四川传媒学院关于编写教学教案的指导意见.docx
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四川传媒学院关于编写教学教案的指导意见
四川传媒学院
关于编写课程教学教案的指导意见
教案是教师实施教学的基本依据，是保证课程教学质量的基本前提。
为了进一步规范我院教师备课及教案编写工作，促进教师不断改进教学，创新教学方法，提高课堂教学质量，制定本规范。
一、教案的内涵
教案是基于知识点对一次授课或一节授课的教学过程的设想与计划，是授课教师教学思想、教学方法及教学组织能力的重要体现。
教案不同于讲义（讲稿）。
讲义所承载的是知识信息，涉及的是知识性项目，其思路形成受教学过程的知识逻辑支配，要求尽可能详细、全面，篇幅较长；教案所承载的是课堂教学的组织管理信息，涉及的是组织性项目，其思路形成受教学过程的管理逻辑支配，篇幅教短。
因此，讲义不能代替教案。
教案不同于多媒体课件。
“多媒体课件”是把计算机综合处理文本、图形、声音、图像、动画、视频等多种媒体信息能力的技术应用于教学上，改变信息的包装形式，在计算机上利用媒体开发工具把图、文、声、像集成在一起，做成教学软件，以提高教学内容的表现力和感染力。
课件所涉及的也是知识性项目，是教材和教学知识信息的摘录。
鉴于此，课件不能代替教案。
二、教案编写的基本要求
1．教案的编写是整个课程教学活动中不可缺少的重要环节，教案必须围绕教学大纲进行设计，任课教师应通过认真钻研教材和教学大纲，并根据社会的发展及对人才培养的新要求及时增加和补充前沿内容。
同时，要了解学生已有的知识结构、理解能力，对讲授内容进行合理安排和设计。
2．教案主要是按讲授的教学内容和课时进行编制，可以根据一个教学单元或一次课（2－4学时）编制一个教案。
针对不同的专业和不同层次的学生，教案要有所区别。
同一门课程，专业不同，则授课内容和侧重点也应有所区别，并且要根据专业特点适当调整教学内容及重点。
3．编写教案要处理好应该教什么和学什么（教学目标），怎样教和怎样学（教学策略）的关系。
4．编写教案要对教学过程中可能出现的问题做出预见性分析，并形成相应的处理方案。
5．编写教案原则上由任课教师个人完成，对于“多人一课”的课程，学校提倡各主讲教师在编写教案过程中进行教学研讨。
三、教案的基本内容
1．授课的题目：
指该教学单元教案的题目。
2．教学目的和要求：
该授课单位预期达到的效果和目标（教学目的和要求应与教学大纲的基本要求相一致）。
3．教学的基本内容：
是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定课程教学或课堂教学知识信息的总和。
单元教学内容要设置合理，教学目的明确，重点、难点清晰。
4．教学的重点和难点：
指该教学单元的重点和难点部分，是学生必须掌握的知识点。
5．教学过程：
教学过程是教案的主体，要按引入新课、讲授、总结与巩固三方面进行组织，并根据教学目的对该教学单元进行教学方式（讲授、实验、讨论等）、教学方法、辅助手段（教具及多媒体辅助教学手段）、师生互动、板书等方面进行详细设计。
教学方式、方法与手段要能有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
6．作业及课外训练：
指为帮助学生掌握、运用所学知识而进行的辅助性的教学训练，旨在巩固所学知识以及培养学生分析问题和解决问题的能力。
7．教学后记：
课后自我总结分析指对教师全部教学工作的分析总结，既包括对课程教学中知识的科学性、完整性及学术观点的分析总结，还包括对教学过程、学生学习效果等情况的分析评价，为以后的教学提供经验和素材。
课后小结可以根据情况需要随着备课、授课进程写入教师教案，也可以在教案之外单独形成材料。
8．参考资料：
主要包括提供给学生的课外阅读资料（包括书目、报刊、论文）及网络资源等，为学生课后自学及扩大知识面提供相关的资料信息。
四、教案管理要求
1．教师上课要有完整的教案。
2．各院（系、部）或教研室应定期组织检查本系教师的教案，对新教师的教案进行有针对性的指导。
3．学院在今后的课程和教学质量相关的教学评价中，将把教案作为重要的评价依据。
教案的表现形式可以不拘一格，不同课程教案的表现形式可有自己的特色。
附件1：
课程教学教案编写的格式与要求
附件2：
课程教学教案范例
附件1：
教案必备要素（供教师编写教案时参考）；
附件2：
教学评价主要项目及内容（供教师编写教案时参考）；
附件3：
课程教学教案编写的格式与要求；
附件4：
课程教学教案范例（参见电子版）
四川传媒学院
二零一七年七月
附件1教案必备要素
类别
项目及内容
教
案
要
素
课
前
准
备
1
课题名称（授课章、节、目）。
2
授课班级、人数、时间、地点（对教室的要求）。
3
教学内容（授课内容或主要知识点）。
4
教学目的与要求（了解或知道、理解、掌握、熟练掌握的知识点）。
5
教学重点与难点（要求学生重点掌握的知识点和需突破的难点）。
6
设备、教具准备情况。
7
板书设计与构思。
授
课
基
本
步
骤
8
复习引入（上次授课内容简要复习提示）。
9
承启转接（上次授课内容与本次授课内容衔接）。
10
