香格里拉地产广告策划.docx
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香格里拉地产广告策划
香格里拉地产广告策划
前言
随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。
随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。
而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化.在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。
也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
摘要
一．市场状况分析
1.1宏观环境分析
1.2竞争环境分析
二．SWOT分析
2.1优劣势分析
2.2机会与威胁
三．目标市场选择与定位
3.1广告目标
3.2目标市场选择
3.3商品房市场定位
四．营销策略与战术营销组合
4.1广告诉求策略
4.2广告表现策略
4.3广告媒介策略
五．计划具体实施
5.1时间安排
5.2广告表现与发布
六．广告分配与预算
七．结语
摘要：
天域香格里拉传承“琅东·香格里拉花园”的品牌理念，再次掀起新一轮“香格里拉”热潮。
项目位于西乡塘区秀灵路，紧邻广西大学，坐拥市区繁华地段，享受学府人文氛围，规划有7栋高层住宅，其中2栋公寓为28层，5栋住宅为18层，并设置1-2层骑楼商业街，是一个集居住、商业、文化等为一体的高尚住区。
聘请国际级规划大师担纲设计，建筑采用现代简约风格，是区域内最为现代靓丽、体现人文韵律的标志性楼盘。
园林景观由国际知名园林大师设计，采用东南亚风情，打造极富东南亚特色的艺术园景。
项目产品类型丰富，从单间至4房应有尽有。
此处楼盘处于开盘之际，在开盘之前公司已经做了大量的调查，包括广告的调查部分。
通过对消费者的调查结果分析，公司据此制定了适合自己的一套广告营销策略。
另外，通过分析竞争者的宣传方式，取其精华，另辟蹊径，寻找竞争者的弱势，力求新颖、独特，符合群众品位，适合大众心理。
在广告宣传中，无论是在风格、还是内容，侧重点方面都做了精心的设计，希望通过前期的宣传，在开盘期间能有一个好的销售业绩。
以下是天域香格里拉的广告策划内容。
一．市场状况分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境与人均收入分析
全区生产总值同比增长11.4%，多年来首次落至12%以下；全区农林牧渔业增加值同比增长5.8%，增速创近3年来同期新高；工业生产总体平稳，企业利润同比下降；投资保持较快增长，民间投资活跃；进出口总额较快增长，出口增速大幅回落……一系列数据勾勒出上半年我区经济图谱：
有喜，有忧，有压力。
上半年全区居民消费价格同比上涨3%，同比回落3.9个百分点。
物价涨幅回落明显，说明我区物价调控责任落实，措施到位。
上半年我区城乡居民收入较快增长，城镇居民人均可支配收入扣除物价因素后实际增长10.8%，农村居民人均现金收入实际增长14.1%，增速均高于全国平均水平。
1-4月，全市新建商品房成交面积111.66万平方米，同比下降50.73%，成交套数11127套，同比下降51.86%，其中新建商品住房成交面积98.67万平方米，同比下降50.56%，成交套数9122套，同比下降49.49%，商业营业用房成交面5.03万平方米，同比下降43.61%，办公楼成交面积1.05万平方米，同比下降76.14%，其余商品房6.91万平方米，同比下降49.6%。
现房政策仍然继续，房市动荡起伏，根据头几个月数据显示，成交量明显成下降趋势，但全区人均可支配收入却有所增高，也就是说还有还有很强的市场潜力，只是为被挖掘出来。
2.消费者需求分析
大部分消费者持观望态度。
尽管存在很大的刚性需求，但由于上半年的通货膨胀率较高，物价上涨幅度较大，很多人不敢果断地购买。
出现了很多欲购房者持观望态度。
根据调查资料显示，58%的受访者认为房价会在增长，认为楼市会回下跌的为14%。
