关于企业品牌创新问题的研究.docx

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关于企业品牌创新问题的研究

关于企业品牌创新问题的研究

摘要

企业发展的根源是企业品牌的发展，伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和竞争的日益激烈，企业只有不断进行创新才能发展，企业品牌发展的制约因素来源于企业本身机制管理、企业技术优势、企业人才的引入、把握市场动态发展趋势、品牌的管理以及消费者情感的沟通，对企业来讲，同类品牌层出不穷，新品牌的不断上市，市场竞争的不断加剧，能否成功地进行制度创新已经成为企业成败的关键。

在制度上创造一种新的土壤，才能使技术创新、市场创新、品牌的创新有效进行，科学技术是第一生产力，品牌的进步是技术进步的最终结果，能够获得消费者信赖度的品牌是企业市场创新、产品创新、技术创新成功的最佳证明，也是企业制度和机制创新、管理创新的成功体现，只有把这些因素加以整合才能使品牌在市场上历久弥新。

关键字：

品牌；品牌创新；市场创新；创意

Aboutenterprisebrandinnovationquestionresearch

Author:

ZhengLiyue

Tutor:

LiuGuixin

Abstract

Enterprisedevelopment'srootistheenterprisebranddevelopment,followstheeconomicglobalization,thenetworktendencytobedaybydayobviousandthecompetitiondaybydayintense,theenterpriseonlythencarriesontheinnovationtobeableunceasinglytodevelop,becausetheenterprisebranddevelopment'srestrictionusuallystemmedfromtheenterpriseitselfmechanismmanagement,theenterprisetechnicalsuperiority,theenterprisetalentedperson'sintroduction,theassurancemarketdynamictrendofdevelopment,thebrandmanagementaswellastheconsumeremotioncommunication,saystotheenterprise,thesimilarbrandemergesoneafteranotherincessantly,newbrand'sunceasinggoingonthemarket,didmarketcompetition'sunceasingaggravating,whethercarryontheinstitutionalinnovationsalreadytobecometheenterprisesuccess'sorfailure'skeysuccessfully.Createsonekindofinnovationinthesystemthesoil,canthetechnologicalinnovation,themarketinnovation,brandcreativityinnovationeffectiveadvance,thescienceandtechnologybethefirstproductiveforces,thebrandprogressisthetechnologyadvancementfinaloutcome,canobtaintheconsumerfaithbrandistheenterprisemarketinnovation,thecreativityinnovation,technologicalinnovationthesuccessfulbestproof,isalsotheenterprisesystemandthemechanisminnovationsuccessmanifests,onlythenperformsthesefactorstheconformitytobeabletocausethebrandinthemarketthecalendarlongmorenew.

Keyword:

Brand;Brandinnovation;Marketinnovation;Creativity

目录

一、绪论..........................................................................................................................1

（一）课题背景及目的............................................................................................1

（二）国内外研究状况............................................................................................1

（三）课题研究方法................................................................................................2

（四）研究内容........................................................................................................2

二、品牌的定义..............................................................................................................3

（一）品牌是一种符号标志....................................................................................3

（二）品牌是信息的综合体....................................................................................3

（三）品牌是与消费者的沟通的载体（关系说）................................................4

（四）品牌是无形的资源........................................................................................4

三、企业品牌发展的路径分析......................................................................................6

（一）企业品牌发展面临的问题...........................................................................6

（二）企业品牌发展的路径分析...........................................................................7

四、企业品牌的创新策略............................................................................................10

（一）企业创新是品牌创新的基础......................................................................10

（二）市场创新是品牌创新的前提条件..............................................................12

（三）品牌自身的创新.........................................................................................14

结论..............................................................................................................................17

致谢..............................................................................................................................18

参考文献......................................................................................................................19

一、绪论

（一）课题背景及目的

21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。

产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志。

一个强势品牌，它具有高知名度、美誉度和强大的市场号召力，这些特性是由企业机制管理水平，新技术及人才的引入、市场开拓状况、品牌的创新发展等因素构成，的现代企业由于企业内部机制运营不当、缺乏新的品牌理念的指导以及新技术的匮乏，导致了产品质量的下降，使品牌丢失了原有的市场，品牌的发展脱离消费者，最终导致了品牌的老化，不仅阻碍了企业的延续和发展，更有可能使企业从此在市场上消亡。

