投资者信息行为分析信息源的选择与利用研究.docx
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投资者信息行为分析信息源的选择与利用研究
投资者信息行为分析：
信息源的选择与利用研究*
李月琳/胡玲玲
2012-10-1717:
18:
31 来源：
《情报资料工作》2012年04期
【英文标题】AnalysisoftheInformationBehaviorofInvestors:
ResearchontheSelectionandUseofInformationSources
【作者简介】李月琳，女，1970年生，南开大学商学院信息资源管理系副教授，天津300071；胡玲玲，女，1988年生，南开大学商学院信息资源管理系在读硕士研究生，天津300071。
【内容提要】文章采用案例研究与半结构化深度访谈法研究个体股票投资者信息搜寻过程中信息源的选择和利用。
通过开放编码和描述性统计对数据进行定性和定量分析。
研究发现，财经网站、电视及投资者自身是投资者的主要信息来源；质量、数量、时间及个人内在因素是投资者选择和利用信息源时考虑的主要维度；而方便性、客观可信性、权威性、使用习惯等则是用户选择信息源时遵循的主要标准。
投资经验、投资知识和投资模式一定程度上影响用户信息源选择；信息源的选择和利用与投资者的投资成功与否有一定关系。
Thestudyexploresindividualstockinvestors'informationseekingbehaviorviacasestudiesandsemi-structuredin-depthinterviews,specificallyontheselectionanduseofinformationsources.Throughopencodinganddescriptivestatistics,wefoundthatinvestorsmainlyusefinancialwebsites,television,andinvestorsthemselvesastheirmaininformationsources.Theyconsiderthedimensionssuchasqualityandquantity,time,andsomeindividualfactorsandthespecificcriteriasuchasconvenience,objectivityandcredibility,authority,personalhabit,andsoonwhentheydecidetoselectandusecertaininformationsources.Severalfactorsmayaffectinvestors'informationsourceselection,includinginvestmentexperience,knowledgeoninvestment,andinvestmentmodes.Moreover,itispossiblethatinvestors'informationsourceselectionandusearerelatedtotheirsuccessornotinthemarket.
【关键词】信息搜寻行为/投资者/信息源/信息源选择/信息源利用informationseekingbehavior/investors/informationsources/selectionofinformationsources/useofinformationsources
1引言
环境是影响信息行为的重要因素。
20世纪90年代初，Taylor指出，应研究不同职业和处于不同组织环境中的信息用户的信息行为，以实现对人类信息搜寻行为的全面了解[1]。
