阿那亚社区营造的重生之路.doc

阿那亚社区营造的重生之路.doc

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嗨！

小伙伴们，我们又来了，这次我们带来了不一样的分享。

带你走进最孤独的图书馆！

让喧嚣浮躁的社会，得到一份安宁！

【房企群】进入到第三期课堂分享，在这里首先感谢，感恩阿那亚张总给我们带精彩，详细的分享。

也要感谢，感恩【房企群】群秘书小分队：

佳佳，老郭，祝飞，龙静，也要感谢，感恩所有的群友！

那么接下来就继续我们“中国四大神盘之旅——阿那亚”

【非常真实的还原课程分享】

大家好，我是金达利张泽波，负责阿那亚的营销工作，阿那亚项目是在2013年底由金达利正式接手全盘策划定位以及营销，13年底进行了全面的调整，以“始于度假，终于社区”为项目运营理念，以“社区营造”及“重造家乡”的行动标准，展开了一系列的调整。

大家知道，再完美的策划如没有执行等于零，在得到开发商认可的情况下，在总裁马寅先生的全面大力推行以及加入他的情怀和理念之下，项目在2015年度得到了品牌与效益的双丰收。

今天跟大家一起分享一下项目的心路历程，再次感谢！

我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我来自安徽合肥，入行14年，先后转战安徽、郑州、海南，典型的苦逼地产人，很高兴认识大家。

话不多说，接下来我们一起分享一下阿那亚。

项目是在2013年之前被评为不良资产，为公认的死盘，2013年底正式转型，主要做了以下几个方面的调整和改变：

1、重新调整了已建成的一期产品的立面与景观，同时重新规划了二期产品；

2、成立了九州会，下辖三在中心：

度假中心、商业中心、物业中心

3、拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；

4、调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂及住宿客房

5、组建了社群并大胆的把所有业主同时拉到一个群里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回复，24小时之内解决

6、确定了“以服务为导向，以重建家乡为目标”的理论体系，并身体力行推进。

2014年为转型期，销售不够理想，销售额不足3亿，2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成绩单：

阿那亚有一套自己的完善价值体系，产品只是最低层次的：

项目定位北京之海，从最开始就精准对焦北京的客户，我们也希望我们的主业都是有情怀的、有理想的、渴望自由生活的，都渴望拥有一个卸下面具的地方。

最早的广告主轴为“北京男人的海边自留地”，后期转变为“北京之海”。

目前项目业主92%的为北京客户，5%是天津及唐山客户，本地客户基本无成交，也控制本地人进社区。

北方的海，四季鲜明，沙子非常棒，号称中国最美8大海岸之一，“大海与沙漠的吻痕”。

目前呈现的一些配套，满足现阶段的度假与生活所需，每一个点都代表着一个温度，用常期运营的心态去建设这些配套，而非销售道具。

目前酒吧、会所均实现赢利。

图书馆及礼堂已全面呈现，已成为社区重要的配套。

儿童营地已进入前期筹划阶段，预计2016年底建成。

美术馆明年开工，希望不只是美术馆，美术馆毕竟与生活太远，而能吃早餐的美术馆就能与业主发生直接的关系，与业主生活息息相关，每一个配套都是从人性角度出发，而不是高大上、不是秀。

上过CCTV1，用球场取代传统的广场，项目每个配套都要与生活相关，实用主义和利用率是项目的根本，健康是主轴。

项目强调的是回归生活本真，并非所谓的高大上，所以什么的配套，决定什么样的人使用。

这是我们强调的，极致的配套+极致的服务+极致的产品，下面是产品介绍：

4.8错层+内复的看海公寓，有点非传统，创新户型，只为看海更爽，居住更舒适。

传统的别墅一定是地上二到三层，地下还要来一层，当我们见惯了这种富贵逼人的东西后，我们还觉得美好吗？

这也是住过别墅的不愿再住别墅的原因，也是大平层比别墅更受欢迎的原因。

我们希望在度假中家人都是亲密的、在一个平面里生活。

所以设计了单层独院别墅，有点四合院，又有点儿时记忆中的小院。

别墅单层无地下室，让家庭成员都生活在一个平面里，这也是回归本真的产品。

三期总规，洋房直面大海，大平层150平户型，要看海，就把看海做到极致，每一个卧室都可观海。

别墅隐在后面。

小的配套建筑都是找国际新锐设计师担纲

传统的房地产是赚的是快钱，比的是现金流、销售及回款速度，然后再拿地、开发、复制，但在房地产进入目前的状况来看，特别是旅游地产，就成了重灾区，因为当旅游地产失去了投资功能后，想快卖，几乎是不可能的了。