新课讲授（有恰当的时间分配，重点突出，突破难点的方法）。
11
巩固练习（运算操作示范）与课堂小结（总结本次授课内容，提示下次授课内容）。
12
作业布置（教学巩固与延伸）。
13
教学分析与总结（课后辅导与答疑，总结教学得失，提出改进方法，为今后教学提供借鉴）。
附件2教学评价主要项目及内容
类别
项目及内容
教
学
态
度
1
准备充分，教材（讲稿）规范齐备。
2
遵守时间，准时上下课。
3
仪表整洁，师表作用好。
4
严格要求学生，教书育人并重。
课
堂
教
学
情
况
5
讲授内容熟练，目的要求明确，条理性强。
6
语言表述准确生动，逻辑性强。
7
教学内容充实恰当，衔接自然。
8
教学环节组织适宜，时间分配得当。
9
紧密联系实际，教学方法灵活有效。
10
能调动学生学习积极性，课堂管理好。
11
因材施教，善于启迪引导。
12
重点突出，突破难点方法得当。
13
注重教学效果和创造性思维的培养。
14
承启转接与课堂小结贴切精当。
15
板书设计精炼合理。
附件3：
四川传媒学院
XXX课程
教案
教师姓名
所在院（系、部）
授课专业
课程代码
总学时学分
教材名称
年月日
授课时间
授课题目
教学目的与要求：
教学基本内容：
教学重点和难点：
教学过程：
思考题、讨论题、作业：
参考资料（含参考书、文献等）：
教学后记：
附件4
四川传媒学院
《广告策划与创意》课程
教案
教师姓名肖 建 春
所在系部传播与经贸系
授课专业广告学
课程代码1131D206
总学时96学分4
教材名称 广告策划创意学
2017年7月2日
授课时间
8学时
授课题目
第一章广告策划概说
教学目的与要求：
了解策划、广告策划的概念和性质。
理解广告策划对市场营销的作用，广告策划的分类。
掌握广告策划的基本原则。
熟练掌握广告策划报告的写法。
教学基本内容：
1.策划的概念及界定；
2.广告策划的概念、特点及作用；
3.广告策划的基本原则：
真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则；
4.广告策划的内容和程序；
5.广告策划报告四个部分：
市场分析、广告策划、广告计划、广告活动的效果预测和监督。
教学重点和难点：
广告策划的原则、广告策划报告撰写。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“黑松饮料”系列平面广告。
2.脑筋急转弯和小故事导入课程：
不要进入思维死角——①聋哑人买钉子……；②锯掉桌子一只角……；③喝葡萄酒……。
预测与决策的重要性：
①千金市骨，②出兵朝鲜。
3.图表展示：
策划与计划的差异。
4.以广告实例（影视、网络）讲解广告创意中的“无中生有、大胆想象”：
①能够抚平大海波涛的HI电熨斗；②战场上吃chileis口香糖；③关于KENZO香水的幻想；④车成碎片kenwood音响依然完好（日本健伍）；⑤Kangaroos鞋比蚊子还轻（袋鼠鞋）；⑥Volvo轿车的质量（沃尔沃）；⑦没有BELMONDO鞋怎么走呢（贝尔蒙多鞋）；⑧自由女神裸奔。
5.图示法简介：
点子——谋略——策划。
6.理论讲授，重点介绍广告策划的基本原则：
真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则。
重要案例及提问：
①“巴黎外墙海报媒介的广告”案例，是否违背了伦理道德原则？
②生命力最强的人（啤酒广告）和3号强力胶水（汽车篇）两案例，是否违背了真实性原则？
③分析“碧桂园神话——一个轰动南国的战例”，谈谈王志纲在运用广告策划原则时的成功之处。
7.简单介绍辅以提问式教学：
广告策划的内容和程序。
8.通过模拟策划实践初步了解“广告策划报告”完成程序和基本内容：
市场分析、广告策划、广告计划、广告活动的效果预测和监督。
9.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
【注】广告策划报告的撰写：
在学习完本教材一至八章，学生具体掌握广告策划的内容和程序后完成，具体教学内容和方式参见“训练二 广告策划书的编制及其讲析”。
思考题、讨论题、作业：
1.谈谈策划、广告策划的具体含义。
2.举例阐述广告策划在广告运作中的作用。
3.认真研读“第五节 广告策划报告”，了解广告策划报告的具体内容；在网上下载2－3篇广告策划书，学习和熟悉其写法。
4.模拟策划实践：
组建广告公司广告策划小组，开展某一商品或服务的广告策划。
①全班学生自由组合,分为若干组。
注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
②拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的客户。
③组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。
④开展某一商品或服务的广告策划。
5.策划与创意训练：
①策划案例赏析1：
黑松饮料平面广告。
②创意链接1：
蚂蚁们在干什么？
6、预习“第二章 广告市场调查”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.李彬：