长期以来，国内外的情报学学者关注不同环境下的用户信息行为，包括研究人员、专业人士、企业家、高校教师和学生等，对他们的信息行为特征及模式已有不同程度的了解，同时在一定程度上促进了信息检索系统的设计和功能的改善。
个体股票投资者是一个重要的社会群体。
据调查[2]，我国当前有一亿股民，本研究简称之为“投资者”。
他们所处的投资环境不同于以往信息行为研究涉及的学术环境或商业环境，金融市场瞬息万变导致投资环境更为复杂，投资者需要了解国内外经济、金融形势及上市企业经营的质量，以支持其投资决策。
因此，投资决策的制订极大程度依赖于信息获取及所获信息的质量。
尽管已有一些研究探讨商业环境中支持决策任务的信息搜寻与利用，如Kuhlthau[3]，Baldwin和Rice[4]等，但他们主要研究证券分析人员、经理人员等的信息行为，对投资者信息搜寻行为特征并未涉及。
Lin和Lee[5]及Loibl和Hiram[6]也指出，在投资行为研究以及消费行为研究领域，投资者的信息搜寻行为研究亦相当欠缺。
然而，投资者每天要做出买入、持有和卖出的投资决策，信息需求量巨大，如不了解该类用户的信息搜寻行为特征，我们无法有针对性地制定措施，帮助他们提高信息搜寻绩效，改善各类信息源，如财经信息检索系统、财经网站、各类财经媒体等的信息提供质量，因此我们有必要研究和了解他们的信息搜寻行为。
信息搜寻行为是情报学研究的重要领域，包括对用户与信息搜寻、选择、相关性判断等多方面行为特征的研究。
本研究不试图全面揭示投资者的搜寻行为特征和模式，而着重探讨投资者对不同信息源的选择及利用的现状及原因，从而明确用户信息源选择标准，据此为不同信息提供者构建高质量的信息源提供帮助，并为改善投资信息服务及咨询服务提供实证依据。
2文献回顾
2.1环境与信息行为研究
为验证其信息行为搜寻模型的可靠性，Ellis等在学校、公司等不同的组织环境下，研究了信息用户的信息搜寻行为[7-8]；Bystrm等研究政府部门工作人员的工作任务复杂性与其信息搜寻行为之间的关系[9-12]；Algon则研究了一个大型药业公司中研发小组成员的信息搜寻行为[13]；Landry探讨牙医的信息搜寻行为[14]。
这些研究表明，不同环境下的信息用户的确表现出不同的行为模式。
言语表述是研发小组成员最经常发生的信息行为；教科书是牙医的重要信息源；公司的会议则成为经理们最主要的信息源。
高校及中小学信息用户的行为研究更是研究人员热衷的领域。
无论是国外还是国内的情报学研究人员均针对这一领域信息用户的信息行为开展了大量研究，Kuhlthau的信息搜索行为（InformationSearchProcess）模型便是基于对不同层次学生的信息搜索行为研究构建出来的[15]。
此外，不同领域的学术研究人员的信息搜寻行为也受到广泛关注，如针对社会科学家和科学家、工程师的信息行为研究。
国内学者深入研究了科技工作者的信息需求和行为特征[16-17]。
已有的研究结果表明，不同行业的信息用户对信息类型、信息渠道、内外部信息量的需求和利用有较大差别[18]。
此外，不同行业的信息用户对信息系统的使用和依赖也不尽相同[19]。
因而，有必要研究处于不同工作环境和职业的信息用户的信息搜寻行为，从而为他们提供高效的信息系统或为改善信息系统的设计提供实证依据。
2.2投资信息行为研究
与国内外学者对高校信息用户、科学家、医生等从事不同职业的信息用户的信息行为研究相比，对投资者的信息行为研究并不多见。
蓝虹和穆争社从经济学的角度研究，发现机构投资者借助信息搜寻获取有效的非对称信息，而获取完全对称信息是不经济的[20]。
深交所2009年的调查显示，有近1/3的投资者对股评节目表示信赖或将其意见作为决策参考；深交所的调查中还发现投资者通过网站、报纸和电视了解证券投资基本知识及投资技巧；投资者进行投资调查研究的时候，一定程度上依赖媒体上的股评或财经栏目[21]。
