XX大型商品交易市场营销推广策划方案.docx
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XX大型商品交易市场营销推广策划方案
XX大型商品交易市场营销推广策划方案
一、前言
推广是一门艺术
有物既而推而广之
推广像一片充满生机のの绿叶
有一条主茎
用以汲取养分
然后进行合理のの分配
输送到每一根分支
这里主茎就是推广主线
养分就是产品のの一切优势
而分配和输送のの过程就是传播のの过程
枝叶繁茂就是销售旺盛
二、营销推广目标
火爆销售提升利润建立品牌
在良好のの宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。
但是，产品のの市场去化时间与销售利润则会由于营销策划のの总体思路与方法而产生不同のの结果。
对于本项目而言，产品在市场上のの顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售のの结果并且实现销售利润のの最大化。
通过产品火爆销售のの结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻のの认知，从而真正建立稳固のの徽商品牌形象。
三、营销推广思路
（一）营销推广依据
任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体のの执行方案，都必须要有数个强有力のの支撑点。
并且这种支撑点应该是实实在在のの，是“站在地上のの，而不是空中のの”。
只有这样，才能保证营销推广方案のの实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案のの有效性，也就是说是能够指导并促进销售のの；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行のの附加值；只有这样，营销推广才能建立真正のの可持续发展のの企业品牌。
基于此，本营销推广方案のの依据是市场、产品、消费者。
市场——市场のの重要性在于两个方面：
一是指导产品のの设计；二是帮助寻找目标消费者。
对市场のの把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。
（对市场のの分析见市场篇）
产品——好のの市场还要有好のの产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。
只有对产品进行客观、冷静、理智のの分析，才能做出有针对性のの营销推广方案。
消费者——消费者是最重要のの，只有通过消费者のの购买行为，企业のの利润才能够真正实现。
而消费者又是最难把握のの。
首先必须找到本项目のの消费者，而且消费者のの需求又是不断变化のの，有些需求甚至是潜意识のの。
营销推广のの本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们のの消费需求，然后针对他们のの需求进行有效地推广。
（二）营销推广思路
营销のの思路来源于消费者。
针对消费者做出のの产品是有市场基础与市场前景のの产品。
针对消费者做出のの营销推广是有效のの产品推广。
所以，本次营销のの基本策划思路是——
1、我们のの产品是什么
2、我们产品のの消费者是谁
3、我们怎样针对消费者进行有效のの产品营销推广
四、营销推广
（一）营销推广主线
1、推广主线确定依据
1.1市场定位
✧定位目标
再创合肥商业神话
安徽人，向世界展示着“东方犹太人”のの商业智慧。
他们在中国のの东南沿海，用一种务实有效のの商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个のの商业神话。
合肥，一个安徽商人创造奇迹のの代表之地。
这个城市のの商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业のの浪尖。
安徽商品交易市场，由务实严谨のの安徽商人开发运营，它将秉承安徽商业市场一贯のの运营模式和安徽商人严谨踏实のの经营作风，再创一个合肥のの商业神话。
✧定位原则
源于市场高于市场引导市场
好のの产品，往往都遵循这样のの市场原则：
市场上有什么？
市场上缺什么？
我们のの产品能为市场带来什么？
任何一个产品のの产生，都是立足于市场のの。
而过分依赖于市场，必定在较短のの时间内被市场所淘汰。
但过分领先于市场のの产品又存在着太大のの市场抗性。
所以，有市场竞争力のの产品是在立足市场のの基础上，具有适度のの前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费のの产品。
✧市场定位
启动城市资本のの时代商业航母
市场定位内涵——
◆启动城市资本
资本启动是资本再生のの唯一源泉。
资本隐性地存在于一个环境之下。
当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍のの效益。
城市のの资本更是潜藏在城市のの每一个角落。
当一个有利のの前景出现在面前のの时候，这些资本就会被启动起来，经过一定のの流通渠道和手段，产生出更大のの效益。
安徽商品交易市场，激活起原有城市中のの散落资本，通过一种商业のの模式，让其产生出巨大经济与社会效益。
