七彩昆明城市营销策划.docx
《七彩昆明城市营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《七彩昆明城市营销策划.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
七彩昆明城市营销策划
七彩昆明城市营销策划
“饕餮昆明”城市营销策划
背景介绍
央视大型纪录片《舌尖上的中国》在2012年走红，以美食为主线的纪录片唤起了大家对自然馈赠的感激之意和对各地美食的向往之情。
一座城市，不仅以自然风光之美吸引着旅游者，更以其独到的地方美食给人留下难以忘怀的舌尖印象。
因此，以地方特色美食为诉求来营销推广一座城市，除了能吸引大批来自大江南北的食客之外，还能塑造其与其它城市差异化的人文特色，让城市的形象更加立体生动、令人神往。
第一部分市场分析
云南作为旅游大省，从风光和美食吸引了全国乃至世界各地的旅客、食客。
云南省会昆明，则是云集了云南各地州各类特色美食。
从云南特有的七彩饭出发，通过对昆明食材及美食分析，我们发现可用以下七彩颜色来展现昆明的各类特色美食。
一、昆明七彩美食
红色
鲜花：
鲜花饼、玫瑰糖、花茶（玫瑰茄、藏红花、玫瑰花茶）
辣椒：
各类辣椒酱（豆豉、卤腐、糟辣子酱等）、小米辣
肉类：
宣威火腿、三川火腿、纳西烤肉、琵琶肉、赶马肉
果制品食材：
蒙自石榴、杨梅、柿子
黄色
主食：
菠萝饭、玉米饭、粑粑（丽江粑粑、喜洲粑粑、关渡粑粑）、大救驾
饮品：
酥油茶
肉类：
千张肉、汽锅鸡、粉蒸肉
虫类：
蝉蛹、幼蜂、蚂蚱
绿色
野菜：
龙须菜、荠荠菜、人参菜等
饮品：
普洱茶、芦荟汁
保健品：
螺旋藻
竹筒饭
白色
豆腐：
建水臭豆腐、石屏豆腐
主食：
过桥米线、小锅米线、罐罐米线、白族米糕、腾冲饵丝、米干
鱼类：
抗浪鱼、白条鱼
药膳：
白参，皂角仁，乳扇
蓝色
水果：
蓝莓
果制品：
酸角糕
黑色
野生类：
野生菌
人工种植类：
黑木耳、香菇
鱼类：
黑鱼
猪血糯米灌肠、雕梅扣肉、松花糕
紫色
紫土豆
蕨菜
紫芋
紫米八宝饭、菠萝紫米饭
以上七色美食囊括了七彩云南的食文化特色，不仅在味觉上虏获食客的芳心，其在视觉上更加诱人。
且每种颜色可诠释昆明食文化，诠释昆明人，诠释昆明。
例如红色可象征昆明多民族人民的热情、豪迈；绿色可表示昆明的原生态文明等。
二、SWOT分析
S—优势：
W—劣势：
1、云南气候独特，食材丰富多彩；
2、民族众多，具有25个少数名族饮食特色；
3、食材色彩诱人，制作独特新颖；
4、美食文化悠久，承载各种云南美食故事；
5、昆明地理位置好，旅游资源充沛且汇集；
6、作为中国面向东南亚市场的桥头堡，对外发展空间大。
1、旅游景区名声大于美食文化；
2、只有个别菜品和食材为人知晓；
3、有独特制作方法和特殊食材少为人知；
4、特殊菜品和食材的宣传力度不足；
5、品牌意识较差。
O—机会：
T—挑战：
1、生活水平提高，出游人越来越多；
2、出游必包含“玩、吃、住”；
3、《舌尖上的中国》多次提到云南的美食，为“饕餮昆明”的形象做出宣传并引起关注；
4、销售的创新意识强，以“七彩食物”主打并联合美食文化，增强节目对观众的吸引力；
5、既宣传了美食又传播了民族文化。
1、美食话题众多，使大众不知如何抉择；
2、关于美食宣传众多，大众会产生质疑；
3、云南美食口味上与“川菜”和“湘菜”
有相似，存在竞争，而且食客也会受到干扰。
4、云南独特的食材（如：
蜂蛹等）较难让外地食客快速接受。
第二部分营销策略
一、营销推广目的
打造昆明——“七彩美食”品牌：
从美食的七彩视觉享受着手，以美食所代表的民族文化为核心，借“七彩美食”品牌，推介昆明多民族文化。
让人们在享受昆明七彩美食的的同时，了解昆明民族文化，了解昆明。
因此加深昆明在人们心中的影响力，从而达到实际有效并在全国乃至世界有较高影响力以昆明七彩美食为诉求来营销推广昆明的目的。