李新路的研究表明，个体投资者最主要的信息来源为证监会指定的报纸、刊物、电台、电视等媒体披露的表面信息；大多数投资者并不重视那些需深度挖掘的信息[22]。
李心丹等的问卷调查表明65.7%的投资者曾有受虚假信息欺骗而导致投资失败的经历[23]。
由此可见，国内当前的个体投资者面临的信息环境不容乐观。
Yang和Chung指出，尽管网络上存在大量的金融信息和新闻，但由于网络空间信息过载的问题，投资者往往难以从网络上发现感兴趣的信息[24]。
他们开发了一种网络智能软件，利用用户的侧面像和用户相关反馈技巧，帮助投资者收集相关信息。
Gottlieb和Dilevko研究了金融行业的信息用户对收藏夹的使用和分类[25]。
发现用户收藏夹的主题很广，包括金融、政府、会计、新闻，等等。
这说明用户的信息来源广泛，需要不同的信息来满足其信息需求。
Williamson研究了澳大利亚网络投资者的信息行为，发现不同的投资者对信息源的选择也不同[26]。
Lin和Lee探讨了投资者特征与信息搜寻行为之间的关系[5]。
他们发现投资者的年龄影响其信息搜索，越年轻的投资者信息搜索越频繁；受教育程度与信息搜寻的程度正相关；搜寻信息越多，投资者的风险承受力越强；专业知识越多，风险承受能力越强的投资者越可能从文献类信息源获取信息；使用互联网的概率与专业知识、风险承受力、年龄、受教育程度及年收入呈正相关；专业知识越少、越年轻的投资者，越倾向于咨询朋友及家人；投资者年龄越大、专业知识越少，但风险承受能力越强越倾向于从专业服务机构寻求信息。
Loibl和Hira研究了投资者个性及参与度与信息搜寻的关系[6]。
他们将投资者分成五类：
均衡投资者（balancedinvestors）、在线投资者（onlineinvestors）、稳健投资者（moderateinvestors）、工作场所投资者（workplaceinvestors）及不情愿投资者（reluctantinvestors）。
不同类型的投资者在信息获取方面采取不同的手段，信息源也不尽相同。
国外的研究表明，研究和了解投资者的信息搜寻行为是帮助用户获取有效信息的必要手段，同时，为财经网站的建设和改善提供实证依据。
现有的研究表明，由于研究方法的局限性，如多采用问卷调查，而缺乏对不同信息源使用的深入研究，尤其是投资者为什么选择或不选择某类信息源的原因。
此外，除人口统计学及心理学的相关变量外，是否还有其他的变量可能影响投资者信息源的选择及利用？
本研究试图在中国社会经济与金融环境下探讨这些问题。
3研究方法
本研究采用案例研究的途径，利用半结构化深度访谈法（semi-structuredin-depthinterview）搜集数据，定性分析和统计分析方法分析数据。
由于目前国内外关于投资者信息源选择和利用的成熟研究并不多见，因此我们需要对投资者信息搜寻行为进行深入了解。
利用半结构化深度访谈法可通过访谈大纲将访谈内容控制在一定的范围内，也可通过深入追问获知用户更深层次的思考，该方法适合我们当前的研究。
3.1访谈对象的基本情况
我们通过网络论坛、散发传单及同学、老师、朋友引荐等渠道征集了19位受访者。
从2010年12月到2011年7月完成所有访谈。
这19位受访者性别分布为7名女性，12名男性，分别占36.84%和63.16%。
职业分布为自由职业者1名，教师2名，公务员2名，企业人士5名，学生9名，其中3名为MBA学生。
19名受访者的年龄在20岁～45岁之间，学历在大专学历以上。
每次访谈时间约为40～60分钟。
此外，访谈对象来自天津、广州、沈阳等地。
我们在访谈中了解了受访人员在以下方面的基本情况：
（1）投资者的股龄，即投资年限：
我们将之区分为股龄小于3年，即y＜3，经验较少；大于等于3年但小于6年，即3≤y＜6，经验一般；大于等于6年，即y≥6，经验较丰富。