《传播学引论》，新华出版社
2.陈培爱:
《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社
3.何佳讯:
《现代广告案例――理论与评析》，复旦大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
2学时
授课题目
第二章 广告市场调查
教学目的与要求：
了解广告调查的概念和原则，广告调查的兴起与发展历史。
理解广告调查分类依据，明确各类广告调查的目的。
掌握广告调查的操作流程中的各种操作方式，广告调查报告的撰写方法。
熟练掌握五种市场调查方法。
教学基本内容：
1.广告调查的概念及原则；
2.广告调查的兴起与发展；
3.广告调查的分类：
宏观研究调查、具体操作调查；
4.广告市场调查的方法和技巧；
5.广告调查的操作流程：
明确广告调查的目的、调查设计和准备阶段、搜集资料数据、资料的处理与分析、结果的解释与提交调查报告。
教学重点和难点：
广告市场调查的各种主要方法：
市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法和访谈法。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“夏士莲——长发篇”影视广告。
2.简略介绍：
广告调查的概念及原则、广告调查的分类。
3.学生课后阅读了解：
广告调查的兴起与发展。
4.用案例法重点介绍：
广告市场调查的方法和技巧，通过实例讲解让学生掌握市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法和访谈法。
5.用图形表示法介绍：
广告调查的操作流程——广告调查的目的、调查设计和准备阶段、搜集资料数据、资料的处理与分析、结果的解释与提交调查报告。
6.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
思考题、讨论题、作业：
1.谈谈广告市场调查的概念和原则。
2.分别举例阐述什么是市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法和访谈法。
3.广告调查的操作流程有哪五个步骤？
各个步骤应该进行的主要工作是哪些？
4.策划与创意训练：
①策划案例赏析2：
夏士莲——长发篇
②创意链接2：
比比谁的吸引力更大？
5.预习“第三章 市场认识与细分”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.吴健安：
《市场营销学》（第二版），高等教育出版社
2.菲利普·科特勒（梅汝和等译）:
《营销管理：
分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社
3.黄孝俊：
《市场调查分析》，浙江大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
2学时
授课题目
第三章 市场认识与细分
教学目的与要求：
了解现代市场的内容与功能，理解现代广告与当代市场的紧密关系，懂得市场细分是广告策划的前提，掌握市场细分的常用方法。
教学基本内容：
1、市场与市场营销：
市场的概念、市场的一般特性与功能、市场营销；
2、市场细分与欲望细分：
市场细分的概念、市场细分的标准、市场细分的要求、市场细分的方法、市场细分与营销组合；
3、市场细分案例举要：
市场细分模型及分析方法、零点公司某奶酪产品、“动感地带”、曲美家具电视广告。
教学重点和难点：
市场细分对广告定位的重要作用；在营销实践和广告策划活动中“需要”与“欲望”的区别；4Ps－4Cs－4Rs的演变过程。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“小时侯关于饼干的梦”系列平面广告。
2.简略介绍：
市场与市场营销。
【注】同期开设的“市场营销学”课程已经具体讲授“市场概念、特性与功能”以及“市场营销”内容。
3.重点讲授：
市场细分与欲望细分，市场细分对广告定位的重要作用，在营销实践和广告策划活动中“需要”与“欲望”的区别。
4.案例分析法讲授：
市场细分模型及分析方法，市场细分案例举要：
“零点公司某奶酪产品市场细分案例”、“在完美细分中赢得‘地盘’——‘动感地带’”案例、“曲美家具电视广告《小狗篇》案例”。
5.比较法讲授：
4Ps－4Cs－4Rs的演变过程。
6.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
思考题、讨论题、作业：
1、谈谈的市场一般特性与功能。
2、请举例阐述市场细分对广告定位的重要作用。
3、近年来，营销学专家认为欲望较之希望具有更深刻的含义，在营销实践中“欲望”对于企业的贡献比“需要”更大——是企业利润的真正来源。
请谈谈“需要”与“欲望”的区别。
4、营销组合经历了4Ps－4Cs－4Rs的演变过程，请谈谈4Ps，4Cs，4Rs的关系。
5、策划与创意训练：
①策划案例赏析3：
曲美家具电视广告《小狗篇》
②创意链接3：
