应注重主题文化内涵的挖掘和提炼10
3.4.3主题饭店实施产品文化营销应提供符合主题文化的专业服务10
3.4.4发挥本饭店的的综合优势形成难以抄袭模仿的主题10
3.4.5、形成文化主题，并非绝对化地排斥其他客源10
4、总结10
致谢：
11
参考文献：
12
引言
主题酒店是在上世纪90年代浮出水面的一种新型酒店，它通过外表和内涵展示某种文化，从而形成主题特色。
主题饭店作为一种个性化饭店模式，以其独特的产品、文化和专业市场细分，冲击着我国现有饭店标准化的格局，并成为当前及未来相当长时间内，饭店业研究的热点问题和发展趋势，是我国饭店业发展模式创新的重要课题。
主题酒店的横空出世，标志着现代酒店管理理念的一个飞跃，一次跨越，也意味着对传统千篇一律类同化的酒店外观和装潢风格的一次颠覆，一种创新。
功能单一、产品趋于雷同、差异化越来越小等问题，困扰着我国饭店业的发展。
主题酒店的诞生是对现有饭店管理模式的创新，创新是主题的生命所在。
但是需要强调的是，创新是一个永续的过程，主题饭店虽然与一般的标准饭店有明显的特征和差异，但是社会消费文化和顾客消费趋向不断发展和变化，主题饭店也只有不断地进行主题创新，不断丰富主题的表现形式和载体，不断挖掘和扩充主题的内涵，不断创新主题策划和主题活动，与时俱进，推陈出新，才能长期赢得市场的青睐.
1主题饭店及其竞争力的涵义
1.1主题饭店及其本质
主题饭店的概念源于经营比较成功的主题餐馆，最早在美国的拉斯维加斯、奥兰多等地区发展起来，著名的迪斯尼度假俱乐部、MGM公司等都是经营主题饭店的专业机构。
主题饭店最早兴起于美国，1958年加利福尼亚的玛利客栈,首先推出12间主题客房,随后发展到109间,成为当时最具有代表性的主题酒店，现在,美国赌城拉斯维加斯被称为“主题酒店之都”，统计数据显示,世界最大的16家主题酒店中,拉斯维加斯有15家,主题是拉斯维加斯各酒店的灵魂和生命。
主题饭店通过一系列围绕着一个或多个主题为吸引标志，向消费者提供能够满足其需要、需求与期望的体验场所。
是“主题”和“饭店”两者的结合，以文化为主题，以饭店为载体，以客人的体验为本质。
它的最大特点是赋予饭店以某种主题，围绕既定的主题来设计产品，使主题成为消费者识别饭店特征和产生消费行为的刺激物，饭店演变为体验馆。
主题饭店是指以饭店所在地最具影响力的某一素材（历史、城市、故事）为主题，饭店从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（文化氛围、文化理念、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感受和难忘的体验的饭店，是“主题”和“饭店”两者的结合，以文化为主题，以饭店为载体，以客人的体验为本质。
1.2主题饭店的本质特性
主题饭店的本质特性在于它的差异化、文化性和体验感。
主题酒店的差异化，是指通过主题引入及围绕这个主题在酒店的建筑风格，装饰艺术，文化品位，经营理念，服务方式等方面所形成的区别于竞争对手的非凡形象。
主题饭店是在客源市场竞争加剧的背景下产生的，是客源市场高度细分化的结果。
市场高度细分化（Micro-segmentingMarket）,高度细分化市场，按照消费者满意理论（CS），让与主题对口的客源高度满意，是主题饭店生存和发展的根本原则。
主题饭店产品的差异化，本质上是主题的差异化，是消费者的经历、感受与体验的差异化。
主题饭店与其说是销售产品，不如说是销售经历、感受与体验。
所谓主题饭店的文化性特征，是指主题选择必须是地域文脉的体现，即酒店所在地最有影响力、最灿烂的、最具特色的、最易被人所记忆的地域文化。
不同产品有其不同的内涵，对不同内涵的提炼和升华，就形成了主题（Theme）。
主题饭店的目的就在于推出和强化主题品牌及其内涵价值。
因此，主题饭店的产品设计和开发，要有更深的文化内涵的思考和立意更高的创意。