二、市场定位
云南作为旅游大省，以其独特的地理环境，秀丽的自然风光，悠久的历史，璀璨多姿的民族文化，丰富美味的民族美食吸引着全世界人们的眼球。
昆明——云南首府，是云南文明、文化、交通的交流中心，更是以其重要的经济、文化、交通重要地位吸引着全球旅客的关注。
“七彩昆明”介绍的不仅仅是昆明的七彩美食，实则通过昆明美食推介昆明的民族文化和民族文明，因此它是一个全球旅客可以较好、较全面了解昆明，了解云南的一个平台。
三、营销推广活动：
七彩美食，昆明的民族盛宴
活动主题：
七彩美食，昆明的民族盛宴（通过分析昆明美食，我们可按其色系归类为七大色系，分别为红黄绿白蓝黑紫。
在其每大色系所代表的美食背后都承载其民族文化）
策划案的创意活动围绕主题“七彩美食，昆明的民族盛宴”展开，分为两大部分：
（一）《七彩昆明》美食电视节目推广：
1.节目目的：
通过《七彩昆明》推介昆明七彩美食和其承载的民族文化，以此推销昆明，扩大昆明在国内和国际的知名度和影响力。
2.节目内容：
单集节目时长45分钟，分为四大板块：
板块一：
创意微电影：
关于美食文化、文明、情感的微电影，时长10分钟。
版块二：
食材纪录片：
关于美食食材的介绍的纪录片，时长10分钟。
（一方水土养一方食材，特殊的食材需特殊的环境，如野生菌，抗浪鱼等等）
板块三：
创意美食pk赛：
不同色系美食PK环节，时长15分钟。
（相同食材的不同烹饪，展现地域文明的差异）
板块四：
现场观众体验，交流，咨询等，时长10分钟。
（让观众深入了解七彩美食，了解昆明）
3.栏目制作：
创意微电影环节——于节目播出前半年征集关于美食文化、文明、情感的剧本，选择有代表性的进行微电影拍摄制作，每个色系拍摄两部，每部时长10分钟。
食材纪录片环节——于节目开播前半年，走访群众家庭，各类餐厅，广泛寻找不同色系的食材地，并进行食材的纪录片拍摄制作，每个色系拍摄两部，每部时长10分钟。
创意美食pk赛——“七彩缤纷”季：
七彩中每个色系挑选其代表性的两种食材进行相同食材的不同烹饪大赛，每种食材一周，每个色系两周，总决赛一周。
4.播出平台：
云南卫视综合频道每周五晚8：
00-8：
45首播，每周六早9：
00-9：
45重播；爱奇艺、U酷、土豆、迅雷等网络电视频道进行转播。
5.节目推广时间：
节目推广为期9周：
节目从2013年6月14日上映，2013年9月28日截止播出。
6.节目优势：
a.节目单集构成元素丰富，可广泛吸引不同人群和爱好者的目光；b.信息传播及时；c.信息传递量大；d.传播覆盖面广；e.传播信息易懂，且生动形象，受众不受文化层次等因素的限制；f.节目场内外观众互动性较强。
（二）建设七彩昆明网络平台：
1、官方运营的网站——利用网络的时间空间自由性、内容的丰富性、受众的广泛性、受众互动的高度自由性和其高效性等优势及时，高效的向全球网民推介昆明七彩美食和其承载的民族文化，以达通过昆明七彩美食来营销推广昆明的目的。
官网内容：
（1）昆明七彩美食和其承载的民族文化详细介绍；
（2）《七彩昆明》电视节目链接（在电视台上播出后，官网上实时更新）；
（3）《七彩昆明》节目微电影，食材纪录片，创意美食pk赛独立视频以及花絮；
（4）论坛：
网友对《七彩昆明》电视节目的看法、意见、建议。
（5）各方媒体观点；
官方网站运营时间：
网站于2013年5月开始运行。
2、官方微博——利用微博传播信息的高速性、互动的高强度性等优势，辅助电视节目，官方网站对昆明七彩美食的宣传，加强昆明的对外营销。
微博内容：
刷微博，发评论。
发布活动最新动态、视频、图片。
四、预期目标
如果此策划案得以严格的实行，预计将实现以下目标：
电视节目在全国关注度：
55%，在全球关注度20%；官方网站及官方微博在全国的关注度45%，在全球的关注度20%；高效的在全国以及全球范围内提高昆明在人们心中的知名度和影响力，有效将昆明推向全国，推向世界。
第三部分媒介策略及预算