这是什么图画？
4、预习“第四章 产品认识与定位”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.吴健安：
《市场营销学》（第二版），高等教育出版社
2.菲利普·科特勒（梅汝和等译）:
《营销管理：
分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社
3.黄孝俊：
《市场调查分析》，浙江大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
8学时
授课题目
第四章 产品认识与定位
教学目的与要求：
了解现代产品概念是市场观念的产物，懂得现代产品的两种价值，理解成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上的，掌握广告产品的定位策略。
教学基本内容：
1、产品认识：
产品的概念、产品的类型与组合、产品的价值；
2、产品分析：
产品生命周期分析、产品形象分析、产品物质特点分析、产品识别标识分析；
3、产品定位：
产品定位的概念、产品定位的策略。
教学重点和难点：
产品的销售重点和广告诉求重点的区别与兼顾，广告产品的定位策略，重新定位案例分析。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“泰达生态保暖衬衣”影视广告。
2.举例讲授：
产品认识。
概念——核心产品、有形产品、延伸产品，类型——消费品、工业品，价值——使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值。
3.图示法介绍：
产品分析。
产品识别标志分析——商标、产品（服务）标识、广告口号、产品代表。
重点介绍产品生命周期与广告策略的配合：
4.案例法重点讲授：
产品定位。
产品定位的概念，产品定位策略——功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位、品牌定位。
5.重新定位案例分析：
重新定位又叫“品牌再定位”，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。
世界著名的香烟品牌万宝路：
女士香烟→男子汉气概的西部牛仔形象。
6.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
思考题、讨论题、作业：
1、谈谈为什么在广告策划和创意中“你的聪明才智、你的煽动力、你的想像力及创造力都要从对商品的了解中产生”？
2、请举例阐述实体定位策略和观念定位策略。
3、策划与创意训练：
①策划案例赏析4：
泰达生态保暖衬衣
②创意链接4：
运动的沙发？
③下列产品的定位各属什么市场定位策略？
或陷入了什么定位误区?
A.沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，丰田品质”的定位；
B.北京建吴生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻颜有方”的定位；
C.安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化你的生活”的定位；
D.咸海山花地毯集团的“山花地毯：
星级酒店选用佳品”的定位；
E.湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下朋友”的定位；
F.轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，从拥有木兰开始”的定位；
4、预习“第五章 广告战略策划”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.吴健安：
《市场营销学》（第二版），高等教育出版社
2.菲利普·科特勒（梅汝和等译）:
《营销管理：
分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社
3.黄孝俊：
《市场调查分析》，浙江大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
2学时
授课题目
第五章 广告战略策划
教学目的与要求：
了解广告战略策略是广告策划活动的中心和关键；广告效果的定义与变量。
理解广告战略的特征；广告效果评估的模式及法则。
掌握广告预算的步骤和方法，广告效果评估方法。
熟练掌握从九个角度对广告战略进行设计的理论和方法。
教学基本内容：
1、广告战略策划概述
2、广告战略目标
3、广告战略设计
4、广告预算策划
5、广告效果策划
教学重点和难点：
广告战略的设计，广告经费的预算，广告效果评估方法。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“某纯情时装杂志广告——向左走，向右走”。
2.简略介绍：
广告战略策划概述——概念、特征、程序、发展趋势。
3.图示法讲解：
广告战略目标——战略目标的概念、目标的分类、目标的制定
4.讨论法讲授：
