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客户关系管理论文

摘要

在当今竞争如此激烈的社会环境之下，商业环境中的激烈竞争变现的更为突出明显。

如何在竞争中不被淘汰，如何让企业在商场中屹立不倒，企业唯有不断的提升自身的价值来适应这个社会的需要，才能是自己立于不败之地。

市场在不同时代的不同需求，使得企业的市场战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。

而客户关系管理这种管理理念就成了改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）其核心是以客户为中心，进而从一定的管理中提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

客户关系管理的目标是产生高度顾客资产，即所有与公司有关的客户端终身价值。

本文将在客户关系管理理论的基础上，通过对沃尔玛成功实施CRM的例子进行实例分析，总结出成功的实施CRM给沃尔玛企业带来效益。

关键词：

CRM；沃尔玛企业背景；沃尔玛CRM；客户满意计划及互动；意见建议

1、引言

客户关系管理是与顾客不断交流，不断了解顾客需求，市场需求并不断改进、提高自己的产品和服务来满足顾客的需求的过程。

客户是一个企业最重要的资产，企业的各种营销手段和服务，其重点是赢得客户。

CRM的作用及价值

CRM是信息行业用语，是企业运用一定的资源、政策、结构和流程深入了解客户、分析顾客、选择顾客、获得顾客、维系客户，为的是充分满足客户需求、提高客户忠诚度和终身价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。

CRM是一种基于Internet的应用系统，但它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。

CRM功能可以归纳为三个方面：

市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。

（1）客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体。

（2）销售是客户关系系统中的主要组成部分，客户关系管理在这一阶段对数据的记录分析，有助于决策者制定经营战略，有利于管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期。

（3）客户关系管理系统的客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。

美国独立的IT市场研究机构ISM持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过这一跟踪调查，证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。

由此可见，CRM系统对客户的分析是有价值有意义的，CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力。

2、沃尔玛CRM的实施

2.1沃尔玛的企业背景

沃尔玛公司Wal-MartStores是一所世界连锁企业，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔，以零售业为主要市场。

沃尔玛百货有限公司由山姆•沃尔顿先生于1962年成立，然而经历了近五十年的发展，沃尔玛成功的成为了世界最大连锁零售企业，曾连续三年在美国《财富》杂志的全球500强企业排名中位于榜首，是以营业额计算为全球最大的公司。

沃尔玛公司从最初的一间小小的特价商店，发展成如今的世界最大连锁零售企业，一步步走来有许多曲折与艰辛，纵观沃尔玛的发展历史沃尔玛的成功有赖于其一直以来的文化和理念以及时刻走在世界尖端的高科技的配合：

沃尔玛经营理念：

沃尔玛始终以“天天平价，始终如一”为口号，低进价，低成本，低加价的经营模式，来实现为顾客节省每一分钱的宗旨；以“顾客第一，服务卓越”为口号，提供种类齐全的商品，让顾客可以买到所有家庭需要的商品，沃尔玛还贴心的做出了路标，让顾客可以方便的找到自己所需要的商品，让顾客感受到优质的服务。

员工文化：

沃尔玛以善待员工，人人平等为待员工的准则。

沃尔顿曾经说过：

“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命。

把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。

”为此可以看出沃尔玛对员工的重视。

信息化和物流系统的配合：

沃尔玛提早将尖端科技信息化系统与企业相结合，将全球的连锁店紧密相连，迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存，并通过将物流配送过程中将成本降到最低。

社会责任感，树立良好的品牌形象：

沃尔玛在公益事业上十分慷慨，勇于承担社会责任。

进军不同地区时始终坚持在本地采购，为本地提供更多的就业机会，促进本地的发展，为当地的经济发展做出应有的贡献。

2.2CRM-沃尔玛的客户识别

客户识别是通过一系列技术手段，让企业认识哪些是企业的潜在和现实客户、这些客户有哪些具体的特征和信息，了解这个客户与哪个顾客有何不同。

在客户关系管理系统中，沃尔玛有高度自动化物流系统和高效的信息系统，使得沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。

沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：

投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。

沃尔玛关于CRM还有一个有趣的例子，也就是“啤酒与尿布”的故事。

这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

但是这并不是最重要的，重要的是沃尔玛在得出这一数据时即对做出新的销售策略：

将尿布和啤酒放在相邻的位置一起卖，这一举动使得沃尔玛的啤酒和尿布销售量都增加了。

CRM的数据使得沃尔玛能即时掌握客户信息、物流信息，也能即时的做出最好的经营战略。

2.3CRM-沃尔玛的客户区分

客户关系管理里的ABC分析法表明，若根据企业效益对客户进行分类，大概可以分为两类：

一类是高端客户，他们可能只占据客户总数的20%，却能为企业创造80%的经济效益；另一类属于低端客户，虽然占据客户总数的80%，但为企业创造的效益只有20%，甚至可能更少。

