当归调经冲剂整合营销策划案.docx
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当归调经冲剂整合营销策划案
当归调经冲剂整合营销策划案
第一部分论证篇
一．总体方针
为了成为妇科调经药中成药领域的领导品牌或知名品牌，我们的基本方针是：
◆双轨启动动
◆重点运作
◆以点带面
◆广告传播
◆功效渗透
二．营销手段
◆主要手段：
电视灌输、报纸传播、终端拦截、终端挤压
◆重要手段：
临床公关、社区促销、电台热线、户外展示
◆辅助手段：
回访、推拉、网络、健康俱乐部
三．市场论证
◆论证阶段
1．外部环境论证
2．媒体环境论证
◆准备阶段
1．产品上市时应准备的各种证件
2．市场调查
3．制定当地市场启动计划
4．营销队伍组织建设
5．与媒介单位签订合同
6．渠道确定
7．铺货
◆导入阶段
1．电视、电台广告
2．适量报纸平面广告
3．销售通路建设与完善
4．终端、社区促销
5．临床公关
6．专业医药报纸专版、横幅
7．健康俱乐部会员制
◆纵深阶段
1．电视、电台广告
2．适量报纸软文、平面广告
3．临床公关、社区促销、终端促销
4．加大促销品投放力度
5．健康俱乐部会员制
◆维护阶段
1．品牌诉求广告传播
2．产品形象维护广告传播
第二篇环境篇
一．市场现状分析
企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格则是企业利润的实现形式。
药品与日用品、家电产品之间关健性的差异在于消费者对药品信息了解相当有限，无法就价格对不同的产品进行横向比较，所以尽管价格是市场竞争最基本的手段与工具，但实际上药品市场产品的价格竞争远没有家电市场价格竞争那样刀光剑影、你死我活。
◆价格定位成为差异化竞争的主要策略
影响产品的市场价格有两大重要因素：
1．产品的需求弹性，第二是产品可替代性。
从需求价格弹性角度分析，药品属于必需品，产品价格弹性低，消费者是价格的被动接受者，企业通常可以溢价销售自己的产品；
2．除极少数产品以外，多数药品同类可替代产品多，产品之间可替代性强，这种产品的可替代性决定了产品价格是企业和品牌之间的一种差异化竞争策略，在这种产品竞争的环境下，就算有政府的药品价格控制管理，多数药品价格仍会在企业、竞争对手和消费者之间的相互博弈中达到合理的均衡价格水平。
目前的“平价”营销就是连锁终端商家的差异竞争手段。
据相关监测数据表明：
妇科用药零售市场的平均价格为１９．１元／最小销售单位，乌鸡白凤丸零售市场的平均价格为２３．３元／最小销售单位。
◆药店终端是争夺战的主要阵地
营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。
几年来，在我国医疗卫生及药品管理体制改革等宏观环境的调整背景下，医药产品的营销环境发生了巨大的变化，其中一个重要的变化就是营销渠道的改变。
◎营销渠道由纵深型向扁平型转变；
◎医院与零售两个药品销售终端的相对重要性在发生变化，医院在医药企业促销活动中的重要程度相对减弱，药店成为药品的重要销售终端竞争战场。
数据表明：
◎调经养血类零售市场所占比例接近８０％，
◎妇科炎症用药零售市场所占比重为６８．２５％，
◎血瘀症用药零售市场所占比重不到２０％。
妇科用中成药的这种终端结构差异与产品的属性和消费行为直接相关。
妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方药，而血瘀症用药暂都属于处方药。
以桂枝茯苓胶囊的市场开发为例，据江苏康缘药业股份有限公司的资料显示，康缘药业拥有６００多人的销售队伍，在全国建立了７６个办事处，１７个销售分公司，桂枝茯苓胶囊渗透了１４００家县级以上医疗单位。
从桂枝茯苓相关文献数量来看，除西藏外，国内其它各省份均对该品有过相关的临床文献研究报道，由此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广，有着深厚的医院市场基础。
虽然产品处方药与非处方药的性质不易以企业的营销意志为转移，但可以肯定康缘药业集中医院市场的终端战略是桂枝茯苓胶囊得以保持销售额近两亿元的关键。
妇科调经用中成药市场的目标群体的消费趋向
◎长期用药
◎就诊率低
◎认同品牌
这种消费行为决定了零售终端是任何妇科中成药产品不可忽视的与消费患者一对一交流的重要环节。
康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场的迅速成长，尽管被业内人士称为是典型的“短、平、快”手法而褒贬不一，但不可否认的事实是一个普通的产品在零售市场取得了相当不错的业绩。
康乃馨抗宫炎片在零售市场取得巨大的成功之后，在某些地区转而开始向医院市场渗透。
与此同时，由于医院市场开发费用日益增高，开发周期越来越长，原来医院市场基础较好的产品终端重点选择向零售终端转移，由于没有对人力资源、产品策略、价格策略和促销计划进行适应性调整，在这种终端重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。
◆妇科疾病呈不断上升趋势
流行病学研究结果表明，近年来妇科感染性疾病出现了逐年上升的趋势，同时妇科疾病发病人群向低龄化发展也为妇科中成药市场的发展提出了新的课题。
调经用药益母草冲剂排名第7位，占相当份额。
如表：
妇科用药类零售情况：
同类药销售情况：
（占总销量百分比）
二．消费者分析
1．消费者基本特征分析
1）目标受众界于年龄14-45岁的女性群体之间；
2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大；
3）在购买决策上，医生建议、营业员（柜员）推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。
2．影响消费者购买决策的主要因素分析
1）产品功效：
产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素。
2）口碑传播：