所以，消费者的购买态势不会变大。
我们可以从图中看到，人们购房的主要意图为家庭住宿占被调查人数62%，有一部分人打算购房用来投资增值，占总人数的26%,购房外租的人群占总人数的8%,这部分人可能看到了租房工作者这一大批群体，在限房政策颁布后，房市起伏不定，好多人处在观望态度，所以比你买房有很大一部分人选择了租房。
除此之外，还有4%的被调查者有其他用途。
对于房屋价格，公民的想法当然是越低越好，不过由于现在的房价普遍上涨，南宁的公民能接受的房屋价格大致在6000元左右，对于能接受高价格的公民一是自己经济条件比较好，其次可能是想买高品质住房。
3.消费者对广告喜好分析
从数据表以及柱状图中看以看到，最吸引人们的广告方式为户外广告，特别是一些房产户外活动，另外电视广告以及LED房产广告板对人们的吸引力也比较大，网页广告也是人们比较关注的一种房产渠道，占了46%.另外，报告杂志广告，认为其吸引力比较大的占47%，房产可以在杂志宣传册方面加以改进与提高，另一方面人们对于邮件传输方式表示比较平淡，这可能跟人们的网络安全意识有关，不太喜欢关注不明电子传输内容。
此方式虽然简单便捷，节省成本，但操作不好可能会给公司带来负面影响，所以应操作谨慎，不便大量投放。
从饼状图中看以看到，人们对于时尚活泼的风格广告比较喜欢，占总人数的36%，这可能与购房群体大部分为中青年有关，这部分人群喜欢时尚，追求潮流；另外优温馨的广告风格有21%的人表示对其有吸引力，17%人喜欢幽默搞笑版的广告，这可能与人们日益增长的压力有关，通过这种别出心裁的方式给人一种舒缓的感觉，14%的人群喜欢古典含蓄型的广告，另外有7%喜欢生活前卫式广告。
在广告投放中，可以侧重以时尚、温馨以及幽默为主，凸显公司的房产风格与情调。
（二）竞争环境分析
与香格里拉差不多同时开建的还有翰林华府、仕林园等房产项目，几者各有特色。
竞争者一
1.项目名称：
翰林华府
2.项目规模：
由11栋小高层组成，面积从79-131㎡
3.价格：
均价8051元/平方米
4.优略势分析：
优势：
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住
②位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；
劣势：
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②价格比较高
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率
竞争者二
1.项目名称：
仕林园
2.项目规模：
由3幢12层及一幢9层组成
3.价格：
均价5658元/平方米
4.优略势分析
优势：
交通便利，离西大较近，可享受其配套设施，价格低廉、性价比高
劣势：
临近马路，部分单位易受交通噪音影响；小区周边环境较为嘈杂
小区一面近高压线，存在隐患。
二．SWOT分析
（一）优势S
1自然环境：
该楼盘具有得天独厚的有利教育位置，地处大学城的中心地带，正对广西大学东门，有非常大的人流量，交通方便。
2开发商品牌：
香格里拉一期、二期，曾先后获得广西壮族自治区质量奖银质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、优秀住宅社区环境特别金奖、广西省优秀住宅小区等，有非常高的信誉度。
（二）劣势W
1环境资源：
人流量大，噪声比较大，对于普通住房人群噪音污染；绿化面积小，休闲体育设备缺乏。
2商业配套：
缺乏一套大型的商业配套。
（三）机会O
1政府规划开发因素：
南宁市政府将会加大对西乡塘区的开发力度，随着商业经济的发展，大学路附近房产将会有一个比较好的发展增值空间。
2人们越来越重视周边教育环境因素，地处广西大学附近，有这良好的教育背景因素。
（四）风险T
南宁房产市场竞争激烈，营销手段层出不穷。
周边同期进行房产开发较多，竞争者较多，优势点不突出，其他商家已经做了前期的广告投放。
所以，如何精心打造香格里拉，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。
三．目标市场选择与定位
（一）广告目标