大部分的企业都把目标放在高端客户（简单来说，就是收入较高的群体）身上，力求利益最大化。

然而，沃尔玛却将目光锁定低端客户（即是收入较低的群体），为目标客户提供质量好却更便宜的商品。

沃尔玛锁定目标后，再根据其年龄大小进行客户区分，制定各自的营销手段，分别提供细微化服务。

沃尔玛将客户按年龄细分为：

（1）老年群体

（2）中年群体（3）年轻群体。

然后在对这三个群体的人员进行调查，分析出这三个群体的消费特征和消费心理，再根据不同群体的消费特征和消费心理，沃尔玛为这三个群体制定出不同的细微化服务。

CRM数据及分析为沃尔玛企业提供了大量的客户特征、需求信息，而使沃尔玛了解了客户的需求。

CRM有助于企业与客户更好地沟通和互动。

2.4CRM-客户个性化

沃尔玛是一个零售企业，它所面的的客户是广大的消费者。

零售业不能大幅度提升产品的价格，但是零售业就是一个“薄利多销”的行业。

沃尔玛经管实践：

折价零售商的“索价越低，赚的就越多”这是完全合理的。

用零售业的行话来说，你把商品的标价降低，但你赚得会更多，因为销量增加了。

无论是在国际零售业市场还在中国零售业市场，每一个消费者的消费心理都是一样的，

（1）都是希望用最少的钱得到最大的利益，也就是消费者需求的是便宜.

（2）希望选择多样性，有丰富的产品可供消费者选择。

客户需求需要个性化，客户的服务也需要个性化。

每一个消费者，在消费的同时，他们都是渴望花钱也要花得开心。

即在消费时能得到优质的服务，且不说上帝一样的服务，但是消费者也是需要售货员对他们的尊重、耐心和真诚的为他们服务。

因此，CRM对沃尔玛显得尤为重要。

客户的满意与忠诚是沃尔玛成败的关键。

沃尔玛没有忽视了客户个性化这一环节，沃尔玛为此做出了一系列经营策略。

2.5CRM-沃尔玛的顾客策略

有了客户识别、客户区分、客户个性化等一系列的CRM分析，沃尔玛做出了10大经营策略。

（1）顾客就是老板。

创始人山姆·沃尔顿说：

我们一直遵循了以下经营理念：

“我们只有一个老板，那就是顾客，他只要不在这花钱，就可以炒公司任何人的鱿鱼，上至董事长，下至普通员工。

”

（2）顾客永远第一。

成功企业始终坚持顾客第一或顾客至上的理念，沃尔玛的研发、生产、营销各个环节都能将这个理念贯彻始终。

（3）客户永远是对的。

沃尔玛的员工都谨记：

第一，顾客永远是对的；第二，如有疑义，请参看第一条。

（4）超越顾客的希望。

（5）善待员工就是善待客。

公司关心员工的需求，肩负重任的也才会关心顾客的需求；公司关心员工的利益，员工也会关心顾客的利益。

企业的经营业绩才会最终得到提升。

（6）天天特价，始终如一。

沃尔玛的定价策略就是自己成为目标商店，就是把消费者放在重要位置上考虑，最终以商品价位最低形成竞争优势的商店。

（7）让客户购物变得轻松自在。

一是让进入沃尔玛购物的人有宾至如归的感受。

二是每个会员店都设有迎宾人员。

三是研究顾客的心理。

四是开展“寓零售于乐”的活动。

（8）实行“三米微笑原则”。

微笑不花一分钱，却表现出你对顾客的关心和重视；微笑能培养善意、建立良好的客户关系，能够促进销售；微笑的投入为零，但是成效显著。

（9）获得顾客满意的价值。

走进顾客的心，探求顾客的期望。

（10）真诚热心的顾客服务。

3、沃尔玛的满意计划及客户互动

3.1沃尔玛的客户满意计划

现代零售企业，其核心竞争力，就是顾客服务质量。

作为零售业中的佼佼者，沃尔玛自然深知服务态度、服务质量直接影响着顾客的满意度，决定着回头客的多少。

所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。

简单地说，就是站在买家的立场上，而不是站在卖家的立场上考虑和处理问题。

而这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。

售前服务，实现“天天平价”的承诺。

沃尔玛的天天平价绝不等同于低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，而是实实在在的让利于顾客。

[7]⒈无论是采取仓储式经营、与供应商合作，严格控制管理成本，亦或是让利折扣销售，又或者是从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖，沃尔玛都没有降低商品质量，而是在保证质量不变的情况下，想尽一切办法从不同方面节省成本资金，努力做到“天天平价，始终如一”，实现它对客户的承诺。

售中服务，客户购物一身轻松。

在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：

在顾客进入沃尔玛商店时，会有员工微笑欢迎，并主动准备购物车；顾客在购物的过程中，导购员会热情地提供商店里的商品信息，顾客随时得到帮助；结账时，收银员一律站立工作，表示对顾客的尊重。