如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）广告宣传：
广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
三．竞争者分析
1．益母草冲剂
益母草冲剂作为一老牌产品，售价低廉，疗效确切，深得消费者厚爱，销售金额与销售数量均榜上有名。
品名零售价（元）销售量排序
益母草冲剂5．00
优势：
（1）价位较低
（2）同类剂型
（3）大众化
（4）市场基础较深
（5）认知度普遍较高
2．妇康丸：
郑州豫密药业股份有限公司
功能主治：
益气养血、行气化瘀，全面恢复女性子宫生理功能。
治流产、剖腹产、产后妇科一系列病症。
如恶露不绝、血晕、腹痛、主便秘、体虚无力、无乳、加速排气、提高免疫力等。
主要成分：
党参、白术（土炒）、当归（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、乌药（醋炙）、香附、益母草、大黄（制）甘草等29味。
优势：
◎全国独家品种
◎严密的市场保护
◎完善的售后服务
◎垄断的市场经营
◎优先的后续支持
3．妇女痛经丸：
吉林修正药业知名企业品牌
4．调经养颜胶囊：
云南特安呐制药股份有限公司
◎提供临床宣传资料和部分宣传资料。
◎OTC市场前期11%的赠品支持。
◎医院市场提供三千至一万二千元不等的开发费用
◎重点媒体空中广告支持
◎POP广告、灯箱广告、促销台、易拉宝等终端物料保障
◎优秀广告宣传带免费提供
5．其他：
待市场调研
四．通路分析
1．代理商（经销商）渠道分析
1）医药批发经营公司：
独立法人，一般开展药品批发业务，无连锁店面（铺）
2）连锁医药公司经营公司：
独立法人，主要开展药品店铺零售业务，也兼营部分批发业务，有多个连锁店面（铺）
3）自然人：
借助生产企业的招牌形象，开展业务，以生产企业的相关证件为业务依据
2．终端通路分析
终端药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。
连锁药店多为私营加盟或个人承包或有限责任等形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
1）药店经理
企业医药代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。
在产品推销上药店经理也不是关键人物。
2）药店柜组长
柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理建议：
现在顾客需要这个品种。
柜组长通常分为两种类型：
（1）以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销费用分给营业员。
这类柜组长只是收了厂家的通路促销费用后而不会关心厂家的产品，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：
柜组长肯定收了厂家的好处费。
因此营业员就更不会促销这个品种。
（2）柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
3）药店柜组成员
柜组成员分为两种类型。
（1）以利益为重。
这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。
比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。
（2）营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
五．当归调经冲剂SWOT分析
1．优势：
1）上市公司品牌产品
2）依托生物制药的科研优势，源自于国圣御宝堂千年古方并经现代生物技术革新精制而成
3）有独特卖点：
调经补血身材好，靓丽动人更可爱
4）改善三大循环系统：
启动调控造血系统、稳定经期血液系统、改善血液微循环系统
5）五大功效：
祛瘀调经功能、强力补血功能、升高白细胞作用、活血通络功能、合理减肥功能
2．劣势：
1）产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受
2）OTC营销人员基本不具备，尚需不断充实、完善与提高，特别是培训
3）OTC终端推广基础薄弱，基本属于空白阶段
4）临床终端开展形势不乐观，进展速度慢
3．威胁：
1）市场上调经类生产企业众多，特别是已经成功导入OTC终端零售并占一定市场份额的低价位同类产品，应引起我们的足够重视
2）部分知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力
3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。
4．机会
1）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务
2）卖点有差异：
调经补血身材好，靓丽动人更可爱
3）上市公司的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化
第三篇实战篇
一、市场推广战略
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略：
1．护花使者
根据医药行业的特点，采取终端公关、社区促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗透女人心,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“护花使者”的全新形象。
2．口碑效应
充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对惠丰药业当归调经冲剂的认知度和知名度。
（以组织中学生、妇女活动为契机点）
3．地空战术