应该明确的是，主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。
文化的雅与俗，文化的新与旧，文化的中与西，文化的实与虚，对主题的吸引力和产品的价格毫无关联，关键在于主题的独特性、唯一性和对口性。
总部设在美国的著名主题饭店——硬石饭店（HardRockHotel）语出不凡：
“到我们饭店来的不是客人，而是全世界爱好摇滚乐的听众！
”由此可见，主题饭店的顾客消费，是“以自身为目的”的活动，就是为活动而活动，也就是说，不是以活动为手段，而是以活动本身为目的的体验。
饭店以空间为平台、以服务为载体、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。
其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。
与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。
1.3饭店竞争力的概念
核心竞争力（CoreCompetence）概念率先由伦敦商学院的哈梅尔（Hamel）与密西根大学的普拉哈拉德（Prahalad）1990年在《哈佛商业评论》发表的文章“公司的核心竞争力”提出。
他们指出，“核心能力是能给一家公司带来特色的、成文或不成文的技巧、能力以及知识组合,它具有独特和不易模仿的特点,因而往往能为顾客创造巨大的价值给公司创造良好的经济效益。
”
普拉哈拉德与哈默在描述核心竞争力时提出了一个非常形象的“树型”理论，他们将企业比作一棵大树，企业的最终产品与服务如同大树的果实和树叶，树枝是结合产品与服务的战略业务单位，树干是核心产品，而为整棵树提供养分、维系生命、稳固树身的就是核心竞争力。
只有有了核心竞争力，这个树根的发育才能完好和养分充足，才有核心产品，树干的健壮和最终产品与服务，及树叶的繁茂；相反，树根的衰败虽然在短期内不一定引发树叶迅速枯萎，但从长远来看，此树必死无疑。
对于饭店集团而言，核心竞争力是以获取比较竞争优势为最终目标，从企业全局、长远发展战略的高度出发，“低成本、高效率”地优化配置内外部资源，为顾客提供超值服务产品的能力体系。
简而言之，指是饭店在市场中取胜获利的能力。
它是指饭店在经营业绩、客源市场、人力资源、顾客满意度及成本、质量、营销诸方面所具有的显示的潜在的持续发展的能力。
这是一种综合能力，它主要表现在饭店的当前经营业绩，还表现在饭店的持续发展能力。
饭店竞争力具有战略性和长期性，它不仅仅是一种外部的“卓越”，更多的是一种内部支掌外部卓越的能力，因而制约饭店竞争力强弱的因素是多方面的。
2主题饭店竞争力的影响要素与分析
综合以上分析，本文认为饭店企业核心竞争力是指饭店在竞争市场上通过协调整合其战略性资源，实现优异顾客体验价值的一组独特知识与技能的有机集合。
2.1优异顾客体验价值
核心竞争力的一个重要特征是它的价值性，创造优异顾客体验价值是饭店得以生存和发展的基础，也是饭店竞争优势的根本来源。
ColinShawandJohnIvens（2002）认为，“顾客体验是企业的一组物质效用和情感递送，是通过所有的接触时刻对顾客期望的直觉性评估”。
所谓优异顾客体验价值就是顾客在不断地消费体验链上的每一关键时刻后，对超越期望后的体验产生的一种整体感觉和评价，它是顾客体验消费中不断学习和认知的结果。
有关专家选取上海、杭州一些主题餐厅的顾客作为样本进行问卷调查，用SPSS对问卷数据进行处理，得到主题餐厅顾客体验价值的八个影响要素，分别为氛围；主题选择；主题特性；服务体验；餐点质量体验；价值；便利性；促销。
2.2、战略性资源
由以上的分析可知，饭店价值创造的核心是服务交互过程，那么与提升该过程价值创造力关系密切的、有助于形成资源位障碍的资源可以视为战略性资源。
资源论的先驱者之一巴尼（J.B.Barney）归纳出战略资源的五个基本特征：