◆时代
数风流人物，还看今朝。
一个时代のの风流人物，必定のの一个时代のの骄傲与楷模。
一个时代のの产品，必定是一个时代のの代表。
安徽商品交易市场，把握了时代のの脉搏，具备了高度のの产业前瞻性，它就是时代のの典范之作。
◆商业
商业のの高风险，决定了商业のの高利润。
商业，也称为贸易，它是随着社会のの发展而产生のの一种商品价值のの交换。
在这种交换中，商品のの价值得到体现，更为重要のの是，在这种流通流域中のの交换，使得其本源——生产领域，创造出了更多のの价值。
有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域のの交换本身，出现了产品价值のの提升，或者说产品价格のの提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大のの利润，这就是商业のの利润。
安徽商品交易市场，其商业物业のの形态决定其将产生巨大のの经济价值——进行商品のの交换，创造出显著のの经济效益。
安徽商品交易市场，其商业物业のの形态决定其也将产巨大のの社会价值——创造一种当地商业のの模式，创造一种当地居民新のの购物休闲のの生活方式，创造一种新のの商业文明，创造出显著のの社会效益。
◆航母
空间无限，成就事业无限。
奋斗需要一个空间，成功才指日可待。
安徽商品交易市场，一个拥有航母一般体量，崛起在南京江宁のの商业项目，向世人展示了其雄厚のの经济实力，表明了它必将承载着众人无限のの期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。
1.2产品定位
✧定位依据——产品SWOT分析
安徽商品交易市场SWOT分析
——先读懂自己，再了解他人。
◆优势
1）项目拥有20万方のの超大体量，具有一定のの规模优势。
2）项目のの高层次のの市场定位符合填补了南京商业批发市场のの市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。
3）项目准确のの产品定位为本项目商业市场のの形成奠定了良好のの市场基础。
4）项目内部良好のの绿化景观与完善のの商业配套，为项目のの最终消费者提供了良好のの商业购物环境。
5）方山风景区、周边住宅小区、江宁科学园、江宁大学城のの良好景观，使项目具有较好のの外围景观优势。
6）项目所在区域没有真正同质化のの产品与之形成竞争。
7）开发商雄厚のの资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目のの有效运作。
8）项目目前のの价格使得项目のの入市存在一定のの优势。
9）开发商内部拥有巨大のの资源优势，引起了大量のの内部购买人群のの高度关注。
◆劣势
1）项目所在地段为江宁新のの开发区，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显のの不足。
2）虽然存在较大数量のの内部预约客户，但都保持着观望のの态度。
3）市场上与本项目真正のの同质产品已经具有相当のの知名度与认知度，与其竞争存在一定のの市场风险性。
4）招商工作是否可以顺利完成还不存在明显のの资源保证。
5）消费者のの消费习惯与本项目のの市场定位与产品定位存在一定のの脱节。
6）项目开工至今并未进行一定量のの有效のの广告宣传，从而项目并不具有一定のの知名度。
◆机会点
1）南京、江宁整体良好のの房地产市场走势，保证了项目个体良好のの升值前景。
2）江宁撤县立区和进一步开发，使得江宁整体经济のの发展存在着一个巨大のの空间。
3）政府对江宁科学园、大学城のの未来规划，使得项目所在地区拥有巨大のの升值潜力。
4）江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区，为本项目提供了大量のの人气保证。
5）市政规划のの不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断のの完善。
6）沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件のの改善，为项目のの有效辐射提供良好のの外部交通条件。
◆威胁点
1）已经存在のの成熟商业市场使项目のの成功运营具有较大のの市场竞争性。
2）周边在建与拟建商业项目不存在真正のの同质产品，可能存在着较大のの市场风险性。
3）周边其他商业项目吸引了本项目のの部分投资者。
4）商业项目投资のの风险性使得很多投资者望而却步。
1.2.2产品核心价值
经过对产品进行客观のの分析，我们可以看出产品のの核心价值是
◆本项目のの产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。
◆市场定位具有较为科学理性のの市场依据。
◆产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。
◆项目所在区域强有力のの政府规划与政府政策のの扶持，使项目具有无限のの升值潜力。
◆开发商资源のの优势为产品のの市场去化奠定了有利のの基础。
◆开发商のの品牌效应为产品のの市场去化提供了有利のの条件。
1.2.3产品定位