（2）投资者对自我投资成功与否的评价：
根据受访者的自我判断，我们将结果归纳为成功、失败、既不成功也不失败。
（3）投资者的投资模式：
包括长线投资、短线投资及长短线投资均涉足（我们将之命名为“两线”投资）。
（4）投资者投资知识的来源：
根据访谈的结果，我们将他们的知识来源归纳为正规教育、自学及无明确知识来源。
（5）投资者的自我投资知识评价：
基于7点里克特量表，用户对自己的投资知识进行评价。
我们将受访人员分为：
1～3分为知识较少；4分为知识一般；5～7分为知识较丰富。
结果如表1所示。
综合受访人的基本情况，对照和瑞网2010年的大规模调查反映的我国股民投资者的年龄、学历、性别构成等情况[27]，我们可以看出该研究样本基本反映了当前我国大部分投资者的现状，因此本研究的结果具有一定程度的代表性。
3.2访谈大纲的设计
访谈大纲主要分为两个部分：
第一部分介绍研究内容、访谈目的，并进行保密声明；第二部分是访谈的主体，包括导入问题、投资活动概况、投资知识来源、信息搜寻活动及信息网络搜索五个部分。
在正式开展访谈之前，我们根据预访谈（pilotstudy）的结果对访谈大纲进行了修正。
访谈中我们使用录音笔全程记录所有访谈。
访谈结束后，将访谈录音转化为文字记录，以便进行后续的数据分析。
3.3数据处理
我们主要采用两种方法分析数据，一方面用定性数据处理的常用方法，即开放编码（opencoding）对文本数据进行分析，另一方面利用Excel进行描述性统计分析。
为探究用户信息源选择的原因及遵循的标准，作者对19份访谈的文本数据分别进行了分析，通过开放编码的方式，各自标注及确定编码。
然后通过多次讨论，形成意见一致的最终编码。
而后我们将编码归类、总结出核心概念，最后提炼出反映用户信息源选择时考虑的不同角度、维度及标准。
统计分析主要用于研究用户信息源的选择利用状况、通过编码明确各个信息源选择标准的重要程度、探究投资相关因素与投资者信息源选择的关系。
4研究结果
4.1信息源的利用状况
我们将投资者所使用的信息源分为：
（1）传统信息源：
包括书籍、广播、电视、报纸和杂志。
（2）新兴信息源：
包括财经网站、券商网站、博客、视频、QQ群、股吧等，由于在本研究中使用QQ和股吧的用户较少，故不进行深入分析。
（3）人际信息源：
信息源还包括投资者在投资决策过程中的信息来源，包括投资者本人、股评专家和亲朋好友，我们将此类信息源命名为“人际信息源”。
研究表明投资者使用的信息源具备多样性的特征，所有受访者中，很少投资者仅依赖一种信息源获取信息。
4.1.1传统信息源的利用状况
选择电视的用户最多，达到71%，投资者选择电视多因其“客观”、“专业”、“权威”、“及时”的优势，尤其是中央二台的节目和《第一财经》等节目是很多投资者选择观看的栏目。
如受访者17（P17）说：
“电视节目主要是第一财经的，第一财经有关股市（的节目）我几乎都看过，然后电脑里也存了很多，10多个G吧”；一些用户倾向于获取客观数据，而非专家的分析，如P8说：
“我不喜欢看很多卫视，几个证券专家坐在那里，开始聊这个盘怎么样怎么样，我不喜欢看那种，我只喜欢看中央二台的经济新闻，就客观数据啊，到底今天这个GDP涨了多少，我不喜欢专家告诉我哪只股票怎么样怎么样”。
书籍位列其次，占63%，大多数受访者投资知识的来源为“自学”（79%），知识多来自书本，而且多数受访者喜欢阅读的书籍是投资名家的自传及与投资名家的投资手段和投资实践有关的书籍。
相反，除学生投资者外，其他的投资者很少阅读经典的投资理论书籍。
尽管有的用户认为报纸是正式出版物，具有可信度和权威性，如P6说：
“我也都会浏览一下报纸上的财经板块，我认为报纸上的要比网上的权威一点、可靠一点”，然而，相对电视和书籍，选择报纸的用户相对较少（37%）。