本文正是基于国内外企业在品牌发展过程中经营机制不灵活、管理水平落后；品牌发展忽视产品创新或者创新脱离消费者，没有把握好市场发展趋势；产品质量和性能的下降；品牌自身发展不够，最终导致品牌市场竞争力下降，品牌形象严重受损，顾客忠诚度的下降等问题，提出了对企业制度与机制的创新；市场创新；产品创新以及品牌本身的创新等策略。

面对激烈的市场竞争，积累并不断培育特定的资源和能力，以开发其竞争力，树立品牌形象，提升顾客忠诚度。

（二）国内外研究状况

21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。

从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。

我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都高度关注品牌运营的规律。

世界知名品牌的效应神奇而非凡。

世界名牌象征着财富，是国家之宝，标志着这个国家的经济实力。

在当今社会，一个民族、一个国家在世界经济中确立自己的地位，很重要的一条，靠的是许多名牌。

我国品牌发展历史悠久，但速度缓慢，由于战争等因素的影响，我国大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。

在日益动态复杂的现代竞争经济中，需要企业持续的创新。

经营成功的企业具有经改进自身与内外部环境变动之间的“适应性能力”，以不断促进品牌竞争力的转化和提升。

（三）课题研究方法

查阅相关资料，进行社会调研，通过个人思考和导师指导、创新提出企业品牌经营发展的误区和对策建议，为加强品牌意识、走出误区、加快品牌建设，提高品牌竞争力。

（四）研究内容

首先，论述企业品牌的概念；其次，通过国内外企业品牌发展现状的分析，提出了企业品牌在发展过程中存在的问题及原因；接着，结合案例，论述了企业品牌发展创新的策略。

最后结合自己的实践，对企业品牌创新发展提出自己的建议与观点。

二．品牌的定义

品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。

到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。

纵观目前关于品牌的定义，可谓仁者见仁，智者见智，归纳起来有以下四类：

（一）品牌是一种符号标志

从品牌最直观、最外在的表现出发把品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。

世界上的许多知名品牌如肯德基的老人头像，麦当劳的M型招牌，耐克的勾型标志，一直以来都给消费者带来强烈的视觉冲击，已经在无形当中为其品牌密不可分的一部分。

1．美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：

用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》1960年版）

2．我国学者杨欢进等在起著作《名牌战略的理论与实践》中写道：

“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。

（二）品牌是信息的综合体

这一定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。

他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史长河，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义，市场经济意义，社会文化意义等，这些都是无形的且容易被人们所忽视的，但它们有时是实际存在的，是构成品牌的必要部分，只的加以整合，品牌才是一个完整的概念。

有将这些要素最大限度

1．世界著名广告大师、奥美的创始人奥威格在1955年时对品牌作了如下定义：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

2．王海涛等在〈品牌竞争时代〉中说：

“从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品表现，包括消失策略、人性化的产品个性意见两者的结合等，或是全部有行或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等这些要素。

”

（三）品牌是与消费者的沟通的载体（关系说）

这一定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现消费者来决定。

1．联合利华的董事长MichaelPerry先生认为：

品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

2．赵军在〈名牌在传播中诞生〉一书中写道：

品牌是以一个消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。

（四）品牌是无形的资源

这个定义着眼于品牌具有的价值，突出了品牌作为一种无形的资产给企业带来财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。

1.美国人AlexanderL.Biel认为:

品牌资产是一种超越生产、商品及所有有

行资产以外的价值,品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。

2.中国台湾营销学者陈伟航指出：

品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无

资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

品牌是一种无形资产，是企业资产负债表上难以体现的，它形成于产品却独立于产品，可以买卖，能给企业带来高于产品和服务所创造的财富和利润，消费者对一个品牌的认知是通过视觉来感知的，在大多数的消费者眼中，其标志符号就是品牌的代表和全部内涵的体现，因此一个品牌的设计、包装等个性要素作为一种能激发视觉印象的符号，如能带给消费者较大的视觉冲击，就能对消费者产生较大的吸引力，进而向消费者传达品牌或企业的有形和无形的信息，包括品牌的属性、价值、包装、质量、企业文化经营理念，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运，如果消费者认同某种品牌，渗入人心，那么品牌就有可能转化为一种不可磨灭的无形资产，从而体现价值，不仅在同类产品中脱颖而出，更是一把击败竞争对手的利器，通过树立品牌形象和建立顾客忠诚度来实现品牌资产的附加价值。

是消费者和企业的一种相互承诺，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，通过新产品的不断创新与发展，使品牌不断的扩张、衍生，企业创造更多更大的利益。

三．企业品牌发展的路径分析

（一）企业品牌发展面临的问题

1．品牌老化创新不够

（1）品牌变化背离消费者的需求

市场错综复杂，消费千变万化，企业的产品应不断的创新才能保住其在市场上的地位，维持其创出的品牌。

但是有些产品，顾客已经形成一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些名牌承认某些名牌产品的形象改变。

可口可乐是全球知名品牌，具有百年的历史。

后来为了与百事可乐竞争，研制了一种名为“可口可乐”的新原料，一改过去可口可乐中带有咖啡因的药物成分，比以前更甜些。

百事可乐抓住这一机会，大肆宣传：

“大家知道，某种东西如果是好的就不用改变他，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策。

”竞争对手的打擂并不可怕，可拍的是消费者对可口可乐该配方的强烈不满，美国各地成千上万的人纷纷来信来电，不少地方的可口可乐爱好者还成立了俱乐部，希望可口可乐公司弃新复旧。

在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复原来的配方，避免了可口可乐的噩运。

（2）品牌的变化未能跟上顾客变化的步伐

在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应的跟着改变。

一种情况是企业不思进取宁死不变，日本著名的大泽商社，是一个有近百年历史，在国内外拥有34家子公司的大企业，随着市场竞争激烈，竞争对手们都在绞尽脑汁，研究顾客消费心里，研制经销那些适销对路的商品。

但大泽商社去不求变化，不思进取，死抱着原有经营的高级名牌不变，最终负债累累，导致破产。

另一种情况是未及变化，创新不及时。

美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实，可靠服务”，并把这四个词的英文首写字母“AIDS”印在救护车上，名声很好，没相到，艾滋病的缩写是“AIDS”,结果患者拒绝乘车，认为是运输艾滋病人的车子，小孩经常向车子扔石头，从而导致了公司声音冷淡，名声衰落，等救护公司明白原因后，其市场一家被其他的救护公司所占领，在想重塑造形象，一家是困难至极。

2．品牌定位不当—创新没有把握市场趋势

在有些情况下，品牌和消费者都发生了变化，但是方向相反，或者方向一致而速度不一致，即企业没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者信的变化需求，这也会使名牌衰落。

美国克莱斯勒公司险些成为这种变化的牺牲品。

五六十年代，小型汽车在美国的销量很小，只占美国汽车销售量的16%。

当时克莱斯勒却错误的估计消费者对小型车的需求量，从1953年其小汽车向大型化发展。

由于货不对路，使其在美国汽车家族中由排名第二便为第三，让位给了福特公司，克莱斯勒在1969年又改弦易辙，调整方向，再又小变大，致力于大型车的生产，而此时恰巧遇上了1973年习惯全球的石油危机，美国沟内石油供应紧缺，油价上升，消费者又转而细化耗油少的小型车，决策变化错误使克莱斯勒公司在1975年的亏损创历史记录。

最终导致了1979年的噩运—濒临破产边缘。

3．危机公关没做好

企业在发展过程中，总会遇上许多意想不到的事情，遇上许多危及企业存亡的事件，企业若处理不好，即危机公关没做好，一个企业一个品牌就可能遭到灭顶之灾，危机事件、丑闻事件能埋没一个名人，能埋葬一个企业和名牌产品，产生极大的负面影响。