因此旅游地产的重生之路就必须给购房者一个新的生活模式，一个区别于城市的生活的新的生活场景，实现他们的梦想，把旅游变成刚需，才是出路。

互联网+地产，是一个烂大街的词，但我们并非是用互联网的方式拓展销售，而是从互联网的思维方式代入到项目开发过程中，简单的说就是从房地产的“客户”，过渡到“用户”，从传统房地产“赚快钱”的一次性挣钱模式转化为“赚慢钱”的常期可持续发展，把“用户”养残，让他们习惯这里的生活方式。

这页是核心。

传统地产销售过后就是物业，而我们是要把所有的配套及运营打包，成立九州会，负责商业、配套的运营，物业只是其中的一个环节。

传统旅游地产模式，先干了一个高尔夫球场，盖别墅卖房，海是最大的卖点，问题在于谁也不会空着肚子看海呀，再加上房地产的过度开发以及失去了投资功能，所以销售非常困难，在加上高投入，慢回收，资金压力是最大的阻碍。

九州会还专门成立了梦想组织都团队，陪客户玩，他们都不是专职，我们所有人都是成员。

原来由策划部门组织的活动，现在全由九州会下的DO团队来执行。

别忘了“始于度假，终于社区”的理念，可以把九州会理解成美好“度假”生活的组织者。

这个是每周的活动，不是由营销部门的策划人员做的，是全部由九州会旗下的度假中心的DO团队来组织的。

业主食堂是业主满意度最高的。

吃好是度假的前提。

目前很多项目都在模仿建食堂，但学的会的是配套，学不会的是用心及温度。

食堂有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开的时候，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了的。

最重要的一个层面：

社群。

这也是一个成功的关键点，让客户找到“家乡”的感觉。

一个主群，业主群，所有的业主都会在里面，不允许外人进入的。

多个分群是根据客户的喜爱选择加入的，并有专业的人在里面组织。

主群由总经理马寅先生亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。

任何问题5分钟之内必须做出反映，24小时之内必须解决。

一般的开发商没想好，可千万不要学，因为这个可能是个炸弹。

群里各种人才都有，各种爱好的人都有，让他们成为主人，让他们参与到社区管理。

这是关于垃圾分类的讨论

大家可以看一下，他们都在讨论什么。

因为大家都把这里当成家了，所以家里的事，大家才会上心。

而邻居就是最重要的，现在大家应该知道为什么这个社区叫“北京之海”了，因为大家都有着相同的气质，所以能行成集体。

这个是所有业主共同参与制定的公约

社群连接一切

业主自发的线上线下也会组织活动。

除了线上组织的活动，线下业主之间也会组织一些活动，所以在阿那亚，收获的不仅是一处房子，还有更重要的是人脉。

左边的总经理马寅，右边的是业主，他在阿那亚成立了海上运动俱乐部，我们支持业主和我们一起共建，一起创业。

还有业主在社区开了足疗店，也有业主在给我们提供高尔夫球场的养护，我们也鼓励业主参与阿那亚的建设，比如我们的精装修就是业主做的，比如我们有一个业主是做进口品牌的洁具，在看到我们还是用国内品牌时，他就在我们不加钱的基础上，全部给换成了高两个级别的进品洁具。

现在正在推进二期公寓的家俱招标，有3个业主是在业内的领军人物，他们承诺只挣10%的利润，家俱质量是最好的，且比店里的同类货品便宜一半，当然都是经过我们严格把关的。

这在我们社群里叫“互助会”

按照互联网的思维模式，就是要占用客户更多的时间，拿出我们最大的诚意与服务，让业主习惯这里的生活模式，并形成依赖，就是把客户养残的互联网模念，这个就是我们的目标，也初见成效。