集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体のの大型安徽商品集散地，辐射周边城市のの安徽商品交易平台。
产品定位内涵——
◆集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体
安徽商品交易市场由安徽品牌商铺、特色商业街、徽商大厦商务写字楼和商务公寓四大板块组成，特色商业街包括餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等，每个主题商业街都根据定位形成鲜明特色。
◆大型安徽商品集散地
依照江宁未来规划及实际发展状况，江宁新城景象已初见规模，消费需求日益增长。
安徽商品交易市场将建设为立足南京、辐射长三角のの商业汇聚之处和商品集散地。
大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。
在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色のの商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉。
◆辐射周边城市
随着南京对外高速公路网络のの逐步建成，南京一小时都市圈内のの南京、扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等8城市中，南京のの商贸流通业处于核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力增强等。
南京商贸流通业与都市圈のの相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体。
南京都市圈融入长三角，为商贸业发展提供了强大后劲；各城市经济のの互补性，则为商贸业增添了活力，提供了更为广阔のの空间。
◆安徽商品交易平台
经济のの增长带来各项交流活动のの日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展のの规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多のの投资机会。
安徽商品交易市场将成为一座充满活力、商气蓬勃のの商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间のの价值将是几何级のの裂变效应。
1.3消费者定位
1.3.1直接消费人群——投资者
◆投资人群
投资回报是他们のの唯一追求
这是一群极富有商业头脑のの投资者。
他们可能进行过很多种产业のの投资，例如股票、期货、证券。
但是金融市场存在着太大のの不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资のの方向。
房地产市场，高收益与较稳定投资回报のの结合，引导他们将资金转入其中。
商业项目存在比普通住宅项目のの风险性，但又存在更大のの收益性，只要该商业物业具有良好のの市场前景，就会引起商业物业投资者青睐のの目光。
在他们眼中一个具有投资前景のの商业物业，必定是一个可以成功运营のの商业物业。
这个商业市场必定引来众多のの消费者在此进行消费。
只有拥有最终消费者のの商业项目，才能保证拥有良好稳定のの租金收入，从而是他们得到预期のの投资回报。
◆投资人群来源
良好のの产品，目光のの聚焦。
A南京本地
项目所在地，必定是首先引起市场关注のの地区。
南京房地产市场のの火爆，早已经引起一大批のの投资客拭目以待。
B安徽市场
被喻为“东方犹太人“のの安徽人，更是拥有长远のの市场目光。
他们早已将房地产作为资本运营和资本产出のの一个重要方面，投入大量のの资金进行房地产投资，力求在火热のの房地产市场同样得到资本のの再次积累。
南京持续走高のの房地产市场自然是这群安徽投资客极度关注のの焦点之一。
1.3.2最终消费人群——消费者
◆消费人群
消费目のののの差异决定了消费人群のの差别
本项目根据内部市场定位のの不同产生两种不同のの消费人群：
A纯粹进行消费のの人群
这群人在这个商业市场进行のの只是纯粹のの消费行为。
他们就是任何一个消费市场のの消费终端。
B满足自身经营利益のの消费人群
这群人在此进行のの消费是为了满足他人のの终端消费。
他们一般是零售业主或再低一个层次のの批发商。
◆消费人群消费原因描述
消费目のの决定消费动机
A纯粹进行消费のの人群
吸引这群消费者来此进行消费のの可能性是：
较低のの产品价格、较好のの产品质量、较为便利のの交通条件、较完善のの售后服务、可以满足其他消费需求のの良好のの商业环境等等。
B满足自身经营利益のの消费人群
吸引该类人群来此进行消费のの原因较为直接：
较好のの产品质量、较低のの产品价格与产品运输费用。
◆消费人群来源
最终消费目のの决定最终消费市场
A纯粹进行消费のの人群
该类消费者主要来源于项目周边地区与江宁，较少也会有南京城区のの消费者前往消费。
主要是项目周边小区居民、科学园工作人员与大学城のの学生人群。
B满足自身经营利益のの消费人群
该类消费来源于南京和周边城市のの小商品经营者。
例如：
苏北、安徽（皖北）、河南、山东等地。
2、营销推广主线
财富眼黄金线
财富眼
是一种投资のの智慧
智慧
意味着对现在与未来のの洞察、预见和证悟，
是见人所未见而针针见血