价值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性、可以低于竞争对手的成本获得。
难以模仿的资源都是需要经过长期积累、投入而内化为企业资源存量的一些资源束的组合，如人力、物质、地点、组织和信誉（HoferandSchendel,1978），物质环境和坐落地点是核心竞争力的外围非能动性竞争力，其他三项即人力、组织和信誉都是典型的无形资源，因此是更难以识别和用定量方法加以评价的（Hall,1992），这些资源基本上存在于饭店的人力资源、市场资源、专有技术资源及组织资源等方面，这些资源的主要构成参见表一。
表1 饭店战略性资源的构成
资源形式
市场资源
专有技术资源
人力资源
基础结构资源
资
源
内
容
饭店各种品牌（版权、产品、服务）
各类客户及其依赖
销售渠道
商誉专利专营合同
协调及合作伙伴
优惠合同
专利
商标
设计专利权
商业秘密
技能
员工创造力
群体技能
业务能力
领导能力
管理技能
业务知识
培训状况
饭店文化
信息技术系统
饭店管理方法与程序
评估风险的方式
财政结构
客户数据库
网络工作系统
2.3竞争市场
这里的竞争市场问题实际上是关于确定饭店所处的竞争群问题。
伴随市场需求的不断演变，饭店业分工也越来越细，针对不同目标市场的专业化分工也日益明确。
饭店竞争实践中人们更多地采用需求法来划分竞争群，MaurizioRispoli将竞争群定义为“在特定地理区域和特定的饭店市场上，为争夺相似爱好的顾客而彼此竞争的一组企业”。
单体饭店欠缺发达的网络预订营销能力使它很难成为国际市场选择的对象，相反国际饭店集团通过连锁经营和合同管理方式将强大的网络营销能力和高质量品牌号召能力扩展到极至，由此产生不同的竞争市场范围。
因而对商务型饭店来说，准确地定位参与竞争的目标市场，既是创造优异顾客体验价值的前提，也是核心竞争力增强的结果。
如“中国饭店集团20强”之一的浙江开元旅业集团正是由于准确地选择了自己的竞争市场，即中等城市的高档饭店市场，从而获得了成功，被同行誉为“创造了近年来国内旅游饭店业的奇迹”。
2.4独特知识与技能
这里主要体现了核心竞争力的知识性及融合获取新知识的能力。
能力理论表明，在动态市场上，企业学习和获取新能力的能力可能比企业现有的独特资源禀赋或面临的产业结构在决定竞争成功上更为重要。
从长期来看，持续竞争优势来源于识别、建设和发挥新竞争力的优异能力（SanchezandHeene,1996a,b）。
不同的饭店核心竞争力不同，表现出的独特知识与技能也各不相同，如卡尔森国际饭店集团（CarlsonHospitalityWorldwide）的独特知识与技能集中体现在由个性化服务建立起来的长期顾客关系上，他们致力于声誉高于资本、诚实重于收入、质量高于数量的经营理念，为实现以顾客为中心的品牌战略，卡尔森授权员工成为各业务的行业领先者，此外将人力资源、特许经营、信息管理、成本控制、公共关系等方面技术都集中于卓越服务中心，这样可以为每个品牌的饭店提供更广泛的、高技能的专业化服务。
2.5有机整合
企业整合／协调能力是企业核心的重要的能力（ThomasDurand,1997）。
Sanchez、Heene和Thomas提出协调能力是竞争力的关键要素。
分布于各战略业务单位的资源是十分丰富的，但若组合不好就会形成资源的浪费性使用，同时也会使整体价值链衔接不畅，进而从客观上降低顾客对体验价值判断的水平。
因此，必须对饭店资源进行筛选分类，找出有助于顾客优异体验价值实现的战略性资源，由于各战略业务单位拥有的资源分布不均匀，因此必须在创造顾客优异体验价值这一整体目标下进行有取舍的协调整合，这种协调整合的能力对饭店最大限度地发挥资源优势是极为关键的，而整合中的取舍必须结合所服务对象的特点进行，否则模仿别人或盲目跟风只能丧失自己的特色和优势，因此对资源的整合必须结合目标市场定位进行。