这个是开发商的理念与价值体系。

义工服务团，每周都有活动，并有一套完整的体系，社区正在推行垃圾不落地运动。

人生可以更美，而不是让人生更美。

最后，借助一个业主的一首诗来结束今天的分享。

激动的提问时间到了！

小板凳坐好！

举手吧！

【阿那亚第一轮提问】

【群友提问】：

阿那亚是什么价格呢？

【张】答：

公㝢1万5，是周边同地段的2倍

【群友提问】：

地段？

【张】答：

项目地处北戴河新区，周边无配套

【群友提问】：

物业管理费？

【张】答：

 3块2

【群友提问】：

这个季节，那边的温度是多少？

冷不？

【张】答：

 11月下旬周边项目会全部封场，冬天来是没有酒店住的

【群友提问】：

有几点想了解：

1、既然都是外地客户为多，那这些客户特征：

年龄职业？

是自住还是度假？

2、目前项目入住多少户？

3、目前有纯旅游客户吗？

【张】答：

项目定位是北京之海，我们离北京260多公里，开车大概3个多小时，我们95%的客户都是北京客户，不是为了度假或者升值投资，完全是因为喜欢这里，改变自己的生活方式，把这里当成第二居所。

项目50%以上都有国外生活经验，年龄75后至85后之间居多，家里基本都有孩子，上边有父母，来这个项目基本上都是全家一起来，没有说单独一个人或者带一个秘书之类，没有这种情况，把这里当第二个家，改变北京的生活条件或者说生活环境，在这里享受另外一种美好。

【群友提问】：

请问张总，之前滞销的核心原因是什么？

【张】答：

传统旅游地产模式，先干了一个高尔夫球场，盖别墅卖房，海是最大的卖点，问题在于谁也不会空着肚子看海呀，配套的不足，再加上房地产的过度开发以及失去了投资功能，所以销售非常困难，在加上高投入，慢回收，资金压力是最大的阻碍。

【群友提问】：

秦皇岛，北戴河，这都是非常严重的“淡市”灾区，每年的旺季很短，阿那亚如何把淡季拉长？

【张】答：

刚刚分享里面有很重要的一点就是如何占用客户最多的时间，大家把这里当成了他的家乡他的故乡。

业主在群里面大家一起相约，比方这个周末我要去跑步，这个周末去打球，这个周末去玩海。

那就是说，业主们已经把这里当成他的家乡，他会一有时间就会带着好朋友来项目，我觉得这个是大家对项目的依赖，也就互联网所谓的“养残”的这个概念。

【群友提问】：

那么价格策略和渠道建设怎么理解

【张】答：

所谓渠道建设其实最早还是蛮难的，在项目刚刚转型的时候，其实我们是在做各种各样的圈层，免费吃免费喝免费玩，但老实说效果都不是很好。

最终还是从我们最原始的一批老业主，通过他们的年会，透过他们的公司高管会，透过他们的朋友在这边打球，那我们把所有的美好东西呈现给他们，最终是业主在发酵，业主在建业主群后，配套在完善，满意度在提高，逐渐才有了现在的好的结果。

【群友提问】：

社区热度如何持续？

【张】答：

所有的业主把这里当家的时候，那么我们所有的配套建设，包括明年我要做电影院、儿童的营地教育，那在做这个事情之前，我们是在群里跟所有的业主来商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得到业主的一致赞同。

另一方面，我们有很多爱好群，这些群比方跑步群里面会有跑步的大咖，带着我们的业主所谓一起打卡，每天跑多少公里，让给这些先进者帮助后进者一起进步，然后一起参加马拉松，透过这些事情，这个热度逐渐地就会持续下去。

另外我们也有所谓的DO活动，每周我们都会在群里公告，下周我们要玩什么，下周的活动主题是什么，其实一到周五大家就无心工作，要约起来项目来参加这个活动。

【群友提问】：

阿那亚2013年就有什么积累下来的资源吗？

刚接手如何扭转客户印象、重塑口碑？

【张】答：

2003年之前，这个项目所有产品只有207套