a）扩大销售量。
目前持观望态度的消费者明显增加，同时受经济危机影响，一定程度的通货紧缩造成消费减少，会影响房地产行业的市场稳定，公司破产，建筑工人失业增加，银行出现信贷危机。
所以，需要扩大销售量，拉动房地产内需，从而实现扩大西安市内需的增加，实现经济向好的方面变化。
b）建立良好的开发商企业形象，减少企业炒作、房屋质量差的负面影响。
部分消费者对开发商的形象持负面态度，直接影响了房地产的销售，是造成销售降低的一个主要原因之一。
（二）目标市场选择
a）面向大学毕业生或者来南宁工作、创业的个人。
这部分人年龄较低通常为独自一人居住或和同学朋友居住，受过高等教育，购买行为比较大胆，喜欢超前消费；并且他们的自身发展已经和南宁城市的发展融为一体，也促进了的现代化发展。
b）面向有有小孩的三口之家，广西大学是广西区内最好的一座综合性高等学府，有着非常好的教育资源与教育环境，内有条件优异的附属幼儿园以及初、高中，对孩子的教育将会是一个非常好的条件。
（三）商品房市场定位
a）观念定位、概念定位：
给消费者全新的房地产开发商企业的形象概念，突出其重视消费者利益。
b）象征定位，让消费者牢牢记住新移民群体的象征形象。
并产生向往，再发现自己就应该属于这个群体，就应该有这个群体的消费方式和生活方式。
四．营销策略与战术营销组合
（一）广告诉求策略
1.企业形象目标适合用情理结合的诉求方式。
用理性的诉求传达客观的信息，用感性的诉求引发受众的共鸣，即用理性示范购买房屋是一个令人满意的过程的同时，用感性表达满意。
2.大学毕业生目标适合用感性诉求，描绘一个普遍大学毕业生共同向往的相关群体。
是一种自我观念与期许，表现一种价值观念、生活观念和和西安共同发展自我的实现感。
（二）广告表现策略
1.品牌形象表现策略。
让消费者为了感受到该产品的一种心情愉悦和满足而购买。
2.表现产品利益。
让受众体会到购买商品房会给自己带来精神上的满足更重要。
3.表现产品的使用者。
让受众去体会到自己是目标新移民群体的一员，并模仿其购买商品房的行为。
（三）广告媒介策略
1、媒体投放目标：
扩大认知度，加快销售进度；
2、媒介的选择策略：
以报纸杂志平面媒体和户外广告牌为主、以关系公关为辅；
3、广告策略：
结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度，通过户外广告牌轰炸，促进销售进度。
再配以关系公关提高项目的名誉度和增加炒作度。
4、媒介的采用及组合：
1）平面媒体：
平面媒体主要选：
《南宁日报》、《南方都市报》、、《南方日报》，此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。
主要优势是发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛，其房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体，并且其广告效果在业内及广大客户中受到认同，广告收效好。
2）灯箱风暴展示：
在南宁的路线群展示“香格里拉”项目的一些广告，通过灯箱风暴展示，可以促进销售的进程。
3）车体广告：
通过车体广告，可以以其流动性，使得吸引更多的目标顾客群。
4）公关推广：
通过关系公关，极大的提高香格里拉的声誉和品牌诉求。
5）楼盘定点推广：
通过楼盘的定点推广和展示，给予客户予清晰的整体概念。
6）其他宣传方式：
楼书、DM单页（海报）、沙盘及展板展示等。
7）网络宣传，可以在房产网站专门为该项目制作一系列的专题网页，随着民众上网的普及，人们越来越更多的通过网络来了解信息，包括房产信息，这也与我们前面进行的调查分析结果相对应。
五．计划具体实施
（一）时间安排
2012年五一期间。
2012年5月1日—5月15日。
投放企业形象广告和视屏广告。
全家人都会聚在一起，适合讨论买房的问题。
因为买房的决策会受家人的影响。
系列广告的投放时间。
2012年5月1日—6月1日：
灯箱广告，车体广告
2012年6月2日—8月1日：
网络宣传，杂志、报纸广告
2012年9月2日—9月20日：
公关推广，电视广告
2012年9月21日-10月10日：