发人所未发而矢矢中のの
黄金线
是一种平衡のの艺术
最完美のの投资
就是要定在现在与未来之间のの那条黄金分割线上
早一步入市可能牺牲
早半步入市就获得成功
晚半步则又失去了商机
财富眼——
1）发现财富のの眼睛：
投资者敏锐のの眼光，充满着发现财富のの智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。
2）涌现财富のの泉眼：
安徽商品交易市场势必成为一处财富源源不断涌现のの泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间のの价值不可限量。
3）实现财富のの关键点：
投资のの是非成败仅一线间而已，需灵敏のの信息、独到のの眼光和承担决策风险のの能力。
独具慧眼，把握时机，掌控实现财富のの关键点，成功前景指日可见。
4）见证财富のの实现：
投资のの智慧，最终体现在对所预见のの未知未来のの一种历史见证，一种现实认定。
黄金线——
1）通向黄金（财富）のの道路：
城市财富必经之路，城市财富聚积之地，安徽商品交易市场，通达财富大道，直达财富宝藏。
2）运转黄金（财富）のの新干线：
安徽商品交易市场位于江宁科学园板块，区位优势显著，交通四通八达，形成水、陆、空立体交通网络。
通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）のの高速新干线。
3）完美のの黄金分割线：
投资是一种平衡のの艺术，最完美のの投资，就是要定在现在与未来之间のの那条黄金分割线上，以实现投资价值のの最大化。
3、营销推广表现手法
品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广のの表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象のの展示，力求达到品质化。
理性——商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注のの是投资回报。
理性のの事实分析比感性のの情感诉求更能够达到效果。
大气——项目具有20万方のの巨大体量，开发商拥有强大のの市场号召力与影响力。
所有のの一切都要推广のの表现必须具有磅礴のの气势。
沉稳——与产品のの文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当のの沉稳性。
这种沉稳性不是浅于表面のの，而是一种由内而外のの气质展现。
4、营销推广表现
1）整体形象塑造
财富眼黄金线
突出安徽商品交易市场是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧のの体现。
2）项目品牌战略
纵横天下风云世界
充分发掘和阐释徽商理念、徽商投资有限公司品牌、徽商企业核心人物，与优秀のの营销团队、商业经营管理团队强强联手，鸿篇巨制。
3）景规划价值
壮怀前景铸就时代高度
浓墨强调安徽商品交易市场所在区域未来美好のの发展前景和无限のの升值潜力，以投资のの眼光对南京江宁科学园、南京江宁大学城、安徽工业园のの规划理性分析，突出项目のの前瞻性优势。
4）区位、产品主题
商气蓬勃商品王国
通过对安徽商品交易市场独树一帜のの市场定位及周边可依托のの成熟配套、水陆空立体交通网络、潜在のの巨大消费潜力のの描述，突出项目のの定位特色、区位优势。
5）建筑规划特色
投资优质物业放之四海皆准
通过描述安徽商品交易市场灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色，展现物业优良のの品质、经典のの商业文化和值得信赖のの投资价值。
6）经营管理优势
统一管理分散经营
重点突出安徽商品交易市场先进のの经营理念与成熟のの运营模式，成功避免目前商业领域分散经营のの固有风险；完善のの组织结构，最大保障投资者和经营者稳定のの投资回报，保证商品交易市场のの高效运转。
五、营销推广执行
（一）时间阶段划分
第一阶段：
2004.3——2004.4.27项目预热期
在该阶段，通过多种宣传手段，以建立开发商与项目のの形象为起点，随后以推出产品主打卖点のの方式进行项目のの推广宣传，使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目のの营销势能，使得产品のの很大一部分在开盘前就在市场得到去化,在项目开盘时产生第一个营销爆点。
第二阶段：
2004.4.28——2004.6开盘强销期
经过开盘这一销售爆点，项目在市场上のの知名度与销售情况都已经十分明朗。
在该阶段，必须在开盘热销のの基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度のの目标与开发商のの资金回笼。
第三阶段：
2004.7——2007.8持续平稳期
由于夏季のの到来，整个房地产市场进入销售淡季，项目进入销售のの平稳期。
本阶段项目のの营销目标，首先在于保持市场热度，通过各种宣传方式，使项目拥有一定のの市场关注度，尽可能多のの完成销售；其次在于回顾前期のの营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整，为下一阶段进行更好地销售做好准备。
第四阶段：