饭店的独特知识与技能要分布于能促进服务交互过程更好实现的领域之中，在服务实践中，这些知识与技能必须交互融合，内化为饭店经营化的知识体系，才能成为饭店不易被模仿的且能获取竞争优势的根本来源。
以上分析的优异顾客体验价值的辨别、整合、协调饭店战略性资源的能力及竞争市场的选择都要归集到饭店独特知识与技能的集合上，这是核心竞争力生成、发展和壮大的根本所在。
3提升主题饭店竞争力的对策
3.1准确的主题定位
准确的主题定位是创建主题酒店的基础。
也就是说，对于一个饭店，首先是功能，然后是结构，最后才是形式。
所以形式要服务结构，又要服务功能，这是一个基本的逻辑关系。
主题饭店是以某一细分市场为客源主体的专业化饭店，主题的选择应该以市场为准线，针对目标市场调查分析消费者的需求，客观预测市场容量和周期，从而确立主题，决不能主观判断。
主题不仅是主题饭店的灵魂，是主题饭店与标准化饭店的根本区别所在，也是主题饭店之间的差异所在，是企业竞争力的核心。
因此，主题文化的选择是主题饭店建设的核心问题。
所以主题酒店必须建立在酒店文化的基础上，酒店文化的要义就是“以人为本”。
这样的话，作为一个酒店，首先要明确自己的主要功能。
比如，根据所在的地理位置，根据市场条件，明确功能，要做一个商务酒店，商务酒店就是你的主要功能。
在商务酒店的基础上，研究酒店结构，最终研究文化形式。
一个商务酒店的文化形式必须和商务紧密联系。
这就是形式一定要服务结构、服务功能。
如果一个商务酒店的文化形式是一套海洋文化，文化做的不错，但是和商务的感觉联系不到一起，实际上就形成了功能和形式的冲突。
如果是一个海滨度假酒店，以海洋文化为主题是毫无疑问的。
在这个问题上我有担心，担心很多主题酒店只在文化形式上做文章，忽略了自己的主要功能，实际上违背了饭店的基本宗旨。
从主题文化选择上看，经典文化主题有更强大的吸引力、更广泛的认知公众和市场亲和力，且其主题细分市场不典型，消费壁垒较低，排他性较弱，有利于吸引更多的潜在公众消费。
如四川的京川宾馆以三国文化为主题，而三国文化为中国乃至世界的人民所认可，具有广泛的客源市场吸引力。
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主题的表现是静与动的融合，所谓“静”是指主题表现的载体、饭店的建筑特点、装饰、气氛等硬件设施和硬环境，而“动”则是指各种丰富多彩的主题活动。
主题饭店的营销与标准化饭店的不同之处就在于主题饭店营销是动与静的组合———以静衬动，动静组合，相辅相成。
3.2提升主题饭店的服务意识
显然，主题酒店首先是“酒店”，它的中心词是“酒店”，主题文化不过是它的修饰词，即只是有文化主题的酒店而已。
既是酒店，那么提供服务功能永远是第一位的，而且作为通过文化附加值来提升房价、增加营业收入的酒店，客人对服务功能的完善和高质量必然有着更高的心理预期。
因此，任何主题酒店必须从一开始就夯实其服务功能的基础，参照星级标准以及其他现代物业、家居的新理念，提供完善、高质量和与时俱进的服务设施。
由于主题酒店客源档次较高，因而对服务设施要求也高。
服务功能就更要注意与客源的身份相符。
如是城市里的主题酒店，往往同时也是商务酒店；如果是景区的主题酒店，则大多是高档度假酒店，那么譬如说在客房里空置的电源插座在写字台的底下的墙角上才有，那么商务客人必须爬到桌子底下去给手提电脑和手机充电，这样叫高档客人“钻狗洞”的服务功能，显然是大丢身价的。
便利和实用永远是酒店提供服务功能永恒不变的原则，不管什么档次，也无论是什么文化主题，服务功能都首先要为客人的便利和实用着想，切不能本末倒置，文化终究只是装饰和点缀，千万莫把服务功能装饰得花里胡哨，繁复不堪，让客人找不到北。
从这个意义说，打造文化，并不是追求奢华和繁复，而恰恰应该朴实、高雅和简洁。
“简单就是伟大，朴素就是美丽”，这两句至理名言在建设主题酒店时同样有用。
另外要努力打造高品位、个性化的服务。