[8]不但如此，沃尔玛还专门为顾客提供了多项在购物以外的特殊服务类型，比如免费停车、送货服务等，都是沃尔玛为顾客提供优质周到服务的佐证。

售后服务，保证客户一切满意。

对于售后服务，沃尔玛也做的很出色。

在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。

若是商品出现问题，没问题，沃尔玛承诺“无条件退款”。

在美国，沃尔玛出台的退款政策，让顾客无后顾之忧，具体如下：

（1）如果顾客没有收据--微笑，给顾客退货或退款。

（2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品--微笑，给顾客退货或退款。

（3）如果商品售出超过一个月--微笑，给顾客退货或退款。

（4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过--微笑，给顾客退货或退款。

[7]⒉

纵观整份退款明细，我们不难发现，对于客户的退货要求，沃尔玛的微笑原则一直贯穿其中。

没有争吵没有纷争，微笑服务，认真慎重地处理，努力获取客户的忠诚度。

同样道理，面对客户的抱怨投诉，沃尔玛微笑接受，找出客户不满的原因，努力去为客户服务。

顾客称心满意，反复光临，这就是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键。

沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求：

要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店；要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多5倍的精力。

[9]

因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。

3.2沃尔玛的客户互动

在这个零售业竞争力逐渐增强的网络经济时代，对于沃尔玛这样的零售业巨头来说，做好与客户之间的互动是非常重要的。

那么，沃尔玛是如何做好与客户之间的互动的呢？

在2007年，沃尔玛就推出了客户“商品评价和打分系统”。

这个系统采用的是五星评级制，无论是商店销售的商品还是网上销售的商品，客户都可以在这个平台上对所购买的商品进行评分并发表意见。

为了让更多的顾客对商品进行评价，沃尔玛还会主动发邮件给在线购买的客户，让客户对所购买的商品进行评价。

这个评估系统不但给客户提供了一个分享商品信息的平台，而且让客户可以通过这个平台更好的了解所要购买的商品的相关信息，买到自己称心如意的商品。

同时，沃尔玛也可以通过这个平台及时的获得客户对商品的看法及意见，了解客户真正的想法和需求，使沃尔玛能对产品的采购、销售和服务做出更好的规划及定位，给顾客提供更好、更优质的服务。

这个评分系统，让沃尔玛与顾客之间有了更多的互动机会，给顾客和企业都带来了很大的利益。

4、对沃尔玛的意见及建议

4.1对沃尔玛系统的建议

沃尔玛虽然很成功，但是经营不可能面面俱到，在一定程度上还是存在着漏洞与不足。

以下是我们从沃尔玛整体上对沃尔玛提出的4个建议：

（1）改变区域的战略模式。

沃尔玛对于海外市场的开发还不够全面，不够全球化，但目前只开拓了少数的几个国家的市场，所以沃尔玛可以大力开拓海外市场，开展国际物流业务，尝试新的拓展战略。

可以在区域上、模式上进行突破。

（2）把握消费群体。

现在以大型超市的经营模式的零售业国际连锁企业很多，沃尔玛可以在经营模式上进行突破。

（3）电子商务的发展。

沃尔玛的电子商务发展并不如想象中的理想。

在许多零售业企业发展电子商务的同时，沃尔玛应该利用好自身的优势——尖端科技和仅次于美国军事的电脑系统并与知名电子商务网站合作，来发展电子商务中的零售业。

（4）竞争与合作。

在于其他零售企业竞争的同时，也要与其合作，并在合作洪学习，积累经验，不断为自己企业添枝加叶，发展自己。

4.2对沃尔玛在不同文化地区的建议

沃尔玛在美洲发展得很顺利，而在欧洲、亚洲等地区，由于思想和文化上的差异，传统的沃尔玛营销理念显得有点力不从心。

所以，沃尔玛要想更好的在不同国家发展，应该充分的了解不同国家的基本国情，然后根据当地国情来制定相应的营销策略，而不能仅靠着以往那几条营销法则，因为仅仅靠那几条法则已经不足以应付民众的需求，更何况在不同国家，人们的需求更加不同的。

4.3对沃尔玛在中国的建议

首先，沃尔玛有着百年的良好品牌，中国的民众品牌意识虽强，但是对品牌的认识却不够，所以沃尔玛应该加强广告攻势，塑立自己的品牌形象。

其次，应该根据中国的国情，在中国的城市和乡镇采用两种不同的开店策略。

第三，沃尔玛应该考虑中国顾客的喜好，对商品作出更好的定位，。

总结文章

文章是对沃尔玛CRM的分析，从中得出沃尔玛之所以这么成功的原因，也从中得出沃尔玛还存在不足，而我们也为这些不足做出一系列的建议，希望沃尔玛能够正视自己的不足，而是自身发展更上一层楼。

参考文献

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[2]姜子谦沃尔玛：

10倍赔偿“问题板鸭”消费者[N/OL].（2011-03-15）[2011-6-16]

[3]XX百科沃尔玛百货有限公司[DB].[2011-6-16]

[4]《富甲美国：

沃尔玛创始人自传》

[5]《沃尔玛王朝》

[6]江西师范大学沃尔玛目标客户分析调研报告[EB/OL].[2011-06-02].

[7]严佳君透视沃尔玛的营销战略（上）[DB/OL]（2009-02-23）[2011-06-02].

[8]陕西科技大学经济管理学院由沃尔玛的成功探析我国零售业顾客服务策略[DB/OL][2011-06-02].

[9]沃尔玛的服务理念[EB/OL]（2008-01-24）[2011-06-02].