采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长拉动企业发展”的战略思想。
4．健康联谊
以健康俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。
给会员发放金卡（累积购买惠丰药业当归调经冲剂38盒，享受任何药店所销惠丰药业产品终身8.5折优惠）、银卡（累积购买惠丰药业当归调经冲剂28盒，享受任何药店所销惠丰药业产品终身9.5折优惠）。
力求短期内造成区域销售热潮。
并快速扩大公司及产品影响。
二．产品策略
1．产品剂型
颗粒剂型，口味较甜，微涩。
2．产品功效
惠丰药业当归调经冲剂以内蒙古地道中药材当归为主要原料，技术精湛，工艺独特专有。
充分保留天然有效成份，生物利用度高，质量稳定，疗效明确，具补血、活血、通络的功能。
临床上常常用于治疗月经不调、痛经、再生障碍性贫血，病后、产后血虚、放疗、化疗引起的白细胞减少等症。
3.五大特点
●祛瘀调经功能
惠丰药业当归调经冲剂所含当归的有效成分，具有祛瘀调经的作用，对妇女的月经失常、痛经等疗效显著。
●强力补血功能
惠丰药业当归调经冲剂对治疗各种原因引起的全血象减少卓有疗效。
●升高白细胞功能
惠丰药业当归调经冲剂具有明显升高白细胞的作用，防治放疗、化疗后的白细胞减少。
●活血通络功能
惠丰药业当归调经冲剂强力补血，有效调整人体微循环，活血镇痛，舒筋通络之功效。
对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。
迅速解除产后腰膝酸痛，促进子宫收缩，恢复女性人体机能。
●合理减肥功能
丰药业当归调经冲剂，以纯中药材单方植物入药，其中富有抑制肥胖的纤维素，使人体能高效吸收，不会沉淀于体内，既能治愈疾病，又不会使身体发胖，是妇女补血减肥之神奇妙药。
4．产品定位
绿色、安全、有效、服用方便的调经补血不增肥的纯中药制剂。
5．产品规格
10g/袋
6．用法与用量
开水冲服。
1袋/次，2—3次/日。
三、价格策略
试点市场以品牌支撑高价位策略。
代理实行常规折扣价格代理。
四、通路策略
1．通路模式
1）重点开发推广连锁终端。
跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2）以临床终端开发为辅，寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所销售，拉动连锁终端零售。
3）以内蒙为试点，培育大本营市场。
4）其他地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。
2．通路结构
导入期：
试点市场：
生产厂家→连锁医药终端→连锁终端药店。
其他市场：
生产厂家→医药批发公司（自然人）代理商。
成熟期：
以点带面，试点市场的成功经验向重点市场推广。
3．通路促销
1）终端促销
营业员每盒返利xx元。
操作细则：
终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
2）时机促销
使用目的：
促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：
限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。
使用时机：
销售旺季到来之前。
说明：
一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。
而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。
（时机促销产品要打上标记，为不退货产品）
3）大型促销、公关活动支持
活动目的：
促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点
4）会员优惠
使用目的：
以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。
五．终端策略
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。
要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。
同时，还要做好终端监控工作。
1．终端布点
a．优“点”：
商业区临近或位于居民区，交通要道附近；
b．劣“点”：
周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。
2．终端陈列
a．对传统终端：
柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
b．终端促销时：
终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口；
c．避免下列陈列点：
仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3．陈列秘决
1）建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。
2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3）不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。
4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5）运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6）产品名永远面对消费者，保证库存充足。
7）以更换样品为由，经常检查纠正。
8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。
4．货架排列法
1）横向排列：
产品陈列做到整齐、干净、美观。