选择广播（24%）和杂志（5%）的用户更少。
对多数用户来说，不选择广播的原因是因为没有听广播的习惯或不信任，担心信息质量不高等，如P15说：
“（我）没时间，而且不习惯广播”；P8认为“因为我没有听广播的习惯，而且所谓的专家在里面跟你说怎么样怎么样，去年金价冲破历史高位的时候，他说金价还会涨，后来金价不就跌了。
”这说明就传统信息源来说，电视和书籍用户更多，相对来说更有利用价值。
4.1.2新兴信息源的利用状况
所有受访人员都会选择财经网站；47%的用户使用券商网站作为信息源；网络视频和博客也有一定的市场，分别占34%和26%。
随着Internet的发展，财经网站因其快速、便捷、实时反映市场变化而成为投资者最主要的信息来源。
正如P5所说：
“新浪财经就是快、比较全，想看所有信息在网上都能看到”。
再者，近年来移动技术发展迅猛，用户随时随地使用手机便可方便地通过各种专业财经网站了解股票市场的最新信息，促使网络成为投资者的主要信息来源。
近年来，随着博客和微博客的兴起，一些投资专家开办博客，撰写心得体会及对市场的个人见解。
这些专家不同于股评专家，很多人都是有一定知名度的学者，他们通常从宏观和微观等不同角度解读当前的市场形势，而不仅仅只着眼于某种股票的涨跌。
一些用户利用这些博客增长见识，开拓个人视野，提升对投资市场的认识，如P6说：
“现在我还倾向于一些博客，股市博客……有些人每天在开盘前，收盘后都会进行点评分析，我还觉得挺不错的”。
网络视频多是一些名家的讲座，包括实地讲座录制的视频、专门制作的视频节目及电视节目转化成的网络视频。
一些用户通过观看网络视频了解市场形势，学习投资知识和技巧，帮助自己决策，如P3说：
“（我）看网络视屏，因为我觉得看了之后受益匪浅，沁人心脾，我觉得它对我的思想与意识有提高……关键是对内心有震撼，能启发思维”。
4.1.3人际信息源的利用
由于人际信息源主要在投资者做出投资决策过程中发挥作用，因此本研究主要考察用户在做出投资决策时对人际信息源的利用状况。
本研究将人际信息源分为自身、亲朋好友及股评专家。
研究表明，用户自己是最主要的决策信息源，相信自己的判断并据此做出决策，是所有受访谈对象的一致行为，正如P1所说：
“（我）比较相信自己的判断。
不太相信股评家……朋友的建议会作为参考，一般会有综合的考虑，自己做决定”；P2说：
“相信自己的判断，股评专家的意见不可靠，朋友说的不一定就是对的，只是个人的判断”。
导致这种状况的主要原因是投资是一种经济行为，涉及个人金融资产的安全。
如果投资者的决策是基于自己的判断，即使投资失败也易于接受。
尽管亲友提供的信息亦需进一步的筛选，但他们仍提供了可靠的决策信息支持，68%的用户表示会利用亲朋好友提供的信息。
相对而言，股评专家并非受青睐的决策信息源，研究表明只有24%的用户会参考股评专家的投资建议。
多数投资者认为，股评专家的建议往往不可信赖，如P4说“股评专家的我不太信，我会听，我觉得他们说的大盘的一些情况有时也不太对，觉得经常赶不上点，如果他们很强，就不会做股评专家了”。
尽管本文将信息源区分为传统、新兴及人际信息源加以表述，一些信息源主要提供投资知识，如书籍、博客及网络视频等；一些既提供信息、数据，也提供投资知识，如财经网站、券商网站、电视等，我们可将之分别命名为“知识性”和“复合型”信息源。
总的来说，使用后者的投资者比例比较高。
这表明提供信息种类越全面的信息源越受投资者的睐。
4.2信息源选择的维度与标准
以上结果表明投资者区别性地利用不同信息源，不同信息源的受青睐程度存在很大差异。
就信息源本身来说，投资者从包括信息数量、质量、信息源的功能及时间四个维度选择信息源；从投资者个人的角度，包括一些用户个人的习惯、爱好等内在因素及人际因素等外在因素也会影响用户对信息源的选择。
4.2.1与信息源本身相关的维度与标准