广告战略设计——广告战略方案设计的基本要素、广告战略设计方法、九种广告战略设计途径。
5.简略介绍：
广告预算策划——广告预算的内容、广告预算的方法、广告预算的分配。
6.图示法讲授：
广告效果策划——广告效果定义与变量、广告效果评估模式举要、广告效果评估方法。
7.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
思考题、讨论题、作业：
1、广告战略策划的基本特征是哪些？
2、在确定广告战略思想时，有哪五种思想观念会对广告战略产生不同影响？
3、请举例回答怎样从广告诱导心理、广告迎合心理和广告猎奇心理选择消费者心理战略途径。
4、请回答广告预算的内容包括哪些？
5、请谈谈广告效果的事前、事中和事后测定各包括哪些部分或内容。
6、策划与创意训练：
①策划案例赏析5：
向左走，向右走。
②创意链接5：
美人鱼要干什么？
6、预习“第六章 广告媒体渠道策划”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.刘友林：
《广告策划与创意》，中国广播电视出版社
2.陈培爱:
《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社
3.何佳讯:
《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
2学时
授课题目
第六章 广告媒体渠道策划
教学目的与要求：
了解广告媒体渠道中五大媒体的特点。
理解广告媒体渠道策划是现代广告策划中重要的环节，广告媒体策划受来自媒体自身及其外在诸多因素的影响。
掌握广告媒体渠道策划的程序。
熟练掌握广告媒体渠道的优化组合方法。
教学基本内容：
1、广告媒体渠道概述
2、广告媒体渠道策划的程序
3、广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
教学重点和难点：
广告媒体渠道的优化组合方法。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“庄胜崇光（形象篇）”影视广告。
2.案例教学基础上运用比较法讲授：
广告媒体渠道概述——广告媒体渠道及其种类、广告媒体渠道的特性比较。
实例：
报纸、杂志、电视、网络广告、POP、直接邮寄媒体、户外媒体、楼宇视频、招贴、海报、传单和挂历。
3.图示法介绍：
广告媒体渠道策划的程序——广告媒体调查、确立目标、媒体方案分析、组织实施。
4.图示法重点讲授：
广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合——影响广告媒体渠道选择的因素、广告媒体渠道的优化组合。
5.板书讲授：
复习巩固本章所学知识。
思考题、讨论题、作业：
1、谈谈五大媒体各自的优势及局限性。
2、请举例回答效果较好的媒体组合形式有哪些？
3、媒体组合运用时必须注意哪几个问题？
4、策划与创意训练：
①策划案例赏析6：
武汉庄胜崇光（形象篇）。
②创意链接6：
地球的声音？
5、预习“第七章 广告推进程序策划”。
参考资料（含参考书、文献等）：
1.刘友林：
《广告策划与创意》，中国广播电视出版社
2.陈培爱:
《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社
3.何佳讯:
《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社
教学后记（反思）：
授课时间
8学时
授课题目
第七章 广告推进程序策划
教学目的与要求：
了解广告表现是广告创意的物化过程，理解广告推进策略是对广告表现可行性的一种分析，懂得广告实施策略实际上是对推出广告的策略，掌握主要的几种广告的推出策略和广告的三种诉求方式。
教学基本内容：
1、广告表现策略
2、广告推进策略
3、广告实施策略
教学重点和难点：
主要的几种广告的推出策略和广告的三种诉求方式，变相广告分析与研究。
教学过程、方式和方法（未特殊注明“方式”处，即为“多媒体PPT”教学）：
1.策划案例赏析：
“TCL手机”网络广告。
2.理论讲授：
广告表现的意义，广告表现手段。
3.案例重点讲授：
广告表现的策略。
3-1.理性诉求案例：
一面理广告——①立邦漆的一则报纸广告，②康佳彩电的电视广告（DSP数字超微点阵），③农夫山泉（三大理念），④乐百氏纯净水（27层过滤），⑤（广播）古汉养生精；两面理广告——①大众甲壳虫广告，②英国某刀片广告。
鼓励诉求案例——①潘婷洗发乳液系列广告（《章子怡篇》《萧亚轩篇》《于娜篇》），②皇家丽美调整型内衣（网络广告），③倡导良好社会风气的公益广告；恐怖诉求案例——①肠清茶的系列广告，②保护动物-皮衣篇（影视广告），③戒烟影视广告（鱼钩篇），④艾滋病传染（影视公益广告）。
3-2.感性诉求案例：
生活片断型——①可口可乐（爱是有限的-章子怡），②百事可乐（只要百事可乐）；歌曲型——①“来福灵”——农用杀虫剂，②“美好时光海苔”（幸福快乐的一家
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