2）多盒排列：
二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3盒。
5．结算方式
1）现结：
争取首批布点30%以上现金；b类和a类主动要货时送货，以求现结。
2）批结：
必须签订合同；限定每次最低进货量。
6．终端培训
1）对象：
业务员、营业员、柜台组长
2）内容：
（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
（2）终端硬件：
窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。
必要部分：
窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7．软终端建设
通过软终端建设，达到我们的目标：
每个营业员都成为我们产品的推销员。
1）促销机制（奖励方法）：
每盒xx提成。
说明：
各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。
2）情感沟通：
要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3）促销培训：
包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8．终端导购
1）内容：
加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。
同时与同类产品有比较。
找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。
2）方式：
主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
六．广告策略
1．广告宣传战略
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将惠丰药业当归调经冲剂根植于消费者心中。
采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。
2．广告宣传原则
三性原则：
一致性、集中性、针对性
3．独特的销售主张
1）绿色、安全、高效的纯中药制剂。
2）标本蒹治：
惠丰药业当归调经冲剂集三大改善循环系统于一身，充分调理女性人体机能，促进血液循环。
●启动调控造血系统。
由于当归调经冲剂为纯中药制剂，其有效成份鸡血藤能有效启动女性人体造血因子调控系统，刺激造血细胞的增值分化，促进贫血患者的BMC回升或减轻抑制程度；同时使骨髓粒细胞分裂指数增加，刺激骨髓粒单系造血，使外围血白细胞数、血红蛋白升复，起到充分补血作用。
●稳定经期血液系统。
惠丰药业当归调经冲剂的有效成份在妇女经期内，可增强子宫壁节律性伸缩，达到稳定经期血液循环系统功能，实现合理调经的作用。
●改善血管循环系统。
惠丰药业当归调经冲剂之有效成份，能打通妇女人体脉络，实现扩管、活栓，充分改善血管微循环、侧支循环系统，改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症状。
4．广告推广关键语（附件1：
当归调经冲剂传播策略）
◆产品诉求定位：
调经补血身材好，靓丽动人更可爱
◆企业诉求定位：
惠泽健康，蒙当归，惠丰药业
5．广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。
其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。
争取用2个月的时间以呼市、包头、赤峰市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6．广告宣传媒介
1）以电视为主，向目标群体进行高空传播诉求，同时附以电台广告为补充；
2）以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。
7．电视广告创意
委托专业影视广告公司创意、拍摄、制作
8．电台广告脚本
委托专业影视广告公司创意、录制
9．报纸软文（附件2：
软文系列）
10．医院临床病历广告：
诉求最到位、最准确、最集中，特别是妇科医院病历广告，最终到达率高。
七．公关与促销策略
◆公关策略
（一）营销资源
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。
“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。
“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。
“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。
“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：
“公关工作”是获取营销资源的必要手段。
因此，我们要特别重视公关工作。
（二）关系资源
1．公关主动
1）首先要不卑不亢，热情大方。
第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。
2）与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
3）调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。
例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2．公关要求
1）预防为主、及时汇报、及时处理。
2）大度真诚、不卑不亢。
3）要找到问题的关键。
3．公关信条
1）有耕耘，必收获；
2）朋友贵，在常交；
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