海报宣传、传单宣传、楼盘定点推广
我们准备在11月各种宣传方式进行为期20天的地毯式宣传，为盛大开盘最好广告宣传与推广。
（二）广告表现与发布
改善企业形象，树立贴近百姓生活的形象，考虑到普通民众购买者的利益的形象。
对于企业来说“收入-成本=利润”对于消费者来说“购房款-购买的房屋=全家的幸福”
将在南宁工作的毕业生等群体描述成“新殖民主义者”。
这部分人来到南宁是因为追求自己的创业梦想，敢于冒险的精神。
在不断成长的过程中也促进了南宁的城市发展。
共分阶段。
第一阶段：
定义谁是“新殖民主义者”，有什么身份。
第二阶段：
“新殖民主义者”的工作有哪些，描述很多种工作
第三阶段：
“新殖民主义者”居住在什么地方，购买什么样的房屋等
让受众认识到“新殖民主义者”就在他们的身边，或者自己就是。
对于三口之家目标人群受众，突出表现周围的教育等配套设施，可以对周围的学校做一个系列片进行宣传地产位置的得天独厚，让人们感觉走进了文化氛围浓郁的殿堂。
1.广告发布计划
企业形象广告可重复投放。
“新殖民南宁主义“：
“三口之家”广告按阶段投放，并每隔一个月再重复投放。
2.其他活动计划
举办活动，五一期间与《南宁日报》合作举办“大学毕业生创业明星”。
寻找在南宁工作、创业的大学生毕业生。
讲述成功者与南宁共同发展，见证发展的感人故事，表明南宁的发展离不开他们的努力，并通过报纸读者投票评比最感人的故事，最后在南宁市电视台做一个节目。
活动和节目可由《南宁日报》、“南宁市电视台”的节目组或栏目组具体策划。
和《南宁生活报》举办“温馨之家”摄影大赛，家庭可以将生活中的各种感动、甜蜜、欢乐瞬间用相机或者摄像设备记录下来，制作成一段短视频，通过观众共同投票和专家评议选出最“温馨”的家庭，加以采访与报导，并可免费拍摄一套全家福，费用由公司承担。
六．广告分配与预算
广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。
广告总额应是总销售额的2%左右。
天域香格里拉的总建筑面积为24600平方米，均价为根据预测为6600元，广告预算费为6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元，其中，90%用于计划广告投人，10%作为机动费用。
（1）媒体费用为计划广告投人总额75%，包括报纸50%，户外45%，其它费用占5%。
（2）表现制作类为计划广告投人总额15%。
（3）公关计划广告投人总额为10%。
2、广告费用预算：
各大报纸杂志总费用：
989470元
电视广告费用：
945930
户外：
活动费用：
154000
灯箱广告：
115000
车体广告：
95310
表现制作费用：
105436
关系公关费用：
65200
机动费用：
22472元
七．结语
自综合以上天域香格里拉房地产的广告策划书，我们不难看出它的优劣势,可以肯定地说这个策划案在总体上是非常不错的。
总的来说，这编策划案具体而概要地描述为促进销售在市场中立足所需要的种种步骤，较为全面地从市场分析，目标市场选择、广告战略，广告媒体策略，广告预算分配，几个大块来部署策划案。
如果说优点的话，可能要说前期的调研比较充分，对于当前市场分析的较为详细，另外在目标人群定位时切实结合前期的调研结果加以确定；并且在广告策略方面紧密与前面得出的结果紧密联系，前后呼应，更加有针对性地对该房产加以推广与宣传。
我们也不难发现该策划中的一些不足值得改进的地方。
可能在具体实施过程中，论述的不够详细，没有较多的细节操作，可能会对以后的具体实施赋予了更加大的活动空间，这样容易造成差异化，不便于以后效果的评估。
另一方面，在这份策划中缺乏一套广告评估系统，也就是说没有列出具体的结果考核方案，不便于以后效果的评估与修正。
纵观这份策划，有些地方可圈可点，也有些地方受能力有限影响不尽人意。
这片广告策划案做的还算恰当，分析了企业产品的优劣势与竞争对手产品及它的广告分析的比较。
看到了目前的机遇与挑战。
而且清晰条理地表述了广告它的实施计划。
有目的有步骤地进行着。
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