一、媒介策略
1.借助电视节目《七彩昆明》在全省以及全国范围内扩大昆明特色：
七彩美食的影响力，从而以达到营销推广昆明的目的。
2.借助网站和微博发布活动最新消息。
凭借官网论坛，微博和电视节目的短信互动，加强观众和网民对活动认识的深刻性。
3.以电视节目和官方微博为主要活动形式，同时辅以电视、广播电台广告，公交移动电视、车体广告、公交站台广告、分发七彩购物袋等媒体扩大“七彩昆明”的宣传力度。
以下为具体媒介策略：
（一）、以电视为平台的宣传方式：
1.在央视一套，湖南卫视，东方卫视，江苏卫视、浙江卫视、旅游卫视、云南卫视等电视台播出时长为30s的广告，在节目播出前2个星期开始播。
2.在公交移动数字电视上推出广告，节目开播时在昆明公交七彩公交频道上播出，时长2星期。
（二）、其他宣传方式
1.与大型超市（沃尔玛、家乐福等）合作，在超市低价出售七彩购物袋（购物袋的形式为：
一只购物袋一种颜色，且印有七彩昆明的LOGO，购物袋颜色与七彩美食色彩相对应：
红、黄、绿、白、蓝、黑、紫）。
2.户外广告
a.公交站台广告推广：
在不同的颜色季更换不同颜色为主色调的站台广告，在节目播出前2星期，为期3个月。
b.车体广告推广：
选择路经人流量较多的公交车体，在节目播出前一个月开始做广告，为期3个月。
2.门票广告推广：
与一些旅游景区合作，在景区的门票上做广告推广，在节目开播前一个月开始做广告，为期3个月。
3.论坛上发帖：
选择20----30个比较大的论坛发帖：
在节目开始创办时开始发帖。
5.在官方微博投放图片和主题微电影（每2周更换主题），在节目开始创办时开始发微博。
6.在云南广播电台“香格里拉之声”做广告，节目开播前2星期，为期3个月。
二、预算
（一）电视节目拍摄、制作、播出费用预算：
315.00万元人民币
（二）宣传费用：
1.电视台广播播放广告总费用预算：
392.50万元人民币
2.七彩购物袋费用预算：
30.00万元人民币
3.公交移动电视广告推广费用预算：
45.22万元人民币
4.公交站台广告费用预算：
10万元人民币
5.车体广告费用预算：
104万元人民币
6.门票广告费用预算：
10万元人民币
7.官网建设及运营费用预算：
15万元人民币
预算总额：
921.72万元人民币
注：
各部分的详细费用预算可见附录
附录
附录一：
“饕餮昆明”城市营销问卷调查
您好！
本问卷是为做“饕餮昆明”城市营销策划而做的市场调查。
您的意见有助于我们合理的了解市场，请填写您的真实想法，由衷感谢您的支持与配合！
1.你对昆明的印象是：
A.旅游城市B.云南美食的集合地
2.你对昆明美食的了解：
A.较好B.一般C.一点点D.不了解
3.您有没有到一个地方之前，先调查当地美食的习惯？
A.总是这样做B.一般会这样做看对这地方的兴趣C.从来不这样做
4.您是对美食的要求很高的人吗:
A要求高，一丝不苟B有要求，但不苛刻C还行吧，别太差劲D无所谓，填饱肚子
5.您身边喜欢美食的人多吗？
A.非常多B.很多C.一般吧D.不是太多E.基本没有
6.您喜欢和周边的人分享美食或去好的餐厅吗？
A.经常分享B.偶尔分享下C.几乎不分享
7.您注重旅游时品尝当地的美食吗？
A.很注重B.还行吧C.不怎么注重
8.您平时看电视是在什么时候？
9.您一天一般看多久电视？
10.您平时如何获得美食信息？
A.报刊B.电视C.网络D.亲朋E.传单F.其他
11.您平时看美食类节目吗？
A.经常看B.偶尔看C.几乎不看
12.哪个类型的美食节目您更感兴趣？
A.教煮菜B.介绍美食或餐厅C.比赛D.其他
13.您希望的节目风格是什么？
A.轻松活泼B.娱乐搞笑C.教育性强D.其他
14.您觉得美食类节目在哪个时段播出适合？
A.早上B.中午C.傍晚D.其他
15.您有自己烹饪美食的爱好吗？
A.经常做B.偶尔做C.有想法但是不会D.不做