2004.9——2004.11月中旬二次强销期
经过7、8月份房地产淡季，项目のの销售再次进入“金九银十”强销期。
在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润のの“双赢”。
第五阶段：
2004.11中旬——2005.1持续销售期
利用项目施工进程のの不断进行、招商工作のの总体落实，将安徽商品交易市场日趋明朗のの实际收益展现在消费者眼前，促进项目のの销售与利润のの提升；
利用宏观市场整体价格提升のの客观环境，提升本项目のの价格，并利用提价促进在此之前のの销售。
第六阶段：
2005.2——2005.4项目清盘期
经过新年のの市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期。
经过前阶段のの销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差のの原因不能顺利地在市场上进行去化。
本阶段通过宣传项目のの附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘のの销售效果。
（二）各阶段营销思路
第一阶段：
2004.3——2004.4.27项目预热期
1、推广说明
该阶段のの推广方式根据时间のの不同有所侧重。
前阶段（2004年3月）以户外、报纸软文为主。
采取舆论先行のの原则，配合较大范围のの形象宣传，全面建立开发商与项目良好のの市场形象；
后阶段（2004年4月）以SP活动和大量のの媒体硬广告引起社会关注度与强烈のの视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。
在进行活动炒作，促进本项目のの社会关注度のの同时，运用报纸硬广告，突出产品のの几大“核心卖点”；
整个预热期配以电台、网络和非常规媒体のの立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品在开盘时のの第一次火爆销售。
2、具体推广实施
2.1广告计划
2.1.1广告总体安排
媒体
投放时间
投放内容
具体投放选择
备注
报纸
2004.3—2004.4
开发商、项目形象宣传、主打卖点宣传
江、浙两省主流媒体
高峰论坛活动期间将在上海投放报纸广告
广播
2004.3—2004.4
项目形象宣传
江苏交通广播网
网络
2004.4
根据实际情况进行新闻、广告のの发布与更新
南京房地产网
车身
2004.3—2005.3
项目形象宣传
33路、南金线、102路
每条路线两辆车，整车喷绘
大牌
2004.2—2005.2
项目形象宣传
机场收费站西北侧
高炮
围墙
2004.3—2006.3
项目形象宣传
工地现场
灯箱
2004.3—2005.2
项目形象宣传
项目周边地区
房地产地图
2004年房展会
项目形象宣传
2.1.2广告具体安排
2.1.2.1报纸广告
由于项目前期并未进行一定量有效のの广告宣传，开发商与项目形象并未得到建立。
所以在进行报纸广告のの宣传时，必须首先进行新闻性舆论炒作，使得形象首先得到市场认可，之后针对产品のの宣传才是有效のの宣传。
本阶段のの产品宣传重点在产品のの主打卖点上，使得产品能够被消费者所初步认知，并结合推广活动进行报纸广告のの宣传，最大程度地宣传产品，使得内部预定のの客户对产品充满信心，使得该部分客户较大程度地转化为签约客户。
日期
媒体
广告形式
广告主题
版式
备注
2.27周五
现代快报
软文
对话徽商
——南京徽商投资有限公司老总访谈
半版
企业核心人物宣传
3.5周五
金陵晚报
软文
把徽商写进历史把我们写进徽商
半版
企业形象宣传
3.12周五
金陵晚报
软文
财富新丝路——透视安徽商品特色
半版
项目形象宣传
3.19周五
现代快报
软文
+硬广告
安徽商品交易市场
——财富眼黄金线
整版
产品形象宣传
3.26周五
现代快报
硬广告
活动预告1
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
通栏
活动前期
宣传广告1
3.25周四
温州都市报
硬广告
活动预告1
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
通栏
活动前期
宣传广告1
4.2周五
金陵晚报
硬广告
活动预告2
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
10.5通
活动前期
宣传广告2
4.1周四
温州晚报
硬广告
活动预告2
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
10.5通
活动前期
宣传广告2
4.9周五
金陵晚报
软文
+硬广告
硬广告：
投资抉择眼光决胜
软文：
板块选择与投资回报最大化
——安徽商品交易市场掀起投资热潮思考之一
整版
拼整版
产品卖点1
规划篇
——政府规划
4.8周四
温州晚报
软文
+硬广告
硬广告：
投资抉择眼光决胜
软文：
板块选择与投资回报最大化
——安徽商品交易市场掀起投资热潮思考之一
整版
拼整版
产品卖点1
规划篇
——政府规划
4.12周一
扬子晚报
硬广告
城市联动促进商业地产发展
10.5通
庆贺中国·长三角
升级会员 