表2反映了与信息源相关的维度和标准，同时，由于篇幅所限，表中只给出一个文本数据实例，即确定维度与标准的依据。
我们统计了受访谈的19名投资者在选择各类信息源时所考虑的因素，以确定不同标准在投资者选择信息源时的重要程度。
表2显示，考虑方便性的投资者比例最高（89%），其次是客观可信性（84%）和全面性（79%），权威性（68%）、准确性（68%）及内容专业性（68%）也是多数投资者考虑的标准。
此外，53%的投资者考虑是否可从信息源实时、快速获取信息。
由此可见，质量和数量维度是投资者考虑的最重要的维度；时间维度中只有方便性和实时性是多数投资者考虑的因素。
信息源的功能设计并非多数用户考虑的因素，多数投资者似乎不在乎信息源是否为他们提供了某种互动功能、功能是否完善等。
这表明对中国的投资者来说，信息源提供的内容及方便性比其功能设计更为重要。
基于以上分析，投资者选择利用信息源时遵循的主要标准包括：
方便性、客观可信性、全面性、准确性、权威性、内容专业性、实时性。
基于这些标准，专业财经网站及专业财经电视频道因满足多种标准而成为用户的主要信息源；相反，广播、杂志、报纸等传统的信息源因无法很好地满足用户的选择标准而只能成为多数用户的非主要信息来源。
4.2.2与投资者个体特性相关的维度与标准
如前所述，基于对访谈数据的分析，我们明确了两个与投资者个人相关的维度，即内在和外在因素。
内在因素与用户自身的特点相关，而外在因素则来自与用户相关的外在动力。
我们从访谈数据中析出的外在因素的具体标准只有人际标准，即是否是亲友推荐或网络推荐。
表3包括了维度、具体标准、使用情况及文本数据实例。
由表3数据可知，在个人内在因素中，习惯是影响投资者信息源选择的最重要的因素，63%的用户因为个人的习惯而选择利用或不选择利用某类信息源；其次，42%的投资者因个人兴趣使用某种信息源。
外在因素中的人际标准同样重要，53%的投资者利用某类信息源是因为亲友或网络推荐。
而投资者对信息源的熟悉程度及是否满意并不十分介意，只有极少数的投资者据此选择信息源。
4.3投资相关因素与信息源的选择与利用
为进一步探究影响投资者信息源选择的因素及这些因素可能带来的影响，本研究选取部分与投资者投资活动相关的因素，如投资经验、投资模式、自我投资知识评价及投资成功与否等，考察这些因素是否影响用户的信息源选择。
尽管本研究收集了投资者知识来源的数据，但由于绝大多数受访者的投资知识来源于自学，因而无法观察其对信息源选择的可能影响，故本文不作分析。
4.3.1投资相关因素与传统信息源的选择
表4显示，投资经验丰富的投资者中使用电视为信息源的用户比例最高，为90%；投资经验较少的用户使用电视的用户比例也是最多的，为83%；投资经验一般的投资者用户使用书籍的比例最高，为75%。
值得注意的是，这类用户中44%的用户收听广播，而另两类用户使用广播的比例较少或没有。
数据表明投资经验丰富及较少的用户除广播外在信息源的选择上具有趋同性。
投资成功与不成功的投资者中使用电视的用户比例最高，分别是78%和65%；使用书籍的比例居其次，分别为67%和60%。
总的来说，投资成功的用户利用不同信息源的比例均高于投资不成功的用户。
选择不同的投资模式似乎影响用户的信息源选择，我们发现除广播外，短线投资的用户使用各类信息源的比例要高于长线投资者。
较之另两类用户，投资知识较少的用户更倾向于选择电视作为信息源；知识一般的用户选择书籍的比例最高。
投资知识较多的用户在利用各种传统信息源方面似乎没有其他两类用户积极主动，利用书籍的用户只有50%，是三类用户中最少的；利用电视为信息源的用户比例尽管高于投资知识一般的用户，但却远低于投资知识较少的用户比例。
投资知识较多的用户选择广播
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