饭店在服务质量控制上应坚持规范化、标准化与个性化的和谐统一,应重点提高个性化服务水平,饭店应将个性化服务制度化、长期化,强化个性化服务培训的力度,在员工心目中树立个性化服务理念,提高其个性化服务能力,建立旨在规范个性化服务质量的监督部门,加强服务检查督导和经验总结。
总之，作为并非把酒店当作专门研究对象的顾客而言，他们并不是特意冲着文化而住店的，而且对文化的了解大多也停留在浅层次的表面，因此，要他们造成主题文化产生深刻印象，首先是通过视觉和听觉（视觉为主）的强烈冲击，也就是眼球和耳朵的注意力。
然后，客人可以在文化的海洋中徜徉，从精神上享受特定文化的魅力。
但所有这些精神上无形体验的一切，终还是要回归到客房的舒适、设施的完善、起居的便利、服务的到位。
3.3打造主题饭店品牌
品牌是企业成功的驱动力，这一点越来越成为饭店业的共识。
这种情况下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。
对外，饭店要通过传播工具及营销组合进行品牌定位和建立品牌个性，建立一个与目标市场有关的个性明了、别具一格的品牌形象；对内则要对入住顾客适时进行宣传，更重要的是要对员工输入品牌理念。
只有做好品牌的内化与外化，才能使饭店品牌“秀外慧中”。
打造品牌有五个方面的途径：
饭店品牌的名称和标志，饭店区位，饭店设施，饭店价格以及饭店员工服务。
3.3.1饭店的名称是饭店的名片
品牌名称要能体现品牌的内涵，文化和档次，给消费者留下深刻印象。
对于新产品来说，它要使消费者产生好感，激发尝试的动机；对于老产品而言，它可以培养消费者对此品牌的忠诚度。
饭店标志同样是视觉化和形象化的品牌，饭店应通过其设计传达出某种与产品相对应的文化和精神，使消费者能轻而易举地识别出此品牌标志，所以饭店名称，标识物和标识语的设计应突出易记独特的原则。
3.3.2饭店的区位向消费者传达了品牌的档次和主要的市场
例如黄山高尔夫国际大酒店，位于郊区的一片高尔夫球场一侧，这样的区位清楚地传达了此高端品牌的信息。
而力升品牌旗下所有饭店均位于机场附近，因而消费者一听到力升品牌，就能马上想到它是一家机场饭店，其大致的外部环境信息能在消费者头脑中浮现出来。
3.3.3饭店设施，是无声的品牌宣传片
消费者走进饭店那一刻起，设施就开始向消费者宣传自身品牌，因此其设计要体现品牌的内涵。
如万怡品牌目标在于为商务客人提供一个“流动办公室”，则其客房设施舒适高档，商务设施完备，而餐饮、娱乐和大型会议设施等则相对弱化，说明它是一个提供有限服务的商务饭店品牌。
再如要想把绿色营销的观念外化到饭店的设施上，在设计上可以使用简单舒适又时尚的设施陈设，而非奢华的布置。
3.3.4产品价格也是品牌外化的一个重要形式
价格是消费者选择饭店时考虑的重要因素，是饭店档次的体现。
国外饭店或者饭店管理公司，都将饭店品牌与价格紧密结合起来，用价格的层次来体现品牌的档次。
例如万豪集团在其品牌发展规划当中，给旗下各个品牌规定了价格范围，如果对其他饭店进行委托管理时，先要考查它的价格是否到达此品牌价格下限。
如J.W.万豪品牌，房价须达到120美元/间天，万豪品牌，房价须达到100美元/间天，而万丽须达到80美元/间天。
消费者通过住宿和消费体验，就能逐渐掌握各个饭店品牌所代表的价格水平，形成对于品牌的价格认知。
3.3.5品牌最核心的外化方式体现在服务上
随着经济的发展和消费行为的成熟，饭店不能再依靠全行业标准式的服务作为理想服务模式，而应提供专属此品牌的特色服务，才能达到品牌外化的效果。
这里特别强调直接影响到顾客对此品牌评价的一线员工的形象和服务质量，他们是品牌外化的“终端输出口”，在很大程度上能验证品牌外化的成功与否。
3.4提高主题饭店文化的内涵
主题酒店必须通过特色文化来凸现、来支撑。
酒店文化的打造，既不能游移于酒店自身的市场定位之外，也要考虑到其确实能形成独特亮点，起到在市场上树立形象的实际效果。
这就向饭店
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