青岛啤酒厂曾多次获得国家金奖和银奖，青岛啤酒销往世界30多个国家和地区，20世纪80年代末一次因操作不当，洗瓶机内的刷子掉入啤酒瓶内没有检查出来，销售到香港被顾客发现，引起轩然大波，全产停产3个月,一度陷入困境。

（二）企业品牌发展的路径分析

消费者是市场的引导者，是市场变化的推动者，品牌定位脱离目标受众群，则生产出的产品即使保质保量也难有好的销售业绩，品牌也得不到持续的发展，质量是品牌的内在因素，是品牌生存之本，产品质量出现问题就会使企业品牌形象受损，使品牌面临危机，产生极大的负面影响，随之而来的是顾客忠诚度的下降，品牌也就得不到延续和发展，品牌的发展需要创新，它是建立在以消费者需要为前提的创新，更是建立在以质量为保障的创新，是品牌思维拓展，增强企业竞争力的关键。

1．创新是品牌发展的根本

品牌创新是市场经济发展的必然，市场经济本质上就是竞争经济，企业在市场上的竞争表面上产品竞争、技术竞争实质上是隐含于产品、技术背后的企业之间品牌创新能力、创新意识的竞争。

知识经济区别与传统经济形态的显著特征就是创新，知识经济是创新经济，创新是知识经济的精神内核，企业品牌要想在品牌激烈竞争的市场上立足，重要的途径就是要不断的进行创新

2．品牌定位是品牌发展的关键

品牌定位是品牌战略的核心，每一品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。

品牌定位战略就是旨在建立信秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。

品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力。

首先，品牌定位是拓展市场的先导，品牌定位远远超过了产品本身，从消费者心目中产品不仅仅能承载品牌定位的物质载体，他之所以悬着这狂产品，在很大程度上是由于体验品牌定位带来的情感诉求。

其次，品牌定位能达到树立品牌个性的目标，在同类同质的产品竞争中，品牌定位就是建立—是消费者易于识别其特殊的品牌情感诉求的品牌个性，获得顾客美誉度。

最后，品牌定位是品牌传播的基础，决定了品牌发展的前景和方向。

品牌传播是在定位基础上的传播，品牌的传播是使品牌在目标顾客心目中占据有价值的地位。

是品牌发展的关建部分。

3．产品的质量是品牌发展的基础

品牌的涵义虽然很丰富，但不离其宗的是—产品的质量。

质量既是品牌赖以生存的物化指标，又标志着品牌满足社会对其适应品质的需要程度，质量是品牌的生命、企业的生命是品牌立足之本，没有质量做底蕴，好的品牌就会体现不出价值，纵观国际、国内市场，哪一个名牌都是靠上乘的产品称雄于世、立于不败之地。

所以说要锻造出一个好品牌，即创造出名牌首先要以质量取胜。

四．企业品牌的创新策略

一个企业的成败靠的是本企业所拥有的品牌，而企业制度与机制完善与否，企业技术的先进性，企业的管理模式是否健全就直接决定了品牌能否在市场上生存与立足，一种品牌要在品牌市场上立足，适应日新月异市场经济的变化发展需求，就更需要此种品牌不断地更新与完善即不断地创新，开发新的创意，把握市场动态，拓宽上下游及原来所具有的目标市场，及时调整品牌的目标受众群，以顾客为导向创新出满足顾客需求但又优于竞争对手的品牌。

企业品牌创新的组成要素：

（一）企业创新是品牌创新的基础

1．企业制度与机制创新

企业制度与机制创新内涵

制度与机制创新是企业获利的保证企业制度创新，是指企业在生产经营过程中建立新的生产经营函数或将各种要素进行新的组合的行为。

纵观中外，企业一切创新活动在很大程度上以来于因循守旧的企业制度束缚，而企业的生机活力在很大程度上以来于企业创新活动，所以，制度创新成为企业品牌在市场竞争中获得最大利润的根本保证。

我国企业由于几十年来的计划经济体系，导致了产权制度改革的不到位，经济制度的落后，管理制度的乏力，使得企业没有真正的进入市场，缺乏市场压力和参与市场竞争的动力。

进而使得其生产的品牌缺乏竞争力。

1978年实行的扩大企业自主权试点措施