16..如果美食节目组织活动的话，您希望会是什么样的活动（可多选）：
A.试吃类B.比厨艺类C.优惠聚餐类D.其他
以上针对全国网民进行调查，分别发布在问卷星以及中国调查网。
云南的七彩美食你首先想到什么颜色？
这个颜色系列中，最让你心动的菜系是什么？
手机短信问卷调查，主要针对身边的朋友以及云南同学。
附录二：
《七彩昆明》美食电视节目创意美食pk赛——“七彩缤纷”季详细方案
创意美食pk赛——“七彩缤纷”季：
七彩中每个色系挑选其代表性的两种食材进行相同食材的不同烹饪大赛，每种食材一周，每个色系两周，总决赛一周。
“七彩缤纷”季：
红色季食材：
玫瑰花、火腿
黄色季食材：
野生菌、幼蜂
绿色季食材：
野菜、（竹筒、米饭）
白色季食材：
豆腐、米线
蓝色季食材：
酸角、蓝莓
黑色季食材：
黑鱼、蕨菜
紫色季食材：
紫土豆、紫米
缤纷嘉年华七彩季：
轮赛制，首先分别在每个色系中评出最佳美食，最后通过“七彩绽放”总决赛评出昆明七彩美食最美色系。
时间安排：
节目每周播出一集，每集创意美食pk环节选择七色中一色的一种代表食材进行烹饪比赛，每个色系持续两周，两周结束后，通过网络投票选出这个色系中的最佳美食，以此类推。
评出七色美食最佳美食之后，进行“七彩绽放”总决赛，决出昆明美食最美色系，总决赛的评奖包括专业美食专家评分（分值占总值的50%），各大媒体评审评分（分值占总值的20%），现场短信和场外网络托票评分（分值占总值的30%）。
参与方式：
有一定美食制作经验的个人或者团体，均可通过微博、官网、和到指定地点现场报名的方式加入到我们的活动当中来。
参与者制作的菜品，仅限云南菜品；也可根据给出的食材，创意制作，可获额外加分。
观众可以通过短信、微博或者登录我们的官方网站三种方式参与投票。
附录三：
各部分的详细预算：
电视节目拍摄、制作、播出费用预算（电视节目播出时长包括节目首播和重播）
电视节目时长（单位：
分钟）
电视节目拍摄制作费用预算（单位：
万元）
电视节目播出时长/首播与重播（单位：
分钟）
电视节目播出费用预算（单位：
万元）
红色季
45
20.00
90
25.00
黄色季
45
20.00
90
25.00
绿色季
45
20.00
90
25.00
白色季
45
20.00
90
25.00
蓝色季
45
20.00
90
25.00
黑色季
45
20.00
90
25.00
紫色季
45
20.00
90
25.00
单项小计
315
140.00
630
175.00
电视节目拍摄、制作、播出总费用（单位：
万元）
315.00
国内覆盖率较广的电视台、电台广告费用：
（单位：
万）
投放电视台
央视一套
湖南卫视
东方卫视
江苏卫视
浙江卫视
旅游卫视
云南卫视
香格里拉之声
预算
100
45
50
80
40
30
40
7.5
电视台广播播放广告总费用（单位：
万元）
392.50
1.与超市合作，低价出售购物袋的费用预算详情
每月超市购物袋费用（单位：
万元）
6.0
购物袋出售月份（单位：
月）
5
超市宣传费用（单位：
万元）
30.00
2.公交移动电视（七彩公交频道）：
节目播出前2星期在昆明公交七彩公交频道上播出
一天费用预算（单位：
万元）
3.23
播放时间（单位：
天）
14
费用总计（单位：
万元）
45.22
3.车体广告费用预算详情
公交车形式
（1）：
单层空调车
每月车辆数（单位：
辆）
100
每月车体广告费用（单位：
万元）
28.00
广告时间（单位：
月）
电视节目播出前2个星期，以及节目开播后一个半月
车体广告总费用（单位：
万元）
56.00
公交车形式
（2）：
双层空调车
每月车辆数（单位：
套）
3
车体广告给用预算（单位：
万/月/套）
16.00
双层车车体广告时间
接档单层车广告，时长一共为一个月
双层车车体广告总费用（单位：
万元）
48.00
公交车车体广告总费用预算：
104.00万人民币
升级会员 